基于情感体验的儿童药品包装设计探析

陈志莹 董娜

关键词：情感体验 儿童健康 家庭药品 人文关怀 包装设计

引言

药品是儿童成长期间不可或缺的必需品之一，患儿常因药品苦涩，难以克服内心的抗拒、恐惧心理，在服药期间情绪波动较大，不愿自主服药。这时家长会进行言语劝说或者强迫灌药，忽略儿童内心真实情感需求，不良的服药过程更会导致儿童造成心理阴影。基于儿童这一特殊使用群体，一方面，要注意研发药品本身的易服用性，另一方面要根据儿童心理需求与认知特点设计符合兒童需求的药品包装，从而有助于培养儿童服药时的良好习惯。对药品包装进行优化设计可以有效吸引儿童注意力，既能疏导儿童生病的焦虑情绪，还在一定程度上降低患儿对药物的排斥，帮助儿童更好地理解服药的意义，对家长喂药与患儿恢复身体健康都有积极意义。

一、儿童药品包装现状

（一）国内现状

根据中国儿童发展纲要中的内容显示，国内将儿童药物研发创新以及儿童用药供应保障作为重点工作任务，但是对儿童医药包装设计的重视度明显偏低。只关注儿童药物的生理治疗，而忽略了儿童药品包装对儿童的心理治愈，患儿难以形成愉悦舒适的用药体验。现今市场上儿童与成人药品包装复制现象严重，包装辨识度较低、极具理性化，儿童药品包装市场环境呈现面貌单一的境况。具备独特化的儿童药品包装在国内药品柜台上极为少见，因此很难吸引儿童注意力，儿童与药品之间沟通障碍无法逾越，难以建立互动体验。这种状况在一定程度上阻碍了医药行业与消费者之间的有效沟通，影响了两者之间良性发展。

（二）国外现状

发达国家药品包装发展领先于国内，药品包装设计重视安全性与人性化，在儿童药品安全包装上实施高标准、严要求。如美国Packing All公司设计了一款EZ-SafeTM儿童防护塑料盖，如图1。瓶盖上设有防开启“安全盖”，瓶盖分为两层开启，若想打开盖子需从两个方向同时施力，这一开启方式可以有效避免儿童轻易打开药品失误服用，导致意外发生。儿童与成人心态不同，儿童无法理解吃药到恢复健康需要一个过程，药品味道苦涩以及包装的单一冷漠，更加让儿童难以轻松接受。图2是加拿大IRONKIDS宝贝铁人婴幼儿维生素D咀嚼片，这款维生素制作成水果味软糖，即满足了儿童味觉喜好，同时提高患儿免疫力。外包装采用饱和度较高的橙色，唤起儿童对橙子的味觉记忆，降低患儿对苦涩药物的排斥，包装上生动的拟人卡通造型符合儿童认知习惯和视觉审美。

相关生产企业置身于儿童群体位置，根据患儿生病时心理需求进行药品包装设计研发。图3是Hyland's 4 Kids儿童系列纯天然糖浆药品包装，产品主要功效是治疗感冒引起的发热，咳嗽等症状，糖浆相较于苦涩药片与胶囊，儿童更容易服用且接纳。外包装采用温暖可爱的IP形象“陪伴熊”作为视觉记忆点，这一形象载体成为患儿的情感寄托。儿童在生病期间缺乏安全感，所以设计师围绕儿童潜意识渴望进行形象设定，小熊与小朋友形成温馨故事情境，在患病期间陪伴儿童左右，无形中成为一种精神伙伴，满足儿童内心渴望关怀呵护地情感诉求，充分体现了对小朋友的人文关怀。

二、儿童药品包装用户群体的情感需求分析

儿童之所以作为药品的特殊消费群体，是由于身心发展处于初级阶段，呈现复杂多样的心理特征。详细划分儿童年龄界定可以更好地把握设计要点，之后根据该群体的生理、心理和行为特点进行优化设计，以得到最佳的体验过程。

