互联网背景下新媒体助力乡村振兴的路径探究

汪锡平

关键词：互联网；新媒体；乡村振兴；助力路径

乡村振兴战略的实施要求坚持农业优先发展原则，建立健全城乡融合发展机制体制和政策系统。推进农业农村现代化发展，集中解决经济建设问题，要先让农村地区的产品走出去。随着互联网技术的不断发展，信息时代大数据开启了共享模式，越来越多的交流和沟通渠道源于网络，越来越多样化的新媒体技术开始助力经济发展。新媒体具有传播能力强、供需交流便捷、受众群体庞大等特点，它的应用改变了传统的农业销售流程，为乡村振兴带去了新的发展活力，新媒体技术在乡村振兴战略中的应用成效显著。

互联网发展下新媒体助力乡村振兴的优势

助力方式多样化

伴随着数字化技术应用能力越来越强、新媒体设备越来越多、网络空间越来越大，新媒体的优势也越来越明显，其呈现的形式和表达的内容也越发多样。乡村振兴需要对乡村地区的自然、社会、经济特征进行全面展示，乡村可依靠新媒体发展经济产业，也可以展示地区自然特色和社会人文特色。目前耳熟能详的新媒体平台包括小红书、抖音、快手、微博、微信等。这些平台各自的侧重点不同，比如抖音和快手除了是短视频平台之外，还能依靠直播进行带货。小红书属于下沉市场，有比较集中的受众群体，其中女性用户数量很多，适合推广女性产品。微信平台直接连接朋友圈用户，能够在某些固定的群体中产生积极效应。由此可见，多样化的新媒体手段能够带给乡村振兴战略全方位的展示机会，能够为区域综合体提供全面的助力。

用户群体基数大

伴随着互联网技术的发展，如今新媒体已经成为了人们生活不可或缺的组成部分，新媒体全民化发展带来了巨大的流量和用户资源。乡村振兴战略能够借助新媒体平台用户多，流量广的优势特点，树立乡村品牌，将乡村文化、产业推广出去。这不仅有利于提高农村地区和特色农产品的知名度，还能产生流量效应，为产品和服务的优化提供指导价值。

新媒体互动性强

新媒体具有很强的信息交互性，传统的媒体信息一般都是单向传输，比如电视广告和纸媒，都是向用户进行信息的传递，难以接收受众及时主动的反馈。新媒体能够突破时间和空间局限，拉近受众群体和信息制造者之间的距离，将受众群体的需求及时有效地进行反馈。以农产品销售为例，通过新媒体平台，供需双方直接沟通，能够最大化解决传统营销过程中信息不对称问题。乡村不仅是产品供需的源头生产基地，还进一步掌握了市场话语权，可以主动进行资源配置。新媒体为消费者和农业产品之间提供了有效的沟通和交互渠道，利用数字媒体，打破时空、地域的壁垒，打破传播者和信息接收者之间的边界，将乡村文化、产品、自然风光等众多独特性的地域优势展示在大众面前，通过一个屏幕连接万千世界的目标终将实现。

新媒体应用个性化突出

伴随着数字技术应用水平的不断提升，定位技术和数据分析技术开始为新媒体所用。新媒体可以实现信息的准确推送，通过记录和追踪用户的上网习惯，为用户提供更加个性化的上网体验。有了大数据支持，消费者和生产者便形成了双向奔赴的关系。从消费者角度来看，通过浏览自己有需求和偏好的产品，大数据会为其源源不断地进行精准推送，消费者不需要花太多的时间就能够在推荐界面找到自己想要购买的物品，这样一来购物体验感会更强，主动购买意识会提高，也间接影响了消费者对产品的第一感受。从生产者角度来看，大数据将生产的商品精准推送到有购买需求的消费者手中，相当于进一步筛选了用户。尤其是农产品急需广告为其打开“知名度”，新媒体的大数据筛选能力能够帮助农业产品节省很多的销售时间和广告成本，为农业产业带来集中的客户资源。用户成交率高、满足度高、黏性高，产品的销售量就会随之上升。

