新时代媒体融合创新的实践与发展

朱宇彤

摘 要：在媒体融合发展和新技术的推动下，为了增强传播效果、实现多元传播，媒体的报道形式及内容也在不断地进行创新。《人民日报》在2020年国庆期间策划的“这很中国”主题活动是媒体融合创新实践的典型案例之一，通过多人群、多视角、多平台的传播增强了活动的影响力，这一系列融媒体产品运用了丰富的叙事技巧和不同的视觉呈现吸引了众多关注，体现出新时代下媒体融合创新的代表性。本文以此活动为案例，探讨新时代下媒体融合的创新与发展，促进主流媒体转型的同时也为其他媒体融合创新提供思路。

关键词：媒体融合；《人民日报》；“这很中国”；国庆报道

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0013-04

伴随着互联网、AR、VR、MR等新技术的发展，各大媒体也在着力改进新闻报道方式和打造新的新闻产品，媒体融合之间的趋势不断加强，传统媒体也在不断探索新的发展空间。为了鼓励媒体融合创新发展，2018年，在第28届中国新闻奖评选中首次设置了“媒体融合奖项”，有效推动了主流媒体应用新技术、新手段、新方式做好媒介融合、创新新闻产品和报道方式。2019年习近平总书记强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”[1]，在这样的时代背景之下，各大媒体只有加强资源整合、突破技术壁垒才能更好地实现全媒体融合发展。

一、媒体融合现状概述

早些时期，由于“媒介”与“媒体”两词的意思有所重合，因此“媒介融合”与“媒体融合”的概念也容易被混淆，学界与业界都将其视作同等的概念使用。直至2014年8月18日，中央第四次全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这份意见中提及和强调的一词是“媒体融合”。两者的内涵还是有一定的差异，媒介融合强调一种媒介的多种功能；而媒体融合则强调传统媒体与新兴媒体之间的融合发展。随着媒体融合上升为国家战略，越来越多的学者和业内人士开始关注传统媒体的转型发展，同时也更多地使用“媒体融合”这一概念。

近年来，媒体融合的实践成果较为显著，很多媒体开通了微信公众号、微博，入驻短视频平台，开始采用Vlog、直播的形式报道新闻，在选题内容、平台联动、技术服务等方面不断推动媒体融合发展，重塑了媒体格局与舆论生态。

随着中国新闻奖“媒体融合”奖项的设置，业界和学界对融合新闻的实践与研究得到进一步发展。在2019年“两会”期间，多家主流媒体采用Vlog的形式报道新闻，“康辉Vlog”以外交内容为主题进行报道，多次登上微博热搜，有效实现了时政新闻的“软着陆”；疫情期间，“央视频”采用“慢直播”的方式，让众多网民通过“云监工”的方式参与其中；H5、动画新闻也越来越多的出现在新闻报道中。

二、《人民日报》融合创新实践

近年来，《人民日报》作为传统媒体的代表在融合转型的尝试中取得了不少突破，从“两微两端”到“中央厨房”再到短视频平台都凸显了其在各个平台上的融合创新。以往许多媒体在对国庆主题的内容进行报道时较为严肃，传播效果不够理想。然而，《人民日报》在2020年国庆策划的“这很中国”活动，积极响应国家倡导的媒体融合战略，彰显了主流媒体在新时代下的新特色。

（一）选题策划的创新性

1.主题新颖，特色鲜明

选题策划是新闻报道的起点，对新闻报道影响力和舆论引导力的提升具有重要作用[2]。2020年，我国在抗击新冠肺炎疫情中的突出表现，让广大人民切身体会到国家的强大。这一年的特殊经历以及国庆节与中秋节的“相遇”，让每个人心中的家国情怀溢于言表。由此，《人民日报》策划推出了“这很中国”主题活动将“家”的幸福美满与“国”的繁荣昌盛紧密连接。

“这很中国”活动的主题视频《家在中国》通过画面、声音、文字展现出了“家与国”的多面性，随着画面的切换，视频文案“家是……”不断诠释着家的定义，使受众能够产生较强的代入感。视频当中还融入了习近平总书记关于中国人“家与国”紧密联系的原声，呼吁每个人、每个家庭都能为国家这个大家庭做出贡献。主题MV《国家2020》以手绘和文字的方式展现了疫情期间的家国故事，并以各行各业的从业者对其崗位的坚守为主，将“家是最小国，国是千万家”的理念融会贯通，增强了核心价值观的传递，体现出“家国一体”的特色。

