新零售模式下的用户体验设计综述

田蕴 王少俊 王亚利

关键词：新零售 用户体验 特点 原则 方法 发展趋势

引言

“新零售”这个概念是在2017年被首次提出的，因此一般把2017年定义为“新零售元年”。其实早在2016年11月，政府就出台了关于推进“实体零售行业”进行创新转型的文件。近几年新零售模式的发展速度比较快，在一定程度上推进了各行各业的升级改造。在新零售模式迅速发展的时代背景下，大数据、人工智能等技术的运用推进了用户体验设计的研究和发展。本文通过对用户体验的深入研究，阐述在新零售模式下用户体验设计发生了哪些变化，以及其发展趋势。

一、新零售

新零售是指以用户的体验为核心、以大数据为新动力、新的用户、产品和场景关系，其本质是线上线下销售和物流等模式结合的一个产物。新零售的发展为用户提供了全新的体验感，商家根据不同区域用户群体的特点推出不同的营销模式，满足不同用户群体的体验需求。在新零售模式不断发展的时代背景下，用户体验设计潜移默化中受到了广泛的影响，接下来将详细阐述用户体验设计发生的变化。

二、新零售模式下的用户体验设计

（一）用户体验设计

国际标准化组织将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的整体认知印象和感受回应”（ISO，2010）[1]。这个定义得到了广泛的认可，对用户体验设计的阐释十分精准。从本源的角度来讲，用户体验设计是体验经济的产物，其关键是产品、系统和服务等给用户带来的亲身感受。由于商家、产品、物流等这些和消费者密切相关的因素越来越透明化，以及人们生活水平的提高，消费者对产品的关注点从性价比转移到了产品带来的体验感上。

以用户为中心是面向用户体验的支撑点[2]，也就是说发现和研究用户需求是用户体验的基石。用户需求可以分为明显需求和潜在需求两种，明显需求是指可以通过观察、访谈等方式轻而易举获取的用户需求点，潜在需求是指设计师从用户角度去考虑问题，才可能发现的用户需求点。在获取用户潜在需求的过程中，需要考虑用户所处的使用环境、生活背景和在使用产品过程中心理和生理的变化。

（二）新零售模式下的用户体验设计特点

1.线上线下一体化

在新零售理论概念提出之前，是电商时代飞速发展的时期，线上营销模式十分火爆，对线下实体店是一种严重的打击，导致许多实体店陆续倒闭。在这个过程中线上和线下模式在一定程度上是相互割裂的。后来，随着线上营销模式的后续动力不足，人們渐渐意识到把线上和线下模式合理结合的重要性，以及如何进行结合。现在，新零售模式做的比较突出的实体店是线上线下一体化的服务，为用户带来物质和心理等多方面的体验感。手机App、小程序、公众号等高信息化的平台，把商家和商家之间、商家和用户之间紧密地联系在一起。如服装行业，通过线上平台，消费者可以及时了解自己关注店面的最新动态，消费者可以在线上直接购买，如果担心衣服和自己是否合适，同时又有时间想去逛街的时候，可以选择去线下实体店体验多样性的体验感。如虚拟试衣技术的推广，不但方便用户试衣的过程，而且可以让用户近距离体验科技感。

2.以用户体验为中心

传统体验经济中，虽然用户体验的重要性被人们提出，但是在消费者实际消费过程中并没有感受到良好的体验感，有时可能因为店员服务态度问题而给消费者带来一种不愉快的体验过程。在新零售时代背景下，出现了许多独具特色的体验店，给消费者带来了自成一格的体验感。如奇客巴士店，奇客巴士店（如图1）的优势是在其店内装饰风格方面十分独特，以深颜色科技感和浅颜色朴实感相互对比形成强有力的碰撞感，给消费者带来了一种视觉上的冲击力，有效吸引消费者进店进行深入了解。又比如KKV，这种基于生活品质的实体店，在提升用户体验方面同样别出心裁。其一，KKV会实时更新试用品，并且提供种类多样的试用产品，而且店员对于用户的询问十分亲切。其二，KKV的产品摆放方式十分独特，如一整面墙来自不同国家和地区的泡面墙（如图2），不但在视觉上会给用户造成一种强有力的冲击感，而且多种类型的泡面可以满足用户的新奇感。

