“Z世代”参与国际传播的策略探析

屈巧巧 杜怡瑶

摘要：世界正处于百年未有之大变局，身处其中的中国需要塑造良好的国家形象，在瞬息万变的国际局势中占据更加有利的地位。然而我国的国家形象塑造因为理念不清、主体单一、叙事宏大等因素，表现不尽如人意。对此，作为中国未来发展主力军的“Z世代”群体有义务与责任加入国际传播实践，借助自身具有的思维活跃、彰显个性、注重共享等特质与优势，赋能国家形象塑造，同时通过强化群体价值认同、创新对外传播表达叙事、打造“洋网红”等路径，塑造我国开放的东方大国形象。

关键词：Z世代；国际传播；对外传播；国家形象；塑造路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0030-03

一、Z世代的定义与特征

“Z世代”（即Generation Z）的说法最早源自西方国家，在美国和欧洲的流行用语中有“X、Y、Z世代”的说法，此种分类能够帮助学者更好地考察不同世代在文化层面的差异[1]。

我国出现“Z世代”一词，最早可以追溯至1999年《中国青年研究》刊发的一篇文章，文章中将“Z世代”定义为在1908—1984年出生的一代人。

而青山资本投资研究中心在《Z世代定义与特征》报告中将我国的“Z世代”界定为生于1998—2014年的群体[2]。

本文主要立足于此定义，将“Z世代”定义为在1994—2014年出生的青年群体。这个群体是伴随互联网的崛起发展而成长起来的一代，深受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品的影响，因此也常常被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等，同时他们还具有比之前的世代群体更加开放的创意头脑、鲜明的个性以及勇于尝试新事物的勇气，展现出独属于“Z世代”群体的特点。

（一）关注时事，国家认同感强

“Z世代”群体的成长发展时期正好与中国的飞速发展时期重合，因此“Z世代”群体也是中国崛起的切身经历者，北京奥运会、中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年等重大事件，塑造了他们对中华文化的自信以及对自己国家民族的认同。

并且伴随着整个社会的教育发展与经济水平的提升，“Z世代”群体的文化知识水平普遍高于之前的世代群体，公民意识觉醒程度高，认为促进国家和社会健康发展是“Z世代”群体天然具有的责任，无论是在国内还是在国际的时事新闻中，总能看到他们的身影，因此“Z世代”是富有国家认同感的群体。

（二）思维活跃，崇尚创新意识

“Z世代”群体是伴随互联网的兴起发展而成长起来的一代人，他们乐于借助互联网作为桥梁完成彼此之间的交流互动，重视自身的情感诉求，强调自我价值的实现，并善于在各个社交平台上展现不同的自我。互联网可以提供丰富多样的知识、技术和案例，这为“Z世代”开辟了高效快速的学习路径，同时也鼓励他们认识世界、探索世界，不断增强“Z世代”群体的实践创新能力。

经济的繁荣、社会的稳定以及教育的发展，使“Z世代”群体比前几代人更加充满自信，更加敢于迎接不同的风险和挑战[3]。

（三）彰显个性，乐于展现自我

如今，年轻的“Z世代”正处于寻找自我的迷茫时期，喜欢通过彰显个性的方式与周围的主流群体区别开来，甚至通过解构主流文化、建构青年亚文化的方式来寻找归属感。

虽然任何一代人都会经历迷茫时期，但“Z世代”群体作为移动互联网时代的原住民，并不像之前的世代群体一般默默无闻，他们充满自信且可以熟练借助新兴媒介表达自己的观点与情绪，喜欢通过社交媒体来张扬个性、展现自我、大胆发声，以此吸引更多公众的关注，获取更多的社交资本。

（四）注重共享，强调群体认同

虽然“Z世代”注重彰显个性、追求个体自由，但他们并不是完全拒绝合群，相反，他们有着超越其他世代的更加强烈的社交、情感需求。

“Z世代”出生在现代高度原子化的孤独社会中，科技的迅速发展导致了个人时间的消逝，人们的空闲时间越来越少，整个社会都将“高效”奉为金科玉律，浪费时间且收效甚微的情感交流活动变得越来越不受社会公众的欢迎，最后，人们成了孤独的个体，“Z世代”成了孤独的一代。因此，“Z世代”更加渴望找到与自己志趣相投且能够产生精神共鸣的群体，并期望通过与群体成员交流分享思想观点的方式融入群体，寻求群体认同，获得精神上的满足与快乐。

