论情感传播在主流媒体舆论引导中的重要作用

朱晓东

【内容提要】情感传播是指传播主体以情感为基础和传播纽带，力求达到传播活动的目的和需求。近年来，媒介的融合化发展促使主流媒体借助互联网的媒介逻辑，通过情感塑造、情感共鸣、情感强化来实现自身的再度“中心化”目标，让符合社会发展的主旋律声音传得更开、传得更广、传得更深入。

【关键词】情感传播  主流媒体  舆论引导

随着媒介的融合化发展，“去中心化”的特征日益明显，微博、微信、移动客户端等载体给人们提供了更为广阔的平台，任何人都借此发表观点、表达情绪，将自己的所见所闻通过各式各类的媒介方式上传于网络，出现在数以万计的用户电脑、手机等移动终端里，形成一个“人人都有麦克风”的局面。在这种情况下，以往自上而下、单一的舆论引导方式已经不能满足社会需求，因此，主流媒体必须注重对舆论引导内部规律性的认识和把握，以情感为基础，采用相对柔性的方法，通过平台、内容、方法等创新，使舆论引导质量和水平有一个明显提高。

一、情感塑造：以情动人为主流媒体舆论引导打造网络平台

移动互联网是主流媒体进行舆论引导的时代场域。提升媒介融合化时代主流媒体舆论引导的传播力度，需要以议题设置、整合营销为具体手段，破除网络舆论的情绪化表达以及“群体性事件”，打造积极、正面的网络平台。

采用议题设置，回应网民关切，破除网络舆论的情绪化表达。美国的知名学者麦库姆斯和肖于1972年提出了议程设置理论。他们认为，通过议程设置，媒介可有效左右受众对事实和意见的关注，引导受众对某些事件进行注意力聚焦。在媒介融合化时代，以微博、微信、移动客户端为主要传播载体的新媒体承载着社会上绝大部分的网络舆论，这些网络舆论因为新媒体的技术特征将混杂着情感和真相的多重叙事扩散至人们日常生活，进一步推动了带有个人主观色彩的情绪化表达成为网络舆论信息发酵的显著特征之一。如何有效地破除网络舆论的情绪化表达是当前主流媒体应为之思考并予以解决的问题。针对这一问题，主流媒体没有消极沉默，而是深刻认识和把握媒介融合化背景下舆论传播的规律，充分利用自身的技术优势，运用微博、微信等新媒体平台主动设置议程，坚持以内容为本，表达群众最想表达的声音，以形成积极、正面的融合互动舆论引导格局，从而调动群体的情绪。此外，面对受众群体所热切关心的重点、难点问题，主流媒体不回避、不遮掩、直面矛盾本身、真实反映社会诉求，赢得了舆论引导的主动权，增强了舆论引导的时效性。

学会整合营销，规避舆论的“群体性事件”。人们在受到某种情绪、观点、意见的影响、感染甚至左右后，会在“无意识”的心理的作用和支配下产生较为集中的意见、观点或倾向，从而造成对某个特定事件的大面积网络围观或参与，即所谓的“网络群体性事件”。网络平台里的各种观点、信息、意见的传播主要是通过发布、转载、评论等形式进行，同样，网络舆论也是在这样一个交互作用的场域里不断发酵、传播、扩散。因此，规避舆论的“群体性事件”，主流媒体必须发挥自身优势，实现与新媒体的有机融合。首先，利用整合优势，积极调动意见领袖在舆论引导中的正面、向上的作用。在一些舆论引导场域中，特别是在数字化、交互性强的舆论场域中，意见领袖的影响力不容忽视。通常情况下，他们会利用自身已有的影响力设置议题，发挥扩散话题、聚合观点、大众代言、舆论引导作用，提高受众的信息关注度。其次，利用引导优势，以情感为基础，主动承担起受众情绪的调节器功能，设身处地为其考虑问题。在媒介融合化时代，无论是主流媒体还是民间的社会化媒体，都具有鲜明的数字化、移动化、社会化等特征，信息体量大、传播速度快、涉及领域众多、交互作用明显等技术优点。充分利用这些特征和优点，以情感为基础，主动承担起受众情绪的调节器功能。