（一）儿童用户消费心理年龄界定在医学领域，从出生到十四周岁的孩子称之为儿童[1]。0-12月之内称为婴儿阶段，此时儿童作为市场消费者存在，消费主导者是父母，儿童不具备消费能力，此阶段的儿童药品包装设计，主要以年轻父母群体的情感需求与审美观念决定;1-3周岁是儿童学龄前期阶段，此时孩子逐渐对外部世界形成认识，但家长依旧是真正购买者，儿童作为被动消费者;3-6周岁的儿童被称为儿童学龄前阶段，这个阶段儿童已经构建起消费意识，认知程度本领加强，开始形成认知具体运算阶段;6-14周岁称为儿童，儿童消费心理观念逐步完善。本文将选取3-6周岁学龄前儿童作为重点研究对象，此时儿童情绪、情感都有进一步发展，此阶段儿童可根据引导形成正确的行为导向，对外界开始有进一步探索，对于产品选定具有自己的需求与想法。

（二）儿童对药品包装的情感需求分析1.心理特征分析。从学龄前儿童心理特征来说，此阶段儿童心理活动水平还不够成熟，心理认知呈现模糊性和不稳定性，情绪表现多变，通常是盲目的、冲动的，而情绪的变化直接影响儿童后续的行为导向[2]。但在此阶段的学龄前儿童可以通过父母的悉心引导正确辨别事物的好坏。家长在此过程中可以通过引导，让儿童成为服药过程中的主要参与者，利用趣味性的药品包装设计让儿童对药品包装产生好感。调查研究表明，让儿童感到心情愉悦的事物会引发其主动接近探索，并乐此不疲，有助于拓展儿童思维发散。

2.生理特征分析。从学龄前儿童生理特征来说，随着儿童多感官体验逐渐丰富，视觉、听觉、触觉成为儿童药品包装设计中的核心要素。在视觉方面，学龄前儿童视觉感知能力不断增强，可以识别颜色、几何图形、图案等。学龄前儿童听觉与触觉也非常重要，没有听觉地辅助，很难快速进行学习模仿，去认识周边环境。此阶段的儿童习惯使用触觉去感知世界，因此在药品包装设计中可以通过多方面感官设计吸引儿童用户，增强两者之间的黏度[3]。

3.行为特征分析。从学龄前儿童行为特征来说，此阶段儿童活泼爱动，爱好游戏、对外界事物充满好奇。他们会对其感兴趣的相关事物进行有意探索和应用，从而发现该物的使用价值，完成自身预想达到的目标。在儿童药品包装设计中可以采用不同的游戏形式吸引儿童接近，进而主动完成下一步大的探索目标，使儿童与药品包装相互作用。益智游戏与包装进行结合可以形成教育教学目的，将儿童各项特征与药品包装之间建立情感交流，可以使他们获得更多积极的情感体验。

三、儿童药品包装设计情感体验的三个层次

（一）本能层

本能层次的体验是学龄前儿童与药品包装交互后最直接、最强烈的情感反应[4]。这一层面主要以儿童的多感官体验（视、听、触、味、嗅）等生理特征起决定性作用，是使用者大脑先天性的思维活动，即用户对产品外观的诉求。在儿童药品包装情感体验设计中，本能层主要强调产品外观所带来的即刻视觉效果，视觉感官吸引是促进儿童与药品包装交流沟通的第一步。在儿童药品包装中，色彩与造型通常是儿童首先捕捉的视觉信息，儿童喜欢甜味的药品，大面积的色彩会給儿童带来主观感受，所以在颜色的选用上则可以通过色彩给儿童传达味觉信息;儿童偏爱卡通形象，包装造型则可以通过拟人化形象与外观相结合进行塑造。这一低龄化设计的沟通方式，一定程度上会缓解儿童对药物的抗拒心理，以此为后续的交互行为建立基础。

