乡村振兴战略背景下小作坊白酒品牌化营销方案研究

韦逢萍 丁悦 顾国韦 农婷婷 宋春颖 李俊明

摘要：加强对乡村地区小作坊白酒的营销管理是有施乡村振兴战略，解决三农问题的有效途径之一。仡溪老酝是产自贵州务川县的小作坊白酒，但只在当地小范围内投放，知名度并不高，市场占有率极低，本文将针对此现象从目前小作坊经营所存在的问题进行分析研究，探讨符合该产品特色且具有可行性的解决对策，树立自身品牌形象，期以对当地酿酒户将小作坊白酒推向更广阔市场提供帮助性借鉴。

关键词：乡村振兴;小作坊白酒;品牌营销;中低端市场

一、研究背景

白酒在中国具有独特优厚的历史文化，由于受到历史熏陶、地域气候、生活习惯的影响，中国人热衷于饮白酒，其深受中国人喜爱，因此，白酒在中国酒业市场中所占比重也是所有酒类行中较大的，占领着中国酒业的主要市场。但随着中国经济的发展、人们生活水平的提高和生活习惯的改变，人们对白酒的品质追求也随之提高，各式各样的白酒类型也层出不穷，国内白酒市场日益趋向饱和。目前，例如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等等大品牌已经占领中国绝大部分白酒市场，是中国高端品牌白酒市场的巨头。与此相反，许多不知名的小作坊生产的白酒产品的消费需求不断萎缩，地方小作坊产业渐渐被大头企业所淹没，白酒行业的有效产能加速向优势企业聚集，市场格局基本呈现“茅五泸”三强垄断的稳定格局，国内一般的白酒品牌很难打入市场，无法挤入白酒市场，占据一锥之地。

在贵州务川县有很多农民在自家小作坊酿造白酒，目前大部分小作坊存在着小生产、自给自足或周边小范围售卖的特点，经营规模极小，且没有形成完整的经营模式，盈利很低。在党在十九大中提出来实施乡村振兴的重大决策部署，推进农村现代化建设是推进中国现代化建设的重要抓手，没有农村的现代化，就没有国家的现代化，解决“三农”问题也是关系国计民生的根本性问题，解决好务川县的小作坊的经营问题也是解决农民增收、农业发展、农村稳定的重要手段之一。在此，笔者在乡村振兴的背景下以贵州务川县的小作坊白酒——仡溪老酝为例，对小作坊白酒的品牌建设营销进行的探讨研究。

二、小作坊白酒营销存在的问题

（一）产品品质低

产品的品质是决定该产品是否能够进入市场的门槛，是最基本也是最重要的核心条件，不论是对大型企业还是对小家店面来说，所生产的产品品质都是其生存和发展的根本，切实关乎到其切身利益。在任何一个领域，品质质量都是第一位，酒类行业也是如此。但目前农村小作坊所酿造的酒无法保证其品质，其一是农村酒坊酿酒环境和设备都难以达到酿造高质量的白酒的标准，设备较为陈旧，在酿酒时无法做到“掐头去尾，取其精华，去其糟粕。”其二，很多农村小作坊酿造成本虽不高，但大多小作坊酿出酒后直接饮用或售卖给周边的熟人直接饮用，认为“掐头去尾”会造成大部分酒液浪费，对产品品质追求不高，酿造工艺十分粗糙，酒中的杂质不能及时过滤掉，这样的白酒喝了不仅易头疼，对人体健康也十分不利。其三，不断提高的包装、运输、人力成本以及其他综合支出，也不能支撑着中低端白酒品牌的价格过低。对于多数产品来说，降价的空间已经微乎其微，过度的价格战也无异于自杀。向上，价格高不上去，向下，价格低不了多少，低价位白酒的经销商们正在一个狭窄的价格空间里贴身肉搏[1]。所以很多小作坊产的低端产品为了避免盈亏选择依次充好现象。

