内蒙古自治区2022年二季度传统媒体所属新媒体账号发展报告

江鸿 白洁 张璐

【内容提要】为了更好地梳理第二季度内蒙古地区各级传统媒体以及旗县融媒体中心所属新媒体账号的表现，近期内蒙古新媒体研究中心以发稿量为抽查依据，对各新媒体账号的活跃度和传播效果进行了数据抓取与分析。

【关键词】新媒体  数据  传播效果

在2022年二季度，内蒙古地区各级各类传统媒体所属新媒体账号表现较为突出，在疫情防控、主题类宣传方面持续发力，取得了出色的传播效果。为了更好地梳理本季度全区各级传统媒体以及旗县融媒体中心所属新媒体账号的表现，内蒙古新媒体研究中心以发稿量为抽查依据，对月发稿量1篇以上的账号进行了数据抓取与分析，本次抓取共收录各类新媒体账号254家，其中微信公众号81家、微博账号20家、头条账号32家、抖音账号100家、快手账号21家。

一、内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号的传播力概览

从本季度各类账号的活跃度和传播力情况看，微信公众号和抖音账号活跃度较为突出，传播效果也比较出色，而微博账号、头条账号和快手账号的活跃度则相对较低，传播效果较弱，具体到各类账号，其传播力情况如下：

从各媒体所属微信公众号传播力排名前10的情况看，盟市级媒体、民生类节目表现出众。但从反映各账号所发推文综合传播力的篇均阅读数指标看，各账号差异明显，其中“包头新闻网”“内蒙古晨报”“包头晚报”“新闻天天看——奔腾融媒”的篇均阅读数均超过了1万，账号所发各条推文的综合传播力较为突出。

由于有着社交化强、个性化突出、能夠满足自我实现的需求等特点，借助短视频进行信息传播正在成为众多新闻媒体的必选项目。在2022年第二季度，内蒙古地区各级各类新闻媒体持续在短视频制作与推广领域发力，在短视频产品的制作量、播放量、点赞量方面取得了较好成绩。

在抖音号领域，从反映媒体与用户之间、用户与用户之间互动程度的点赞数与评论数两个指标来看，本季度传播力排名前10的账号中5家账号的总点赞数超过了50万，总评论数超过了10万，其中隶属内蒙古日报社的“草原全媒”更是以超过444万的点赞数和超过122万的评论数独占鳌头。不过从各账号的粉丝数来看，没有一家账号的粉丝数突破100万，在如何吸粉、留粉方面仍需持续发力，以更好地实现主流媒体占据传播主阵地的目标。

对微博账号而言，二季度内蒙古各类媒体的微博账号呈现出了发文数量庞大，但点赞数、评论数、转发数不大的特点，绝大多数博文传播力不强，在上述方面，各账号仍需查缺补漏，进一步提升现存短板。

二、各级媒体所属新媒体账号内容生产及传播力分析

（一）内容生产数量丰富，但不同类型账号差距较大

为更好地比较第二季度各类新媒体账号的内容生产效率，研究人员以月度发文不少于1篇为基本维度对自治区级媒体、盟市级媒体以及旗县融媒体机构所属各类新媒体账号进行数据抓取，所得数据如下：

由上述数据可见，内蒙古地区的各级各类媒体机构对微信号、抖音号、微博号较为重视，其开号数量、作品发布数量等均比较高。具体到各个媒体的内容产出情况 ，二季度微博账号中有5家账号发布博文总数量超过了5000条，具体情况为：内蒙古日报9156条、包头晚报9026条、北方新报7866条、内蒙古晨报6245条、包头新闻网5113条；抖音账号中，两个账号的季度产出作品数超过了1000部，分别是兴安广播电视台新闻综合频道1038部、包头新闻网1010部；而在快手账号中，季度产出作品超过1000部的同样有两个账号，分别是掌上巴彦淖尔1419部、兴安广播电视台1036部；至于头条账号，二季度发文数量超过1000篇的主要有牙克石融媒1631篇、掌上巴彦淖尔1627篇、新赛罕V1232篇、正北方网1198篇、草原明珠锡林浩特1188篇、包头新闻网1129篇。

