试论社交媒体在乡村振兴中的运用

李耀杰 蔡林冬

【摘 要】产业振兴是乡村振兴的重中之重，构建社交媒体用户与农民的紧密型利益联结机制，畅通乡村特色农产品的销售渠道，对乡村振兴意义重大。提升特色农产品在社交媒体的传播力，需要激发社交媒体用户对产品的外在和内生传播力。有必要为社交媒体用户筛选具备成本及价格优势的特色农产品，达成用户与农户的情感共鸣，并让用户在支持特色农产品的同时感受自我价值的实现。

【关键词】乡村振兴;社交媒体;特色农产品传播力

随着社交媒体的普及和交通设施的完善，网络直销将在农产品销售中占有越来越大的比重。借助社交媒体平台畅通乡村特色农产品的销售渠道，构建广大用户与农民的紧密型利益联结机制，是对乡村振兴的重要助力。现有理论研究社交媒体助力产品传播的侧重点在于如何让客户接受产品并产生购买意愿，追求商业层面的利润增值。[1]而本文研究的重点在于如何让更多社交媒体用户成为消费助力乡村振兴践行者，实现特色农产品在社交媒体的有效推广;挖掘特色农产品的内生传播力，进一步延长农产品在社交媒体的传播链条。

一、获得社交媒体上产品传播力的前提

微商是指基于微信生态圈的移动社交电商[2]，曾风靡一时，不少人都有被微商刷屏的经历。然而，随着微信体量的不断壮大，微商却逐渐萎缩、悄无踪迹。其核心原因在于，微信作为熟人社交网络平台，只有纯粹利他的文章或链接在微信中才可能具有传播力。微商建立的基础在于微信朋友圈的信任关系，随着信任关系被长期滥用，朋友圈对微商的信息推送行为产生抵抗情绪，微商毫无差异化的“广撒网”式推送信息模式，严重干扰了微信用户的阅读自由，用户可能选择性抵制微商的推送信息，以至于微商推送信息行为的有效性将遭受严峻考验。[3]

微商的没落趋势在这些年逐渐显现，其主要表现在，一方面，微商客户的存量不断减少。由于货源、品质、价格、售后等劣势，微商推荐的产品，竞争力明显不如大型知名电商平台;另一方面，微商客户很难有增量。由于微商产品的竞争力不强，难以扩大新客户群。从微商没落的教训可以看到，在熟人社交网络的社交媒体中，纯粹谋取自己利益的链接无法获得传播力。其链接自然会遭到朋友抵制，无法融入群里。

因此，纯粹利他的链接是获得社交媒体传播力的前提。利他有两种情形：一种是纯粹利他，即推送者传播某链接，完全为受众着想，自己不谋取任何经济利益，这种情形有可能获得传播力。另一种是双赢，即推送者传播某链接，一方面想为受众推荐好产品，另一方面自身也获得一定报酬。这种双赢的情况往往很难在社交媒体中获得传播力，就被推送的产品而言，推送者获利的部分推高了产品成本，且随着传播链条拉长成本越高，产品竞争力越低;而推送者靠推送行为获取了经济利益，也会产生贬低自我人格和价值的感觉，不利于融入社交媒体的熟人社交网络。

二、社交媒体上产品传播的困境

纯粹利他的链接只是获得社交媒体传播力的前提，要具备有效传播力，还需同时具备其他条件。对于产品推介的链接而言，其传播条件尤其苛刻。比如，微信里产品的推送散见于微信官方的商业广告和热门公众号的商业广告，这种产品传播方式的困境主要表现在外部推动力逐级递减和内生传播力不足两个方面。

一方面，外部推动力逐级递减。外部推动力是指外部促成链接传播的推动力，而非由链接本身具备的传播力。外部推动力源于传播链条的发起者，其推动力将随着传播链条的增长而迅速减弱。主要有三类：利益诱导类外部推动力，依赖于传播发起者经济利益持续的付出，利尽则传播停止;职责落实类外部推动力，依赖上层传播者的职务影响力，影响力消失则传播停止;情感支持类外部推动力，依赖传播发起者亲友对发起者的情感支持，情感淡化则传播停止。