互联网发展下新媒体助力乡村振兴面临的挑战

新媒体技术应用率较低

当前我国农村地区的发展大势头还是放在了农业现代化和机械化这个角度，也就是人们对农村地区农业产业发展的关注度更多集中在內部优化。这就导致内外发展环节出现了偏差，对外媒体技术应用及推广不到位，农村地区信息化建设的支持力相对薄弱。首先从应用多样性角度来看，农村地区的广大种植户，并没有形成利用新媒体为自己的农产品开拓新买卖渠道的意识。大多数农村地区的住户还是将新媒体作为一种比较高效的信息传播工具。其次从思想意识的转变角度来看，农村地区地理环境较为封闭，所以人们对外部环境的感知力较弱，对传统发展形式的依赖性很高，贸然出现一种新的营销模式，人们难以完全信任和掌握。最后从新媒体技术的实际应用角度来看，农村地区缺乏有新媒体素养的专业人才，让种植户去接受并使用新媒体作为销售或推广的一种手段，还需要很长的适应期，接受了新媒体技术并不代表会使用，使用也不代表能够熟练运营。所以复杂的新媒体应用环境并不是所有农村地区的群众都可以接受。综合以上三个角度的问题，当前新媒体技术在乡村振兴战略中的应用率并不高，整体还呈现一个初级发展的态势。

农村地区创新应用难度大

农村地区的发展相对城市较为落后，文化、经济、社会发展的不平衡造成了农村地区群众的创新发展意识相对较低。因而对新媒体技术的接受度和应用能力较差，新媒体助力乡村振兴需要有一个发展和适应的过程，从群体性向个体性方向发展时，群众个体意识的影响非常关键。首先新媒体技术在农村地区的应用局限性较大，硬件设施方面存在应用障碍。很多农村地区的基础设施并不完善，所以在互联网的应用上存在桎梏。从农村地区的群众对软件技术的应用条件有限，有的是自身能力限制，有些则是受外部条件的制约，比如想要进行产品推广的种植户，缺乏丰富的运营管理和网络营销经验。

对农村地区的群众来说，利用新媒体来宣传农村农业，与传统的直线式销售不同，互联网营销或者新媒体营销的创收通常无法直接得到，要先利用新媒体渠道进行前期铺垫。新媒体发展至今，其受众群体的应用需求和对目标信息的接收要求不断增高，零门槛并不意味着零投入和零成本，因此迅速变现并不现实，群众需要对新媒体技术的应用进行规划和研究，而这对目前大多数农村地区的群众来说并不容易。

互联网发展下新媒体助力乡村振兴的路径

夯实乡村信息化基础设施

硬件设备和基础设施的短缺成为了影响新媒体助力乡村振兴的重要因素，因此想要提升新媒体的应用率，必须首先解决设备问题。其一，当地政府要认识到乡村振兴战略进行过程中，新媒体技术应用的优势和积极性，从而有根据地进行地区基础设施的完善和更新。其二，要优化现有的软硬件设施配置，尤其是对有新媒体创新创业需求的乡村地区，要为其创造便利的发展环境。其三，要多政策倾斜，除了投放新媒体建设和创新资金之外，还可以在乡村地区内部加设专门的新媒体岗位，在有条件的情况下，以乡村地区为基础，发展和壮大一支属于自己的新媒体人才队伍。该队伍可以负责对周边乡镇的群众进行新媒体科普和教学，还可以教授种植户有关新媒体运营的知识。由政府牵头夯实乡村内部的信息化硬件实力，有助于在全乡村范围内提高新媒体的应用水平，以政府牵头号召，改变人们的传统意识，推动群众认识新媒体、学习新媒体、参与到新媒体的应用中来。

提高农村地区群众对新媒体的认知

新媒体是未来乡村发展和农产品推广的有效渠道，因此群众和个体农业商户应该着手学习有关新媒体的知识，提高新媒体渠道应用水平。对当前乡村地区群众对新媒体的了解进行实地调研，发现群众对新媒体的认识主要集中在娱乐、输出、销售这三个层面。所以从群众角度来看，提升大众对新媒体的认知，也需要从这三个方面进行。

