大学生购买健康类月饼的意愿及影响因素研究——以重庆大学城为例

◎ 王 嘉

（航天中心医院，北京 100089）

月饼是中国的传统食品，它与各地饮食习俗相融合，逐渐发展出了广式、晋式、京式等传统月饼，被人们所喜爱。然而传统月饼也有一些缺点，如“过度包装”问题，或月饼口味跟不上时代的发展，如今生活水平的提高使人们的需求越来越趋于多样化，市面上也出现了许多“健康月饼”。健康月饼指低糖、低脂、低油等材料制作的月饼，比如“枸杞月饼”“代糖月饼”。因此，为探讨健康月饼是否更受大学生们喜爱，笔者开展了本次调查[1]。

1 对象与方法

1.1 研究对象

调研对象选取的是重庆大学城内全日制大学生，本次的调查对象分为18岁以下、18～24岁和24岁以上的全日制大学生。其中18岁以下9人，占比5.3%；18～24岁159人，占比94.1%；24岁及以上1人，占比0.6%。其中性别调查结果中男性50人，女性119人，男性比例为29.6%，女性比例为70.4%。

1.2 抽样方法

本次调查样本采取分层随机抽样，选取重庆大学城内在校大学生作为调查对象，采用自拟问卷对重庆大学城内大学生进行线上及线下访谈调查。线上以问卷形式发送、填写并回收，线下以面对面访谈形式调查。根据知情同意原则，告知调查对象研究背景并询问是否愿意接受调查。调查结果数据采用KMO和巴特利特检验，影响因素采用SPSS 26.0软件进行单因素及多因素Logistics回归分析处理。

1.3 调查方法

查阅相关文献后，设计调查问卷——《大学生对于月饼的欢迎程度调查问卷》，调查内容包括性别、年龄、喜欢月饼的口味及是否会选择低糖低脂月饼等。

1.4 统计学处理

本次调查采用SPSS 26.0软件进行数据统计分析，计数资料以率表示，采用χ2检验，接受意愿的影响因素分析方式采用单因素分析和多因素分析，以P＜0.05为差异有统计学意义。KMO和巴特利特检验见表1。

表1 KMO和巴特利特检验表

根据以上探索性因子分析的结果可以看出，KMO检验的系数结果为0.619，KMO检验的系数取值范围在0～1，越接近1说明问卷的效度越好。根据球形检验的显著性也可以看出，本次检验的显著性无限接近于0，所以问卷具有良好的效度[2]。

2 结果与分析

2.1 样本基本情况

本次调研以重庆大学城内在校大学生作为调查对象，采取线上与线下访谈问卷相结合对重庆大学城内大学生进行调查。共发放33份线下问卷及146份线上问卷，合并179份，剔除10份无效问卷，回收有效问卷169份，有效回收率为94.41%。

2.2 调查数据统计与分析

2.2.1 大学生对月饼欢迎程度影响因素的单因素分析

以“会优先选择低糖、低脂、低盐、代糖或植物肉或一些食疗功效的中药制作的月饼”作为因变量，是否愿意购买月饼、月饼口味、月饼包装等作为自变量进行单因素分析[3]。结果显示（表2），月饼的过度包装（P＜0.05）、支持月饼创新、健康月饼味道好、包装好看、月饼太贵、月饼不好吃（P＜0.01）是大学生优先选择低糖、低脂、低盐、代糖或植物肉或一些食疗功效的中药制作的月饼的影响因素，有统计学意义。

表2 单因素分析结果表

2.2.2 大学生对月饼欢迎程度影响因素的多因素分析

将“愿意购买健康月饼”作为因变量；月饼口味、健康口号月饼的购买欲、月饼有无必要向低糖低脂类方向制作等作为自变量进行多因素Logistic回归分析。结果显示（表3），认为健康月饼会失去原来的味道、月饼有必要往“健康”“低糖”“低脂”等方向制作是大学生优先选择健康月饼的影响因素（P＜0.05）。

表3 多因素分析结果表

3 讨论

3.1 健康月饼合理的包装设计及口味可以促进大学生的购买

对于年轻群体特别是大学生群体来说，在选择购买并品尝健康月饼时偏向于考虑月饼口感的喜好（P＜0.01）、健康饮食的合理性（P＜0.05）、外包装的合理性与精美度（P＜0.01）及价格的合理性（P＜0.01）等因素。迎合大学生喜欢的月饼的种类形式与口味，迎合大学生追求健康生活的心理，适当合理地对月饼进行包装和设计，以符合大学生购买力为标准对月饼进行合理定价等可以促进大学生群体对健康月饼的购买与品尝[4]。月饼的过度包装也在一定程度上影响人们对月饼的选择（P＜0.05），月饼的包装可以回收也可以自我利用，而在调查中发现大学生对待过剩月饼的处理方式是放到过期丢掉（P＜0.05）。笔者认为，过剩的月饼也应该考虑其他方面的用途。勤俭节约是中华民族的传统美德，包装所产生的废弃物在城市生活垃圾中占有一定比重，不利于市场经济健康发展。国家市场监督管理总局修订发布的强制性国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350—2009），致力从源头减少资源消耗和包装废弃物产生，此标准将于2023年9月1日起正式实施，这将在法规上规范商品包装，进一步有效合理解决过度包装问题。因此，月饼应该始终保持食品的本质，而不是变成礼品的本质[5]。

3.2 健康月饼的价格影响着大学生的选择

健康月饼售价虚高，月饼成盒包装最便宜的每盒四五十元，再配上牡丹花等元素，即结合其他元素进行文创设计，这往往会使大学生因情感因素产生冲动性消费。因此，健康月饼的售价应考虑到价格要在广大消费者的承受范围之内[5]。

3.3 “健康月饼”个性创新，迎合了大学生的健康饮食需求

本调查发现，健康月饼满足了大学生的个性化需求，健康概念的月饼层出不穷，文创形式的月饼也让“国潮风”和“个性风”走进广大消费者的视野，市场上逐渐推出“低糖月饼”“代糖月饼”“植物肉月饼”等迎合新的消费理念趋势和需求，使消费者享受美食带来的健康性和养生性。因此，“健康月饼”是迎合消费者健康需求的产物[6]。

4 结论

本文调查显示，大学生群体对于月饼的消费特点呈现选择多样化、饮食健康化、包装环保化，健康月饼在新思潮的影响下也迎合了大学生们的健康饮食需求。