电子商务在农产品特色营销中的应用思考

□岳桔安

（内江职业技术学院，四川 内江 641199）

《中国电子商务报告2020》显示：2020 年全国电子商务交易总额达37.21 万亿元，同比增长4.5%。其中，农村网络零售额达1.79 万亿元，同比增长8.9%；农产品网络零售额达4 158.9 亿元，同比增长26.2%。2020 年受新冠肺炎疫情影响，线下实体经济和线上网络经济受到了很大的影响，在这种形势之下，电子商务交易额实现同比增长，已相当不易。

互联网盛行之际，农村网络营销也在日益发展壮大，农产品网络营销取得了不俗的成绩。在电子商务发展的浪潮中，农产品营销形成了传统线下营销向网络特色营销的转变，推动着农产品及其相关产业向着高质量发展，提高了农民收入，为打赢脱贫攻坚战、实现乡村振兴发挥了重要的作用。在网络营销的大潮中，虽然电子商务在农产品营销中有着重要的作用，但是，我们更要清醒地看到农产品在网络营销中的不足，思考如何在网络营销中做到特色营销，以更加贴近客户需求的产品，更加快捷、绿色的网络营销将农产品推向更为广阔的国内外市场，实现农产品在电子商务网络营销中的商业成功。

1 应用电子商务发展农产品特色营销的必要性

1.1 减少流通环节，降低流通成本

原有的农产品销售模式，一是农民自产自卖，自己将农产品运输到农贸市场进行销售，直接面对采购者。在这种模式下，农民虽然直接面对购买者，但是相应的运输成本、时间成本相对较高，无形之中影响了收入。二是规模较大的采购商上门进行采购，虽然农民省去了运输成本和时间成本，但是采购商结算的农产品价格较低，同样，农民的收入也不能显著提升。而电子商务模式下，农户通过网络营销，省去了众多的中间成本，直接面对客户，与固定的快递公司签订发货协议，直接将农产品以最快的速度送到客户手中。

1.2 模式和平台多样化，丰富农户选择

原有的电子商务模式，农户只是将农产品挂到网络平台上，客户通过搜索找寻自己的所需要的农产品。但随着互联网的兴起，各种电子商务营销模式不断地更新，出现了众多耳目一新的电子商务新模式。比如，有网红直播带货模式，网络直播对农产品进行推荐，客户凭借着对网红直接的“喜爱”，会选择网红直播所推荐的农品。另外，电子商务各种平台不断出现，如淘宝、天猫、拼多多、美团等各大网购平台为农户提供了众多的产品销售机会，农户可以根据平台的销售政策以及个人习惯，选择适合自己农产品的网络平台，利于自有农产品的网络销售。

1.3 促进农产品质量和品质的提升

电子商务虽然只是一个网络销售平台，但是，其背后却潜藏着巨大的客户群体。电子商务有着广阔的平台和众多的消费群体，网购消费者在购买农产品之后，有的将自己对于农产品的购买感觉和食品味道感受在网络平台进行评价。农户会将消费者对于农产品的评价进行收集整理，从大量的消费者评价中提取相关信息，对自身农产品在质量和品质方面进行进一步的优化和提升，从农产品的运输速度、口感等方面去贴合大部分消费者的心理需求，从而进一步吸引消费者，巩固自身农产品的网络市场份额。

1.4 网络营销潜力突破空间局限

《中国电子商务报告2019》显示：中国电子商务交易额自2013 年后呈井喷式发展，显现中国电子商务发展规模之大，见表1。在电子商务交易额逐年增加的同时，中国电商企业也在不断增加，加入到电子商务网络营销的竞争之中。

表1 中国电子商务交易额

数据显示，截至2021 年上半年中国电商企业新增57.07 万家，中国电子商务网络营销潜力依然巨大。电子商务借助网络平台可以让不同地域的商铺、客户进行交易，在网络平台上，农户可以将自己的农产品实时地发布到网络平台上，世界各地的客户只要能够联通网络，就可以在网络上浏览和选择自己所需要的农产品。客户只要下单，农户就会借助一定的快递供应商将农产品进行包邮，寄送到客户手中，实现了跨地域销售，突破了空间的局限性，让客户可以足不出户，就可以选择自己所需要的农产品，真正实现了购物专享。

