社交网络青年用户个人信息披露行为及影响因素的实证研究

陈思琪 王晓伟 朱尚超 苏艳 倪静

摘 要：社交媒体已经成为用户获取社会资源和获得社会认同的重要场所，用户彼此充分的交流才能保证平台的活跃度。文章为探究青年用户披露个人信息的影响因素和形成路径，构建了社交网络青年用户个人信息披露行为的影响因素模型，并通过结构方程模型（SEM）对问卷调查数据进行实证检验。研究发现，用户的感知收益和感知信息控制能力对其信息披露呈现积极作用，用户的初始信任和信息敏感对感知风险产生显著影响。研究结果为保障社交网络的健康运营及平台用户隐私泄露的规范治理提供借鉴。

关键词：社交网络;结构方程模型;个人信息披露

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）13-0189-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.189

1 引言

《2021全球数字报告》显示，截至2021年1月，全球共有超过46亿人使用互联网，其中活跃的社交网络用户已经达到42亿，相当于世界总人口的53%[1]。作为与互联网技术共同成长起来的一代，我国的青年人受到了互联网文化更加深刻的影响，社交网络融入了青年人生活里的每一个角落。当用户在社交平台上发布信息时，会不可避免地面临一定的隐私泄露风险，如涉及隐私的信息被平台出售给第三方、保存在平台上的信息被不法分子盗用、个人位置或住址等信息暴露等，从而带来人身和财产上的安全隐患。基于这些顾虑，用户在披露个人信息前会更加谨慎，甚至选择披露虚假信息或者不披露信息，这会导致社交网络平台的信息质量参差不齐，不利于行业的长期发展。如何提高用户的个人信息披露意愿、增强用户和平台之间的交流，成为相关企业和学者关注的重点。

2 研究假设与模型构建

本研究将感知收益、感知风险、感知信息控制能力、初始信任、信息敏感、披露意愿和披露行为作为研究变量，探讨影响青年社交网络用户披露其个人信息的因素并构建研究模型，如图1所示。

2.1 感知收益

感知收益被定义为用户在使用过程中从主观上感受到的该行为可能为自己带来的利益和回报[2]，是物质上和精神上的收益总和[3]。在社交媒体平台中，用户的感知收益通常表现为经济收益[4]、巩固现有交际关系、获得社会认同[5]等。当用户认为在社交网站披露自己的信息可以获得更多的人际关系和归属感时，其披露个人隐私的意愿会更加强烈，即感知收益越大，披露意愿越积极[6]。因此，本研究提出假设：

H1：感知收益正向影响用户的披露意愿。

2.2 感知风险

社交网络环境中，用户的感知风险主要来源于个人信息被滥用、第三方机构的非法利用和被网络黑客盗窃[7]等。郝森森等在对企业移动终端App用户的信息披露行为研究中发现：随着用户感受到的隐私风险由低到高，会依次产生完全披露、安全披露、伪造披露和抑制披露的行为[8]。也就是说，用户感受到其披露信息带来的损失越大，披露隐私的意愿就会越消极。因此，本研究提出假设：

H2：感知风险负向影响用户的披露意愿。

2.3 感知信息控制能力

感知信息控制能力是指用户感知到的自己对披露在平台上的个人信息利用方式的控制能力。Culnan等人的研究结论表明，如果用户能够更清楚地了解个人信息的利用方式，其信息披露意愿会得到提升[9]。因此，本研究提出假设：

H3：感知信息控制能力正向影响用户的披露意愿。

当个人信息上传到网络社交平台后，用户就在一定程度上失去了对其信息的部分控制权，只能被动地接受平台运营商对其信息的处理，并面临着其信息受到不恰当使用的风险。Xu等的研究表明，若增强用户对其个人信息的控制能力，可以缓解用户对披露信息的感知风险[9]。因此，本研究提出假设：

H4：感知信息控制能力负向影响用户的感知风险。

2.4 初始信任

初始信任是指双方在第一次交易之前产生的信任，反映了用户对其不熟悉客体的一种信任倾向。对于线上平台而言，初始信任是吸引用户的一个重要因素，因为它能够明显降低用户在虚拟环境中感知到的风险与不确定性，促成用户或潜在用户的使用意愿。李琳等构建了知识付费平台中用户信任机制模型，证明了用户的感知风险对初始信任有较强的负向影响[10]。因此，本研究提出假设：

