人类命运共同体视角下国漫全域IP传播路径研究

文诗妍 聂雯欣 甘坚明 赵梓聪 黄煜玲

◆摘  要：全面建设中国特色社会主义现代化强国的新时代已经到来，发展文化产业是建设文化强国的重要命题。近年来，不少优秀国漫作品正努力打造全域IP并走向国际市场，拓展向世界讲好中国故事、传播中华优秀文化的路径。国漫作为新时代文明互鉴的一种重要媒介，对其传播路径的研究有重要的时代价值和意义。

◆关键词：国漫全域IP;传播路径;人类命运共同体

我国迈入了全面建设中国特色社会主义现代化的新时代，以建设文化强国和构建人类命运共同体为立场与初心，文化产业的大力发展是其中重要命题。在人类命运共同体的时代背景下和数字时代“新文创”的趋势下，中华文化博大精深，在新时代用新技术对传统文化精华加持塑造，用人民群众喜闻乐见的形式加以表达弘扬，动画漫画是其中的重要媒介。以构建人类命运共同体为核心理念，以文明互鉴为目的，以国产动漫为媒介，以国漫全域IP建构传播为桥梁展开调研，以期助力文化产业发展，助力讲好中国故事，传播中华文化，此举具有相当的现实意义。

一、国漫IP近年来的发展状况

（一）概念

IP，全称intellectual property，翻译为知识产权，也称知识所属权，是指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营中的标记、信誉所依法享有的专有权利。知识产权又分工业产权和著作权，而此文所讨论的IP属于知识产权中的著作权，也就是我們俗称的版权。

我们常说的国漫IP，泛指具有二次或者多次再开发价值的文学作品、影视题材等。

（二）近年来发展状况

1.社会文化情况

在人类命运共同体的时代背景下和数字时代“新文创”的趋势下，动漫作为一种内容创意和艺术的表现形式，随着优质的国产动漫不断出现，越来越多的年轻人喜欢上动漫。近年来我国泛动漫用户规模达3.9亿人，随着动漫影响力的上升，越来越多的公司开启了动漫之旅，例如，微博动漫与美团外卖推出的《万能的外卖小哥哥》、微博动漫与最高人民法院推出的《王牌执行人》等。随着爆款国产动漫电影《哪吒之魔童降世》的大火，国产动漫的粉丝暴涨，影响力与日俱增，同时也激发了人民大众对精品国产动漫的殷切期待。接管时代话语权的95、00后对动漫的喜爱激活了消费市场的“二次元红利”，一些企业为迎合新生代消费主力军的爱好，开始选择以动漫内容的形式进行市场营销活动，大街上出现的卡通人偶和动漫coser，从而也从侧面印证了动漫文化的火爆。

优质动漫的出现为文明交流互鉴提供了丰富的形式，动漫是全世界年轻人喜闻乐见的影视形式，优质国产动漫的出现使得中华文明与世界文明之间加强了交流，促进了彼此之间相互了解、相互认同、相互学习、相互尊重。

2.院线票房情况

自从2015年《大圣归来》赢得市场的高度认可后，国产动漫自此迎来了发展的春天，相继又涌现了一批优秀的动漫作品，尤其是现象级作品《哪吒之魔童降世》的出现，一经上映便势如破竹，最后成功拿下2019年度中国电影票房冠军，证明了动漫电影这种艺术形式在中国文化娱乐市场有着巨大潜力。“国漫崛起”的话题一度冲上热搜，中华优秀文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，以中华优秀传统文化为灵感源泉成为国漫电影创作中的一个重要方向。

从数据不难看出，2019年开始出现现象级作品《哪吒之魔童降世》后，国漫电影的国内票房较之前有显著的增长，但国际票房只有2019年有跨越式增长。向世界讲好中国故事、传播中华优秀文化，是人类命运共同体趋势下文明交流的重要使命，国漫作为新时代文明互鉴的一种重要媒介，我们要好好把握。

二、国漫全域IP传播路径的现实情况

随着全球化的深入，各国在深化人文对话交流、加强相互认知了解、扩大彼此学习借鉴方面不断尝试，促进了中华文明与其他文明的互鉴互赏，系牢了人类命运共同体的精神纽带。

2017年法国戛纳电视节展会上，国内动漫公司璀璨星空与美国动画巨头Splash娱乐签订了《京剧猫》的第一季海外发行战略合作，这是国内动画企业出海欧美市场的代表性案例之一，也是海外动画巨头Splash公司第一次和中国动画公司进行采购和发行的深度合作。

2019年8月，爱奇艺在引进来走出去并重的思想指导下，旗下独立儿童品牌 “奇巴布” 与美国尼克儿童频道长期合作。自制的《无敌鹿战队》通过在海外版和海外合作电视台成功放映。

2019年9月，被誉为国漫之光的《哪吒之魔童降世》出征海外，北美发行方Well Go USA，虽然打破多项华语影片在当地的记录，但总的来说却是未能走出华人圈，最后北美票房369.5万美元，澳大利亚156.6万美元，越南票房90.9万美元，相比7.26亿美元的总票房，海外票房不及总票房1%。

