新技术背景下动漫产业数字化传播研究

苗静静

摘 要：新技术背景下，动漫产业迎来了全新的发展机遇和发展空间，涌现出诸如数字漫画、短视频动画、条漫等新型文化业态。本文从新技术背景下动漫产业的发展现状入手，探究新技术背景下动漫产业数字化传播转型后的特点，分析新技术背景下动漫产业的传播内容、传播特征及传播路径，剖析其发展过程中存在的问题和挑战，试图为中国动漫产业未来发展指出方向。

关键词：动漫产业；新技术；数字化传播

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0111-05

一、引 言

新技术是指以5G技术为核心，以大数据、云计算、人工智能、物联网等新兴数字技术为代表的技术群的合称。新技术的快速发展和普及为社会各行业都提供了新发展机遇，诞生出越来越多的新型业态。新技术推动了动漫产业的内容创作、生产制作、传播、营销、授权开发等上中下游全产业链的变革，实现虚拟现实、人工智能等数字技术向动漫产业领域渗透，尤其是VR、AR技术在游戏开发和动漫制作领域的大规模应用。此外，填补了动漫产业基于传统媒介传播的漏洞，以长视频、竖屏短视频、图像、音像等为中心的娱乐业态来契合动漫产业的发展诉求。动漫作品的制作技术、表现手法等实现了质的飞跃，让受众体验到高质量、高水平的漫画作品，传播手段和路径的更迭升级，提升了作品的传播影响力，呈现出动漫作品多样化、生产周期短期化、传播渠道广泛化和网络化、消费群体个性化等发展趋势。

新技术加持下，动漫产业的发展也面临一些新问题与新挑战，如何在新技术大背景下充分挖掘动漫产业潜力、提升传播效果和扩大消费受众，进而实现动漫产业的转型升级是我们亟需解决的现实问题。

二、新技术背景下动漫产业发展现状

（一）发展态势

学者解学芳称：“大数据时代给动漫产业发展带来的变革不仅停留在网络技术层面，而主要是实现动漫产业从创作到生产、流通、营销全产业链与大数据信息挖掘和智能分析的高度精准融合”[1]。新技术加持下的动漫产业，在产业体系、产业内涵和传播模式等方面均产生变革。首先，在产业体系方面，新技术拓宽了动漫产业的原有边界，其产业的内涵和产业业态更加丰富，包含漫画内容生产、漫画内容传播和产品衍生变现三个主要链条。内容生产层面包含动漫作家、创作个人及其工作室和制作公司等；渠道发行方不局限于漫画杂志，集中通过网络、手机漫画平台APP、网络播放平台、有线电视、线下电影院线和流媒体等渠道进行发行；衍生品开发产业链下游包含IP授权代理、实物以及内容开发衍生等。其次，在动漫发展路径方面，内容作品的制作方和消费者越来越着眼于作品本身的技术含量、内容质量、产品精准化和定制化水准，推出更多小众和精准化的动漫作品，在垂直领域深耕而后精准营销，直达消费者的“手机”。

2021年6月，国家发布的“十四五”文化产业发展规划中提到，要重点推进文化产业创新发展，深度应用5G、大数据、云计算、人工智能、超高清、物联网、虚拟现实、增强现实等技术，以及加强手机（移动终端）动漫国际标准应用推广[2]。可见，未来动漫产业的发展将更加依赖数字技术和网络平台，数字化传播将成为动漫产业的主要传播形式。

（二）新型文化业态

随着新技术的不断演进，移动智能终端设备大规模普及，智能手机、可移动设备等可便携的媒介开始抢占传统媒介的市场。人们对动漫作品的诉求逐渐转向实时、便携、可移动观看等，当用户需求作用到动漫产业链的上游：漫画、动画创作和出版領域，便开始出现纸质漫画出版萎缩，数字化传播的作品比重大幅提升等现象。该背景下催生出的动漫产业新型文化业态主要有数字漫画、短视频动画和条漫等，这些新型业态均具有“短平快”、即时性、高互动性、碎片化等时代特征。

