乡村振兴背景下加快农村电商发展的思考

朱显凡 徐俊杰

摘 要：发展农村电商有助于加快农产品进城和工业品下乡的运营效率，为脱贫攻坚取得全面胜利提供了有力保障，有望在乡村振兴建设中继续发挥重要作用。文章概括了我国农村电商的发展现状，并从基础设施、产业层次、人才保障、竞争力和创新力五个方面分析了产业发展过程中存在的问题，进而提出了针对性的政策建议。研究内容有助于厘清“十四五”时期我国农村电商发展思路，促进农村电商可持续发展。

关键词：乡村振兴;农村电商;发展对策;品牌化;直播带货

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）13-0179-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.179

1 引言

农村电商的持续健康发展，不仅促进了农村地区的消费升级，同时对农村地区的经济发展也有至关重要的作用，有利于巩固脱贫攻坚成果，有效对接乡村振兴，对实现共同富裕意义重大。从城乡差距、乡村振兴和供给侧改革视角研究发现农村电商对推动农村经济发展有显著作用[1];信息网络基础设施能够显著地促进农村电商物流发展[2];创新现有模式，建立创新机制，加快建设农村电商模式创新“软硬环境”[3];当前农村电商普遍存在产品、店铺同质化严重的问题，不能打造品牌效应将导致本地农村电商陷入发展困境，正确引导农村电商持续健康发展，具有重要的现实和学术研究意义[4]。而农产品生产的逐步标准化、规模化也预示着农村电商将从高数量转向高质量发展，基于此，文章借鉴已有的研究成果，分析了当前阻碍农村电商可持续发展的主要问题，同时提出了相关解决对策，促进农村产业与电商互联网经济产生叠加效应，以加快农村产业转型、农村电商健康持续发展。

2 乡村振兴背景下农村电商发展现状

2.1 农村电商网络零售现状

根据国家统计局数据，2015—2020年全国商品网上零售额不断增长，2020年的全国商品网上零售额已达11.76万亿元，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重逐年提升，至2020年已达近25%，数字的背后表明电子商务在我国蓬勃发展。此外，2020年全国农村网络商品零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%;2020年全国网络农产品销售额5750亿元，同比增长37.9%。尽管2020年上半年受到新冠肺炎疫情的影响，但是全国网络农产品销售额仍逆势大幅增长，这得益于农村电商持续发展、农村网民持续增长、农民对电商的新认知。

2.2 农村电商产业集群化

农村农业部关于农村电商发展报告显示，华东地区的县域网络零售额占全国比重达60.9%，华东地区的农村电商发展引领全国，主要集中在长三角、珠三角地区，已形成产业链较为完整的农村电商集群，能够带动区域内农村电商良性发展;西北、东北地区的农村电商发展集群效应不明显，具有较大的提升空间。另外，大型电商企业已从网络交易平台向农业全产业链服务平台转型，逐渐补齐农业农村基础设施短板、创新农产品流通方式、提升农业农村数字化服务能力等领域重点发力。如数字基础设施建设上，阿里巴巴已在全国5大城市设立了产地仓，助力300个县域农村电商的发展。

3 农村电商发展存在的问题

3.1 农村电商相关的基础设施不完善

我国国土面积幅员辽阔，地区自然环境、发展水平各不相同。农村电商物流目前普遍存在信息网络建设滞后、道路交通复杂无法支撑物流业在农村快速发展等问题。山区村民大多居住分散，不少偏远乡村尚未覆盖宽带网络，移动网络方面同样存在问题，一是4G网络覆盖弱，农村室内4G信号覆盖差，无法满足居民日常使用需求;二是流量单价居高不下，一般农民难以负担。在物流体系建设方面，我国多数乡村道路崎岖狭窄，交通不便，物流快递服务点多数集中在乡镇一级，村级物流尚处于发展阶段，导致村民网上购物需到镇上物流点自提，另外，多数农产品都是生鲜类，对物流运输要求较高，往往需要全程冷链运输，高昂的冷链配送费导致农产品在线销售价格偏贵，最终影响农产品销售。