二、情感共鸣：真情实意为主流媒体舆论引导打造优质内容

互联网的发展为受众提供了广阔的话语空间和话语平台，同时也将主流媒体舆论场域划分成一个个舆论“孤島”，主流媒体注重“人、事、情”的融合，致力于打造优质内容，不仅能够与受众在情感上产生共鸣，而且有助于舆论引导取得较好的传播效果。

以人为本提高舆论引导的关注度。人是价值的主题，是先进价值观的承载者和体现者。近年来，主流媒体注重发现和呈现寻常生活的善念易举，寻找让受众感到可亲、可学、可做的人物典型，宣扬这些人物身上所蕴含的宝贵精神，使受众对所宣扬的这些人物典型留下深刻的印象。首先，以先进人物为时代旗帜，指引前进道路。无论过去还是现在，主流媒体始终坚持以引导社会主流价值，关注时代英雄、传播主流价值声音为己任，充分挖掘先进人物的典型特征，聚焦时代楷模的精神传播。其次，以普通奋斗者为榜样，传递精神力量。伴随时代所需，主流媒体将人物形象典型的树立范围扩大至许多工作在第一线的基层工作者，如工人、教师、医护人员等等，这些人物的采访、报道，有助于形成新闻报道的群体认同效应。最后，关注青春力量，树立青年标杆。新时代，他们活跃在创新创业的主阵地、活跃在科学研究的校园里，他们有着属于他们年龄阶段的蓬勃朝气和不懈奋斗的精神和品质，他们的故事对于年轻受众来说更容易被感染，也容易激发更多的青年力量为新时代中国梦而奋斗。

以故事为基础传播精神力量。媒介融合时代，伴随图片、动画、视频等具象化媒介传播载体的不断升级，越来越多的受众对新闻报道中更为立体、饱满的人物故事有着更大的兴趣。首先，新闻报道本质就是讲故事。因此，故事作为主流媒体舆论引导的核心载体应该包含两个属性：一是作为信息的内容，帮助受众认识世界、把握现实;二是作为关系表达的内容，则更加强调与公众情感和情绪的共振，形成价值认同与共鸣。因此，以讲故事的方式向受众传递主流意识形态，容易使受众产生共鸣。其次，从小故事入手，从小人物的小故事入手，传递主流价值观。如人民网、新华网报道采用图像、声音融合的表现形式，聚焦一个个鲜活而具体、平凡而真实的人物故事，塑造人物的立体形象。如致力于家乡建设的基层工作者的“振兴梦”，专注于智能软件开发的研究者的“创业梦”等，这些故事的主人翁身上所折射出的精神力量都会引起有着相似经历、或者有着相似想法某一群体情感上的共鸣。

以情动人的價值传播。新闻文本不仅是情感信息的传播介质，同时也是传者与受者之间进行互动的“信号”，因此，如何使新闻文本变得有温度对主流媒体舆论引导工作有着至关重要的作用。首先，关注新闻文本所流露出情感信息的双重性。一是文本内容本身的情感信息。新闻文本是对社会上所发生的事实报道，其本身就是人类实践活动的产物，必然包含着人类的情感色彩。二是传播主体在文本中表露的情感信息。传播主体在面对新闻事实、整理文本内容时，很难做到绝对的客观，而是将自己的情感、情绪掺杂其中。其次，重视新闻报道的目的性和倾向性。作为主流媒体舆论引导的重要途径之一，新闻报道承担着培育主流价值观、弘扬主流意识形态的重任，因此，主流媒体在进行新闻报道时倾向于通过情感抒发、价值表达的具体行为引起受众的情感共鸣，增进受众的情感认同。最后，采用隐性的情感传播方式。在主流媒体舆论引导中，基于受众个体的文化差异以及思想、信息接收方式的不同，会造成无意识或有意识的误解，但不可否认的是，人是情感动物，情感存在于人们的思想和行为之中，主流媒体通过情感渲染，情感传递等隐性方式，容易增强新闻报道的感染力、亲和力，拉进与受众之间的心理距离。

