央视农业农村频道CCTV-17内容生产策略研究

曹宇琦

（中国传媒大学戏剧影视学院,北京 100024）

CCTV-17央视农业农村频道开播于2019年9月23日，其前身是CCTV-7军事·农业频道。从最初试播于1994年的中央电视台少儿·军事·农业·科技频道开始，二十多年间，央视的频道类型不断进行改革，在很长的一段时间里，军事节目和农业节目同时在央视七套播出，农业方面只能占据8小时的播出时间。直到党的十九大报告中提出乡村振兴战略，将解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，此后不久，农业农村频道才被独立划分出来，配合国家政策，全面覆盖“三农”主题，助力脱贫攻坚。

根据2021年国家统计局最新人口数据统计，目前中国约有4.98亿农村人口，虽然这一数字在过去二十年中不断减小，但其整体数量在14亿中国人口中仍然十分可观。与娱乐资源丰富的城市受众相比，农村受众获取外界信息的方式仍然是以电视为主。根据中国广视索福瑞媒介研究提供的数据，2021年一季度观众规模达6.44亿，观众忠实度提升37%，这也意味着农业农村频道受众广泛，在电视频道中仍具有重要的一席。本文主要从节目编排、内容策划、叙事视角、价值取向四个方面分析央视农业农村频道的内容生产策略，以期给其他电视频道提供一定的创作启示。

一、细分受众：节目编排差异化定位

卡茨及其同伴曾提出“使用与满足说”，他们把受众看作是有着特定需求的个人，基于特定的需求来使用媒介。从这一视角出发，他们对受众的需求进行了系统的梳理，并最终将其分成五类——认知的需求、情感的需求、个人整合的需求、社会整合的需求以及疏解压力的需求。如果一个频道的节目内容可以根据不同受众在不同时间段的需求进行编排，即可增强其用户黏性，这一理论也同样适用于央视农业农村频道的节目编排。

每天的0:00-2:00这个时间段受众较少，但仍存有少量深夜观众，此时频道安排了文化类、科技类栏目的重播，例如《我的美丽乡村》《三农群英汇》《我爱发明》等，这些栏目的特点是较为舒缓安静，满足了受众疏解压力的需求；2:00-5:56是全天收视率最低的四个小时，农业农村频道选择了静屏；5:56、6:54、10:25、12:27、21:16是每天《农业气象》栏目的固定播出时间，分别在不同时间段由中国气象局发布针对农业的专项气象信息，重点关注影响农业生产的灾害性天气，并提出具体的应对措施，这个节目的播出满足了受众认知的需求，有效指导了农民的生产生活；7:00、9:48、12:00、18:00、21:54是《中国三农报道》栏目的固定播出时间，作为一个日播新闻栏目，它把权威性、专业性、服务性作为自身定位，每天发布涉农动态，实时汇总各地农情，集纳“三农”服务信息，满足了受众认知的需求；每天上午的8:00-9:48、下午的13:30-17:00和晚间的19:00-20:47，频道主要是选取当季热播电视剧的重播内容放送，电视剧选题以家庭伦理剧、都市情感剧为主，满足了受众情感的需求和疏解压力的需求；此外的其他时间，则穿插播放《致富经》《谁知盘中餐》《乡土中国》《田间示范秀》《乡村大舞台》《乡理乡亲》等栏目，这些栏目以农村的日常生活为切入点，从百姓视角出发，或是回应了实际生活中的困难，或是弘扬了乡村文化，促进乡风文明，栏目内容多聚焦热点话题，便于受众和家人、朋友交流讨论，满足了受众社会整合的需求，对于农耕文明的探究和赞扬也增强了受众对自身的认同感和获得感，满足了观众个人整合的需求。

此外，如《大地讲堂》《振兴路上》等栏目都不约而同地选择了在周末的晚间进行首播，《我的美丽乡村》则在周末时播出周末版，考虑到受众的观看习惯，节假日的特殊编排可以进一步提高节目的收视率。