3.2 农村电商产业层次低、农产品标准化难

由于农村地区产业主要集中在手工业、种养殖业，且绝大部分是以家庭为单位，多数产品均未形成规模与标准化，标准化对农产品附加值、农产品竞争力至关重要。农产品缺乏必要的深加工和适度的包装，产品附加值低，产业层次不高，农产品门槛低会引起市场同质化问题，往往某一时期电商平台的爆款产品，在短时间内吸引其他商家上架同款产品，甚至存在大打价格战的情况。另外，因多数农户都是分散经营，规模较小，产品品质参差不齐，很难与相关电商平台形成长期稳定的合作关系，并且消费者的购物体验也难以得到较好的保证，可能导致消费者不再選择电商平台购买农产品。品牌化建设的最终目的，是要达到提起某产品消费者首先就能想起某品牌的此类产品，比如阳澄湖大闸蟹、和田枣等。

3.3 农村缺乏电子商务专业人才

农村电商的专业人才主要包括技术型、电商运营、推广销售、供应链管理和综合型管理五个方面人才。技术型人才包括美工人员、IT人员，电商运营主要包括活动策划人员、数据分析人员。目前在政府的主导下，农村电商相关的培训一直存在，但是也存在一些问题：农村电商培训效果低、培训成本高，对本土电商人才的培养难以在短期内解决问题。由阿里研究院发布的《县域电子商务人才研究微报告》显示，农村电商最紧缺的三类人才分别是运营推广、数据分析、美工设计人才，物流仓储、客服人员次之，而极度匮乏的是掌握电商核心技术和知识的人才。

3.4 过度依赖政策扶持导致竞争力不足

政府主导下的农村电商发展也存在一些问题，部分地区存在盲目追求数量、看重政府补贴、追求短期政绩等粗放发展模式。近年来各地政府相继出台诸多扶持政策，从2014年至今，农村电商发展每年均被列入中央一号文件，“电子商务进农村综合示范”“国家数字乡村” “建立农村电商基地”等项目持续推进;另一方面，各级政府投入的资金也在不断增加，并且有部分专项资金支持农村电子商务的发展。在政策和资金的双重支持下，部分企业可能存在“赚快钱”的心态，企业发展并不具有持续性，一旦扶持资金或政策退出，相关电商企业独自面对竞争性市场时，可能会因面临众多困难而被市场淘汰。[5]A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13

3.5 囿于固有思想缺乏创新能力

居住在农村区域的农民多数年龄较大，受教育程度低，互联网意识淡薄，对农村电商知之甚少。在电子商务方面缺少创新能力主要表现在两个方面，一是了解參与程度不够直接导致创新能力匮乏，农村居民长期以来形成“一手交钱，一手交货”的交易习惯，出于对资金安全、产品质量的担忧，潜意识里拒绝网上购物，直接影响参与农村电商的热情;二是许多地方对于农村电商的发展模式趋同，缺乏创新能力，由于信息不对称，导致农村电商经营者不能根据市场情况及时调整产品、服务策略。商家不会随节日、热点事件的变换投放不同的农产品，无法准确把握市场和消费者心理，农产品提供者也就不能随时调整当季的农业生产结构，最终电商平台上销售的农产品缺乏市场竞争力，可能造成商家经营效益不佳，影响农民持续参与的热情。

4 推动农村电商持续发展的对策

4.1 加强农村电商相关基础设施体系建设

4.1.1 完善农村地区信息化建设

信息化建设不足成为制约农村电商发展的一大瓶颈，政府应当加大农村网络基础设施建设的投入，与电信、移动、联通三大运营商加强沟通与合作。部分偏远山区的网络建设成本高、收益低，各大运营商的网络覆盖都比较薄弱，对于这种情况，政府至少应当协调一家运营商，由其负责将当地的网络信号、宽带建设提升至合理水平。另外，政府要监督各运营商将提速降费落到实处，切实降低农村居民的网络费用开支，特别是对农村低收入农户的网络费用减免，可以采取政府购买的方式，让农村居民安心体验移动互联网带来的便捷生活，让信息化技术助力农村电商的发展。

4.1.2 加强农村物流网络体系建设

物流网络是连接农产品和电商平台的重要桥梁。结合政府购买服务与引入社会力量两种方式，发展县、乡、村三级现代物流体系，推动农村快递行业良性发展，完善农村物流网络体系。统一规划各村镇电子商务服务站，根据每个中心村建设1个电子商务服务站的原则，结合邮政、村委便民服务中心等资源，建设统一标识、系统互通、服务规范的农村电子商务服务站。政府应当协调本地各物流快递企业，争取在本地形成不同品牌物流快递的共同配送体系，逐步降低农村物流费用、提升农村物流配送效率，解决制约农村电商发展的“最初一公里”“最后一公里”问题，进一步提升农产品进城、工业品下乡双向流通效率。