二、新形势下国家形象塑造存在的问题

当今世界形势变幻莫测，中国更需要塑造良好的国家形象，以此在国际事务和国际竞争中占据更加有利的地位。

“形象”一词在《现代汉语词典》中被解释为“能引起人们思想或感情活动的具体形状或姿态”。国家形象则是一个综合体，可被分为国内形象与国际形象。国内形象即国家内部公众对自身国家的总体认知与评价，事关一个国家的凝聚力与向心力；国际形象即国际体系中其他行为体对某一国家的总体认知与评价，关涉一个国家的对外影响力与吸引力[4]。

通常來讲，狭义的国家形象主要指的是国家的对外形象，即国际形象，此形象是可以被塑造的，是由外部行为集体建构出来的。

党的十八大以来，我国高度重视对自身国家形象的塑造与传播，力求在世界舞台中塑造一个文明、负责任的东方社会主义大国形象，通过多年的努力，已经取得了诸多成就，但仍然存在一些问题。

（一）理念不清，受众评估错误

长期以来，我国在进行国际传播时总认为外国民众会抵触有关中国的传播内容，或者习惯于批判、质疑中国的相关议题，在这种理念的影响下，人们急于在传播内容中直接展示中国的高速发展，热衷于用本国的话语体系讲述中国故事，然而这样的传播内容与方式反而会削弱我国对外传播的效果。并非所有外国受众都从内心抵制中国，部分人对中国的科技、文化等十分好奇，期待从不同的角度了解中国。例如在社交媒体上经常可以看到对中国科技的报道，如《外国网友点评华为 Mate20系列：嘲笑中国制造的日子过去了！》，以及介绍中国大好山河、美丽风景的报道，如《外媒报道港珠澳大桥震惊国外网友》等，这些报道内容直接展示了其他国家网民对中国制造以及中国风土人情的真实看法，同时也表明部分外国网民是可以沟通且期望了解中国真实样貌的[5]。

（二）主体单一，传播维度扁平

中国国家形象的塑造长期由政府单向发力，缺乏民间力量的深度参与，传播主体较为单一。

首先，我国在进行国际传播时习惯于将官方媒体作为传播主体与他国媒体、民众对话，但官方媒体传播的内容政治色彩浓厚且风格刻板，很难引起外国民众的认同与共鸣，导致对外传播的效果不尽如人意。

其次，民众参与对外传播的意识较弱。由于一直是官方媒体承担国际传播重担，且很少有政策鼓励公众参与国际传播，所以社会大众一听到国际传播、国家形象塑造，就觉得应当是政府和官方媒体的责任，很少有意识地主动参与其中。这使得我国国际传播的维度单一化，难以触及外国民众的内心，不利于扩大我国的国际传播声量。

（三）叙事宏大，传播内容冰冷

虽然近年来涌现了诸如李子柒等人的民间传播主体，通过展现普通田园生活的方式传播中华传统文化，赢得了世界民众的关注与认可，但总体而言我国的对外传播效果依旧不理想。这是因为我国目前的传播内容仍停留在宏大叙事的角度，缺少细腻真挚的情感。宏大叙事是一种无所不包的叙事方式，其在我国对外传播中最显著的表现就是传播内容、主题的全面化与过度神化，采用较大切入点的方式进行宣传，导致传播内容冰冷且枯燥无味，难以吸引受众的关注，使得传播效果大打折扣。

三、“Z世代”塑造国家形象的路径

截至2021年6月，国家统计局、中国互联网络信息中心的数据显示，95后、00后“Z世代”的活跃用户规模超过了2.2亿，约占全体移动网民的22%[6]。数量庞大且掌握着丰富高新技术使用技巧、思维活跃、崇尚创新的“Z世代”群体显然是提升我国国际传播能力的新生力量，因此应充分鼓励“Z世代”群体参与到对外传播过程中，赋能中国国家形象塑造。

（一）强化价值认同，塑造统一的国家形象

“Z世代”群体生长于互联网时代，受到环境影响的他们乐于在社交网络上进行自我展示，且熟悉各项传播方式与技巧。而且，同为“Z世代”，中国的青年群体更容易理解外国青年群体所思所想，可以应用新的传播理念，基于当下青年群体的特点进行国际传播，从而赋能国家形象塑造。