二、因地制宜：内容策划需求化建设

由于中国城市化的高速发展，城乡之间的巨大差距直接表现为乡村文化的发展相对滞后，一定程度上形成了城乡文化壁垒。这就更需要文艺工作者用心倾听受众的真实需求，以需求为导向进行内容策划，脱胎于生活而高于生活，在深入挖掘乡村文化的价值内核的基础上去芜存菁，同时用贴近基层的语言风格引导价值观念的正向发展，真正彰显主流媒体的责任与担当。

（一）服务结合娱乐

对农节目的内容策划应该始终秉承服务意识，以解决实际痛点为基准，在保证节目娱乐性的同时，也要对受众进行正向的价值观念引领。以栏目《乡理乡亲》为例，作为一档调解农民之间矛盾纠纷的对农电视节目，虽然看似解决的都是家长里短的小事，实际上却是涉及了现代医疗、法律、科技、环保等乡村治理综合体系的建立过程中的共性问题。

在2022年2月27日播出的《咳嗽莫轻视》这期节目中，69岁的王桂香被医生确诊为慢性支气管炎，已被咳嗽困扰了60多年之久，节目组通过实地考察她的日常生活，指出了一些她居住习惯中存在的问题并提出解决措施。类似的“老慢支”患者在北方农村里并不算少见，节目组特意请来专家分析问题的成因，并从衣食住行四个方面给电视机前的观众们提出一些生活建议。医疗一直以来都是乡村治理的难点，许多在农民们看来的小病如果不加以重视，极有可能引发其他重症疾病。在2022年4月10日播出的节目《老两口的心事》中，郑世太老人和老伴儿共养育了四个儿女，然而，如今年纪大了，老伴儿又生病，可四个儿女对他们老两口的生活不闻不问。节目组接到了老人的求助信息，在了解清楚事情原委之后，与四位子女一起达成了调解协议。这期节目直面农村空巢老人的赡养问题，既帮助求助人解决了困难，也呼吁电视机前的广大观众们关注养老问题，真正实现让每位老人都能老有所养、老有所依。《乡理乡亲》栏目自播出以来，就围绕乡村矛盾、环境整治、就医、养老等热点问题做过多次内容策划，突出体现了其暖农、惠农、亲农的服务理念，兼顾了栏目的服务性和娱乐性。

（二）搭建表达平台

在传统的以电视媒体为主要传播手段的节目中，留给农民表达的舞台并不太多，他们往往是电视节目的旁观者而非参与者。在这样的语境下，许多具有浓郁地方特色的传统才艺就极有可能流失。因此，关注农民群体的表达欲，为他们搭建一个专属的表达平台，让优秀的乡村文化得以发声，才能做出让农民喜闻乐见的电视节目。

《乡村大舞台》正是这样一档关注农民才艺的对农综艺栏目，它的前身是开播于1997年的《乡村大世界》，曾连续11年被央视七套评为优秀栏目，具有广泛而稳定的受众群体。经过多次改版，现在的《乡村大舞台》由一个主现场和多个外景现场构成，主持人深入到各地的乡村去采风，挖掘身怀绝技的乡村达人，用竞技的方式让达人们来展示才艺。除了才艺会演的舞台，原播出于科教频道的《我爱发明》则让所有怀着创新梦的民间发明人有了一个可以将创意推广的机遇。栏目《我爱发明》所选取的发明人大多是来自民间普普通通的劳动者们，他们并不具备高新技术的知识储备，而是从实用角度出发，用简单的发明解决生活中的实际问题。其中，不乏有许多发明最终走向市场，被广泛应用于各行各业的生产生活中。2022年3月24日播出的节目《凉皮吃起来》介绍了来自山西的程鹏凉皮机的发明人闫鹏用了十年时间研发自动化仿手工凉皮机的艰辛历程，同时，邀请了15名有经验的凉皮制作师傅组成人工队，与一名工人和凉皮流水线机器组成的机器队进行比拼，最终邀请民众来现场试吃。事实证明，凉皮机从口感、质量、生产效率等多方面都远超人工，这也弥补了之前手工高质量凉皮难以量产的缺陷。无独有偶，2022年4月15日播出的节目《糖炒双果》中，张泽林发明的板栗烘烤机则让原本的糖炒栗子摊主解放了双手，同时烤出的栗子香甜软糯，表皮干净。相较于光鲜亮丽的明星，普通人上电视的典型案例更能让农民受众共情，增强其对自身的身份认同感，一定程度上也满足了农民的表达需求。

