文化消费主义对“Z世代”网络生活的影响与引导*

赵 舒

（江苏海事职业技术学院 人文艺术学院,江苏南京 211170）

一、对文化消费主义的审视

后工业社会后，消费文化孕育而生。消费文化通过制造商品等级幻象推动物质消费以实现商品的满足来追求符号意义上的阶级提升。在资本营造的消费社会幻象中，现代人被商品所象征的符号吸引，人在异化的消费社会中成为被消费主义编码的个体。一方面，其主张消费作为终极目标的生活方式。消费者片面地追逐对于社会中流行商品的占有与使用，并坚信消费将是他们炫耀自身以及融入圈层的一种手段；另一方面，渲染现代人不应满足于炫耀性消费中的物质消费，也应更多地延伸到其他形式的消费中，如文化消费或精神消费。鲍德里亚在《消费社会》中指出：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足”。这一视阈下，消费不仅限于经济行为，更是文化行为以及人类的生存方式。

全球化背景下，消费主义的价值观不单作为一种物质生活消费方式引导大众的消费趋向，而且已渐渐渗透到精神文化生活的领地。它通过大众媒介的广泛传播，影响思想道德、文化知识、政治文明等领域，从而形成全新的文化消费观念。当下，文化消费已成为我国消费升级的重要标志，是未来重要的消费趋势，也成为调整我国消费结构的重要一级。但不容忽视的是，当下的文化生产越来越多地被打上了商品的标签。

消费文化本质上是一种观念认同。英国人类学家费里德曼认为，一般来说，消费是人们创造认同的特定方式一种在时空的物质重组中的实现方式。受众通过消费表达观念认同，在消费行为中建立与产品的自我认同，肯定自己的存在感以及在社会中的归属感。资本通过对文化产业的运作与控制诱导消费者陷入文化消费主义的陷阱。文化生产在市场规律的支配下走向产业化发展的道路，过度迎合大众的心理状态。长此以往，便会消解文化产品的人文价值和审美内涵，以过度的娱乐化、功利化替代以文化人、以美育人的社会功能，最终影响大众的思想行为和消费理念。Z世代在拔节孕穗期更容易受到这类社会思潮的影响，致使其思想价值观念的构建遭遇阻碍。总的来说，我们不能简单否认文化消费主义思潮的一切属性，但应警惕“唯文化消费主义”的陷阱。

二、“Z世代”及其网络生活

1.“Z世代”的辨析与界定

Z世代的概念源自欧美国家，与之对应的是X世代、Y世代，欧美国家以15年为一个代际对X、Y、Z世代进行划分。Z世代更多地被当作一个流行语传入中国，最早见诸《最新人群——“Z世代”的生存状态》（贺玮，1999）一文。当下，学者继续沿用欧美对于世代划分的依据来定义Z世代的生年范围。通过检索相关学术成果发现，大部分论者默指Z世代是1995-2009年之间出生的青少年群体。但值得商榷的是，2009年之后出生的群体或Z世代以后又该如何定义呢？青山资本投研中心发布的《Z世代定义与特征》将Z世代定义为1998-2014年期间出生的一批青少年。由此可见，Z世代的时间划分范围恐将被无限延伸。因此，笔者认为，本研究不能简单地照搬上述代际划分的标准，而可以依据社会发展的相关时代特点将Z世代定义为“与互联网发展共生共存的年轻一代”。

Z世代成长于中国经济社会的高速发展期，充分享有国家改革开放带来的发展红利，见证了奥运会、世博会、全面脱贫、建党百年、冬奥会等一系列重要事件，塑造了这一代年轻人对国家和民族的认同感、自豪感。在万物互联与网络可视化的时代，越来越多地Z世代通过网络来认识世界、表达自我，他们徘徊于虚拟与现实世界之间，因而网络成为其生存的重要栖息地。网络也重塑着他们的社会交往、人际关系、行为习惯、价值观念等。可以看出，中国的Z世代具有明显的特征：第一，有责任有担当。他们一路见证着国家的繁荣富强，享受着国家繁荣昌盛带来的美好生活，增强国家、民族自豪感与文化自信的同时也倍感珍惜。我们可以看到，在抗击疫情的各个“战场”，无数的Z世代青年不顾危险、挺身而出，成为这条战线上的“最美逆行者”；第二，“创造性”“活力”“多元化”是他们身上的标签。他们总是对新的事物保持敏锐，敢于直面社会现实却又不失深度思考。面对社会热点，他们总是第一时间给予反馈与呼应。同时，他们也是网络内容生产的主力军，在媒介平台上不断地创造热点，以多元化的形式丰富生产内容；第三，个性鲜明，标新立异，勇于挑战。他们热爱展示自我，追求自由个性，独特风格，积极参与各种社会讨论，活跃在各大网络社交平台与热点事件中，丰富网络平台话语体系，建构着多元的话语模式。

