众媒环境下主流媒体的舆论引导研究

摘要：以算法推荐为主的社会化媒体占据了大众传播市场，移动直播和短视频等平台的快速崛起，使普通网络用户等非专业人员也可以扮演报道者、主播等角色，这些个体对新闻事件的意见表达及引发的讨论给网络舆论动向和主流媒体舆论引导带来了极大的挑战。文章在分析党报等新闻媒体所面临的新型传播格局的基础上，结合其日常舆论引导存在的现实瓶颈和难点，从媒体内部机制、公众意见表达和对外合作联动等不同角度，系统阐释众媒多足鼎立形势下传统媒体如何有效引导舆论、传播主流声音，并提出在技术平台建设、全媒体人员配备、内容推送和运营合作并重等方面逐步进行探索尝试，积极创新思维，练好“内功”，为提升主流媒体的影响力和公信力提供参考。

关键词：大众传播；算法推荐；公众意见；舆论引导；主流媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0120-03

在以用户和流量为主导的媒介传播市场中，党报等主流媒体的舆论引导面临诸多现实挑战。算法推荐为主的社会化媒介、个体呈现的自媒体账号在分发渠道、网络意见表达等多个方面消解着新闻媒体以往主导的传播权力；面对突发事件、社会热点，网络的众声喧哗和非理性表达影响着公众对事件本身的态度和真相的关注。尽管传统媒体布局新媒体矩阵，开放了留言、曝光等互动平台，但并未得到公众情感上的完全认同，网络舆论中出现批评的意见。因此，在基于算法的网络传播语境中，如何进行更精确、有效的舆论引导，追求合理性、目的性的有机统一，是党报等主流媒体亟须思考及实践的内容。

一、众媒环境下主流媒体舆论引导面临的现实困境

（一）大众传媒的权力转移

5G、大数据、AI等一系列新技术，使传统的互联网变得更加“高级”，也催生出不同于报纸、广播电视、门户网站等传統媒体的新兴社会化媒介，如今日头条、B站等。它们面向政府机构、新闻媒体及个人用户开放账号注册、信息发布、直播等功能，这种变化打破了报纸电视等传统媒体对新闻传播的主导。面对新闻事件，普通用户可以使用手机随时随地通过一个或多个账号发表个人意见，从事件发生开始，公众的意见表达充斥着猜疑甚至是非理性情绪，网络舆论逐步发酵，变得不确定甚至不可控，给主流媒体的舆论引导带来极大挑战。

（二）社会化媒介的算法机制

社会化媒介的崛起，使承担宣传职责的党报等主流媒体面临受众流失和广告缩减等压力。由于议题范围和把关流程的约束较小，社会化媒介呈现的内容大量来自UGC（用户生产内容），其专业度和真实性很难保证。为了留住用户资源，社会化媒介依靠算法推荐来吸引用户注意，以获得流量和广告收入等经济效益。在运用算法推荐的内容平台中，用户可以利用自己的点击和对信息的搜索主动调整算法呈现的内容，更大范围地接触某一话题或者某一分区中的信息内容[1]。社会化媒介利用算法等技术手段呈现上升的实时热点，导致传统媒体在选题、议程设置等方面需要借助这些平台的热搜，进行深度采访、释疑解惑等。另外，一些会干扰社会秩序的冲突性信息有可能在未经人工审核的情况下被迅速推荐给用户，加速恶性舆情的扩散[2]。

（三）集体喧嚣带来的负面舆论

短视频和直播的兴起给予了手机用户更大的自主权，虽然他们不是专业的媒体记者，但有画面、有声音的内容通过社会化媒介平台广泛传播，其发挥的影响力难以判断。特别是突发新闻、公共事件等议题，在权威媒体还未公布结果的情况下，网友发布的视频并非全都是事实的真相，在碎片化信息的传播扩散下，参与发声的不同用户对同一事件的看法不一致，一旦舆情发酵，很可能产生舆论失焦、网络谣言等现象，引发新的负面舆情。此外，部分营销账号借机蹭热点，炮制不良言论，制造恐慌，以博取流量和用户情感认同，这也给主流媒体舆论引导和政府公共管理增加了一定难度。

二、党报等主流媒体在舆论引导中的困境

（一）作为舆论引导主体：思维跟不上算法、AI、大数据等技术的发展

大数据背景下，算法、AI使新闻“快餐化”，部分公众并不关心事件发生的全过程，只需要知道结果或真相。在社会化媒介占据手机屏幕的情境下，公众被推送的内容并非全都来自专业的主流媒体，过去以党报等为代表的舆论引导主体不再是公众的唯一期盼和选择。如果党报等主流媒体未快速、精准地对事件进行报道，在等待官方通稿的过程中，以算法为主导的社会化媒介会推送用户发布的内容，导致作为看客的其他网友难以辨别真假，甚至跟风进行二次转发、恶意评论等，造成不实信息大量出现在网络中。