（三）自然构筑诗意

从李子柒在海内外的爆火，再到微信公众号“为你读诗”引发的诗歌欣赏热潮，究其根本原因，是现代社会中个体对于异化的对抗。在日复一日重复生活的间歇，沉浸在诗意化的自然中更像是对现实生活的逃离，然而，大多数人无法真正离开城市，那么令人感到愉悦放松的自然影像就成了片刻灵魂出走的最优选择。乡村纪录片的优势正在于此，一方面，可以着眼于小切口，讴歌大情怀；另一方面，它也承担着重要的文化使命，振兴乡村文化，重塑乡土美学。

央视农业农村频道的多个栏目，如《地球村日记》《乡土中国》《我的美丽乡村》等，都从社会纪实的角度出发，依靠精良的视听语言，呈现乡村传统文化。栏目《乡土中国》中常用航拍镜头来表现俯瞰视角下自然环境的静谧美感，或是一辆拖拉机缓慢驶过线条笔直的农田，或是三五个几乎被淹没在荷叶间的农妇在一片翠绿的洪湖上静静采菱，又或是在甘加草原的上空鸟瞰广袤无垠的甘南大地。栏目《我的美丽乡村》的调色则更为淡雅柔和，低饱和度的色彩更加突出了清新自然的感觉。在CCTV-17的其他对农电视节目中，也不乏许多对乡村自然景观的呈现。优美的风景本身也是视听表达的一部分，将动人的故事融入其间，构筑乡村景观的诗意内涵，从而绘制一幅人与自然和谐相处、绿色发展的新乡村图景。

三、见微知著：叙事视角平民化表达

（一）聚焦微观叙事

宏大叙事的研究最早始于法国哲学家弗朗索瓦·利奥塔，此后，微观叙事就作为宏大叙事的对立面，二者都成了文艺领域经久不衰的研究主题。如果过分强调意识形态，而缺乏了对个体生活的人文关怀，不免会让受众感到审美疲劳，同时怀疑自己作为普通人的价值和意义。事实上，文艺的落脚点应该是人，每一个普通人的生活瞬间拼接起来，就构成了这个时代的真实风貌。相较于缺乏温度的宏大叙事，微观叙事更能打动观众。

在乡村振兴战略实施的大背景下，央视农业农村频道特别推出栏目《振兴路上》，以平民视角讲述了各地在脱贫攻坚的道路上取得的振兴成果，乡村振兴不再只是一个空洞的口号，而是一个个鲜活而生动的实例。在2021年11月28日播出的节目《我们古村沸腾了》中，就介绍了多个古村落利用自身优势，在保护自身传统文化的同时，也带动了当地的经济发展。这其中有通过发展旅游业促进人才回流的哈尼族古村落，也有依托精品“书店民宿”打造特色名片吸引游客的陈家铺村。在每一期节目中，节目组都请到了实际感受过当地变化的居民来分享他们的真实感受和经历，用普通人的奋斗故事将宏大叙事落地生根。

（二）纠偏刻板印象

在曾经很长的一段时间里，农民在大众传播媒介中都处于失语者的位置，从而形成了社会中对农民“弱势、无知、落后”的刻板印象。随着主流媒体的引导和不断发声，对农民正面形象的建构也逐渐增加。然而，在去中心化的短视频创作成为传播新贵的今天，一些以猎奇、低俗为卖点的乡村短视频正在重新污名化农民形象，这更需要主流媒体继续担当起社会责任，用镜头语言记录和还原正面的农民形象。

栏目《三农群英汇》用纪录片的拍摄手法，塑造了多个具有创新思维的新农人形象。在他们之中，有人通过学习专业技术不断提升农产品质量；有人利用自己多年来在电商平台直播带货的经验，帮助家乡的特产走出大山；也有人凭借产业化思维，最大化利用资源，不断延伸产业链，带领全村人脱贫致富。他们身上的新农人特征包括主动和外界发生联系、具有创新思维能力等，同时也保留着传统农人面对挫折不曾放弃、吃苦耐劳等优良品质。通过展现这些新农人的奋斗故事，不仅可以纠偏受众对于农民的刻板印象，更能树立起农民群体自身的文化自信。

