黄山风景区动漫IP形象设计与叙事探究

卢明慧，黄梅娟，赵丽亚

在万物互联的时代背景下，新型媒介重构了旅游产业的业态和生态，如“互联网+动漫”“IP+旅游”等，打破了动漫IP形象设计的传统，拉近了动漫IP形象产品与大众之间的距离，由单一到多元，化整为零的设计策略，实现动漫IP形象设计内容和形式的多维复合化。因此，本文以黄山风景区动漫IP形象为研究对象，对其进行设计与叙事探究。黄山素有“天下第一奇山”的美誉，徐霞客曾有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”赞誉。画僧石涛上人亦有黄山诗云：“山之奇兮黄之峰，峰之奇兮多奇松”[1]的叙事性诠释。如此丰富的旅游资源为其动漫IP形象设计提供了丰富素材，挖掘黄山风景区文化特色、旅游资源素材、叙事性情结，将增加黄山旅游文化的附加值和品牌形象。

一、黄山风景区动漫IP形象设计的现状

文创吉祥物是为特定的城市、景区、项目打造的具有创意文化含量的动漫形象，既可以起到旅游品牌宣传代言的作用，也有利于内容产品开展各种营销活动[2]。黄山风景区动漫IP形象设计的主要文创产品包括：冰箱贴、水杯、钥匙扣等。这些IP形象设计缺乏深度，整体性的构思和本土地域文化特质，无法代表黄山风景区独特的精神品质。同时，IP形象化、故事化等价值缺失，融合媒体形成传播合力的意识较为淡薄，无法形成对客源消费市场的强大吸引力，动漫形象产品旅游消费不够活跃。

(一)缺乏系统化设计

2019年以来，景区以黄山旅游的宏观视角统一整合五福迎客松、始信则灵、新安古画、影像黄山等一系列黄山特色文化产品，品类涵盖钥匙扣、书签、胶带、香囊、文件夹和茶具等。设计融入黄山文化，赋予创新意识，寄托美好寓意。然而，产品缺乏IP形象的核心内容，体系化设计概念较弱。如：2017年设计的动漫IP形象“小黄子”作为黄山文明旅游形象大使，官方定义该动漫IP形象主要偏向于旅游服务功能，而“小黄子”IP形象仅用于平台服务，也未做相关文创产品的拓展，进行系统化的衍生设计和开发，导致“小黄子”公众认知度缺乏，无法发挥黄山良好的品牌形象。

(二)缺少地域性特色

黄山文化分为自然和人文资源两大类别，一是以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”为特色的自然资源；二是以历史遗存、书画、文学、传说、名人“五胜”为内涵的人文资源，这些丰富的地域文化资源是动漫IP形象设计的素材源泉。然而，黄山风景区动漫IP形象的黄山文化特色不够鲜明，辨识度较弱。如“小黄子”IP形象体现了七彩云和迎客松等元素，形式单调，元素叠加，缺乏内涵，除了对文化标记或符号因子的简化表现，IP形象的内涵挖掘仅浮于表面。以黄色为主色调，虽然鲜明醒目，与短尾猴这一物象特征色彩匹配，却与地域文化元素的色彩关联性不高，缺乏激发游客情感共鸣、情绪共识的基础(如图1)。

图1 “小黄子”IP形象

二、黄山风景区动漫IP形象设计探究

从视觉形象的现实角度出发，依托黄山风景区独有的叙事性情结，打造动漫IP的形象、活力和灵魂，塑造游客对景区的直观和感性认知。黄山风景区有着非常丰富的物质文化和非物质文化遗产，通过深入挖掘整理，融入地域相关的历史、风俗、名人等人文资源，开发具备黄山文化为核心的“黄山动漫IP形象生态圈”，放大地域文化元素符号，汲取黄山文化内核，采取归纳与提炼、解构与重组、设定与输出等方法进行黄山风景区动漫IP形象的叙事性探究及设计。

(一)归纳与提炼

对黄山风景区地域文化元素进行梳理，提炼其图形、色彩、符号等元素，细化元素类别中的直接与间接、具象与抽象的内容，进行视觉概括。如轩辕黄帝、诗仙李白、黄山画派等人文资源，以及怪石、奇松、云海、温泉等自然资源，还有黄山短尾猴这一独有的地域物种(如图2)。