4.2 大力推进农产品标准化和品牌化

4.2.1 农村电商产品的标准化

农村电商持续发展的核心是农产品，不同农户提供的农产品必然具有很大差异性。根据淘宝、京东、拼多多等电商平台的商品销售数据，通过大数据分析等手段，结合当地的气候、环境等特征，每个县可以选择出若干适宜产品，进行规模化养殖或种植。政府需充分发挥调度作用，以实现农特产品差异化布局，同时政府可以引进标准化的种养殖技术，在实现规模化的同时，实现农产品的标准化。政府牵头制定本地农特产品网上销售的统一标准，标准化的农特产品在电商平台上有利于消费者形成良好的购物印象，增加消费者回购的欲望，确保农村电商在当地的健康持续发展。

4.2.2 农村电商产品的品牌化

普通消费者对农产品的印象一般比较单一，本地的农特产品要在电商平台脱颖而出，必须提升辨识度，品牌化运营是必由之路。把培养农特产品网销品牌作为农村电商持续发展的关键环节，组织专门团队对涉农电商企业的“三品一标”（绿色食品、无公害农产品、有机农产品和农产品地理标志）认证进行培训，加强本地农产品的“三品一标”认证工作。对成功申请各类认证或商标品牌的，根据等级和网销业绩实施专项奖励，鼓励优质的农特产品经过包装推广，鼓励涉农企业申请各类认证及商标品牌。对本地电商龙头企业重点关注品牌建设，集中资源将其培养成一定区域内的电商“独角兽”企业，推动农村电商在当地的持续发展。

4.3 加强引进和培养农村电商人才

4.3.1 技术型人才共享

技术型人才的引进培养存在两方面困难，一是培养难度大、周期长，二是村镇级财政能力有限，对技术型人才的吸引力不足。因此，经济发展较好的区县，可以由政府牵头成立电商工作室，引进美工、IT、电商运营等技术型人才，统一负责全县各级电商平台的技术性需求，同时定期安排工作室成员开展技术性培训，提升基层电商人员的技能;经济发展落后区县，可以采取技术性服务外包的形式，公开招标选定具有一定实力和资质的企业，解决全县各级农村电商的技术性问题。总之，技术型人才的需求，可以通过引进或外包服务的形式解决。

4.3.2 销售管理类人才培养

销售管理类人才要以本地人才的引进或培养为主，一方面，在购买住房、子女上学等方面给予回乡人才一系列的优惠政策，吸引在外的本地专业人才助力农村电商发展;另一方面，加强与专业电商培训机构合作，开展电商培训下乡工程，重点面向返乡青年、大学生村官和电商个体户等有潜力的群体，主要开展营销宣传、电商运营、物流管理等方面的专业培训，培育一批本地电商创业能人，吸引更多有意愿的农民在本地开展电商创业，充分发挥本地电商人才的造血功能，带动本地农村电商产业由无到有、由弱到强的蓬勃发展。

4.4 有序引入市场竞争机制

决定政府扶持农村电商发展有效性的因素中，影响最大的是电商发展潜力，基础设施因素次之，资金扶持因素影响相对较小[6]。电商发展潜力主要包含电商发展规模、居民对电商的依赖度等方面。因此，政府应当转变对农村电商的扶持方式，逐步减少粗放式的资金扶持，对农村电商的政策扶持逐渐集中于做大电商企业规模、提升农村居民对电商的依赖度。

4.4.1 “以奖代补”推动企业化发展

政府在利用补贴政策将农村电商发展“扶上马”后，逐渐转变补贴思路，将政策转向以奖励优秀农户、合作社、电商企业为主，支持这些农户、合作社、电商企业将农村电商做大做强，在本地电商行业中树立发展优、效益好的榜样商户。“以奖代补”将会促进本土电商企业发展，提升本土电商企业的市场竞争力，为形成本地农村电商龙头企业奠定基础，促使本地农村电商行业良性发展，实现“自我造血”功能，促进本地电商企业规模化发展。A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13