（二）缺乏产品品牌形象树立

酒香也怕巷子深，品牌的知名度是产品增加销售额与影响力的基础，是企业稳定发展与企业长期经营的前提。品牌对于企业的形象树立以及营销绩效表现有着至关重要的影响，持续打造和提升品牌价值，最核心的作用是能够给企业带来巨大的经济效益[2]。据不完全统计，我国白酒企业已经达到4万余家，年产量已经突破千万吨，达到世界年产量的40%左右。虽然市场上有着众多白酒企业，但是大多数企业的产品相互模仿，从产品设计、营销方式、广告宣传等都大同小异，产品同质化现象严重，形成了现在白酒“同结构、同等级、同质化”的市场，消费者对于中低端白酒品牌的认知度不足[3]。目前占据白酒市场的大头企业如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等都已是家喻户晓的品牌，同时也存在着大量的相似产品，如江小白、红星二锅头、杜康酒等等，这些品牌的产品立足市场已久，拥有了自身的品牌知名度，也稳定占据了大量消费的顾客群体。仡溪老酝作为一款产于务川县当地无品牌建设的不知名低端白酒，初步进入市场销售，首先就要面对各类同类白酒产品的市场挤压，在繁杂的酒类品牌中缺乏品牌建设竞争力，甚至除了当地周边的消费者以外，无人知晓这款产于一个小地方的小作坊白酒的存在。

（三）产品受众群体小且定位不清晰

在贵州务川县上，大部分酿酒只是为了满足自家饮用，像这样进行售卖的也不在少数，但是仡溪老酝的消费群体往往也只是面向小作坊周边或者熟人，只能依托小范围的人情關系进行“情感销售”，且市场目标模糊不确定，仅有笼统的固定购买者，小作坊户主并没有有意识地对消费群体、消费观念、以及消费者乐于接受的消费方式进行系统调查研究，形成一套完整的分析模式，此类销售方式导致仡溪酝的受众群体无法扩大，只能被圈禁在作坊周边。同时，也不可以根据受众群体有的放矢，精准投放，很多空白市场也因此流失。

（四）管理系统不规范

仡溪老酝作为小作坊产品，生产和管理者均由作坊主家庭成员负责担任，大多是凭借直觉和经验，即使酿酒技术是经过了时代多年的考验，酿酒经验也十分丰富熟练，但是管理者缺少相关的专业化管理知识与管理经验，无法形成一整套系统性的管理理念和方法，在生产、卫生管理等方面仍然缺乏严谨性，运作过程中可能会对产品的检测不到位，因与其他品牌生产商信息不对称、管理经营不善、对市场了解缺失导致判断失误等影响管理的水平。若管理方面出现问题，将会给小作坊造成无法挽回的损失，这也是目前大部分包括仡溪老酝等在内的小作坊白酒在管理缺失、管理不规范方面所带来的问题。

三、解决策略

（一）完善监督管制，严抓产品质量，创新营销模式

作为小作坊产品，产业链中的生产人员专业知识不够强，缺乏相关经验，产品的质量也不能得到相应的保证。对此当地政府和小作坊应同步着手，联和行动，建立相应的管理制度与监管体系，把好产品的质量关卡，严格把关产业链的每一个小环节，同力改善并解决由于管制不规范等因素带来的成本增加、经济利益损失与客流量流失问题。

初入市场的新小产品，在没有一定市场地位的情况下，更应主动联络各分销商与门店洽谈合作，前期采用“先卖后付款”的营销模式，让顾客先尝试并了解这一新的白酒产品，分销商及门店根据实际销售额支付相应的费用，以此增加产品成交额及与分销商的信誉度，为后期长期合作打造坚实基础。经过这一阶段的基础打磨，产品已有了一定的影响力与知名度，易获得部分受众群体的青睐和复购，此时以传统营销模式进行销售，逐步增加产品成交量，扩大影响范围，获得更多的稳定客源，积攒口碑，提高客户忠诚度和粘性度，进而使得生产规模逐步扩大，形成一个可持续性发展的产业。

（二）多元化建立并提升品牌形象

以红色基地及乡村振兴为背景，古老的酿酒文化和技术加持，在地区特色文化的基础上建立产品文化内涵，从而更好的树立产品品牌的形象，同时结合当下网络时代的普遍性与适用性，借助互联网科技融入新时代元素，加上符合年轻人的文案，使产品的品牌影响进一步提升，既保留了历史悠久的文化底蕴和红色基地的渲染，又结合互联网走在时代前沿，产品品牌多元化的内容，丰富自身形象的同时也为项目长期开展，企业持续经营提供了强有力的保障。在分析市场、分析同行、分析消费者习惯和心里后、做好战略定位。要找准自己产品的优势、特点，然后再择机上市。策划包涵战略策划、市场营销策划、宣传包装策划、生产规模、上市时机等多方面的策划，而且每个环节都要环环相扣，步步为营，扎实展开[4]。

优质的品牌意味着会拥有更高的股价和市值，同时产品、服务等方面价格会得以提升。产品品牌的影响力与知名度提升的同时，会吸引更多客源与投资者，促使更多消费者购买、复购，以扩大品牌知名度与影响力，使项目持续性开展得到更多的支持，获得更高的营业收入和利润，从而形成一个持续性的良性循环，在当下的白酒市场中不断扩大发展，占据一定的市场份额。