2.数字时代与“Z世代”网络生活方式

当下，我们已经全面进入web3.0时代，即去中心化的互联网数字时代。“在数字社会里，数字化信息通信技术开启了人与人之间信息传递的新纪元，从根本上改变了人们与外界相互连接的方式，并由此给社会带来了革命性变化。”宏观层面，“数字中国”建设也取得了显著的成果。互联网与大众的生活全面融合，尤其是2020年疫情发生后，数字技术的优势进一步凸显，线上办公、线上展览、线上课程等线上“+”的网络方式成为线下生活在例外状态下的重要替代，Z世代的网络生活方式再次发生变化，新的社会生活方式悄然生成。

人们的日常生活领域总要受到经济发展模式、社会结构、意识形态等多方面的影响，在此制约的基础上所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征称为生活方式。有论者认为，青年的网络生活方式是“基于网络人机互动、网络人际互动、网络自我互动的耦合互动，在一定价值观念影响下自主选择、满足自身成长与发展需要的全面生活活动的总和。”Z世代的网络生活方式在数字时代主要发生了以下几个变化：首先，基本生活方式发生变化。开拓了第二生活场景，更多地活动由线下转移到线上，对于网络的使用不仅是学习、社交、娱乐、购物、游戏等日常使用，转向追求多样化的网络生活需求，更加注重自我主观感受和消费体验。他们既是网络内容的生产者也是消费者，期待从网络中获得更多独特性体验；其次，消费逻辑发生变化。数字媒介通过不断创造流行、圈定社会群层，传达价值观念，营造多元感官体验。Z世代在网络的消费狂欢中追求符号化的象征物，以此获得特定圈层的群体簇拥与身份认同。同时，不可避免地将自身投入抽象的生产逻辑及其控制之中，接受某种被精心设计的程序的规训；再次，情感体验发生变化。网络与Z世代日常生活的深入结合，能够使之实现跨时空的虚拟在场与情感交流，提供情绪宣泄与排遣孤独的空间，但也会出现交往虚拟化、过分依赖网络等致瘾现象。

三、文化消费主义对“Z世代”网络生活的影响

作为西方重要的社会思潮之一，文化消费主义从隐性传播、产品供给、消费机制、审美理想等方面深刻影响着Z世代的网络生活。

其一，媒介的隐性传播影响着网络生活。文化消费主义旨在通过创造影像化的景观吸引大众参与网络消费，造成网络阶层与社群的区隔目的。当下，Z世代在网络生活中，利用愈益便利的表达机制在网络景观中建构自身，寻求自我认同的能指。他们通过微博、知乎、豆瓣、微信、QQ空间、抖音、快手等平台自我表达并参与网络讨论，在网络行为中建构自身形象，并完成社群划分。然而，不断建构自身的过程也是遵从社会生产逻辑，不自知地陷入隐形层级化设置的过程，他们在一种非本真需要的、去欲望化的关系中完成默认的网络空间消费行为。但值得我们注意的是，文化消费主义下网络媒介强调以消费的方式摆脱心灵空虚，提供感官刺激强烈、宣扬及时行乐、推崇短平快的“文化快餐”。同时，由于网络内容生产者的虚幻性和庞杂性，以及网络跨时空传播的特点，也使网络空间积聚起海量的、碎片化信息。Z世代群体通过积极的网络群体行为，潜移默化地接受这些快餐式文化带来的思维模式、价值观念、消费观念，也影响着自身的网络行为。

其二，生产逻辑的指向。网络文化生产者以福特主义的标准化流水线模式，为大众普遍提供文化工业产品，这些产品的生成逻辑、价值取向和文化模式始终遵循经济第一性。大众媒介的营销策略不断地炮制噱头、抢夺话语权，刺激欲望消费和符号消费，造成趋之若鹜的狂欢景象。尽管网络文化产品极大地增益了Z世代的生命体验，但文化整体意义的降低，使他们逐渐转化成“单向度的人”（马尔库塞语）。我们可以看到，网络平台上铺天盖地的广告、博文、话题、短视频以及意见领袖，既遵从着文化消费主义的价值逻辑，也迎合着Z世代消费群体的浅层需求。