在数字漫画方面，以阿里巴巴、字节跳动、爱优腾为首的互联网文娱企业巨头纷纷推出漫画APP和越来越多自有动漫品牌；以微博、微信公众号、小红书、哔哩哔哩等媒介平台为载体的自媒体，也依靠社交媒介平台的数字化传播创作动漫作品，动漫行业涌现出更多样的数字动漫形象，逐步占领受众的日常生活。

短视频平台加持下的短视频动画呈现井喷式发展。“短视频改变了报纸、广播、电视等传统主流媒体的传统传播模式和内容生产方式，丰富受众的视觉化体验感，对传统纸质媒介和长视频的传播力提升产生了变革”[3]。动漫作品作为人们日常娱乐消遣的方式之一，短视频动画具备制作周期短、见效快、成本低、传播速度快等优势，越来越多的动漫企业抓住短视频风口，推出系列短视频动画。例如，借助抖音短视频平台推送的动画作品《我的爸爸是条龙》，视频点赞量高达150万，主要吸引了那些没有大量时间观看且又喜爱动漫作品的人群。笔者认为，未来几年短视频动画这一新业态将成为动漫作品创作的新趋势，也是动漫产业重要的流量来源之一。

条漫是基于数字网络平台出现的新型漫画形式。其特点是呈现竖长条状的画布，受众可以上下滑动且画布长度可以无限延伸，弱化了纸质漫画页的边界感。为配合网络传播的特点，条漫的内容叙事风格和表现手法与传统四格漫画迥然不同，更强调与读者的实时互动，提高互动性与用户沉浸感。例如，《哪吒之魔童降世》动漫电影的二次创作漫画，主要是以条漫为主要展现形式，推出后很快受到大众的认可，这也反映出条漫在数字化传播中的优势。

三、动漫产业数字化传播现状

整体而言，新技术加持下动漫产业数字化传播的传播模式是由传统线性传播转向非线性传播。拉斯韦尔5W传播模式，即是Who（谁）、SaysWhat（说了什么）、InWhichChannel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、WithWhatEffect（有什么效果）[4]。此种传播模式在新技术大背景下被解构和打破，网络平台的点对面、一对多、多对多、双向互动的传播模式取代了传统传播中传受单向传播的模式。动漫产业数字化传播，其具有传播内容优化、传播渠道拓展、传播受众扩大、传播效果优化的特征。

（一）传播内容优化

新技术尤其是数据处理、三维动画、增强现实等技术的运用，有助于提升动漫产品的整体质量。产业链上游，动漫作品核心内容生产制作层面，新技术改变了传统动画作品绘制、保存、输送和播映过程以胶片或录像带为载体的模式，使手绘动画转型升级为数字动画。例如，美国皮克斯动画公司制作的电影《心灵奇旅》（英文名《SOUL》），采用3D动画合成系统，为灵活展现电影中灵魂角色的形象，实现体积形式的柔和，并动态更改线条和数据的准确度，皮克斯公司借助大数据数值计算，构建特定系统，以程序化的方式生成数据后建构人物形象。由此可见，新技术大大提升了动画艺术的表现形式和手法，为观众呈现更高科技的审美体验。

动漫作品内容更具丰富性。新技术大背景下动漫作品的主要传播媒介为手机、平板等可移动设备和互联网，所以数字动漫、手机动漫、短视频动画、竖屏动画等新型业态所占比重大幅提升，催生了更多丰富的动漫作品内容。同时，新技术变革使各行业的边界逐渐消弭，比如，依托某一核心IP形象，网络视频、动漫、游戏、文学、电影多业态融合开发，建构起大文娱、泛娱乐的产业现状。就动漫产业而言，此种现象更为明显，例如，《哪吒之魔童降世》动漫电影深受大众喜爱，制作商又进行了二次创作，推出同系列条漫、线上游戏、表情包等，借助数字媒介平台开发多样衍生品。

