数字时代出版品牌塑造的思维切换与实施策略

关键词：数字时代；出版品牌；思维转换；实施策略

数字时代的来临为出版行业发展带来机遇的同时，也带来诸多挑战。数字时代下，出版行业品牌塑造需要关注内容数字化、运营数字化、生产规模化等，及时转变出版品牌塑造思维，强调创新思想应用、数字意识强化以及分析宣传对象，以此为基础设定品牌塑造目标、拓展品牌宣传载体，以及丰富品牌塑造活动等，通过这些策略，实现对出版品牌塑造路径的优化。数字时代到来，为出版品牌塑造带来显著影响，需要出版企业及时转变思维，创新路径，以便更好地适应数字时代出版品牌的塑造要求。

数字时代特点

依据国内新闻出版总署于2017年发布的出版产业分析报告等相关文件，国内已全面进入数字时代，在数字时代下出版品牌塑造呈现全新特点，出版、发行服务业市值突破18000亿元大关，仅数字出版行业便占据该市值份额的半数。由该数据可知，数字时代下出版品牌塑造大有可为。但也需要关注，在全新数字时代下，出版品牌塑造面临诸多难题，包括由品牌宣传载体变化、品牌宣传对象变化等带来的全新挑战。因此，广大出版企业需要结合数字时代特点，正视数字时代下出版品牌塑造的价值，及时转换品牌塑造思维，出台针对性的优化策略，可为新时期企业出版品牌塑造指明方向，实现降本增效的发展目标。

过去出版品牌宣传立足销售终端渠道进行线下宣传或者由媒介进行宣传，通过打开品牌知名度，实现快速铺货的目标。数字时代下，消费者休闲场景发生变化，在社交平台、短视频平台以及直播平台等频繁切换，对出版企业而言，其出版品牌展示渠道得到拓展。此外，出版品牌叙事方式也由过去硬推广转变为现在的故事、情感输出，如今以内容运营为主，旨在找到消费者痛点，引发消费者共鸣，由此形成深刻的品牌印象。

出版品牌塑造的价值

品牌形象是品牌在市场运营、推广过程中综合表现出的独有风格，反映消费者对品牌的感知，代表品牌在消费者心中的地位，同时也是一种品牌综合实力的呈现。品牌概念于20世纪90年代初开始在我国兴盛，此后越来越多的企业关注品牌打造。步入21世纪，数字时代全面来临，国内市场发展呈现欣欣向荣的态势，企业竞争不再局限于产品竞争，而是上升到品牌竞争层面。能够在品牌竞争中脱颖而出，企业的物质产品或者精神产品便能够借势实现更好的销售，抢占市场地位。

国内500余家出版社轉企改制完成，步入市场竞争领域。图书品类不再是稀缺资源，逐步走向饱和，意味着出版业市场竞争进一步加强。受供求关系影响，出版企业想要赢得市场竞争，便不能仅拘泥于图书类产品竞争赛道，而是需要通过优质出版品牌塑造，打造强有力的品牌，依托品牌影响力获得市场竞争优势，提升企业利润。数字时代下，人们接收信息的渠道发生较大变化，对图书内容、呈现形式等提出更多要求。出版企业想要保持旺盛发展活力，在市场竞争中脱颖而出，便需要立足出版品牌塑造赛道持续发力，积极转变思维，寻求数字时代下品牌塑造的创新途径。

数字时代出版品牌塑造的思维切换

创新型思想的应用

数字时代下要想实现传统品牌的转型，需要转变出版从业人员的工作理念。尤其是那些长期奋战于一线的营销人员，在长期工作中已形成工作思维定式，需要不断吸收前沿数字化出版品牌塑造相关知识，转化思维，梳理出版品牌塑造流程，把握出版行业发展动态，了解数字化时代下出版品牌塑造优势与实践路径，以创新思维武装自身，指导工作开展。

数字化意识的强化

新时期需要出版行业从业人员具备数字化意识，这种数字化意识既包含数字化平台使用意识，也包括对数字技术的掌握与应用，通过强化数字化意识，推动出版品牌工作的塑造。因此，相关从业人员要加强学习，积极学习数字时代出版品牌塑造相关的信息技术知识，打磨技能，并将其应用于日常工作实践。对标岗位工作要求，持续学习、持续反馈，从而更好地适应数字时代出版品牌塑造的工作需求。