面对传播格局的变化，很多省市级主流媒体基于自身定位，采编、经营思维仍处于事业单位的框架中，未与新崛起的媒介平台进行对比，对新技术的运用和掌握不够，对技术人才储备的重视程度不足，仅开通了一些官方账号并安排相关编辑人员进行更新，或通过考核的方式将记者纳入新媒体业务，对舆情先期监测和事后处理的准备不充分。舆论引导并不是只在出现突发事件或社会矛盾时才发挥其价值，应将其融入每天的采编工作，从选题策划到内容推送都需要借助大数据平台，多了解外面发生的事，多关注公众都在看什么，多研究网络舆论的走向等，通过信息的汇集，对主流媒体快速精准介入事件很有帮助。一些主流媒体在客户端、视频号等平台上推送的新闻报道并未得到公众的转发或认可，这说明其反馈比较薄弱，无法在短期内消除公众的疑虑、快速破除网络谣言。

（二）面对舆论引导对象：认识不深入，对公众意见表达的研究不足

信息海量社会中，算法、AI等技术被广泛应用到媒介生产消费等情境中，公众难以辨别社会化媒介平台推送的图文、视频等内容的真伪，而党报等主流媒体需要“借力”发挥，以全面、专业和权威的客观报道来稀释网络舆论中的不良成分，获得公众的信任。很多专业媒体并未充分地掌握和运用好自身建立的大数据平台，采编发等生产流程再造能力不足，大多仍旧依赖政府部门、行业机构、专家学者等作为信息获取渠道，未及时有效地研究和判断普通网民、“意见领袖”（粉丝较多、账号活跃度较高的网络红人）的意见表达。

面对舆论焦点事件，主流媒体介入的滞后性和报道的偏向性使其难以得到公众信任，公众希望看到更多的画面、听到不同的声音，而社会化媒介平台正是利用了他们的这种心态，运用算法不断推送相关内容。“网络水军”的力量也会干扰公众对事件的态度，大量未经证实的内容出现在网络舆论场，带来的结果是各种谣言，甚至夹杂着对当事人的网络暴力和人身攻击。用户对社会化媒介所推送的新闻形成认同，在无形中生成并巩固网络话语权力[3]。因此，政府和主流媒体不得不更换角色，变成辟谣者。若一段时间内主流媒体集中报道官方的辟谣行为，足以说明其舆论引导的主动性被削弱。

（三）立足网络舆论场域：能动性发挥不够，对舆论的回应和干预较为迟缓被动

虽然主流媒体布局客户端，并在微信、抖音等平台开通了官方账号，但多以正面宣传为主，对公众投诉、举报等社会热点的关注或报道有限，缺乏舆论监督。在得不到权威回应的情况下，部分用户转移并沉浸在自媒体的直播或视频中，通过网络进行言语宣泄，寻找情感认同，被算法影响或“算计”的公众难免出现跟风留言及过激言论。在网络舆论尚未升级发酵的情况下，部分新闻媒体对舆论场域的判断和预警不足，对公众讨论的话题未及时有效地出击，没有占据信息推送和舆论引导的主动权。

缺少技术型媒介人才也是很多主流媒体面临的困境之一，大部分主流媒体仍看重既有的采编流程，未充分发挥技术开发、舆情研究等人才的作用，通过要素保障反哺现有的业务，适应融合传播下的公众需求和媒介市场。通过算法精确了解受众的需要，作出精准判断，不断提高内容推送的精准程度，如果运用得当，可以使算法在传播手段建设和创新过程中尽其所能[4]。因此，传统媒体要在网络舆论场域中占据主导权，就需要优化内部流程，运用科技手段监测网络舆情，重视大数据的挖掘和存储，通过分析发现重点，精准引导舆论，而这与高效的技术团队是分不开的。

三、众媒环境下舆论引导的对策与展望

（一）内容与技术并重，运用算法推送主流声音

在舆论导向把握方面，传统媒体在保持内容优势的同时，还需要技术的有效支撑，使内容搭乘算法、大数据、人工智能等技术的“快车”，精准推送到公众面前，由已关注或订阅的公众充当二传手来转发或分享，吸引更多潜在的目标用户，提升影响力。这就要在新媒体业务流程再造方面寻找突破口，使内容团队和技术团队分工明确、高效合作，及时采集和分析网络上的海量信息，关注各类新闻事件或公众关心的话题，使前期选题、信息核实和后期制作等环节有机衔接，通过快讯、深度报道等，尽可能综合图文、视频等元素，在移动端、公众号、视频号等各类新媒体平台上推送最新进展，让公众了解事实真相，打消网络舆论中充斥的疑虑。