（二）传播渠道拓宽

“新技术催生了崭新的信息应用规则，塑造的集群整合与精准化效应造就了不同营销模式在动漫产业中的应用”[5]。在新技术没有大规模普及应用之前，动画只能在电视或电影院播放，漫画一般以纸质漫画书的形式传播。此种现象，首先受到传播媒介特质的影响，导致动画的前期制作成本较高；其次，依靠线下电影院播放，采用定时定点播放的形式，互动性低、灵活性差、传播渠道少，受制于单向传播，不能充分满足消费者实时交互性的娱乐文化需求。反观新技术加持下的动漫作品数字化传播，打破了渠道单一和单向传播的局面，大多数已采用流媒体技术调整视频传播速率和分辨率，受众不仅可以对视频的屏幕尺寸、清晰度、音响效果、倍速、语言等进行选择，还增设弹幕功能和聊天社区，观众可以实时发送弹幕和与好友聊天，让受众在通过网络平台观看视频时享受双向互动、高质量高分辨率的视觉盛宴。以迪士尼出品的动漫电影《疯狂动物城》为例，正式影片上线之前，迪士尼公司借助官方网站、微博、微信、豆瓣等社交媒体平台，推行微博转发抽奖、豆瓣提前观影评分、发布影片预告片等第一轮传播营销；再次，联合短视频平台秒拍视频，推出系列广告片和短视频。这些通过数字化拓宽传播渠道的营销行为，为迪士尼动画开拓市场、吸引更多消费者观看电影和购买相关衍生品奠定了坚实的基础。

近年来，受传统影视市场消沉、有线电视饱和、新技术普及等多方面的影响，以美国Netfix為代表的流媒体公司逐渐进入大众视野并被接受。动漫产业领域，流媒体平台为动漫作品尤其是动画电影的观影渠道和方式提供了新平台，动画影片不再局限于只在线下电影院播放。尤其是近两年受新冠肺炎疫情的影响，线下影院基本停摆，部分电影院正式开放后，其观影人数和票房也远低于同期，此种现象因为疫情反复仍在持续。计划在近两年上映的影片都遭受了一定损失，也让文化娱乐巨头公司意识到需要加快布局线上数字传播平台，呈现线上线下共同播放的新局面。流媒体平台支持下的动漫作品，拥有该平台用户的流量资源，大大降低了工作室和企业在作品分发和推行上的投入成本。

（三）传播受众扩大

在中国动漫产业发展的大背景下，与日本和欧美国家不同的是，我国一直未建立动漫作品分级管理制度，长期以来，动漫作品尤其是动画影片的主要受众一直为低幼儿童和青少年，没有形成全民观看动画作品的动漫文化氛围和消费习惯。随着新技术注入人们的日常生活，我国网民数量急剧扩充，不同年龄层次的群体通过社交媒体和网络平台接触动漫作品的机会得以提升，更多的人体验到了动漫作品给予的情感需求补充。根据艾瑞咨询发布的《2020年中国动漫行业研究报告》显示，2020年我国泛二次元用户有望突破4亿人次，且呈现稳步增长的态势[6]。在此背景下，我国文娱产品的受众范围和动漫产品的用户结构发生变革，国内动漫的主要受众正由低龄幼儿和青少年转向覆盖全年龄段，主要受众为19～35岁的“网民”主力军[7]。如《哪吒之魔童降世》《寻梦环游记》等爆款动漫电影的主要受众为高中生、大学生和年轻上班族等群体。

满足小众需求，在垂直领域深耕细作。基于网络平台精准化、扁平化、圈层化等特性，动漫产业逐渐由大规模生产转向“大规模+小众个性定制化”生产相结合模式。此外，除按照低龄幼儿、青少年、成年等用户年龄层次划分各个推出的动漫作品外，还出现以性别、兴趣爱好、审美趣味等为划分标准。例如，主要面向女性的动画片《精灵梦叶罗丽》，以“公主风”的定位另辟蹊径，一度引起女性消费群体的热捧；《泡芙小姐》受众主要为都市白领女性，借助此作品试图缓解社会快速发展下都市白领女性的压力。此外，动漫制作公司和互联网平台致力于构建用户圈层，打造消费者社区。以哔哩哔哩网络视频平台为代表，其拥有目前国内最活跃的二次元圈层社区，已经形成近万个文化圈层和文化标签，每个圈层精准营销受众，致力于打造活跃社区氛围，极大地提升了消费者的黏连性。