（二）行为层

行为层次的体验与用户对产品的使用操作有密切联系，即使用者对药品包装功能的基本诉求。符合学龄前儿童行为习惯的药品包装功能，会在使用体验上形成好的评价。在这一层面上，儿童药品包装的功能和使用感受大于整体形态设计。在儿童药品包装情感体验设计中，行为层上开启简单、使用顺畅是儿童拥有良好体验的基础，其次就是拓展儿童药品包装的使用功能。儿童的好奇心往往驱动他们对某些特殊事物产生兴趣，在设计中则可以改进包装原有结构，使包装开启方式具备趣味性。儿童喜好游戏则可以在药品包装设计中添加益智游戏引发儿童互动参与，将药品包装进行二次利用，包装展开平面图后进行涂鸦游戏、角色游戏等。儿童通过整个过程参与和趣味使用体验，可以改善对药物包装的冷漠情绪，形成情感治愈。

（三）反思层

反思层是基于本能层和行为层体验之上，产生更深层次的学习与思考，更侧重于产品中所蕴含的意义[5]。在儿童药品包装情感体验设计中，反思层主要强调儿童在使用过程中产生真正的触景生情，当儿童再次接触药品包装时会产生记忆，形成良好的情绪反馈。在这一层面，可以通过药品包装图案、互动方式任何一方面来进行。例如在儿童药品包装上添加英雄卡通人物贴纸，父母通过儿童服药情况进行奖励，赞扬其服药勇敢行为，满足儿童自我满足感。在包装上印刷教育信息或者用图形图画讲述系列故事情节等去吸引儿童关注了解，丰富趣味性同时，还拓展了学龄前儿童服药的相关知识，将“被动”知识教育转变为“主动”。这一层次的体验持续时间较长，会给儿童留下深刻印象。

综上所述，儿童药品包装情感体验的三个层次分别是不同的且相互联系的情感层次，如图4。本能层、行为层与反思层的体验是逐步深入的。本能层次体验通过药品包装直观的视觉效果，满足儿童审美需求的情感体验，引发两者进一步产生交互行为;行为层次通过药品包装的趣味互动体验，满足儿童“亲历亲为”的天性，从而产生愉悦情绪体验;反思层次通过信息传达形成美好情感回忆，满足儿童记忆、自我形象和认同感，将药品包装本质内涵传递给儿童用户，从而产生愉悦的情感体验。

四、儿童药品包装中情感认知特征的视觉元素表达

基于情感体验的儿童药品包装区别于普通药品包装的区别是在设计过程中考虑到儿童的情感需求和情感要素表达，在此基础上，结合常用普通药品包装进行创新设计。在本能层面，注重药品包装的视觉感官元素表达，如对色彩的联想、图形化文字等元素;行为层面的构造参与性与趣味互动化;反思层面通过系列故事情节对儿童进行引导，利用药品包装这一媒介形成教育目的。

（一）色彩元素辨识度与创造性应用

用户在第一次接触包装时，色彩所带来视觉刺激最直接，最能够第一时间引起消费者的注意。学龄前儿童观察事物的第一印象来自于色彩，因此色彩感知在儿童视觉认知中发挥着重要作用，这一视觉信息符号是他们众多视觉元素中反应最快的。研究表明，色彩的纯度、明度、色相三种要素都控制着儿童的兴奋程度，纯度和饱和度较高的色彩最容易受儿童喜欢，如红色、黄色、蓝色和绿色等。不同的色彩调性会给儿童生理或心理形成一种条件反射，影响患儿的情绪体验[6]。例如儿童看到红色、黄色等暖色系色调会联想到草莓、向日葵等美好的东西，带有兴奋、柔和、明朗愉快的视觉体验;蓝色、绿色等冷色调颜色会给儿童带来清新、沉稳、和平的视觉体验。根据儿童的认知程度去合理运用色彩，有助于儿童对药品包装地认可和接受。