如选择黄山短尾猴这一形象进行图形元素和色彩元素的归纳和象形化表达，抓住短尾猴长眉短尾、面大、腮圆等特点，使IP形象既具有短尾猴造型的形似和神韵，又展现猴子机灵活泼的意趣特质，给予游客感染力，形成独有的辨识度。色彩上可从黄山山岳画派——黄山画派中汲取独有的色彩养分，“黄山特有的荒寒、冷寂的自然景色，适合以渴笔亮墨表达黄山“仙境”，最大程度的再现黄山天籁之美”[3]。渴笔即“渴笔拈来半似棕，顷成山影与溪风”[4]，亮墨即焦、浓、重、淡、清的五色墨。最终归纳提取IP形象的主题色，如黄色、褐色、青色、墨黑色为主色调，尽量是鲜明醒目，形成饱和度稍高的色彩关联(如图3)。

图3 IP形象主色调(作者自绘)

(二)解构与重组

在视觉传达上，解构和重组不受图形组合搭配的约束，具有多样性特征。旧的物态和形态下的元素经过重组形成新的视觉符号，产生新的图像想象，从而提高动漫IP形象地域文化视觉化的表现力。可以依托黄山风景区自然人文资源，将具象物态解构，进行新秩序的重组。抽象化扩展黄山风景区地域文化的基本因子，丰富黄山文化视觉化形象设计，更好地将地域文化的内涵认知延伸至直观化的视觉认知。也可以短尾猴为例进行解构外部的变化，形成变化的多维的造型语言，如短尾猴手持梦笔生花笔、脚踩云海、头戴松枝等，将其形象平面化、符号化、构成化处理后，进行多元的复合重组，建立多样化的视觉秩序。

(三)设定与输出

黄山风景区动漫IP的设计由归纳与提炼阶段的资源筛选及色彩基调的确认，到解构与重组阶段所确定的复合多元重组方法，最终确定其形象。“黄黄”头戴松枝帽，手持梦笔生花笔、祥云发髻，通透明亮的大眼睛，顽皮可爱的尿不湿小超人造型(如图4)。该IP形象以黄山独特物种短尾猴为原型进行动物拟人化处理，采用等分身材比例，造型以可爱的形象显现，结合黄山奇松、怪石和峭壁等“险”的基底特质，设定人物为充满英雄主义魅力的小小超人，具备冒险、探索和勇于奋进的精神，性格上表现其勇敢、聪明和机灵，基于人设确定的形象，性别上设定为男童IP形象，根据市场反馈，后期可在性别上进行迭代设计。色彩上延续前期确定的黄山主色调，采用褐色、青色和土黄等。整体造型力求可爱和简洁，既有稚嫩的童真神情又有飒爽的运动气息，便于后期加入更强的衍生记忆点。

图4 黄山风景区动漫IP形象——小黄黄(作者自绘)

三、黄山风景区动漫IP形象推广

随着新媒介不断发展，围绕“黄山风景区动漫IP形象”的叙事性语境也随之发生改变，集合情感、审美、体验等综合性的叙事语境应运而生。将旅游资源进行动漫化的产业融合，使景区文化元素多感官化表达，可以从动漫IP形象周边及衍生品的设计研发角度进行探究。从讲好故事、做好情感；优化设计、注重体验；融合媒体、增强合力等三个方面提出黄山风景区动漫IP形象叙事性语境下的推广路径，进而实现景区品牌传播的隐形输出。

(一)讲故事、诉情感

在衍生品设计上以“黄黄”为主要核心动漫人物形象，进行系列化迭代形象设计，以黄山景区品牌故事出发，深入挖掘黄山特色故事，赋能独特内涵，延展系列IP形象。如可根据黄山的奇石、怪松、云海、峻峰、温泉、冬雪等特质内容因子，进行IP形象内化延伸设计，提取特质图形符号，进行叠加重组或复合再生，围绕“黄黄”IP形象，形成“黄山风景区动漫IP形象全家福”，如以迎客松为原型，设计拟人化的“松松”形象，可结合黄山奇松的千姿百态进行展开手臂拟人化的欢迎姿态，赋予其石峰生长的坚韧毅力和生机，并取“松鹤延年、松柏常青”的吉祥涵义，与其他IP形象共同组成“黄黄”“松松”“峰峰”和“朵朵”等。