（四）传播效果优化

新技术背景下动漫作品的主要传播媒介为手机、平板等可移动智能终端和互联网，漫画创作由固有纸质漫画转向线上网络漫画平台。例如，快看漫画APP，立足漫画核心竞争力内容本身，针对“00后”主要受众打造用户群体IP和兴趣文化社区，搭建粉丝内容圈层。同时，老牌漫画书籍品牌也纷纷转向“线上+线下”结合的模式，比如，《知音漫客》期刊积极开拓线上数字漫画出版渠道。无论是动画还是动漫，数字化传播大都在线上平台聚集大量粉丝，粉丝通过网络平台与内容创作者和其他受众互动参与、发表意见等，受众和内容创作者之间的壁垒被完全打破，实现实时零距离的互动，形成具备黏连性的消费群体。动漫公司根据线上用户反馈，及时修正创作内容，再跟进线下实体杂志出版和IP文创产品生产。此种数字化传播下的动漫产业盈利效果翻倍，实现产业内的良性循环。同时，数字化传播也为动漫产业带来了新的营销模式和盈利空间，动漫周边产品不再局限于实物产品，也可以是音乐、游戏、表情包等虚拟付费产品，消费者可随时线上购买使用。线下传播营销方面，借助动漫形象IP的内容营销和场景营销，例如，开展哪吒形象、《冰雪奇缘》中艾莎公主的线下主题门店和快闪店，举办IP形象衍生品展览活动等，开拓新型交易形式和消费模式，从而真正实现全产业链营销，打通动漫产业上下游。

传播容量大、速度快、成本低是新技术背景下数字化传播的特征。网络平台作为一种载体，可以呈现图片、音乐、视频等形式，且几种形式可以相互融合，远超之前的媒介。此外，网络平台不受纸质漫画期刊固定版面的限制，也没有有线电视定时定点定量播放的限制，新技术下的网络平台容量以比特为单位，其容量可以称为“无限”，世界各地任何时间都可以互联、共享[8]。

数字技术尤其是数字传播技术的普及，传播者和受众的身份界限逐渐消弭，传播和接收信息几乎可以同时完成[9]。普通消费者拥有更多接收产品信息的途径，甚至可以参与到上游生产和创作作品的过程中，拉近动漫企业与消费者之间的关系，以场景营销为代表的新型营销模式作用凸显。首先，借助大数据技术收集、处理和分析用户的消费偏好和心理，动漫IP形象比其他文化产品更能为用户带来深层次感触和共鸣，用户情感借助网络平台反馈到动漫创作者和企业中，通过大数据信息收集，再利用数据关联分析等技术，开展场景营销、口碑营销、饥饿营销、内容营销等多种模式，将服务重点放在提升传播平台一站式体验服务方面，最终实现较好的营销效果。

四、新技术背景下动漫产业数字化传播的发展方向

（一）提升内容质量

动漫产业属于内容产业，内容质量是核心要素和核心竞争力。近些年，国内动漫企业虽推出了《哪吒》《大圣归来》等爆款作品，但还远不及日本和美国动漫作品及其成熟的动漫产业链。新技术背景下，动漫作品呈现井喷式增长，一些创作者精品意识淡薄，以量取胜而不是以质取胜，这其中不乏低俗、低质量、同质化的作品。我国每年生产的动画片集数位于世界首位，但鲜有符合高水准能够输出海外并成为经典的作品。动漫作品在数字化传播的浪潮中，要想实现长久的发展和盈利，一方面，必须不断在中国传统文化中挖掘优质素材，体现中华民族的优秀文化内核，在保证内容优质的基础上，创新改进动漫作品的表现形式，着力提升动画制作技术和创作水准，秉承高质量、高水准的要求，不断打磨精品；另一方面，进一步细分受众市场，根据用户兴趣偏好、年龄层次、审美趣味和情感诉求等实施差异化创作和生产，瞄准小众细分市场，实现作品精准创作。

