崂山绿茶发展网络营销对消费者购买意愿的影响研究

□李 莹

（山东师范大学经济学院，山东 济南 250358）

崂山绿茶是青岛市的著名地标农产品。自从南茶北引成功后，好茶者蜂拥而至，一定程度上带动了青岛市农业经济发展。然而，由于优质崂山绿茶对自然环境的要求极高，导致年产量较低，社会影响力较小。同时，崂山绿茶生产标准化程度较低，导致茶叶市场上出现了大量假冒伪劣产品。牟利者假称销售“崂山绿茶”，实则售卖各种次品茶叶，致使真正优质的崂山绿茶受价格排挤，在茶叶市场上出现了“劣币驱逐良币”的坏象，阻碍了崂山绿茶提高市场占有率和扩大品牌影响力。

在此背景下，发展网络营销成为提高崂山绿茶市场占有率的新出路。利用互联网、大数据和云计算，整合信息资源，将崂山绿茶独特的滋味特征及文化底蕴数字化，有助于塑造品牌形象、扩大产品影响力。同时，对人工智能、数字防伪以及智慧物流的应用，能为茶叶质量提供更多保证。因此，有必要针对崂山绿茶发展网络营销对消费者购买意愿的影响展开研究。

此前，相关学者主要在标准化生产、统一品牌和树立品牌形象等方面对崂山绿茶提高市场占有率进行研究，相关学者尚未开展针对崂山绿茶发展网络营销的研究。

1 调研量表构建

1.1 网络营销量表

网络营销是具有时域性与技术性、交互性与个性化等特征的商业模式。结合崂山绿茶特性，设定崂山绿茶网络营销量表（见表1）。

表1 崂山绿茶网络营销量表

1.2 消费者购买意愿调研量表

按消费者购买意愿，从高到低分为5 个等级（见表2）。

表2 崂山绿茶消费者购买意愿量表

1.3 人口统计特征调研量表

从消费者的年龄、性别和月收入3 方面分析消费者的人口统计特征（见表3）。

表3 崂山绿茶消费者人口统计特征调研量表

2 崂山绿茶发展网络营销的实证分析

2.1 研究假设

依据研究目的，综合网络营销与茶产业的行业特点，并将人口统计特征纳入作为调节变量，提出两组假设。

H：网络营销对消费者购买意愿有正向影响作用。

H：网络营销时域性与技术性对消费者购买意愿有正向影响作用。

H：网络营销交互性与个性化对消费者购买意愿有正向影响作用。

H：人口统计特征在网络营销与购买意愿的关系中起调节作用。

H：消费者年龄对消费者购买意愿存在调节作用。

H：消费者性别对消费者购买意愿存在调节作用。

H：消费者月收入对购买意愿存在调节作用。

2.2 信度与效度分析

通过计算量表的系数进行信度分析。总量表的系数值为0.719＞0.70，各分量表系数值均在0.6 以上，因此问卷通过信度检验，问卷设计具有合理性。

计算KMO 值、Bartlett 球形检测进行效度分析。总量表的KMO 值0.790 ＞0.6，Bartlett球形检验Approx.Chi-Square 值为1 633.416，自由度为171，Sig.值0.00，量表通过效度检验，样本可进行因子分析。共提取两个公因子，累计贡献率为53.925%。

2.3 相关性分析

绘制崂山绿茶网络营销与消费者购买意愿的散点图（见图1），各点主要分布在直线=1.79-0.62 周围，可得出二者之间相关性较强。

图1 崂山绿茶网络营销与消费者购买意愿的散点图

通过皮尔逊相关性表现自变量和因变量之间相关水平。首先，检测研究是否存在多重共线性问题。总量表两个维度之间以及总量表与人口统计特征之间的相关性不明显，说明不存在多重共线性问题。其次，总量表的两个维度与消费者购买意愿之间的皮尔逊值均大于0.5，在0.01 显著性水平下相关。

2.3.1 消费者购买意愿与崂山绿茶网络营销的第一维度

崂山绿茶网络营销的时域性与技术性和消费者购买意愿之间的皮尔逊值0.528，为正相关，在0.001水平（双侧）上显著（见表4），说明假设H成立。

表4 崂山绿茶网络营销的时域性与技术性和消费者购买意愿的相关性

2.3.2 消费者购买意愿与崂山绿茶网络营销的第二维度

崂山绿茶网络营销的交互性和个性化与消费者购买意愿之间的皮尔逊值0.646，为正相关，在0.001水平（双侧）上显著，并且二者之间的相关程度高于消费者购买意愿与网络营销第一维度（见表5），说明假设H成立。