三、情感强化：寓理于情为主流媒体舆论引导创新话语表达

在“人人都有麦克风”的媒介融合化时代，多元的传播主体、开放的内容生产、多样的传播渠道挤压着主流媒体的话语空间，消解着主流媒体舆论引导的影响力。面对这样的话语表达困境，主流媒体通过参与、对话、互动的方式，不断创新话语表达，积极营造于情于理的舆论引导氛围，以适应移动碎片化语境、增强舆论引导的感染力。

诉诸情感，重视参与的话语场域。伴随新型媒介形态的出现，多元化的信息传播方式让主流媒体的话语权受到前所未有的挤压，越来越多的公众通过社交媒体平台掌握了更多的话语权，主流媒体的主体地位逐渐被弱化。面对这样的现实境遇，如何能在网络舆论新格局中掌握主流媒体的舆论引导权成为主流媒体当前需待解决的问题。首先，主流媒体尝试新颖的媒介传播方式，塑造立体的视觉画面，不断增强主流意识形态传播的亲和力，试图在多元主体舆论新格局中掌握舆论引导权。其次，以开放的姿态，积极联动网络流行文化，灵活使用当下受众感兴趣的网络用语或事件，甚至巧妙的使用“造梗”的方式，通过多形式、多样态的全媒体渠道使严肃的新闻报道得以有效传播，这种创新有助于加强受众对主流媒体舆论引导的理解和支持。

借助情感力量，强调对话的语言修辞。在媒介融合化时代，几乎每一个人都被天然地连接在不同的信息空间里，每个人都可以将自己的想法以及内心需求真实的表达在各种公共的信息平台上，在这种场域里，舆论引导必须重视受众的真实想法和真实需求，借助情感力量提升语言魅力实现高效对话。一方面，借助情感力量，强化与现实密切相联系的说服力。通过综合运用消息、通信、图片、评论等多种途径，结合大量运用视频、音频、论坛等多种技术手段，多维度的呈现事实真相，期待能够得到受众对事实真相的回应与关注、最大程度地倾听受众的真实需求，以此为动力，更好地开展舆论引导工作、提升舆论引导的效果。另一方面，借助情感力量，尝试“接地气”的话语表达，彰显语言的亲和力。主流媒体在构建高效的移动互联网舆论引导场域的过程中，积极尝试“接地气”的话语表达，试图改变过去给受众留下的“冰冷形象”，以中央电视台《感动中国》栏目为例，通过富有温情的主持说辞，真实感人的动人故事，让主流媒体与受众保持一种平视的、正常人的对话状态，也让更多的受众和传播者拥有平等的话语权，实现对话式的传播。

情理交融，增强互动的话语流动。与单纯的理性说服相比，实现理性和情感的相互交融，这对主流媒体创新话语表达、实现高效的舆论引导效果有着重要作用。首先，强调主流媒体和受众的“双在场”。媒介融合化时代，绝大多数受众寄宿在由移动互联网编织的网络平台上，为此，以新华网、人民网、央视网为首的主流媒体将舆论引导场域延伸至至网络平台，运用图解、直播、短视频等多种报道手段，开展形势多样的与受众互动栏目，及时把受众关心的问题传递给他们。其次，强调面对面的信息沟通。以面对面的信息沟通和情感互动来拉近主流媒体与受众之间的距离感，寻找对话的共同点和贴近性，消解不同场域之间传者与受者交往的盲点。主流媒体在巩固和加强传统舆论引导作用的基础上，逐渐用普通人的情感表达，拉进与受众之间的距离。

参考文献：

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