就线下渠道而言，国漫电影在北美的发行方，主要是WELL GO USA，未能找到实力更加雄厚的发行方。而在线上渠道，流量媒体被视为更好的选择。从运营来说，Netflix作为全球流媒体巨头已经建立了完整的全球流媒体运营网络，动漫作品可以通过Netflix快速实现出海;从收益来说，2018年，有4部国产动漫电影受到Netflix的青睐并买下海外播放权，分别是《未来机器城》《大鱼海棠》《妈妈咪鸭》《肆式青春》，其中《未来机器人》更是卖出了3000万美元的高价，是《哪吒之魔童降世》海外票房的5倍。

借助海外Netflix等流媒体平台，国产动漫作品的海外传播进入了全球线上同步分发的新阶段，加速了不同文明之间的交流，但这同时也意味着全球的动漫作品会齐聚一堂导致更直接更激烈的竞争，国产动漫海外远征之旅也将迎来新的机遇与挑战。

三、国漫全域IP传播面临的机遇与挑战

（一）机遇

1.视频媒体巨头加速国漫作品的全球传播

2017年后，流量媒体平台在全球迅速扩张跑马圈地，其中以Netflix实力最为雄厚，不仅在世界各地建有运营中心，动漫作品全球同步分发成为可能，同时内容购买的预算也最多。《未来机器城》和《肆式青春》这两部作品2018年都通过Netflix在全球市场进行了在线同步发行。2019年，Netflix、Prime Video、Apple TV+、Disney+的内容预算分别是150亿美元、70亿美元、60亿美元、10亿美元。

随着动漫文化在全球的渐渐盛行，Netflix近几年一直想加大在这方面的内容投入，特别喜欢与动画公司合作推出原创内容。与东方梦工厂打造动漫巨作《奔月》，与CGCG、Qubic Pictures合作推出《伊甸》，与Polygon Pictures合作推出《变现金刚：赛博坦大战三部曲》，2020年甚至直接官宣了21部动漫新作。人类生活在一个地球村里，各国之间越来越频繁的动漫合作表明越来越形成你中有我、我中有你的命运共同体。

而随着像Netflix、Prime Video等流媒体平台在全球市场攻城略地，原创动漫的版权就是商业壁垒，因此他们也十分需要优质的海外原创动漫。这对于中国动漫公司而言，是一个时代给予的不可多得的机遇。

2.国漫产业逐渐成型

全面建设中国特色社会主义现代化强国的新时代已经到来，发展文化产业是建设文化强国的重要命题。受益于我国文化产业内容消费市场的快速发展和政策助力，动漫产业在移动互联网和资本的助力下开始快速发展起来，目前各个细分领域都已经产生了出名的头部企业，各个企业之间也会相互入股，以达成跨领域的合作，从而实现“1+1>2”的商业效益，共同推进动漫产业的繁荣。打通产业链的上下游，实现产业规模效应，提高国漫作品的制作水平，努力成为像迪士尼这样涉及产业链上中下游的巨头型企业，是我国动漫产业未来发展的方向。

从产业的角度来看，分为内容生产、内容传播和衍生变现三个主要环节。处于上游内容生产环节的有玄机科技、追光动画、东方梦工厂等，主要进行原创动漫的生产和IP的培育;处于中游内容传播环节的有腾讯动漫、微博动漫、快看、bilibili、腾讯视频等，主要进行网络视频播放平台、电视台、电影院的发行工作;处于下游环节衍生变现的有腾讯游戏、完美世界、阅文集团等，进行游戏、玩具、主题乐园等衍生品开发。

（二）挑战

1.难以打破文化壁垒

由于生态环境和历史渊源的不同，不同文明之间的文学艺术的表现形式、文学习惯各不相同，认知方式、思维方式也各有不同，在长期的生存实践中就无形之间形成了文化壁垒。

本地化译制是打破文化壁垒的重要手段，进行字幕翻译或配音是国漫在全球传播必须要完成的工作，但是如何能有效突破地域文化差异让外国人也能感受到故事中的精彩点从而引发共鸣，这是一项细致的工作。本地化译制有利于加强不同文明之间的交流和互鉴，让彼此之间相互了解、相互认同、相互学习、相互尊重。

就《哪吒之魔童降世》而言，如何翻译“急急如律令”等道家敕令，对于翻译人员来说是一项艰难的任务。相对而言，东方有道家敕令，西方有魔法咒语，但我们在观看西方相关的电影时却能够理解甚至带入，毫无隔阂感。因地制宜入乡随俗应当是本地化译制的首要标准，“急急如律令”在国内的版本必须是要说出来，而在国外的版本大可借助魔法咒语的形式将其以宏大而铿锵的音质吟唱出来，这个方式值得一试。