2 当前农产品电子商务发展的现状及存在的主要问题

2.1 农村网络基础设施较落后

农产品电子商务发展是否发达，首先要保证农产品所在乡村的网络基础设施建设到位。如果没有基础的网络设施，就无法进行农产品的电子网络营销。

2016—2020 年，中国农村网民人数均突破2 亿人，并且每年呈现递增趋势，见表2。

表2 2016—2020 年中国农村网民人数

虽然我国农村网民人数越来越多，但是农村网络基础设施方面仍然较为落后，存在着一定的不足。数据显示，在“十三五”初期，我国尚有5 万个行政村未通宽带，其中包括大量建档立卡贫困村，还有15 万个行政村宽带接入能力不足4 Mb/s，城乡存在较大“数字鸿沟”。这些行政村大多位置偏远，建设成本比较高，建设难度比较大，用户分散且消费能力较低，亟须加快补齐农村网络基础设施短板。

2.2 缺乏农产品网络营销人才

随着新知识、新经济的发展，农产品网络营销人员不仅要精通基本的网络知识、基本的电脑操作技能，还要具备更深一层的专业技能。从农产品销售人员来看，网络营销售后人员在学历构成上：本科以上占比仅为30%，大部分为专科及专科以下学历，学历呈现出较低的水平；从年龄上来看，大部分为年轻人，多为90 后，性格比较任性，销售工作责任心不强，服务意识较差；从工作经历来看，大部分工作时间不长，对农产品的品质、产地、种植时间等专业知识了解度不高，工作专业技能普遍不强。所以，从学历、年龄、工作经历等方面来看，农产品网络营销售后人员比较参差不齐，不能做到整齐划一，团队人员整体素质有待于提升，有待于通过培训、引进优秀人才等手段增加工作的效能和工作品质，以带动整个农产品营销团队的工作业绩和服务水平。

2.3 农产品信息发布较零散

网络信息化时代，对于网络信息的传输一定要及时、高效，形成一定的频率，才能及时地抓取到客户的注意力，让客户在众多的农产品信息中选择自己所需要的农产品。从实际效果来看，部分农产品在电子商务平台上发布的信息较为零散，没有形成一定的规模流量，很容易被众多的其他网络信息所淹没。比如，有的农产品信息发布在首页，有的是图片模式，有的是视频模式，在信息发布上没有一个统一的节奏和时间节点来发布相关的农产品信息。

2.4 农产品物流运输速度较慢

农产品物流是实现农业生产资料流转和农产品流通的必要手段。方便、快捷的农产品物流可以高效地将农产品运输出产区，送往客户所在地。但是，我国农村人口地域分布广阔，各个农村的交通运输路线仍然是泥土小路，宽阔的公路依然没有打通到各个农村。所以，相对落后的交通情况也造成了农产品物流运输的速度。另外，多数的第三方物流快速公司的配送范围只能覆盖到县一级区域，农村区域受成本等因素影响，无法准确运输。因此，在这种情况下，农户即使对农产品营销有市场需求，受物流条件的限制，也无法达到满足。总之，要发展电子商务下的农产品特色营销，必须要打通物流“最后一公里”的问题。

2.5 农产品标准化体系不健全

农产品要想走出农村市场，进入更为广阔的销售市场，必须要对自身的农产品进行品牌设计，做好农产品包装设计，形成有亮点、有标准、有体系的农产品标准化模式，才能在市场上形成一定的品牌度，有一定的市场影响力。但是，从农村市场的农产品情况来看，部分农户对于农产品的品牌建设意识较弱，在农产品销售中，对于农产品不注重包装，不注重产品的大小规整，容易给人造成“三无”产品的感觉。