3.满足用户的个性化

随着人们生活品质的提升，对个性化的需求越来高。在研究用户个性化需求之前需要对目标用户进行细分，细分的标准有年龄、性别、学历和收入情况等，笔者认为根据年龄和性别进行用户的细分比较合理，对于消费者而言，如果运用学历和收入水平来细分，在一定程度上会给消费者带来负面影响，如低学历的用户感受到自己被特别区分的时候，会给用户带来不愉快的体验感。而运用年龄和性别进行用户细分显得比较合理。所以在满足用户个性化需求的同时需要注重细分标准。对于用户的个性化需求的把握，宜家在这方面体现得淋漓尽致。其一，宜家的家居产品满足了不同年龄段消费者的需要，从儿童到老人，贯穿人生整个时间段。期二，宜家尽可能展现多种多样的家具风格，满足不同类型用户的需求。这体现了宜家主要是通过消费者生活品味来细分消费者，而不是用产品价位区分消费者，在一定程度上避免给消费者带来不愉快的体验感。其三，一些家具本身可以进行拆卸达到一物多用的目的，提升用户家庭使用空间，体现了宜家从解决用户痛点角度去销售产品，而又避免把用户痛点公开化。宜家通过巧妙地解决目标用户痛点来减少不愉快的体验因素。其四，在家具区进行购物的用户，可以随时随地在不同的家具产品上休息，让用户亲身体验自己喜爱的家具来增加对品牌的好感。

4.以数据为驱动力

新零售与传统零售模式的本质区别在于是不是以数据为驱动[3]。大数据、人工智能等新技术的运用推动了新零售时代的到来，新零售模式同样推动了这些新技术的发展和运用。在这种趋势下，商家善于运用新技术对消费者群体进行深入细致的分析，方便对用户数据的高效收集和归纳，达到精确把握目标用户动态需求的目的，为消费者提供源源不断的新型体验，保持对用户的吸引力。数据驱动使得商家更加容易了解、提升和创新用户体验。9C24E143-2BAE-460D-8C58-FABBD0E48C9A

（三）新零售模式下的用户体验设计原则

1.以用户为中心的原则

新零售时代背景下，以用户需求为目的依然是用户体验设计重要原则之一。从本源角度来分析，用户体验设计和产品体验设计作为研究体验设计的两种方法。用户体验设计更加侧重于以用户为中心，而产品体验设计更加侧重于产品给用户带来的功能体验。从用戶角度来分析，用户是产品体验的参与者、消费者，企业生产和销售产品是为了给用户提供良好的服务。现在，用户不再满足于产品所提供的功能，更加注重在消费过程中产品所带来的体验感，追求一种高品质的消费过程。对于新零售时代的用户体验设计，坚持以用户为中心，围绕用户进行各个方面的研究和实践变得更为重要。

2.操作易用性原则

在设计具体产品的时候，设计师需要考虑产品操作界面是否简洁、易懂。不能让用户在使用产品过程中，还要思考产品操作界面是如何进行操作。应该达到一种让产品自己说话的水平，当用户看到产品的时候，很容易知道它是什么类型的产品、操作界面在产品的那个部位、如何进行操作。通过研究目标用户群体的行为习惯减少用户学习量，以此来提升用户的体验感。设计师不但需要研究和分析用户的行为习惯，而且还需要掌握不同年龄段用户的心理、生理特征和使用环境等。在我们日常生活中操作界面层出不穷，青年用户接受新鲜事物的能力比较强，中年用户花费一点时间也可以灵活运用操作界面，而对于老年用户来说就比较困难，难以达到易用性的体验感。随着操作界面的更加普遍和老年人群体的不断增加，设计师需要关注如何让操作界面更加适合老年用户，如购票App，设计师高梦瑶[4]通过对老年人群体生理和心理特点进行深入分析，基于现有购票App进行了流程的简化、提升操作界面容错性和重要信息醒目性，达到老年人在使用过程中比较顺畅的目的。在新时代背景下，通过提升操作界面使用过程中的易用性来提高用户体验显得十分重要。

3.情感愉悦化原则

用户体验设计主要目的之一就是通过产品、服务等给用户带来愉悦的体验感。为用户带来良好的情感体验主要有三个方面：其一，在原有产品的基础上，通过全新的配色来提升用户的情感体验。如海尔的家电产品（如图3）推出了一种针对女性用户的卡通化设计模式，在配色上运用Hello Kitty这种卡通人物、粉色和蓝色的搭配，迎合女性用户的情感需求，并达到了一种比较不错的体验效果。因为对于家电产品而言女性用户的接触频率比较高，而且对于粉色产品，女性用户难以抗拒。通过对产品配色的重塑来提升用户的情感体验。其二，在不影响产品功能的情况下对产品造型进行再设计，以此来提升用户的情感体验。其三，全方位提升产品的功能，这种提升用户情感体验的方式最具冲击力，如华为自主研发的鸿蒙系统，并且不断进行升级，提升自身的技术优势，通过技术革新来实现产品功能的创新。