（三）语言拉近距离

英国美学家爱德华·布洛曾提出“心理距离说”，朱光潜先生在《文艺心理学》中也就这一理论进行了引申论证，即在审美的过程中要保持恰当合适的距离，距离过远不能充分理解，距离过近则被功利的动机毁坏了美感。同样地，对农电视节目更要注重和观众之间心理距离的把握，画面中人物的形象不应过分奢华，主持人的语言风格也应该平实质朴。在以帮助农民解决生产经营实际问题为核心的产业帮扶类栏目《田间示范秀》中，主持人以“帮小哥”“帮小妹”作为昵称，身穿橙黄色的运动服，走到各地乡村中进行实景拍摄。在2022年4月20日播出的《种好福橙添财富》节目中，“帮小妹”请来了“乡土专家”黄尧为求助农户龙其强解决橙子大量落果的问题。在了解清楚果园的情况后，“帮小妹”也用和农户聊家常的方式打开了两人的话匣子。“龙大哥，我看您那儿还贴了可以采摘是吗？”“就光你们两个人能忙得过来吗？”“四点多就起来了！”三言两语之间，就为观众勾勒出一对老夫妻俩为了减轻子女负担，不断辛勤劳作的图景。正是这样亲切的问候让农户在镜头面前变得自然，增强了受众的代入感，也让节目多了一抹温情的色彩。

四、弘扬正气：价值取向主流化发展

我国作为农业大国，农村人口众多，为了缓和农村社会冲突，切实维护国家的长治久安，助推乡村振兴发展，乡风文明建设无疑是重中之重。费孝通在《乡土中国》中对乡土文化中的典型社会现状进行了深度剖析，他提出，“社会存在决定社会意识，不同的社会结构格局导致不同的道德观念”。原有文化中的部分糟粕一定程度上在桎梏着今日农村的发展，因此，为了实现从传统社会到现代社会的迈步，必然会出现对传统文化的扬弃。然而，深化推广社会主义核心价值观却绝非易事，一方面，应该对诸如孝顺父母、勤俭持家等传统文化中的优良家风给予大力弘扬；另一方面，也要从各种媒介渠道对铺张浪费、盲目攀比等不良风俗予以批评和抵制，将社会主义核心价值观融入高质量的文娱内容中，达到“润物细无声”的效果。

央视农业农村频道特别推出栏目《大地讲堂》，每一期请来不同领域的专家学者，以圆桌会议式的谈话互动方式，实现精英文化的大众传播。在2021年4月18日播出的节目《传承五千年的婚俗文化（下）》中，王建民教授先是带大家用趣闻的形式梳理了历史上各民族各地区别有趣味和心意的婚俗文化，在节目的最后点出“彩礼送的是祝福，不靠金钱衡量”；在2021年3月14日播出的节目《变化中的乡村男女》中，赵旭东教授则和主持人一起在讨论中介绍了男女社会分工的历史性变化，主持人在总结陈词中表示，“无论性别是什么，应该赋予每一个人选择自己追求生活的权利”。《大地讲堂》并非强硬的政治教化，而是用平等的谈话沟通对主流价值观进行通俗易懂的诠释。每一期的话题选择十分多元，涉及对农政策、民风民俗、文化遗产、社会热点矛盾等，三位嘉宾针对主题畅所欲言，建立起一个富含思辨价值的对话空间，从多角度引领主流价值观念深入人心。

五、对频道未来发展的思考

从2019年9月至今，央视农业农村频道开播不过两年有余，在过去的两年里，频道栏目不断升级改版，其内容制作也更加具有分众意识，策划不断迭代升级。在频道未来的发展过程中，应该对优质内容进行二次开发，用优质内容提高用户黏性。同时聚力产业融合，自觉对接市场、服务市场，帮助有需要的农民对农产品进行推广销售。此外，也应借助融媒体时代的技术创新，在多平台投放短、中、长视频，提升用户触达率，吸引年轻人自觉关注农业发展和乡村建设。

①在坚守和求变之间成长 第四届新农村电视艺术节论坛——《乡村大世界》开播15周年专题纪要[J].电视研究,2012(11):69-71.