以游客的情感诉求为出发点，开发情感化旅游产品，例如以黄山风景区历史文化故事为原型进行动漫影视化创作，通过“黄山风景区动漫IP形象全家福”开发制作IP系列影视素材，如电影或系列动画片等，深入整合文化资源，形成具备黄山IP世界观的故事结构，传递幽默的、积极的正能量。将故事深入目标受众人群，使黄山风景区动漫IP形象的差异性、识别性大幅提升。如IP形象故事运营可分为近期和中远期目标，近期受众可选择低龄儿童群体，可结合“黄黄”形象做可爱、顽皮和勇敢设定，中远期可拓展迭代人物体系，做“黄黄”青少年版设定，投放青年受众。进而使以“黄黄”为核心的IP形象形成全年龄段粘性用户，为黄山风景区旅游品牌增强辨识度。

(二)优设计、重体验

为了更好的迎合游客的新消费观，以“黄黄”为IP形象核心进行周边文创产品的开发，增加创意创新设计，赋予文化因子，寄托美好意义。进而能使旅游消费丰富多彩，让文创产品给消费者带来更多的精神愉悦感，从而发挥助力旅游的效果。首先可通过大规模的品牌跨界合作与授权，提高景区品牌影响力。如黄山风景区动漫IP形象相关的盲盒设计开发、玩偶公仔和玩具的设计研发。其次设计创建动漫IP形象体系化内容产品，如优化整合文创衍生产品的整体性，保障在品质上出众、设计上独特。如系列萌物、家居、文具、饰品、书画和茶艺等内容产品。再次建设“黄山动漫IP形象”线下体验馆，含旅游服务、科普知识、互动答疑、文创品售卖等功能的品牌推广体验。开发线上旅游虚拟体验馆、增设动漫IP形象旅游小助手APP等方式。最后定期征集旅游文创产品创新创意设计作品，特别在产品包装和品牌建设等方面加大投入和研发，统一产品供应渠道，形成系列化生产，形成从设计到产出的垂直型管理模式(如图5)。

图5 IP形象衍生品设计(作者自绘)

(三)融媒体、增合力

将互联网时代的各种传播途径复合化使用，让“黄山动漫IP形象”全方位的与不同受众进行多感官接触及互动。例如利用微博、微信公众号、在线视频、产品APP等渠道进行互动传播。由以往的单一推广模式升级为多元整合营销模式。首先在公众号上推广旅游产品、服务和旅游历史文化，增强各类线上资源的体验感，从而建立坚固而稳定的目标粘性用户群(如图6)。其次塑造黄山旅游微博热搜话题，通过微博碎片化、简捷化的全民互动平台，如设置不同的微博发布主体，主体间各司其职，以传播黄山文化和分享黄山旅游作为发布主平台，通过文化故事和旅游服务的分享吸引目标受众。以黄山景区动漫IP形象新文创产品为发布次平台，通过购买者点赞、转发、评论、新品发布等方式达到无形的流量化传播。再次就是短视频和长视频的营销与传播，据统计，“截至2020年短视频用户的月总时长同比增量占比细分行业位列第一”[5]，通过抖音和快手平台分享视觉形式感较强的短视频素材，向受众展示黄山巍峨峻峭的奇幻之美。除此之外长视频的制作也至关重要，联合各网络平台跨界合作，制作黄山文化主题的纪录片或宣传片，引发观众共鸣，内化传播力量。最后通过“IP+游戏”的参与模式强化“黄山动漫IP形象”价值，增加动漫IP形象的多元化感官体验。深化旅游服务，强化旅游推广，活化文化旅游产品的呈现方式，多渠道、多感官的全方位式沉浸化体验，实现景区的动漫化、虚拟化、动态化的智慧旅游新模式。

图6 IP形象的新媒体资源营销

四、结语

动漫IP形象是助力景区旅游发展的重要载体，有价值、有深度、有创意的动漫IP形象是提升旅游景区文化辨识度的重要因素。笔者从人物造型设计角度出发，依靠叙事结构，运用归纳提炼、解构重组的设计手法，依托黄山风景区的本底文化特色，总结出黄山风景区色彩、图形和符号等要素。最终以短尾猴形象设定输出的黄山风景区动漫IP形象——“黄黄”，用拟人化动漫手段展现景区旅游形象的差异性，让更多游客体会黄山风景区动漫IP形象的可爱、治愈和接纳的心理统感。同时，深入挖掘黄山风景区地域特色要素、旅游资源和叙事性情结，增加其品牌的形象性，内延以“IP”为核心的景区文创品牌，拓展黄山风景区动漫IP形象叙事性语境下的推广策略，使其动漫IP形象及周边文创产品艺术化、视觉化和系统化呈现，形成多感官全方位的旅游新体验，进而形成以黄山风景区动漫IP形象为内源的品牌发展合力。