H5：初始信任负向影响用户的感知风险。

2.5 信息敏感

信息敏感是指用户在特定的情境下，对某种类型的信息所感知到的忧虑水平。Mothersbaugh等证明了用户感知到的信息越敏感，其感知到的风险和威胁就越大，进而影响披露意愿[11]。因此，本研究提出假设：

H6：信息敏感正向影响用户的感知风险。

2.6 披露意愿

行为意愿是指个体对采取某项特定行为的主观概率的判定，反映了个体对于某一项特定行为偏好的强弱程度[12]。李海丹等的研究表明用户在社交网站上披露个人信息的意愿越强烈，就会越积极地披露自己的信息[13]。因此，本研究提出假設：

H7：披露意愿正向影响用户的信息披露行为。

3 研究设计

本研究采用问卷调查法收集有关社交网络中青年用户个人信息披露意愿的数据。依据《中长期青年发展规划（2016—2025年）》[14]中的划分标准，将“青年”的年龄范围界定在14～35岁。研究模型中各变量的测量指标均以经典文献为基础，都经过了国内外学者在相关研究中的实证检验，部分题目根据我国社交网络环境和文章的研究特点进行了修订与改编。除去人口统计学信息外，其余题项均采用规范的Likert五级量表，调查对象将测量指标分为5个等级进行主观评分。本项调查以在“问卷星”平台发放网络问卷的方式进行，通过社交网站发帖和聊天软件推送等方式共回收193份有效问卷。经检验，本研究量表的克隆巴赫α系数为0.825，平均萃取方差大于0.5，各个测量变量的因子载荷大于0.6，信度和聚合效度达标。E85B7C94-6317-4903-BD2E-2EAFB6888C19

4 研究结果

文章采用Amos 22.0對模型进行拟合优度分析和假设检验，得到了模型的拟合指数、路径系数及其显著性，以证明各变量之间是否具有因果关系。本结构方程模型的参数估计结果如图2所示。结构方程模型拟合度的评价标准[15]和本研究的模型拟合结果如表1所示。可以看出，本研究提出的理论模型拟合度较好。

模型的路径系数的估计结果如表2所示。结果显示，假设H2和假设H4的检验结果并不显著，假设H1、H3、H6、H7在P<0.001的水平下显著，假设H5在P<0.05的水平下显著。也就是说，用户的感知风险并不会显著降低其信息披露意愿，用户的信息控制能力也不会显著降低其对风险的感知，而用户的初始信任和信息敏感显著影响感知风险，感知收益、感知风险和信息控制能力显著影响用户的披露意愿，披露意愿进一步显著影响披露行为。

5 结论与启示

5.1 结果分析及讨论

从数据结果来看，本研究的假设检验支持除H2和H4之外的所有假设。对用户信息披露意愿影响最大的变量是感知收益（路径系数为0.56），其次是信息控制能力（路径系数为0.40）;初始信任对感知风险具有负向影响（路径系数为-0.24），信息敏感对感知风险具有正向影响（路径系数为0.64）;中介变量披露意愿对披露行为具有正向影响（路径系数为0.83）。

5.2 管理学启示

文章认为社交网络运营商可以从以下几个方面来优化自身服务，促进行业长期健康发展，首先，在提升用户的感知收益方面，除了个性化推送更多用户感兴趣的信息外，可瞄准不同层次用户的需求，采取相应的激励措施或构建特色兴趣社区，促使他们发布更多的内容;其次，运营商应制定内容简单易懂的隐私政策，对用户进行隐私设置方面的指导，提升用户对其发布信息的控制权限;最后，运营商应致力于完善网络平台的建设，提升网站的信誉度，赢得更多用户的信任。同时，监管方隐私泄露行为的惩罚还要有足够的威慑力，敦促社交网络平台提升自身隐私保护技术。

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[14]新华社.中共中央国务院印发《中长期青年发展规划（2016—2025年）》[EB/OL].[2017-04-13]（2021-03-19）.http：//www.gov.cn/zhengce/2017-04/13/content_5185555.htm#1.

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[基金项目]本研究受北京市社会科学项目“智慧城市中的公民隐私忧虑与个人数据合规追溯机制研究”“北京冬奥会舆情发散衍生机制研究”资助（项目编号：19XCB006、19XCC018）。

[作者简介]陈思琪（1996—），女，汉族，河南开封人，硕士在读，研究方向：用户信息行为;通讯作者：倪静;通讯作者：倪静（1968—），女，汉族，山西太原人，教授，博士，研究方向：数据溯源、个人信息保护。E85B7C94-6317-4903-BD2E-2EAFB6888C19