（四）新零售模式下用户体验设计研究的主要方法

传统的用户体验设计主要以定性研究为主，定量研究涉及比较少。主要是由于定量研究的工作量比较大，对于研究结果的分析比较复杂，以用户的功能需要为主要关注点，多种功能叠加到一个产品上。在新零售背景下，云计算、人工智能等技术的运用，使得大量数据的收集、数据源的快速分析和归纳成为可能。产品和服务营销模式也在优化升级，注重产品给用户带来的不同体验，满足用户不同层次的需求。在这种趋势下，研究方法发生了许多变化。接下来详细阐述新零售模式下用户体验设计研究的主要方法，（如图4）是其概况图。

1.从主观感知角度来研究用户体验设计。

首先是用户体验三层次的运用，著名的心理学家唐纳德·诺曼教授从心理与需求方面，提出的用户体验概念，将用户体验分为本能、行为和反思三个层次[5]。新零售模式发展至今正在趋于成熟，新技术在产品、服务方面的运用更加得心应手。用户更加注重产品带来的各种体验感，用户体验三层次作为一种从产品给用户带来的体验感出发进行研究的方法，得到了广泛的运用。比如王安霞[6]等人运用用户体验三层次对外卖包装进行研究，在前期研究过程中收集和分析大量用户和商家的信息，在这个过程中新技术的运用减少了设计师的工作量，并且提高了研究结果的可信度。在新时代背景下，用户体验三要素促进了一种新设计方法的发展，即轻美学，轻美学的特点是总结用户美好的记忆瞬间形成美好的记忆片段，其自身尚未形成理论框架，而是通过用户体验三层次来解析轻美学的特点。

其次是运用用户体验要素理论进行研究。用户体验的要素可以分为战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个层面[7]。在新零售背景下，运用用户体验五要素进行产品开发和优化的过程中，新技术的运用，促进用户体验设计在一些比较冷门领域的研究。如劳超超[8]运用五要素对工业数控人机界面进行研究，按照功能的重要程度对操作界面进行划分，提升用户在使用过程中的交互体验。新技术蓬勃发展的背景下，促进了设计师对工程机械的关注度。在以功能为核心的工程机械产品研发过程中促进对用户体验的重视度，提升工程机械产品与新技术之间的契合度。

最后是运用体验感分类进行研究。比如殷俊[9]等人从感官体验、交互体验和心理体验三个方面对两款典型短视频App进行研究，归纳出用户需求和产品功能，通过归纳分析结果提出切实可行的设计建议。另一方面是结合研究产品的特点，选择和研究产品匹配度比较高的用户体验理论进行研究，形成合理的研究框架。如王玫[10]等人以儿童类App为研究目标，通过筛选出和儿童类App相关的用户体验理论进行研究，通过筛选和分析重要的影响因素设计实验内容和流程，选取典型儿童进行观察访谈实验，得出准确度较高的研究结果。

从主观感知角度来研究用户体验设计的方法中用户体验三层次和用户体验五要素运用的最为广泛。新技术的发展为这两种方法的运用注入了新的活力，方便设计师对于用户、产品、商家等资料的收集和分析，促进用户体验研究领域的扩展和深入。9C24E143-2BAE-460D-8C58-FABBD0E48C9A

2.从体验路径角度来研究用户体验设计。

从用户本身的体验路径进行研究，主要有以下四个方面：其一，在新零售背景下，促进了新设计概念的运用，比如林颖[11]等人结合峰终定律、用户旅程图和利益相关者地图对慢性病健康管理系统进行研究。峰终定律理论起源于经济学，现在开始运用到产品设计领域，和其他理论相结合深化对典型用户體验流程节点和时间点的探究。其二，对智能产品研究的同时深化对于传统理论的研究，如郑钧丹[12]通过对用户画像和用户体验地图这两种传统理论的结合，对智能产品进行探究，使得智能技术在产品上能够有效运用。通过对智能产品的研究发现其同质化趋势比较严重，对用户体验理论的深入研究提升智能产品的用户体验作为竞争力变得越来越重要。其三，传统理论研究和计算机分析工具结合的模式。滕悦[13]通过前期调研建立用户角色模型，并且运用了卡诺模型与Better-Worse系数分析工具对用户需求进行深入分析，结合分析结果构建老年人陪伴产品多种交互模式体系，满足老年人多样性的情感需求。其四，通过理论和实验结合的方式来进行用户体验研究。如李奕飞[14]等人基于联合分析法对洗衣机界面进行优化，归纳洗衣机界面的构成要素和类型，设计合理的实验流程，对目标用户进行实验，通过分析实验数据归纳出设计点。

从体验路径角度来研究用户体验的方法表现在通过不同方法的结合进行研究。其基本的思路是确立研究的产品种类，把用户体验的相关理论和研究的目标产品进行匹配分析，选取符合度高的理论形成理论框架进行研究。