色彩具有强烈的味觉通感，这种设计手法在儿童食品包装中运用最为显著，利用食物本身的色彩属性进行整体颜色的设定。这一手法在儿童药品包装设计上也同样适用，图5是儿童用药泰诺林对乙酰氨基酚混悬滴剂药品包装设计，利用草莓的红色基调作为主视觉配色，颜色鲜明、充满活力，很容易在统一的冷色调药品柜里凸显而出。药品包装颜色唤起儿童对食物的固有味觉记忆，患儿通过色彩认知感受到药品是草莓口味，水果味的药品符合儿童味觉喜好。儿童药品包装色彩与味觉属性产生联想记忆，一定程度上可以提高患儿服药依从性，甚至对不排斥药品的儿童还会增加好感度。

（二）文字元素的丰富与多变性互动

字体设计在包装设计中具有传递信息的作用，可以详细表述商品详情，直观表达产品功效以及传达品牌形象。针对药品这一特殊类别，包装设计中的字体首先要保证符合产品本身的基本属性，其次还应具备易读性和识别性强等特点。但是因为用户目标群体是学龄前儿童，其认知水平还达不到识别文字的效果，所以字体元素应选择儿童喜好的艺术字体，将色彩、造型与文字结合，组成图形化文字，文字元素经过修饰美化后视觉美感增加，呈现动感效果。

包装字体可以通过印刷、手写和艺术变体来呈现，尤其是手写体和艺术体最佳。手写体文字结构弯曲柔和，潜移默化让儿童感受到字体的可爱与亲切;美术体通过创意设计来进行字体创作，字体活泼可爱，给儿童明朗愉快的阅读体验。图6是修正药业品牌下斯唯诺儿童口服液，其药品名称排版灵活，多变性的文字排列具有动态感，活力俏皮，这一类字体元素与普通文字元素相比更容易贴近儿童喜好。字体协调性方面流畅圆润，文字元素部分采用圆角装饰，不至于过于突兀苛刻。在儿童药品包装设计中，增强字体元素亲和力与丰富性是对儿童表达人文关怀的重要表现形式之一。由于理解能力限制，图形化的文字表现恰好满足儿童对文字的摄取渴望，达到精神上的愉悦感，使儿童感受到文字散发的情感，调动儿童对药品包装的积极情绪。

（三）造型结构的趣味与安全性并存

儿童药品包装造型是完美展示所有设计元素的载体，影响着包装的美感与功能。千篇一律的传统方盒造型结构较为拘谨，容易导致儿童审美疲劳。设计师可以在保证包装原有结构基础上进行优化升级，利用不同形式的趣味性造型结构，引导儿童进行结构参与，与包装产生互动。仿生设计和拟人设计是包装中常用的设计方法，通过简化自然生物的形态特征，其次，对简化后的形式进行重绘、提炼和总结，并将其主要结构特征应用到包装设计中[7]。学龄前儿童喜欢有生命力的形象，在设计过程中可以通过提取生物的外部形态结构，如动植物形体的外部轮廓，最后得出生物体主要形态特征与包装造型结构进行融合设计。图7是Dr.Joy小猪药丸包装，这一设计完美的诠释了仿生设计与互动设计并存。造型采用三只小猪的形态，小猪的手分别在不同的部位，捧着脑袋、胸口和肚子，手捂的每个部位对应着不同疾病，如头疼、胸部不适、腹部不适等病症，生动的造型形象不仅受儿童喜爱，还清晰地诠释了各部分的药品功效，此类设计在国内市场极为少见，便捷与趣味的合并设计是儿童药品包装设计趋势。

图8是好娃娃品牌下“小儿氨酚黄那敏颗粒”药品包装设计，这是依照儿童药品规定剂量而设计的产品包装，单剂量的包装设计可以更好地帮助家长把握好剂量以免造成药物过量或者浪费。内包装袋造型是不同的小动物形象，在包装使用后可以进行二次利用，减少药品包装袋使用后丢弃现象，家长和患儿使用其中的动物木偶形象进行角色扮演游戏，通过娱乐方式与孩子加强互动，积攒动物形象，开辟新角色游戏，这一系列的操作会更顺畅的帮助儿童服药，安抚儿童心理情绪，从而进一步改善儿童用药体验。