2.覆盖大众，聚焦青年

整个活动在覆盖更多大众的基础上，主要注重吸引年轻人的目光。在活动命名上，“这很中国”具有较强的网络特性，符合年轻人的表达习惯。《人民日报》发起“这很中国”网络众筹活动向广大网友征集图片、视频时，不同于以往一些媒体采用的“征集”一词，而是通过“众筹”一词表达想要收集大家作品的意愿，很好地拉近了与受众之间的距离。活动期间，利用年轻人热衷的新媒体平台传播，在发布主题MV的同时发起“手语舞挑战”，引发网民接力表白祖国，以“这很中国”为话题、关键词的相关内容迅速传播开来。

在借助网络实现有效传播的同时，《人民日报》还抓住了线下实体化传播的机会，以达到覆盖更多受众的目的。9月25-27日，《人民日报》开设了“这很中国”国潮线下快闪店，店内包含12大主题展区，全面展示出我国文化、科技、民生等方面的成就，展厅内设有很多网络化标语，如“来了就是国潮儿”“我怎么这么好看”等年轻化的语言表达方式。另外，在武汉拍摄的快闪视频中邀请了抗“疫”医护人员、医院建设者、武汉市民等群体，让英雄的人民成为新闻的“主角”。

3.群策群力，创新互动

当前，传播主体与受众之间的关系发生着深刻的变化。受众的身份不再局限于单单接受信息，还可以自己进行内容生产。因此，《人民日报》在内容策划和创作方面除了发挥自有的采编优势，推出了“这很中国”系列融媒体产品《这团圆很中国》《这声音很中国》等以外，在全媒体时代下始终坚持“开门办新媒体”，邀请大家在各个平台分享自己理解的“这很中国”，同时吸引了“人民号”号主、微博博主等参与创作图文、视频，通过群策群力展现出更多更好的优质内容，形成了良好的互动。与此同时，《人民日报》新媒体策划的“手语舞挑战”活动、开设的线下快闪体验店、创作的H5产品都形成了崭新的互动形式。在新的互动形式下，“这很中国”众筹活动在人民日报的各个新媒体平台上收到了大量媒体和网友的投稿，MV《国家2020》手语舞挑战接力吸引了10万余人次的讨论与参与。

（二）叙事与视觉呈现的创新性

1.符号化叙事，增强国家认同感

《人民日報》新媒体发布的《这很中国》众筹主题视频中运用了很多经典的传统的文化符号，例如中国式建筑、中国式艺术、中国红色彩等，这些元素都可以在人们观看视频时唤起对国家的认同感。线下的国潮快闪店更是将象征中国的元素符号与现代科技完美结合，剪纸、书法、抗“疫”英雄、VR神舟返回舱等都带有中国特色的符号，通过这些符号的表达，向人们传递出中国的文化底蕴与科技进步，让人们体会到几十年来中国的发展成就。有观众参观后感慨道：“就应该让我们中华文化流行起来！”

2.故事化叙事，引发受众情感共鸣

《人民日报》推出的“这很中国”相关内容大都采用了一种讲故事的叙事方式，例如，《这温暖，很中国》微视频中讲述了在中秋节期间仍在各个岗位坚守的人们的故事，正是因为他们的坚守才有了更多家庭的团圆；《这变化，很中国》通过武汉方舱变回体育馆、武汉站人潮涌动、黄鹤楼开放等转变，讲述了中国人民共同抗“疫”的故事。这些蕴含人情味的故事化叙事方式能够更好地触动人们的内心，引发人们强烈的情感共鸣，在《人民日报》微信公众号上的阅读量达到“10万+”、点赞量超过2万。