对宣传对象的分析

加强出版品牌塑造，重点需要分析数字时代下出版品牌面对的受众，以及分析受众需求。长期以来，出版品牌传播主要面向渠道商与终端消费者。在传统出版品牌传播背景下，不需要细化到利基市场，仅分析大致需求即可，因此可采用比较粗略的批处理方式进行大众传播。数字时代下，信息渠道拓展，受众接触信息途径更加多样化，可基于这一渠道优势，细分受众消费趋势、需求偏好等，基于收集到的信息数据，描摹人群画像，针对受众消费动机、选择标准以及对图书产品的需求等出台更具针对性的出版品牌塑造方案。具体来看，数字时代下出版物受众以及出版品牌宣传对象主要可分为两大类，分别为去消费主义人群与新消费主义人群。

去消费主义人群在出版品牌形象上反映为极简人群、环保人群以及倡导反增长人群。极简人群，顾名思义，关注精神提升，忽略物质享受，这部分人群对书籍以及书籍代表的品牌需求为节约、精准。环保人群指的是希望能够以多种方式维系生态平衡，节约资源，反映在出版品牌形象方面，便是该品牌旗下出版图书过程是否绿色环保，是否以数字出版物为主，品牌方是否具备高度社会责任感，经常参与绿色环保行动等。倡导反增长人群支持循环经济，反映到出版品牌形象上，即关注对应品牌旗下出版物选题是否精准、内容是否精简，以及是否存有大量积压图书等。

新消费主义人群特指后疫情时代下对个人消费倾向有清晰认知的群体，主要以“95后”“05后”为代表。其在出版品牌形象方面的共性需求为对出版品牌升级有一定追求。新消费主义人群善于通过多渠道对比和分析同类图书品质，在出版企业图书产品趋于同质化的当下，他们会更关注出版品牌的社会价值与公益价值。此外，相比其他类型宣传对象，新消费主义人群可能会借由自身对社交媒体的熟稔以及对数字技术的应用能力，为其认为优秀的品牌站台并自发宣传，从而推动出版品牌宣传的裂变。

数字时代出版品牌塑造的实施策略

明确品牌塑造的目标

出版企业需要全面梳理自身拥有的资源，结合资源储备情况以及对发展优势的估量，综合确定未来阶段要打造的出版品牌所属层级，例如准备打造爆品品牌，抑或打造超级品牌。明确定位，方能制定整体目标与阶段目标，保障出版品牌塑造工作有条不紊地开展。分析资源优势，需要分析自身体量、经营时间等，若起步晚但创新能力强，可通过“以小见大”的方式，聚焦受众需求，打开一定知名度后，再拓展宣传范围，打造对应品牌调性内容。借由全新触点媒介，提升出版品牌曝光率，实现场景占位，将需求颗粒化，使受众因为某个发布于社交媒体的内容产品或者图书产品而快速形成对出版品牌的认知。这也是如今诸多出版品牌进行塑造时，通常会采用的一种内容营销模式，结合品牌调性与用户痛点，找寻二者平衡，发布优质内容，将精准内容作为联动出版品牌与受众需求的敲门砖。

对相对比较成熟的出版品牌而言，想保持销量长青，便需要围绕出版品牌塑造，思考如何将出版品牌同受众熟悉的场景绑定，并通过新媒介、新技术，深度挖掘品牌对应图书所代表的细分市场的价值，将这种价值与品牌印象绑定，为受众留下深刻的品牌印象。找准方向，大力宣传，通过内容营销方式，实现全矩阵平台的深度营销，将出版品牌形象无死角地渗透入受众内心，例如开发儿童科普理财图书IP产品，则要拓展产品输出方式，以受众（儿童）喜闻乐见的方式进行宣传，例如将纸质内容拓展为动画、音频等数字资源，并从中挖掘价值点，整合制作微课，进一步便于受众理解。