3 电子商务在发展农产品特色营销中的管理对策

3.1 加强农村网络化工程建设，夯实网络基础体系

农产品在电子商务营销中的发展，离不开农村网络基础设施建设，要振兴乡村经济，发展农产品电子营销，就要做好网络化工程建设。自2015 年起，国家已经连续6 年组织实施电信普遍服务试点，先后支持了13 万个行政村光纤网络建设和5 万个农村4G 基站建设，其中1/3 任务部署在贫困地区。截至目前，我国基本实现农村城市“同网同速”，城乡“数字鸿沟”显著缩小。

3.2 培养农产品网络营销人才，强化网络营销力度

任何一件产品都需要靠人推销，在营销过程中将产品推向市场。农产品作为人们最为基础的一种商品，农户要了解消费者的需求，针对消费者的特点去强化网络营销的力度。在实际经营中，要加大针对农产品网络营销人才的培养，让更多有想法，有工作激情，热爱农产品事业的团队和人员融入到农产品网络营销中。培养农产品网络营销人才首先要加大培训力度，从营销理论上和实践营销中去传输知识理念和实操技能，让农产品网络营销人员具备基础的营销技能。同时，要强化网络营销力度，借助快手、抖音等自媒体发布农产品营销视频，以新颖的营销方式吸引流量。还可以向消费者将农产品的一些问题作为话题抛出，力争吸引更多的粉丝，扩大农产品粉丝群。

3.3 整合农产品信息发布渠道，提高信息资源效率

一是可以开设微淘互动，增加用户体验。微淘作为淘宝无线端的利器，是店铺卖家做网络产品内容营销、买家消费者进行购买见证卖家做店铺的真心与品质感的地方。现如今，手机淘宝活跃度越来越高，如果还不会手机淘宝购物的话，那就跟不上时代的发展趋势。农产品信息的发布要把握好一天的几个有效时间段，如每天7：00～8：00、12：00 前后、17：00～18：00，上班族、学生等群体在乘车、乘地铁的过程中玩手机，空闲时间较多，有利于农产品信息的发布。因此，在这些时间段内利用微淘社交功能发布农产品信息，提高了信息资源的传播效率。

二是利用自媒体直播，做好互动活动。在内容上一定要有足够吸引力，要有创新意识，通过直播推广出去，以最大程度地增加粉丝量。在发布农产品信息时，内容一定不能死板，应当图文并茂、温馨得体，这样才能吸引更多的目标用户。

三是要对农产品信息做好整合，做到去伪存真，保留农产品信息的关键点，让消费者看到信息后，能够产生深刻的印象。

3.4 建立高效农产品物流网络，提高物流效率

农产品的物流圈、物流网络只有活跃起来，流转速度提效起来，才能有利于提高农产品的营销品质，降低农产品物流成本，减少在物流过程中的不必要损失，保障市场农产品的供应。在建立高效农产品物流网络中，要形成一套统一开放、分工协作、竞争有序、畅通高效的农产品流通网络体系，通过市场竞争，让工作效率高、服务品牌好的物流快递公司进入到农产品物流网络中来，打通物流网络中的薄弱环节，真正实现农产品“最后一公里”的保鲜运输，让消费者吃得放心、吃得便捷。此外，在农产品物流网络中，要将企业运输的触角延伸到农村一线，在市场化经营物流快递的同时，国家财政要给予一定的财政补贴，不能让物流快递公司在偏远的农村无法取得经营利润。

3.5 实施农产品的标准化体系，推动特色品牌建设

农产品的标准化要从事前、事中和事后三个方面着手进行建设。在事前方面，要在农产品生产端制定科学的培育技术，以良好的科学技术保障农产品的质量。在农产品销售过程中，要有统一的包装，有规范的销售流程，确保每一件农产品符合销售的标准化建设程序，做好质量经营。在服务建设方面，对于销售出去的农产品，要有统一的服务标准，对于产品出现的问题，要及时给予解决，推动特色品牌建设，打造良好的市场口碑。

4 结束语

随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势，尤其在新时代社会主义市场经济下，电子商务未来发展前景更为壮大，电子商务也将借助国家倡导的“互联网+”，会更加蓬勃发展。营销农产品的农户，只有主动顺应电子商务趋势，开展网络营销已经成为农产品发展的必然选择。农户一定要认清自身农产品的特点，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，农产品才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得更大的发展，助力乡村振兴。