另一方面，内生传播力不足。在经过外力推动环节之后，具备内生传播力的产品可以实现自我传播，以延长产品的传播链条。即客户买到产品后，具有内生传播力的产品，会自发引发客户及亲友的回购意愿。产品内生传播力具有较高的门槛，许多农产品都很难达到。具体而言，内生传播力需同时满足三个条件：第一，客户确信该产品物超所值、推荐行为纯粹利他。客户内心必须确信某产品品质足够好、价格足够实惠，并且优于通过其他渠道买到的同类产品，才可能会回购或进行推荐。第二，产品需具有较长的销售周期。产品内生传播力的前提是客户及其亲友亲自体验过产品之后，才可能产生回购的意愿，就必然受到时间限制。每一级推广都需要一次“购买—收货—推广”的周期，这样一级一级的传播便会受到农产品季节性的限制。如砂糖橘只有一个月的销售期，一旦产品过了销售期，客戶及其亲朋好友买不到货了，其内生的传播自然停止。第三，需要让客户及其亲朋好友以最简便的方式找到回购链接。当客户及其亲朋好友品尝到产品、产生回购意愿后，显眼的回购链接可以及时承接上述回购意愿。尤其当客户通过网上下单给亲朋好友馈赠产品的情况下，如果其亲朋好友想回购产品，就必须自己在产品包装上找到回购链接，才能及时承接回购意愿。

三、增强社交媒体产品传播力的途径

（一）加强外部推动力

外部推动力是实现产品传播的重要基础，增加特色农产品链接的外部推动力，可以集中宣传资源，打造县域特色品牌;可以发动亲朋好友支持;有关单位可以倡议员工帮忙推广，作为落实乡村振兴战略的行动。

特色农产品的推广还可以借助其他具有传播力较强的链接搭便车传播，比如，在有关农业或农产品实用知识、精品文章、趣味视频等关注度高的链接中，附上某特色农产品的推介链接。要注意的是，搭便车传播的链接中，文章的主体一定是受关注度高的内容，推介的特色农产品篇幅需足够精简，最好是几句话加一个链接或二维码，不然容易喧宾夺主，影响主文的传播力。

需要注意的是，特色农产品外部推动不宜采取利益诱导的模式。一是利益诱导模式相对其他外部推动模式而言，效率最低、成本最高，其只能实现一个层级的传播，且该传播会随着广告资金的耗尽而消失。二是利益诱导所需的成本将来仍需转嫁到客户身上，这样会降低特色农产品的竞争力。三是利益诱导的链接会冲淡特色农产品的情感支持，而客户对特色农产品的情感联结才是将来该链接产生内生动力最关键的因素。

（二）拓展内生传播力

要打造特色农产品的内生传播力，可以从以下几个方面入手。

1.提升产品竞争优势

产品竞争优势是获得内生传播力的根本前提，对绝大多数客户而言，只有认为该产品具有足够竞争优势，才会为产品买单，他们不会购买质次价高的农产品。对标京东商城自营的同类产品为例，社交媒体推广特色农产品相对优势的挖掘可以从两方面入手：一是依托特色农产品的“直”取得成本优势。京东自营产品经销环节极其精简到极致，即京东商城作为一级经销商直接向客户供应产品，农户仍需向京东支付一笔经销费用。故产品链接中的特色农产品必须做到从农户直达客户，社交媒体各个环节的推介都不需支付费用，让农民更多地分享销售终端收益。二是依托特色农产品的“真”取得品质优势。电商平台中不乏优秀产品，但也有品质不高的产品，客户辨别商城产品的品质需要时间，还存在辨别错误的风险。故产品链接中的特色农产品必须把握好品控环节，确保发出的产品质量优良，消除客户的选择困难。