表5 崂山绿茶网络营销的交互性与个性化和消费者购买意愿的相关性

2.4 回归分析

相关性分析可以看出变量与变量之间的相关程度，而回归分析可以得到变量之间的因果关系及贡献程度。采用线性回归模型，通过软件分析得出消费者购买意愿与网络营销的时域性与技术性、交互性与个性化之间回归模型。

消费者购买意愿与崂山绿茶网络营销之间的判决系数为0.494，标准估计误差为0.847，拟合线性回归系数为0.492（见表6）。消费者购买意愿与崂山绿茶网络营销之间的非标准化系数值1.79，在0.00水平下显著（见表7）。因此，假设H成立，且结果符合相关性分析。

表6 回归模型的参数

表7 回归模型的系数

2.4.1 消费者购买意愿和崂山绿茶网络营销第一维度的回归分析

崂山绿茶网络营销的时域性与技术性和消费者购买意愿之间的判决系数值为0.278，说明27.8%的消费者购买意愿受崂山绿茶网络营销时域性与技术性的影响，Sig.值为0.000，值为140.088（见表8），可以得出崂山绿茶网络营销的时域性与技术性对消费者购买意愿有正向影响，假设H成立。

2.4.2 消费者购买意愿和崂山绿茶网络营销第二维度的回归分析

崂山绿茶网络营销的交互性与个性化和消费者购买意愿之间的判决系数值为259.508，值为16.109，在0.000 水平上显著（见表8），说明崂山绿茶网络营销的交互性与个性化对消费者购买意愿有正向影响，假设H成立。

表8 崂山绿茶网络营销与消费者购买意愿回归分析

2.5 调节变量效应分析

对人口统计特征调节作用的分析得出，值为0.01 时，变化量为△0.026（见表9），说明人口统计特征对消费者购买意愿有2.6%的正向调节作用，调节幅度相对较小，调节作用不够显著，假设H成立但不显著。

表9 人口统计特征的调节作用

2.5.1 年龄的调节作用

年龄调节变量进入模型之前为0.034，之后为0.037，变化量仅为△0.003，说明年龄的调节作用不明显，假设H不成立。

2.5.2 性别的调节作用

调节变量进入模型之前为0.034，之后为0.035，调节变量进入模型之后变化量仅为△0.001，说明性别的调节作用显著性较低，假设H不成立。

2.5.3 月收入的调节作用

月收入调节变量进入模型之前为0.084，之后为0.145，变化量为△0.061，说明月收入在崂山绿茶网络营销对消费者购买意愿之间关系的调节效果较明显，假设H成立。

2.5.4 小结

人口统计特征作为调节变量，在崂山绿茶网络营销对消费者购买意愿之间关系具有调节效应。其中，月收入的调节作用显著，年龄和性别的调节作用微小。在发展崂山绿茶网络营销时，应注意消费者月收入等反映消费者消费水平的信息，进而采取不同策略优化消费选择。

3 研究结论

按照网络营销特性，将崂山绿茶发展网络营销分为时域性与技术性、交互性与个性化两个维度，基于这两个维度对网络营销状态下的崂山绿茶消费者购买意愿展开了信度与效度分析、相关与回归分析以及以人口统计特征作为调节变量的调节效应分析。分析得出，消费者购买意愿与崂山绿茶网络营销之间存在显著正向线性相关关系，人口统计特征存在对两者关系的调节作用但并不显著，论证了文章提出的假设H和假设H成立。

研究显示，崂山绿茶发展网络营销对消费者购买意愿有明显正向影响。这表明，发展网络营销可提高消费者购买意愿，拓宽崂山绿茶销售市场，同时说明消费者已经普遍接受网上购物的消费方式，认可网络营销的优势所在。

在网络营销第一维度，即时域性与技术性方面，消费者线上购买崂山绿茶可打破时空限制，利用互联网和大数据整合资源，更易获得物美价廉的商品，运用数字防伪和网络直播等技术可避免崂山绿茶市场现存的“劣币驱逐良币”问题，展现技术优势。在网络营销第二维度，即交互性与个性化方面，通过网上评论和客服互动，消费者可把握更多的产品信息，打破信息不对称，实现与商家之间的双向互动，从而做出更好的购物选择；同时，可为消费者提供更多个性化服务，例如远程参与茶叶的种植、采摘，线上与专业人员交流沟通。

总之，在发展崂山绿茶网络营销时，应注重发挥互联网技术和信息优势，在全方位展现产品信息的同时，提高顾客线上购物体验感。