相对于字幕而言，有本地化的配音则更容易打开全球市场。无论在日本还是欧美国家，观众通常都没有观看字幕的观影习惯，而由于时间和成本原因，国产动画电影出海最初大多是字幕版本，一定程度上影响了影片在全球传播。

2.缺乏核心创作能力

从创作灵感来看，近几年大火的国产动漫基本上是改编自中国传统的神话故事，用新技术对优秀传统文化加以塑造，这有利于在文明交流中彰显特色，在求同存异中共同发展，从而取长补短，保持旺盛的生命力。

从表现手法上看，中国动漫作品还处在学习和摸索阶段，整体上缺乏核心创作能力。除《哪吒之魔童降世》的创作水平受到一致好评外，追光动漫在近期的作品也尝试了融合现代元素。在《新神榜：哪吒重生》中尝试“朋克风+机车+神话技能”的新形式，虽然这的确是具有创意的表现方式，但并未收获好评，反而有一种不伦不类难以接受的感觉。在《白蛇2：青蛇劫起》中尝试“轮回重生+古现代混景+五行”的新形式，但其在故事剧情“姐妹恋”的安排上让很多网友吐槽不已。国内的创作团队在故事的叙事能力和剧情节奏安排上与国外仍有较大的差距，尤其是对于拥有不同文化背景的国外观众而言，在守正出奇的基础上，如何做到讲好中国故事、传播中华优秀文化仍然是一个难题。

四、建议

（一）探索普世价值观

国漫作为新时代文明互鉴的一种重要媒介，要想成功输出到海外，完成跨文化兼容、文明交流、引起海外观众共鸣的目的，在故事層面要讲究普世性，即寻找不同文明之间的共同点，从共同点出发，以构建人类命运共同体为核心理念，创作让“让世界看得懂”的中国故事。

有人说，由于《大圣归来》《哪吒之魔童降世》取材于中国传统神话故事，部分海外观众由于不了解剧情背后的人物和典故，在代入和理解上出现困难，由此就产生了文化隔阂。但我们并不这么认为，就日漫《火影忍者》而言，它以日本的传统忍者故事为基础，其他文明对于日本的传统忍者故事也并不清楚，但这并没有妨碍它成为全世界最出名的动漫之一。我们分析认为，是故事的叙事能力问题，而不是加入了传统文化元素的问题。反而我们要学会分析这些故事之间人性情感的共同点，只有找到共同点才能找到文明交流的人文基础。《大圣归来》讲的是师徒情、正义与邪恶;《哪吒之魔童降世》讲的是父子情、母子情、师徒情、兄弟情、正义与邪恶;《火影忍者》讲的是兄弟情、爱情、师徒情、世界和平。

人类的情感是所有文明的共同点，从人类的共同情感出发，是向世界讲好中国故事、传播中华优秀文化的着力点，也是国漫探索普世价值观的出发点。

（二）培育海外发行合作伙伴

当今世界，文明交流互鉴越来越频繁紧密，带动了不同文明之间的交融，使得彼此之间能产生了认同和尊重，如此，共建人类命运共同体的基础也就越牢固。培育海外发行合作伙伴既给文明交流互鉴提供了保障，也给国漫出海提供了途径。

就线下渠道而言，加强与重点院线的合作依然是拓展海外市场的重要方式。国产电影在海外的院线发行方主要是华狮、WGUSA这两家，还未有机会与迪士尼、华纳兄弟、环球、新线等实力靠前的发行方合作。

就线上渠道而言，Netflix等流量媒体已经建立了较为成熟的遍及全球多个地区的媒体运营网络，动漫作品可以通过线上渠道实现快速出海。比较出名的代表是《伍六七》，它是第一部与Netflix签约的中国动画剧集，同时也是第一部与Netflix续约的中国动画剧集，被制作成了英语、日语、法语、西班牙语四个配音版本，有29种不同语言的字幕，完成在全球190个国家同步上线的壮举。而且Netflix内容预算惊人，2019年就高达150亿美元，动漫作品前期能得到开发资金的支持减少原创团队的投入成本，后期在传播渠道上又有了保障能实现国际化的发行和市场推广，不得不说Netflix是目前国内动漫作品走出国门的首选。

（三）加大人才培育

人才是文明交流互鉴的重要力量。动漫产业近年来获得高速发展，但与美国和日本相比，无论是规模还是质量都存在着巨大的差距，动漫的创作和推广缺少人才支撑是一个重要问题。人才是动漫产业崛起的核心资源，没有人才就难以谈国漫崛起。虽然有很多综合类高校都开设有动漫相关的专业，但由于早些年工作前景不佳，导致了大量的人才流失，同时又由于部分院校盲目跟风，教学与产业实践未结合，这导致很多学生专业能力不够，直接打击了她们从事相关岗位的信心。

五、结语

学习借鉴日本和欧美的人才培育经验，仔细研究成熟动漫市场的人才培养体系，再结合我国具体国情，从无到有、从有到优的构建我国的动漫人才培育体系是目前的重中之重。