出版品牌塑造需要明确四类主体，包括品牌传播目标客户、品牌社群关键意见领袖、能够对客户判断产生影响力的外部专家以及外部媒介资源等。针对品牌传播目标客户，需要调研目标客户在不同媒介渠道的浏览习惯，分析其兴趣点，总结其需求动机、行为偏好以及价值观导向等，基于这些调研内容综合选定出版品牌塑造的路径与呈现方式。品牌社群关键意见领袖是沟通出版企业品牌与终端受众的“桥梁”，关键意见领袖在受众群体中有重要影响力，他们既是受众，也是能够左右受众意见的“榜样”型人物，他们决定着出版品牌跨社群传播的范围。因此，出版企业品牌塑造需要下沉至社群，找寻受众中的关键意见领袖，动员关键意见领袖，在出版企业品牌塑造相关活动发布后，在社群内继续引领活动内容，让营销内容持续发酵。

拓展品牌宣传的载体

对比传统媒体，在数字时代下，微信、微博、抖音、快手、B站等为代表的新媒体己成为广大受众日常接收信息的基本方式。新媒体具有即时共享性、双向互动性等特性，这些传播特性是传统媒体无法比拟的，作用于出版行业，能够为出版企业带来较好的传播效果。不必再拘泥于传统线下张贴海报、线上打广告的宣传方式，受众接收出版企业品牌宣传的途径更加广泛，并且这种推广并非单向，受众不必再单方面被动接收信息，受众可通过分享、转发、回复等方式完成双向互动。双向传播机制下，受众互动热情高涨，对应品牌传播效果越好。参与互动是激发受众购买意愿的起点，通过良性互动，受众能自发为品牌“站台”，以“自来水”的方式扩大出版品牌的口碑宣传效果。数字时代下的出版品牌宣传与塑造，需要关注宣传过程中的互动强度，综合内容设计、宣传载体选择等，短时间吸引受众关注，刺激受众互动意愿，拓展品牌宣传载体，已成为新时期数字时代下出版品牌塑造的关键一环。

在新媒体环境下，出版品牌宣传途径得到拓展，出版企业需要结合受众需求，分析受众媒介使用习惯，有的放矢地拓展品牌宣传载体。例如制作营销内容，发布微信广告；又如时下火热的“新媒体文”，摘选部分图书内容，或者编辑与图书内容相关的文字故事，通过冲突设置以及冲突解决，迎合受众心理，实现“由一文而带全身”的品牌宣传效果，并通过内置页面实现出版企业与受众的实时互动。还可以制作短视频，以短平快的碎片内容吸引受众关注，刺激受众在宣传载体上进行互动，结合内容营销与互动营销，形成强烈品牌印象，为后续图书销售奠定基础。

丰富品牌塑造的活动

举办各类品牌宣传活动，是出版企业品牌塑造的重要方式，办好品牌宣传活动，可显著提升品牌知名度、美誉度，以互动方式加深受众对出版品牌的印象，并提升对出版品牌的忠诚度。出版企业可在出版新书或者发布衍生IP内容时，举办品牌发布论坛、品牌相关主题活动，也可结合出版物内容及其所属出版品牌調性，外延品牌活动，例如举办具有强烈品牌特色的文化沙龙活动，进一步绑定名人、知识效应，强化品牌特色，形成独有品牌认知；举办线上主题活动，在社交媒体发起话题，要求受众带上出版品牌话题，发布一句话文案，并从中选择100名点赞、分享综合排名最高的受众，送出品牌礼物，激发受众互动兴趣，引导受众有序互动，加深受众对出版品牌印象的同时，扩大出版品牌在社交媒介的宣传范围。此外，出版企业还可结合品牌调性，与其他知名品牌展开跨界品牌营销活动，推出联名款图书等。多种类、多频次品牌塑造活动的设计与实施，能够有效缩短品牌与受众间的距离，为出版品牌在数字时代下的塑造与传播带来积极反馈。

数字时代来临，注意力经济得以大力发展。受众需求呈现出碎片化、场景化、细分化等多种特色，受众消费意识持续升级。出版企业能否有效匹配受众需求，精准内容营销，着力进行出版品牌塑造，成为在数字时代下能否获得持续发展的关键。出版品牌塑造应结合品牌调性，分析受众需求变化，整合数字技术、数字资源，明确品牌塑造的目标，拓展品牌宣传的载体，并丰富品牌塑造的活动，讲好品牌故事，提升受众满意度，维系受众与出版品牌之间的良好关系。

作者简介：

王华（1985.10—），女，汉，河南平顶山人，大学本科，编辑中级职称，研究方向：图书出版。