从上述各媒体的表现看，盟市级媒体、旗县级融媒体在抖音、快手、头条号领域的产出内容数量更多，表现更为出色。当然，如果以广受媒体青睐的微信公众号作为研究个案，我们会发现，二季度内蒙古地区各级各类媒体所辖微信公众号共生产10万+作品59篇，来自19家媒体账号，这些账号位于呼和浩特、包头、鄂尔多斯、乌海、通辽、锡林郭勒6个盟市，其中位于呼和浩特的媒体8家，位于包头的媒体4家，地区集中效应、媒体集中效应明显。

（二）微信类爆款内容多集中在疫情等严肃领域，短视频类爆款内容更青睐生活等轻松领域

传播学家李普曼在其《公众舆论》中曾提出了“刻板成见”一说，即现实世界对人们来说过于纷繁复杂，人们无法直接理解或亲身体验周围的世界，因此，人们会将认知的过程加以简化，在脑海中建立一个拟态环境，并将具有相同特质的一群人塑造出一定的形象，这个形象便是“刻板成见”。 后来利萨·泰勒和安德鲁·威利斯在他们所著的《媒介研究》中进一步将“刻板成见”的内涵发展成“选择并且建构简化的、泛化的符号，用它们来对社会群体或是群体中的某些个体进行区分” 。在大众传媒广泛发展起来之后，人们更是将“刻板成见”的范围进行了扩大化处理，今天，我们所说的“刻板成见”并不仅限于特定群体，通常还会指称人们在长时间的生产生活中形成的对某些机构、人物、事物等带有一定固化色彩的主观认知。

具体到微信平台与抖音、头条等短视频平台而言，由于微信在发展之初即吸引了大量的党政机构的入驻，并很快形成了政务类账号、媒体类账号、个人类账号等不同类型，因而在其内容构成中严肃类内容、娱乐类内容均较为突出。而娱乐特色突出的抖音平台则在发展之初更偏重在个人用户中拓展业务，因此其内容构成中娱乐类内容更为突出。这一特色在二季度的内蒙古传统媒体所属的微信公众号、抖音账号中表现得尤为明显。

从上述短视频的内容特点看，贴近性、娱乐性以及能够触动人的感情线，能给人们提供实用性帮助的作品更受欢迎。而从各媒体表现看，掌上巴彦淖尔、草原全媒、鄂尔多斯新闻网、兴安广播电视台、包头新闻网的表现较为出色。这其中除了草原全媒属于自治区级媒体外，其余均为盟市级媒体与县级融媒体中心，可见，基层媒体更重视在短视频领域发力。

三、对内蒙古地区各级媒体所属新媒体账号在传播力提升方面的建议

综合上述数据，为了更好地提升内蒙古地区各级媒体所属新媒体账号的传播力，进一步夯实主流媒体占据主阵地的效果，特提出如下建议：

第一，结合媒体的内容生产力量，本着“抓强放弱”的原则集中力量做好现有传播效果较为突出的账号，对于活跃粉丝基数小、传播效果弱、发展前景不明朗或者存在定位交叉重叠的账号实施“瘦身”战略，全力以赴做好基础扎实、传播力强的账号，以更好地提升传播效果。

第二，结合微信爆款推文、短视频爆款作品的选题特色，有针对性地做好选题策划与特色内容生产。发挥好微信平台在权威资讯发布、时政新闻报道方面的优势，利用好短视频平台在情感调动、娱乐输出等方面的长处进行差异性的选题策划与内容生产，在此基础上实现“综合叠加性”的传播力产出。

第三，重视“媒体+活动”，在进行内容生产时注重“线上线下”活动的配合，实现以活动进一步扩大内容传播力，以内容持续引领活动开展的目的，同时借助“媒体+活动”实现新媒体综合影响力的提升。

总之，在二季度内蒙古各级媒体所属新媒体账号发展平稳，在权威信息发布、正能量信息输出方面发挥出了其应有的效果，当然在具体表现上，也有着部分账号存在内容生产照搬传统媒体、更新缺乏规律、缺乏策划与创意等不足，对此也应该引起注意。

作者简介：江鸿，内蒙古师范大学新闻传播学院新媒体研究中心主任，内蒙古新媒体研究中心研究员； 白洁，内蒙古日报社理论新闻中心编辑；张璐，内蒙古日报社全媒体传播中心记者

编辑：孟凌霄