关注趣味性同时要兼顾儿童安全问题，安全性材质更符合儿童用药安全与国家绿色环保理念。图9是由独立设计师Kara Errickson设计的Hyland's 4 Kids人性化儿童药品包装，其外观和功能类似于润唇膏，包装结构和开启方式与以往纸盒药品包装造型不同，使用方便，容易携带，这种油膏棒可以自然缓解疼痛，肿胀和淤伤。外包装选用三种不同的卡通形象角色，根据生理特点不同细分为男孩版本与女孩版本，材料选用不是以往的塑料材质，而是使用一种可持续再生纸板，这种天然材料对儿童健康不造成危害，且安全环保，不同材质运用会给儿童带来独特的感知觉体验。这一设计最大化实现安全性与便捷性并存，且明亮鲜艳的包装视觉体验与各具性格的可爱形象是孩子最好的心理安慰，可以有效帮助孩子恢复情感上的镇定。

（四）图形、图案元素的夸张与意识引导作用

由于学龄前儿童受文化水平的限制，对客观世界的认知更多是通过图形图案进行解读。尤其在受到外界教育与影响后，儿童已经不局限于以往认知能力，而是更加灵活运用更高阶的思维去理解图形、图案。学龄前儿童内心世界精彩丰富，具备超乎的想象力，对自己感兴趣的事物会夸大幻想，形象突出的图形有助于加强儿童对于包装的记忆点。在图案的设定中，可以有意塑造儿童熟悉的卡通人物形象，赋予形象某种情感与意义，激发儿童对此形象的情感共鸣。如日本一款面包超人感冒药水包装，如图10。外包装图案采用面包超人卡通形象，向孩子传达吃药可以抗击病毒，服药后病情会好转，像超人一样，家长可以言语安抚孩子吃完药品之后会像超人一样拥有强大的超能力，实现儿童自我认同感满足，带给儿童潜意识地安慰和激励。对于儿童来说，“超人”带来的情感体验远胜于一个普通形象，这样的视觉元素更具有说服力[8]。除此之外，此类具有IP形象的药品包装形象，记忆度相对较高，容易在众多产品中脱颖而出，以此提升产品的市场竞争力。

卡通图案不仅可以唤起儿童美好回忆，还可以根据图案所传达的故事信息来引导儿童理解服药的意义。如美国Country Life，GutConnection系列兒童咀嚼片，如图11。a图是儿童专用认知平衡咀嚼片;b图是机体抵抗平衡咀嚼片;c图是消化平衡咀嚼片。根据药物特征，将具有独特特征的动物角色形象刻画在外包装上，儿童在角色中意识到这种药物对动物的影响。例如大象戴着博士帽与眼镜框，说明大象很有知识，可以引导儿童服药后会变更像大象一样聪明，博学多识。包装中的图形图案在无声的叙述角色形象，这会使孩子产生兴趣和好奇，从而愿意了解服用药品后产生的变化和意义，包装上图形、图案承载的信息不仅可以激发儿童的探索了解欲望，还可以加深学龄前儿童对该行为的理解，使儿童接受一种潜移默化的教育引导。

结语

随着经济文化的蓬勃发展，人民生活的日益提高，儿童的情感体验在药品包装设计中的重要性愈发明显，它既可以满足患儿精神需要，且提升包装的艺术性与美感。成功的儿童药品包装不仅可以有效对儿童实施人文关怀，让儿童逐渐缓解服药的负面情绪，还可以引导儿童形成正确的行为导向，并为家长喂药提供清晰的指示。这就要求设计师在了解学龄前儿童的思维方式、行为习惯、生理和心理特点前提下，对包装进行不同情感层级的最佳个性化设计。儿童医药包装其未来趋势应该朝着趣味化与引导参与的设计方向发展，将包装文化内涵传达给儿童，从情感体验衍生到思想与反思，赋予儿童药品包装更好的功能价值、审美价值、文化价值和经济价值，使包装设计更适合新时代的消费观念[9]。