4.4.2 引入成熟电子商务项目

依托电商平台具有的市场信息优势与项目优势，可由政府主导优先引入其相对成熟的电商项目，例如，拼多多的农业扶贫项目“多多农园”、阿里巴巴的“千县万村计划”等。电商平台的介入，可以强化农特产品生产源头管理，帮助建立健全农特产品的标准化、设立农特产品以产地为标识的特色品牌，提高农特产品的竞争力，还可以根据电商平台大数据实现“以需定产”，带动本地包装、仓储、运输配送等行业的发展，为本地农民特别是妇女、老人提供就业机会，提高收入，提升本地居民对电商的认可度和依赖程度，形成农村电商的良性发展。

4.5 加强农村电商创新发展

4.5.1 强化宣传，推进体验式消费

通过线上、线下多渠道，强化对农村电商的宣传，普及农村电子商务知识，让更多农村居民真正了解电商，意識到电商是能够带来收入增加和致富的好机会，营造浓厚的农村电商发展氛围。通过密集的宣传教育，从思想上转变广大农民的认识。另外农村电商的发展与农村电商消费息息相关，体验式消费有重要的经济价值，体验式消费对人们后续继续参与消费的意愿具有正向影响[7]。部分年龄较大的农村居民接受新事物能力欠缺，加强其线上购物的体验式消费，深刻体会电商带来的便捷和实惠，感受到农村电商已经是不可逆转的时代潮流，促使其真正实现从农民向农商的角色转换。

4.5.2 探索农村电商销售新模式

随着电商的发展，线上销售模式也在不断地推陈出新，社区团购、直播带货、短视频带货、综艺节目带货等新销售模式应运而生。2020年新冠肺炎疫情加速了社区团购的发展，社区团购直接与生产地对接，将产品以最优惠的价格销售给顾客，同时依靠本土化配送降低运输成本，极大地促进了本地农产品的销售。直播助农是通过网络直播推销农特产品的新模式，目前的直播平台主要有两类：一是传统电商平台直播，比如淘宝直播、京东直播等;二是社交娱乐平台直播，比如抖音直播、斗鱼直播等。直播带货的主体可以是个体农户、政府领导人、明星网红等，直播带货可以在短时间内，极大地提升农特产品的销量，对农村产量高的农特产品的销售极为有利。短视频、综艺节目带货则是通过拍摄本地的自然风光、日常生活，记录食材从田间地头到厨房餐桌的全过程，通过全方位展示来刺激观众的购买欲。通过创新销售模式，进一步提升广大农户对农村电商发展的热情。

5 结语

综上所述，得益于持续的政策支持和广大农户的参与，农村电商发展取得了长足的进步，但同时也存在基础设施相对落后、产业化发展滞后、专业人才缺乏、竞争力和创新能力不足等诸多问题。为此，文章提出强化信息网络和交通运输建设、提升产业化和品牌化水平、加强人才引进和人才培养并举以及提高产业竞争力和创新能力五个方面建议，力图解决目前农村电商发展面临的问题，促进农村电商健康持续发展。

参考文献：

[1] 张党利.农村电商与农村经济发展关系分析[J].商业经济研究，2020（10）：131-133.

[2] 朱佳翔，廖翠菊.农村基础设施建设对电商物流发展的助推效应——基于省域面板数据的实证检验[J].常州大学学报（社会科学版），2021，22（2）：69-75.

[3] 金勇，王珂.基于复杂科学管理的农村电商产业模式创新及策略[J].江苏农业科学，2019，47（15）：81-85.

[4] 马改艳.农产品上行的现实困境、归因与破解探赜[J].安徽理工大学学报（社会科学版），2020，22（6）：38-44.

[5] 许应楠.乡村振兴战略下农村电子商务精准扶贫路径重构——基于协同理论视角[J].商业经济研究，2019（8）：82-85.

[6] 杨颖.政府扶持农村电商发展的有效性研究[J].社会科学家，2021（1）：79-89.

[7] 张少哲，周长城，曹亚娟.分享经济与消费行为变迁：网络社会背景下的体验式消费逻辑[J].广东社会科学，2018（2）：184-192.

[基金项目]安徽省哲学社会科学规划项目“安徽省农村电商服务站的运行效能评估及提升路径研究”（项目编号：AHSKY2019D029）。

[作者简介]徐俊杰（1980—），男，安徽桐城人，教授，研究方向：电子商务物流管理;朱显凡（1993—），男，安徽潜山人，硕士，研究方向：商贸流通统计。A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13