但需要注意的是，在鼓励“Z世代”参与国家形象塑造之前，应强化对“Z世代”群体世界观、人生观、价值观的构建，践行社会主义核心价值观。

就如唐·舒尔茨教授在整合营销理论中提到的，只有保证“多个渠道，一种声音”，才能建立统一的品牌形象。

国家形象的塑造也是一样的，只有使“Z世代”群体与官方媒体传播相同的价值观念，才能在世界舞台中塑造统一的国家形象，强化外国民众对中国的认知。

（二）创新表达叙事，塑造年轻的国家形象

中国国际传播中常用的正面刻板叙事往往难以真正触及外国受众，此时就需要“Z世代”群体发挥自身的创意思维，充分运用当下的新型传播技术手段，顺应受众的“生动性偏见”特性，创造性地将中国元素、中国文化、中国价值融入短视频，通过视觉、听觉等多重感官的刺激，吸引外国青年群体的注意力，使他们更能够接受我国的核心价值，并产生共鸣。

例如在国外颇受欢迎的李子柒便是经典案例，她所有的视频在拍摄与剪辑的时候都十分注重采用具有普适性的符号，并且为了使最后呈现的视频画面能更好地表达出闲适从容的意境，故意选择使用冷色调来中和画面原有的颜色饱和度。

在镜头的运用上，李子柒为了呈现田园牧歌之美，添加了大量农村自然风光的空境。

在后期的声音处理上，她保留了拍摄时留下的同期声，如鸡鸣狗叫等声音，赋予画面更多的乡村生活气息，并且她还选用了古筝、二胡等中国传统乐器所演奏的乐曲作为视频背景音乐，将中国传统的意象符号自然而然地融入视频，帮助外国受众更好地理解中国传统文化，传达出美好和谐的中国价值观[7]。

除此以外，“Z世代”群体还可以充分利用自身思维活跃、善于观察的特质，打造新的表达叙事风格，将宏大的理念、概念融入身边的小事，以小见大，展现中国特色社会主义的欣欣向荣，塑造充满朝气的大国形象。

（三）打造“洋网红”，塑造开放的国家形象

我国在进行国际传播时往往容易陷入一个误区，即寄希望于通过自述的正面宣传来优化对外传播效果，但是此类国际传播模式往往难以说服外国受众。对此，可以换个思路，充分调动国外的“Z世代”群体，鼓励他们来到中国切身体验中国的文化、美食与民风民俗，使他们深刻理解甚至爱上中华传统文化，从而使国外的“Z世代”群体自愿成为在国际舞台中传播中国文化、塑造中国国家形象的“洋网红”。

“他者”是传播真实的国家形象的重要群体，“他者”视角是展现文化差异和促进文化理解的最佳方式之一，以“他者”的视角进行对外传播的“洋网红”在文化、身份与外形方面与外国民众更具有接近性，且叙述风格更加容易被外国民众接受，其所传播的内容也更具有说服力。

例如日本籍导演竹内亮通过纪录片《好久不见，武汉》，向全世界展现疫情之后武汉人真实的生活状况，消除人们对武汉这座城市的恐惧。从“他者”口中传出的内容，视角独特，可信度高，宣传效果远大于官方报道。通过与“Z世代洋网红”的协作，能够更好地帮助他国民众了解中国，塑造一个开放的国家形象。

四、结语

在世界处于百年未有之大变局的背景下，塑造良好的中国国家形象刻不容缓。

作为中国未来发展主力军的“Z世代”群体有义务与责任加入国际传播实践，借助自身所具有的思维活跃、彰显个性、注重共享等特质与优势，赋能国家形象塑造，同时通过强化群体价值认同、创新对外传播表达叙事、打造“洋网红”等路径，帮助我国塑造开放的东方大国形象。应认识到塑造国家形象已不再只是政府或者某个群体的责任，而是需要各个世代团结起来，多点协同发力，共同塑造文明、包容、开放的东方大国形象。

参考文献：

[1] 王水雄.中国“Z世代”青年群体观察[J].人民论坛，2021（25）：24-27.

[2] 孙美娟.凝聚国际传播“Z世代”力量[N].中国社会科学报，2022-02-18（002）.

[3] 张德勇.“Z世代”创业赶上好时候[J].中国青年报，2020-10-27（7）.

[4] 李群山.中国国家形象塑造的困境及其应对之策[J].吉首大学学报（社会科学版），2018，39（4）：92-98.

[5] 张梦晗.青年网民的互动与沟通：复杂国际环境下的对外传播路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（12）：24-28.

[6] 彭振刚.“Z世代”国际传播策略与实践路径研究[J].对外传播，2021（7）：39-42.

[7] 任孟山，李呈野.中华文化对外传播的新时代经验与可能路径：李子柒爆紅海外给国际传播带来的思考[J].对外传播，2020（1）：16-18.

作者简介？屈巧巧，硕士在读，研究方向：网络文化与新媒体。？杜怡瑶，硕士在读，研究方向：网络文化与新媒体。