（二）推进国际化战略

美国MyAnimeList网站2021年的统计数据显示，最受欢迎的动漫电影Top15中没有中国国产动漫作品，而日本动漫与日美合作动漫占据了较大份额[10]，在国内反响较好的《哪吒》《大圣归来》等作品的全球评价并不乐观，可见国产动漫的全球市场份额仍需扩充。我国动漫产业的全球化分工前期一直处于产品代加工阶段，主要负责产业属性低、附加值低的环节，国际竞争力不足，长期处于动画贸易逆差。新技术背景下，结合数字媒介技术动漫作品打破现有全球传播瓶颈拥有了更多可能。首先，借助网络平台，尤其是流媒体平台打破传播渠道门槛，将国产动漫在全球范围内的传播带入新阶段。其次，注重内容输出，加快原创动漫作品的海外市場发行，虽然新技术背景下我国动漫作品与其他国家作品技术的差距在逐步缩小，但面对广大全球受众，仍要在把握原有国内市场的基础上，推动优质动漫作品走上国际舞台，利用网络平台的媒介便利性，树立国际化思维，加快输出海外的步伐。

（三）完善版权保护机制

新技术背景下，动漫作品创作的版权保护面临着诸多方面的威胁。如上文所述，随着传播渠道拓宽和产业进入壁垒消弭，动漫作品快速传播的同时也加剧了侵权途径和范围的扩张，侵权方可能只需要在网络一端点击鼠标操纵键盘，便可以获取内容，进行盗版行为。动漫产业作为内容产业，版权是核心资源之一，要想保障动漫作品的核心竞争力，在政策层面需要有关部门及时制定保护动漫作品版权的相关政策和法律，严格打击侵权行为，加大惩治力度。尤其要完善互联网、网络出版的相关立法，利用区块链技术推进网络虚拟版权保护。此外，动漫IP可以实现动漫改动画、影视、游戏开发、衍生品等跨领域合作。新技术促使动漫作品IP实现全产业链多形态开发，基于新业态，产业链上游版权授予方要加大规范全产业链上下游各环节上的授权管理力度，建立良好的授权机制和保护举措，进一步挖掘市场潜力和内驱力，为未来动漫企业的发展提供方向。

五、结 语

尽管中国动漫产业链条仍不成熟，但在大数据、互联网、5G、区块链等新技术的加持下，借助数字化传播的大规模、高速度、高效率、高质量、多渠道特征，动漫产业的传播渠道、形式、效果、范围等实现了转型升级，产业链条产生了根本性的变革，重塑了动漫产业基本业态。国家层面，辅以政策优惠与资金支持，社会经济发展下民众的文化消费意识加深，动漫消费群体日益庞大，中国动漫产业整体呈现良好的发展态势。但纵观新技术背景下动漫产业数字化传播的现状和新生业态，带来发展机遇的同时也存在诸多弊端和挑战，未来中国动漫产业的发展任重而道远，需要积极借鉴成功案例，吸取经验，不断探索前进。

参考文献：

[1] 解学芳.大数据、网络技术与现代动漫产业发展体系建构[J].学术论坛，2014（3）：45-50.

[2] 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_559268 1.htm，2021-03-13.

[3] 赵志勋.短视频提升传统媒体传播力路径建构[J].中国出版，2020（24）：36-38.

[4] 高海波.拉斯韦尔5W模式探源[J].国际新闻界，2008（10）：37-40.

[5] 万山红.大数据驱动下我国动漫产业的创新方向[J].出版广角，2020（18）：44-46.

[6] 艾瑞咨询.2020年中国动漫产业研究报告[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s/cKkHHrrXti4U YojAabHR8A.2020-07-26.

[7] 李明，刘达斌，张慧.中国动漫受众群体研究[M].北京：中国书籍出版社，2016.35.

[8] 谭雪芳.新媒体与动漫产业的互动机制研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2011（12）：69-74.

[9] 唐乐.从“传者-受者”到“对话者”--Web2.0时代组织外部传播的传受关系分析[J].新闻大学，2011（2）：51-56+50.

[10] IMDb：RatingsReviewsandWheretoWatchthe BestMovies&TVShows[EB/OL].https：//www. imdb.com/chart/boxoffice/？ref_=nv_ch_cht. 2021-9-4.

[责任编辑：李婷]