3.沉浸互动式叙事，提升用户参与感

《人民日报》与网易哒哒工作室共同推出H5作品《这样的我，很中国！》，参与者在100个与中国记忆有关的事件中选择自己经历过的进行打卡点亮，如天安门广场看升旗、骑过共享单车、会包饺子、过年给亲戚表演节目……最终形成自己独特的中国记忆，找到与国家之间的默契。许多人完成打卡后纷纷在人民日报微博、微信公众号下评论或留言自己完成了多少打卡；还有人感叹道：“打卡完，才知道自己很中国！”互动式的叙述让受众不再是旁观者，他们可以成为事件的“参与者”，从而获得更好的体验感。

4.虚实结合，具象化呈现

具象化就是把抽象的东西，表现得很具体，简单地说，就是把看不见的、不容易理解的，变得看得见、容易理解[3]。“这很中国”的线下国潮体验馆将视角集中在中国文化、民生和科技领域，力图全方位展现中国的魅力与实力，将原本不容易亲眼看到或亲身触摸到的场景，通过科技手段具象化地呈现到观众眼前，增加了人们的代入感，在国潮体验馆这个大的空间中又营造了更加立体和多维的空间。其中，航天主题区将VR、AI技术有效结合，让人们可以看到神舟返回舱、操作发射火箭、打印明信片留念。通过视觉刺激吸引受众，将虚实场景结合起来为受众提供了更好的参与空间。开馆期间便吸引了上千人到现场打卡参观，线上话题阅读量也超过1亿次。

5.形式丰富，多样化呈现

“这很中国”活动的表现形式丰富多彩，包括图文、微视频、H5、海报、动图、直播、MV、线下体验店、快闪表演等，不同形式的作品紧紧围绕主题，从不同角度呈现了中国的过去、现在以及未来的发展，真正实现了多种媒介形式的融合创新，全媒体格局理念贯穿其中。在各类媒体百花齐放的时代，用户的注意力不再局限于单一媒体的报道，想要持续吸引用户的注意力需要持续不断的创新。《人民日报》善于运用用户思维，在注重内容的同时，致力于开发出受用户欢迎的、有创意和新意的融媒体产品。

6.镜头语言，场景化呈现

“这很中国”活动中许多微视频充分借助一个又一个场景带领人们重温之前经历的事件，如攀登珠峰、抗震救灾、天问一号发射、全民共同抗“疫”等，通过镜头语言的运用让人们再次经历或见证事件，场景化的镜头画面增强了人们的可感性。微视频这种可视化的方式着重突出了报道的画面感，营造了可听可见可感的氛围；AR、VR技术打造的虚实场景、移动直播技术带来的相关活动内容的实时报道，这些都增强了现场感。

（三）传播策略的创新性

1.拓宽平台渠道，实现融合传播

《人民日报》一直致力于构建自己的全媒体矩阵，“这很中国”活动在传播方式上也没有局限于某一平台，而是不断实现跨平台的融合传播，《人民日报》客户端、微信公众号、微博、短视频平台都有相关内容的发布与传播。然而不同平台之间传播的内容并不是简单的复制，《人民日报》根据不同平台的定位，最大限度发挥每一个平台的优势。比如，微信公众号以发布图文、视频为主；短视频平台以发布视频为主；微博平台以制造相关话题、引发网民参与讨论为主，基于不同平台渠道传播相关内容很好地顺应了时代趋势，获得了一定的影响力。与“这很中国”相关的话题阅读量以及由《人民日报》主持运营的系列话题阅读量中，还产生了一些达到“亿级”的话题，比如，《武汉国庆前上演快闪》在抖音平台获得了100多万的点赞。

2.名校名人助力，实现跨界传播

全网掀起的“手语舞挑战”热潮中不乏北大、清华、北师大等高校师生参与，还有一些公安、消防官兵、部队指战员以及一批知名演艺界人士参与接力，线下国潮馆的宣传中也有很多明星助力，由非业内人士带来的跨界传播意想不到地营造了一种“接地气”的氛围，吸引广大网民自发参与，形成媒体和用户交互式的跨界传播。