（三）细分市场，做区域中低端王[5]

目前高端白酒市场较为饱和，主要被各个大头品牌占据，诸如仡溪老酝此类的不知名小品牌可以瓜分的市场只有剩下的中低端市场。可调查分析消费者习惯，精准定位消费群体，详细划分市场。如务川当地有着浓厚的生活烟火气息，有吃夜宵的习惯，且大部分群体为年轻人，故仡溪老酝可以打造一款贴合当代年轻人群体为基点的白酒产品，将眼光放在青年购买者上，结合青年人的想法与观念，量身打造一款适用于广大青年人的白酒产品，主要向小餐馆、烧烤店、夜宵摊等场合售卖，打造年轻态、生活化的白酒产品，融入能夠触动受众群体的语录和音频解说，在饮酒的同时进行思维碰撞，思想上得到共鸣，以喝出情感，品味人生为销售理念向以广大青年为主的群体推广销售，让购买者在品味白酒醇香浓厚的韵味的同时，体味人生百态，在聚会、酒桌闲聊中将感慨与情绪借酒抒发。

以此类推，分析不同区域的消费者习惯，分析受众群体需求，从而扩大影响力与知名度，保障产品的最初目标得以实现，使项目开展稳定持续地进行，吸引更多的顾客购买并复购，提升产品销售额。进而使初入市场的小作坊白酒品牌占据更多的中低端市场份额，逐步扩大生产规模，将小型产业实现持续经营并逐步扩大化发展。

（四）线上下线相结合，多措并举广宣传

对于初入市场的小型产业，在保证质量及稳定生产的前提下，要加大宣传推广的力度，从而达到扩大品牌知名度并使受众群体增加购买量。新型产品由于不为人们所熟知，起初怀着有所顾虑、不愿尝试的心态，对产品的接纳程度较低，不利于新型产品打入市场并稳定发展。面对这样的局势和人们的从众、顾虑的心理，需要通过广告及宣传活动等方式扩大宣传范围，借助当今江小白、杜康酒等立足市场已久且具有品牌知名度的白酒产品的知名度与影响力，以红色基地、乡村振兴为契机，大范围的进行宣传推广，使购买者与潜在投资者通过不同途径了解产品，逐步发展为大众能够耳熟能详，从而提升品牌知名度。

如今大小品牌的白酒产品在白酒行业中各显其特色，新型产品想要快速打入市场，则需要扩大知晓范围。借助互联网平台与实体门店多途径进行宣传推广，借助短视频软件、购物软件等广大青年使用率较高的平台投放广告、宣传片，加上官网、公众号等网络渠道扩大宣传，线下产品销售给各分销商及门店，使新型白酒产品在年轻人闲谈、聚会时成为聊天的关注点，以此尝试打破顾虑及从众心理，以此使得产品销量提升，知名度扩大，产业规模也逐步扩大，逐渐占据一定市场份额。

四、结论

建设国家现代化发展必须保证乡村现代化的发展，乡村现代化发展必须依托农民增收、农业发展、农村稳定问题的解决，在乡村振兴背景下小作坊白酒可从产品品质、产品品牌树立、产品定位、管理系统等方面进行探讨分析，不断完善监督管制，保障产品质量;根据不同区域做好市场定位分析和受众群体研究，针对品牌特色，发展产品文化内涵，为产品树立具有深刻内涵的品牌形象;依托当前新兴媒体运营，采取线上下线相结合方式，多措并举广宣传诸如仡溪老酝此类小作坊白酒，以务川县为发点，逐步向周边扩散建立销售面，再由销售面不断向外部寻找机会、拓展市场，以此为当地农户提供更多的就业机会，增加农户收益，带动当地经济发展，助力乡村振兴战略的有效实施。

参考文献：

[1]邹周.低端白酒：品牌有机会，竞争有压力[J].新食品，2009，2：59.

[2]白酒品牌价值引动行业，四大因素至关重要;财经网;3月6日

[3]舒馨颐.四川中小白酒企业发展趋势及路径探索[J].广西质量监督导报，2019，2：88.

[4]王军华，叶嘉蓁，张新.树立品牌意识 加速名牌建设[J].中国井矿盐，2020，5（12）：44.

[5]杨小川.四川中小白酒企业品牌化路径研究[J].酿酒科技，2013（10）：114-118+124.DOI：10.13746/j.njkj.2013.10.022.

基金项目：2022年西北民族大学大学生创新创业训练计划项目资助（项目编号：X202210742355）