首先，可以将农村群众作为信息传播的主要对象，由村委或者乡镇政府牵头，拍摄有关乡村的短视频内容，邀请群众出镜进行展示，成片推送到一些视频平台上，邀请群众进行转发。在乡村内部形成使用新媒体和利用新媒体进行宣传的一种氛围，不断带动群众参与到新媒体宣传中来。

其次多数群众在新媒体渠道上的输出都是零散化的，这是因为长期生活在乡村环境中，对周边的人文和自然环境缺乏新鲜感。对此，乡村地区要牵头使用短视频平台或者微信公众号宣传和展示乡村的自然风光和独特的历史文化，让群众认识到推广乡村的重要性，之后自发地在新媒体平台上展示更多乡村有关的内容。近些年来在新媒体平台上，乡村特色的视频风格鲜明，包括美食、自然风光、笑话段子等视频深受广大群众的喜爱。乡村文化正在以各种各样的方式“出圈”。乡村群众可以主动拍摄多种类型的乡村视频，利用新媒体平台宣传乡村文化，展示乡村风貌，让每个人都成为助推乡村振兴的力量。

最后，一些农业种植户需要利用新媒体平台推广自己的农产品，但是苦于新媒体应用能力有限，没有互联网销售的经验。对此政府应该重视建设农村地区的电商销售平台，辐射农村范围内的所有种植户，主动为种植户进行技术培训，不仅让他们将买卖主动权掌握在自己的手中，还要通过新媒体平台不断拓宽销售渠道，让农村地区的农产品走出去。新媒体的传播媒介有很多，例如短视频平台有抖音和快手，长视频平台有哔哩哔哩，图文结合展示平台有微信公众号等。不同平台的受众群体不同，经营模式也不一样。以抖音、快手为例，短视频平台经营中后期可以直接转化直播或者短视频带货的形式，前期塑造丰满立体的乡村形象，在短视频平台上讲好乡村故事，吸引用户的注意力，培养好感度，對产业营销有直接的影响价值。再例如微信公众平台可以打造一个故事|生强、趣味度高的销售渠道。多挖掘乡村地区发展或者农产品种植背后的故事.用文章的形式将产业和人文结合起来，图文并茂，且内容可读性强，起到软文推广的效果。

鼓励青年大学生利用新媒体助力乡村振兴

乡村振兴的大背景下，农村地区就是广阔的发展舞台，其发展有无限的可能性。考虑到目前乡村地区在新媒体方面的应用水平参差不齐，且缺乏专业人才带动地区新媒体平台的建设。因此建议可以由当地政府牵头，推出一系列的合作，可以与当地大学进行合作，也可以在乡村内部建立一个新媒体推广平台，作为实习基地。这样一来能够吸纳很多新媒体专业、具备专业实力的青年大学生投入到乡村振兴战略中来，投入到建设乡村地区的新媒体平台中来。通过善用这些专业人才，农村地区可以大幅度提高自己的电商经营能力，比如在电商直播卖货上，有电子商务领域的人才进行规划和引导。比如新媒体广告和运营，有广告营销方面的人才帮助进行策划。外部引进人才是目前农村地区发展新媒体平台，提高新媒体助力的有效手段。农村地区的人才流失量很大，青年都想要去城市寻找更大的发展空间，但如今有乡村振兴战略的支持，农村地区转而成为了一块可以开垦的沃土，越多新鲜血液的加入就越能唤醒乡村的活力，而只有从外向内进行突破，才能改变乡村地区新媒体平台的应用困境，帮助乡村地区焕发更大的生机。

新媒体是未来乡村振兴战略发展的重要应用工具，合理应用新媒体，能够加快乡村振兴的脚步，满足农业产业化发展的要求。农村地区应该重视产业结构转型需求，利用新媒体提高地区和产品的营销实力，推动农村经济发展。