2.农户与客户之间产生情感共鸣

产品具备足够优势只是内生传播力的必要条件，而要让客户进一步在社交媒体平台推荐或推广，还需要同时满足情感上的需要或认同感。农户作为产品的供给方，必须为客户提供周到、贴心的服务，让客户感觉受到尊重、受到信任，体会到身份的特别。可以为客户提供一些特别的荣誉称号，如“某某村推广大使”;给予特别的信任，如订金减免、快速退赔;给予特别的权宜，如试吃尝鲜、特殊折扣、优先发货、推荐赠品;给予特别的体验，如可定期抽取幸运社交媒体用户来现场体验摘取、周边观光，并请其分享产品发展的建议。建立与客户更加紧密的情感联系后，客户也会将农户当成自己的朋友，从而支持农户发展，助力农产品的推广。

3.让客户体会到乡村振兴事业的参与感与获得感，帮助客户实现自我价值

客户帮助农户拓宽特色农产品销路、增加了农户收入，乡村得到了发展，这些成果要以一定形式反馈给客户，并提供让客户现场体验的机会。如定期发布农户生活改善的前后对比图片，录制农户与客户互动的视频，如何帮助农户增收的故事，等等，也可以寄一些农户制作的小卡片或小礼品。还可以在特色农产品销售收益中提取一定比例成立基金，用于履行帮扶乡村的社会责任，如举行捐赠活动，邀请客户代表到现场发放。

可以预见，经过市场的筛选，在社交媒体中推广的特色农产品必将是品质、服务俱佳、实现较大社会价值的农产品，反过来又促使社交媒体的发展，改善社交媒体用户的生活。

四、社交媒体传播的实践应用展望

本文以广西乐业红心猕猴桃销售作为实例，探析应用社交媒体传播特色农产品的方法。作为全国首批综合类有机农产品示范基地，广西乐业生产的红心猕猴桃荣获“国家地理标志保护产品”“广西名特优农产品”称号。近年来，当地老百姓种植猕猴桃的面积大幅增加，但銷售渠道十分有限。因此，可以通过以下方法，提升传播力，帮助解决猕猴桃的推广问题，助力乡村振兴发展。

一是制作红心猕猴桃宣传的图文链接。该链接内容要包含猕猴桃的保存和吃法，务必简洁。还要在页面留下直达农户的购买链接、专人负责接听的直销电话。

二是用足用好外部推动力。对派驻在乐业县的驻村工作队队员、乐业县乡村振兴后援单位的工作人员，有必要为他们尽快尽早提供优质的猕猴桃，使其真正品尝到猕猴桃并确信品质优良后，通过社交平台倾力帮助推广乐业猕猴桃。

三是供给高品质、价格实惠的猕猴桃。对外供货的产品必须保证优秀的品质，并且做到品质与品牌同步，在供货产品贴上乐业猕猴桃的特制专属标签，并在外包装显眼处贴上直销二维码或链接。

四是与购买猕猴桃客户建立微信上的初步联系并做好售后服务，留住老客户。当客户购买的猕猴桃到货后，要提醒食用保存方法、做好承诺给予坏果包赔、快递跟踪等售后服务，建立网络客户联系方式;次年收获季到来时，提醒老客户关注，还可设计免费尝鲜等特色活动回馈老客户。

五是建立大客户专属数据库，重点服务大客户。大客户具有很强的推广能力，销售周期结束后，梳理大批量采购的大客户。大客户的识别和统计工作完成后，要想方设法维持和加深与大客户的情感联系。比如，可从猕猴桃销售收入中提取3%～5%的比例，专门作为补贴当地困难老百姓的基金，在大客户中抽选“乐业乡村振兴最美代言人”，邀请抽选出的幸运客户前来参加发放仪式，派专人全程带队在乐业观光考察，召开研讨会请受邀客户为乐业猕猴桃发展献智献力。

参考文献

[1]李剑.微商营销新生态对网络消费市场发展的影响[J].商业经济研究，2019（8）：70-72.

[2]俞华.我国微商新业态发展现状、趋势与对策[J].中国流通经济，2016，30（12）：47-56.

[3]牟宇鹏，吉峰.微商推送信息行为对消费者接受意愿的影响[J].经济与管理，2017，31（6）：62-69.

（编辑：黄佳君）