建立日常协同工作机制，研究算法等技术对内容传播和舆论引导的影响，并开展有效实践。党报的新媒体团队在保持现有发稿流程的基础上，在加强与前方文字记者、后方技术团队的日常沟通合作方面，应寻找更大的突破口以及创新的合作路径，打造“内容+技术”升级版运作模式，灵活调动不同岗位的积极性，而不是进行简单的写稿、发布。比如可以尝试建立特别小组或工作室，专门负责舆论监测和引导工作，加入不同部门的文字记者、视频编辑、技术人员等，明确分工和细化职责，负责经济、社会、民生等公众关心的热点事件以及突发新闻等全媒体选题报道、推送等。

（二）有效回应公众，强化官方舆论场

有效引导舆论，离不开新闻媒体对公众的态度，要获取公众的信任和增强黏性，就需要充分尊重他们的表达权，积极回应舆论焦点而不是避重就轻。公众在网络上的意见表达往往带有自身的立场和角度，可将其分成事件当事人、旁观者和造谣传谣者等多种群体，他们就同一事件不可能完全达成一致。因此，对新闻媒体而言，要解决的核心问题是如何利用专业水平让当事人和旁观者了解事实真相，使造谣传谣者无处遁形。具体有三种方法：其一，运用大数据平台等技术手段时刻密切关注公众的留言、评论等动态，监测舆论走向，掌握公众近期的喜好；其二，汇总多数人关心的话题或疑问，分门别类地展开分析和给出后续回应；其三，守土尽责，带着问题去核实，做媒体该做的事，通过全媒体报道的迅速、准确呈现，打消公众疑虑。

网络舆论场中正能量的释放，必须围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题进行公共表达，凝聚社会共识[5]。面对突发事件或快速发酵的舆情，党报等主流媒体要尽早尽快介入，而非机械、被动地等待官方通稿。根据具体情况，媒体要尽可能深入一线，带来真实的图文、音视频等信息，并通过联系当事人、专家学者等方式，为公众还原事件的过程，避免陷入持续辟谣的不利局面，失去舆论引导的先机和主动权。一些用户长期接触社会化媒介的算法推送，有可能落入思维陷阱，未经证实就发表不当言论或虚假信息，影响其他人对该事件的看法。因此，新闻媒体要快速抢占舆论阵地，用权威报道实现全覆盖。

（三）加强网络信息化建设，与政府部门、社会化媒介积极联动

网络传播具有交互性和去中心化等特点，党报等主流媒体要逐步提升常态化舆论引导的效能和手段，离不开资金支持和信息聚合、大数据监测等网络平台建设。它们与新闻采编、分发等一同构成了全方位传播主流声音、引导舆论的媒介生态屏障。因此，传统媒体要大力开发自己的平台，打造技术团队进行信息采集、舆论监测等，在前期掌握网络舆论的起伏和走势，在萌芽阶段及时发现、介入，形成主流声音，并通过全媒体采编、分发等将报道推送给公众，减少震荡和谣言传播。

在未来的舆论引导实践中，智能引导将成为一种主流引导方式[6]。传统媒体可以尝试智能机器人采编和制作，提高新闻推送频率和效率，并通过各种可视化的报道快速传播，分发在不同媒介平台。除了内部创新和努力外，传统媒体还应积极与政府部门、第三方社会化媒介等开展互动合作，探索有效的运营和推广机制。党报等主流媒体具有与政府部门对接发稿的优势，可以开辟政务媒介账号，采取常态化沟通合作方式，遇到突发事件时保证官方发布信息能够第一时间呈现在党报的新媒体平台上，及时运用图文、视频等元素进行多点推送。另外，传统媒体机构还要破除固化思维，以开门迎客等理念与社会化媒介、互联网企业等积极联动，找到互利共赢的合作途径，借助流量大、用户多的媒介平台扩大自身优势和影响力。

四、结语

在互联网、人工智能等技术不断发展的环境下，主流媒体的舆论引导也进入了新局面。主流媒体要站稳脚跟、巩固权威性和公信力，就需要不断创新，练好“内功”，从平台建设、人员配备、合作运营等多维度进行探索尝试，提升对公众的影响力，传播主流声音，在网络舆论的浪潮中发挥出专业媒体应有的优势，让事实占据舆论阵地，使猜疑和谣言销声匿迹。

参考文献：

[1] 喻国明，赵文宇.算法是一种新的传播观：未来传播与传播学的重构[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2020（5）：145-149.

[2] 李丹琨，谢耘耕，李静.人工智能时代新技术对舆论生态的影响及治理研究[J].新媒体与社会，2019（1）：37-49.

[3] 喻国明，杨莹莹，闫巧妹.算法即权力：算法范式在新闻传播中的权力革命[J].编辑之友，2018（5）：5-12.

[4] 丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[J].新闻爱好者，2018（1）：4-8.

[5] 張志安，晏齐宏.网络舆论的概念认知、分析层次与引导策略[J].新闻与传播研究，2016（5）：20-29.

[6] 顾理平.可能与可为：人工智能时代主流媒体的舆论引导[J].传媒观察，2020（3）：5-11.

作者简介？何明，硕士，编辑，记者，研究方向：新媒体。