除了以上几个方面，在新零售蓬勃发展的时代背景下，在研究用户体验设计的过程中自然思维、服务蓝图、肌理模型和自然思维模式等理论同样得到了广泛运用。在新时代背景下，推动了新技术在用户体验设计研究方法上的运用，新技术的运用使得用户体验研究更加简洁高效，研究方法趋于多元化、智能化，这将会给设计方案的精准输出打下更加坚固的理论基础。

三、发展趋势

（一）满足用户的多样化需求、提供有效的用户参与途径和重视企业品牌

1.用户作为用户体验的核心，其个性化需求被满足的同时，多样化需求将会成为一种新的趋势。个性化需求彰显了用户的个性，多样化需求体验了在物质条件极度丰富的情况下，用户对于不同生活体验的追求。在这种新的趋势下，设计师在进行用户体验研究的过程中，对于用户的分类和研究将会更加的透彻。根据不同的消费群体，同一种产品提供多样性的款式，并且定时更新以保持对用户的吸引力。

2.有效的用户参与途径

随着新零售模式的进一步发展，企业慢慢意识消费者参与到自身企业活动中的重要性。企业可以建立自己的网站，通过宣传让目标用户参与其中。企业网站上需要有消费者参与和企业新产品推出的部分，鼓励消费者对企业自身的产品以及相关的问题提出意见，根据意见的重要性以及参与度给予消费者一定奖励。除了建立自身的网站来提供消费者参与的途径之外，还可以通过建立自身的手机App、小程序和公众号等来提供用户参与的途径。

3.基于社会关系的品牌传播

随着信息化的高度发展，消费者之间高效率的信息分享和交流商业品牌，体现了消费者依据自身的社会关系进行品牌传播将逐渐成为一种流行趋势。对于消费者而言，在产品售后的过程中会遇到一些不愉快的经历，随着企业逐渐重视品牌的重要，将会促进良好售后模式的形成。

（二）用户越来越重视产品带来的情感体验

随着用户对于产品和服务的期望值的变化和提升，对于情感方面的关注度将会越来越高。用户情感方面的体验不但体现在产品带来的愉悦感，而且体现在消除或者减弱用户处于特殊环境中所产生的负面情感等。产品给用户带来美好体验或者消除用户负面情绪的过程中，会潜意识中增加用户对于产品品牌的信誉度、忠诚度以及产品的用户黏性。比如宋立婷[15]以医疗辅助产品为研究目标，研究儿童群体输液椅的使用情况，以满足儿童的情感需求为突破口，通过亲切的配色方案、可以调节的椅背结构等消除儿童对于输液的恐惧心理，增加儿童输液过程中的愉快体验。此外老年人群体的情感需求同样比较突出，主要由于老年人群体随着年龄的增长其生理和心理发生比较大的变化，时常会出现孤独感、挫败感和悲观感等。不仅是陪伴型的老年产品需要注重情感方面的设计和研究，而且其他类型的老年产品同样需要情感元素的体现。在新的时代背景下，对于用户体验设计的研究，情感体验将会是一种重要趋势，设计师不但需要提升用户正向的情感体验，而且需要消除和减弱负面的情感体验。

（三）用户体验设计的研究模式从传统向智能化方向发展的趋势

对于用户体验设计的研究模式，从传统方式向智能化方向发展的过程中，不是对传统方式的摒弃和对智能化方式的崇拜。而是在新时代背景下，新技术、新理论的运用赋予传统方式新的动力，或者是传统方式和智能化方式相结合，多维度去研究用户体验。比如在观察和分析用户试用新款手机的过程中，不但可以采用传统的观察法对用户试用新款手机的整个过程进行观察，运用访谈法和用户进行沟通交流了解用户试用新款手机的具体情况，而且还可以运用眼动仪、脑电仪对用户在试用手机过程中得到的数据进行分析，有效地把握用户在试用过程中的心理和生理变化。传统方式和智能方式相互结合，更加全面地把握用户试用手机的真实情况。

结语

在新零售时代背景下，用户体验设计发生了许多变化。本文主要分析用户体验设计在特点、原则、方法和发展趋势这几个方面的变化。特点方面是线上和线下融合贴切消费者的切实需求;多途径提升用户体验感;合理用户细分优化用户个性化需求。原则方面是以用户为中心展开各种研究和实践;减少用户对产品的学习量，提升用户易用性;注重产品带来的情感体验。方法方面主要分为以主观感知角度研究和以体验路径角度研究。发展趋势主要体现在满足用户多样化需求、提升用户参与途径和重视企业品牌;用户更加注重情感体验;研究方式智能化发展。通过本文的研究为用户体验设计研究尽一点微薄之力。9C24E143-2BAE-460D-8C58-FABBD0E48C9A