3.讲好中国故事，实现情感传播

媒体融合的发展趋势和讲好中国故事的明确目标，是当前我国主流媒体新闻产制的主要生态特征[4]。《人民日报》“这很中国”活动推出了大量有意思又有意义的产品，在与当下技术紧密结合的同时，采用年轻化、有感染力的表达方式讲述中国故事，打破了主流媒体在重大事件报道中的刻板印象，“讲好中国故事”不能靠生搬硬套，而是要通过有特色、有深度、有广度的内容，将传播者与受众的情感连接在一起进行传播。其中，结合我国的抗“疫”经历，让许多普通民众成为报道“主角”，在注入家国情怀之中，激发了中华儿女的情感共鸣，增强了民族自信心和自豪感，形成了强有力的情感连接。

三、新时代媒体融合创新发展的启示

（一）树立融合思维，传递品质内容

选题策划的水平影响着新闻报道的内容，在新媒体层出不穷的時代，媒体融合的观念尤为重要。媒体进行选题策划时要树立融合思维，充分利用各个渠道联动不同平台，全方位、多视角地传播有深度、有质量的内容。《人民日报》策划的“这很中国”活动，从内容表达到传播策略都显示出了主流媒体的创新性，从对该活动选题策划方面的分析发现，该活动具有主题新颖、特色鲜明、覆盖大众、聚焦青年，群策群力、创新互动的特点。整个活动的策划思路和方案始终贯穿着融合思维，在覆盖更多大众的同时形成了以青年群体为主的受众对象，通过创新的互动形式，借助网络的迅速传播，传递年轻人喜闻乐见的内容，抓住了主流媒体在青年群体中的主导权。在不断变化的媒介环境中，媒体要坚持融合思维，不断创新报道内容和形式，才能把握住话语权，形成正确的舆论导向。

（二）掌握叙事技巧，加强技术应用

新闻内容的传递离不开新闻叙事技巧，在媒体融合背景下生产的融媒体新闻产品的叙事要掌握一定的技巧，才能有利于在各种媒体平台的信息洪流中吸引受众的眼球，同时也能更好地引发受众的情感共鸣。随着技术手段的不断升级，媒体在融合转型时要加强各种技术的应用，比如，借助网络直播技术、虚拟现实技术、HTML5技术等打造多元化、立体化的新闻产品，充分调动受众的各种感官，以图文、直播、微视频等形式报道内容，从而让新闻报道深入人心。《人民日报》“这很中国”活动中推出的系列融媒体产品采用了符号化、故事化、沉浸互动式的叙事方式，呈现出具象化、多样化和场景化的内容，做到了以不同的叙事技巧，加之技术手段的辅助带给受众互动性、沉浸式的体验。未来，在新闻内容的叙事和视觉呈现方面媒体应该充分把握叙事技巧，综合运用各种技术手段，努力做好融合新闻的生产。

（三）创新传播策略，增强传播效果

新媒体的出现促使传播方式发生了深刻的改变，人人都可以在网络上表达自己的观点，实现实时互动，人们在阅读和接收信息时不再依赖于固定媒体。因此，想要将有效的内容传递给更多的人，就需要通过各个平台的联动吸引更多人群的参与，从而实现传播策略的创新，扩大传播范围，增强传播效果。在“这很中国”活动中，《人民日报》以用户感受为导向，通过不同平台实现融合传播，深入不同人群实现跨界传播，依托不同产品实现情感传播，最终形成热点，实现了高效传播，用强有力的声音讲述了具有特色的中国故事。《人民日报》在媒体融合的环境中积极应对、顺势而为，力图打破传统媒体的局限性，塑造了一个重创新、更亲民的媒体形象。新时代媒体融合既是机遇也是挑战，媒体应该以开放包容的心态不断创新，加快自身发展，起到引领作用。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[EB/OL].人民网，http：//media.people.com. cn/n1/2019/0316/c40606-30979210.html，2019-3-16[2021-6-20].

[2] 赖学滟.全媒体主题报道策划：价值逻辑与流量逻辑的互融共通[J].出版广角，2021（10）：65-67.

[3] 迪丽阿拉木·艾力木拉提.中国新闻奖媒体融合作品特点研究[D].新疆大学，2020.

[4] 陈欣钢.微视传播：媒体融合时代重大主题报道的创新路径研究[J].新闻与写作，2020（7）：55-60.

[5] 曾祥敏，杨丽萍.媒体融合作品创优路径探析———第三十届中国新闻奖媒体融合奖评析[J].新闻与写作，2020（12）：83-88.

[责任编辑：李婷]