其三，本真需要与虚假需要的博弈。文化消费主义利用符号化的表征系统，制造虚假消费，占用人们生产劳动之外的时间，催生了大众或一般社会的非生产性消费。在传媒经济高度发达的今天，网络、商业、媒介等多重力量的结合，扩大了个人感官体验的维度，琳琅满目的流行性商品，通过“爆款”“出圈”“破圈”等话语模式，制造一种永远无法满足的消费欲望。正如“欲望是无法被填满的”（拉康语），他们创造一种语境进而通过经济行为不断地制造需要。处在拔节孕穗期的Z世代更容易陷入陷阱，盲目标新立异。

其四，审美理想的建构。网络空间放大了文化消费主义的趣味。一方面，生产者为了吸引Z世代的目光，一味地迎合并满足他们的文化需求，达到增益其商业价值的目的，同时也造成了过剩的、低质的文化产品存量；另一方面，碎片化的内容生产缺失了对信息的整体性把握，生产者惯用夸张、虚构、变形、拼接、颠倒等处理手法，此时文化不再是生产的目的而成为手段，也不体现为人与人之间的关系。Z世代再也无法于其中获得真实的审美的情感陶冶，艺术与美的事物被功利目的裹挟，审美的庸俗化也将影响这代青年人的审美精神的整体建构。

四、新时代高等教育引导“Z世代”形塑正向的网络生活志趣

1.揭露文化消费主义的弊端，提高青年对社会思潮的辨别能力

当下文化消费主义对Z世代的网络行为导向、价值观、消费观都造成了较大的影响，也对主流文化和主流意识形态形成解构之势。面对国内外社会思潮和价值观念日益复杂、日趋活跃的新形势，习近平总书记指出，“如何巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，培育社会主义核心价值观，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，迫切需要哲学社会科学更好发挥作用”。高校思想理论教育必须始终以中国化马克思主义理论为主导，明确以生为本的教育原则，在Z世代群体中传播马克思主义对消极意识形态的批判思想，多渠道、多维度地分析与揭露文化消费主义的产生根源与现实危害，让其从根本上领会文化消费主义的隐蔽性、畸形化和纵欲化，以及对核心价值观念的消解。此外，还应增强对个体的主体性关怀，从Z世代的网络思想动态、网络行为规律、参与网络社群的身份属性等日常事件维度出发，了解与把握他们的网络文化需求和选择标准，从源头上预防文化消费主义以负面产物对青年实施思想灌输。

2.破除网络生活的虚幻倾向，引领青年回归真实生活

后现代社会的进程中，在我国全面开放新格局的时代背景下，经济社会的快速发展都不可避免地受到西方消费文化思潮的影响。文化消费主义为了实现经济增殖，不断地创造符号，鼓吹符号消费，演化出多元化的文化产品样式及其消费行为模式。高校思想理论教育一方面要引导Z世代认识到网络生活始终是虚拟的，网络存在着信息落差与传播的广泛性，他们容易分不清对岸世界的真假，不能一头扎入虚拟的网络世界中寻求狂欢，逃避现实问题，被文化消费主义禁锢为单调的人、抽象的人、庸俗的人；另一方面，高校思想理论教育要帮助他们摆脱“躺平”“摆烂”、甘于平庸的消极心态。习近平总书记多次提道“幸福是奋斗出来的”“伟大梦想不是等得来、喊得来，而是拼出来，干出来”。高校要以思想政治理论课为主要抓手，协同课程思政、网络思政、实践思政、心理思政、校园文化等全方面地教育引导正确面对社会思潮，梳理正确的价值观念。同时，要充分发挥学生党团组织的思想堡垒作用，多方面引导Z世代从根本上认同中华民族的奋斗观，认识到美好的中国梦不是轻易实现的，而需要每一个人脚踏实地一步步拼搏。

3.丰富思想理论教育内容，以新时代美育凝聚正能量

审美教育作为五育并举中的重要一环，应当在高校全方位育人环节中发挥重要作用。面对当下网络空间中纷繁的文化消费主义思潮，高校思想政治工作应当立足教育原则，丰富教育形式，以美育人，艺术筑心。一方面，高校应创设美育实践设施和环境，更好地发挥审美教育的功能；另一方面，注重理论与实践相结合，思维与体验相结合，帮助学生从网络虚拟的景观世界中走出来，拥抱现实美、自然美和社会美，掌握艺术技能技巧，学会欣赏艺术美。如此，方能让他们辨清网络空间的美与丑，提升审美能力与审美情趣，在正确的价值观引领下合理适度地使用网络进行消费、娱乐和互动。