县级融媒体中心内容建设优化策略探究

龚婷婷

【内容提要】新冠肺炎疫情的爆发为考察县级融媒体中心传播效果提供了契机。本文采用内容分析法与文本分析法，通过抓取分别地处华东地区北部、中部、南部的3家县级融媒体中心疫情期间微信公众号的数据，基于微信传播指数WCI计算公式评估传播效果，进一步通过个案分析，从内容层面探究影响传播效果的因素，从而提出县级融媒体中心内容建设的优化策略，以期助力疫情常态化趋势下县级融媒体更好地完成社会治理职能。

【关键词】县级融媒体中心  WCI  内容建设

目前县级融媒体相关研究对内容生产的建设路径的讨论相对缺乏，县级融媒体的实际建设也侧重于硬件设施的建成，对优化内容缺乏考量。基于此，本文拟以华东地区3家县级融媒体中心疫情期间的融合传播表现为例，运用内容分析法、文本分析法，进行华东地区县级融媒体的传播效果的评估，从而进一步从内容层面探究影响其传播效果的因素，提出县级融媒体中心内容建设的优化策略，以期助力疫情常态化趋势下县级融媒体更好地完成社会治理职能，达到中央对其的定位。

一、县级融媒体中心：基层治理的新平台

中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，为步入深水区的媒体融合进一步指明了发展方向。《意见》首次提出要构建中央、省、市、县四级融合发展布局的全媒体传播体系，县级融媒体中心则要继续全面铺开，清晰定位于建设“面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”①，定位为县级融媒体中心内容建设指明了方向。县级融媒体中心所具备的本土性和与群众贴近性决定了其在推进本地基层治理上所具备的优势，因而被视为“治国理政新平台”与基层社会的“治理枢纽”。②2020年初新冠肺炎疫情来势汹汹，对于我国社会治理体系是一次严峻的考验，其中基层疫情防控是关键。对于社会治理中最后一环的县级融媒体中心而言，这是一次应用大考与检验。

本研究选取华东地区进行研究，主要考虑华东地区政治经济发展水平较高，其县级融媒体中心能够代表我国县级融媒体中心建设的较高水准。本研究进一步选取山东省胶州市广播电视台融媒体中心、浙江省杭州市余杭区融媒体中心、福建省泉州市晋江市融媒体中心3家华东地区的融媒体中心，主要考虑3家融媒体中心分别地处华东地区的北部、中部、南部，能够相对全面地代表华东地区的融媒体中心的情况。县级融媒体中心一般拥有“两微一端”，以及抖音号、网易号、百家号等多平台账号，本研究选取县级融媒体中心的微信公众号进行研究，主要考虑微信公众号依托微信App在日常生活中应用频率高，其在疫情期间的传播效果具有代表性。

二、3个账号推文传播效果差异影响因素分析

本文主要采用内容分析法与文本分析法。首先用Python3.7软件爬取了“云上胶州”“天天看余杭”“晋江电视台”3个县级融媒体微信公众号2020年1月20日-3月10日共计51天发布的推送文章信息，爬取字段包括推送文章的发布日期、发布时间、标题、阅读数、点赞数、在看数、评论数、是否原创、文章链接。经过人工降噪筛除疫情无关文章后得到内容分析样本，根据内容分析法的要求将每一条推送的信息作为一个文本单元并转换成文档， 一共生成2483条分析文档，其中，“云上胶州”1097 条，“天天看余杭”465条，“晋江电视台”921条。

本研究在清华大学新闻与传播学院沈阳教授构建的微信传播指数WCI 计算公式③基础上统计出3个账号的WCI值即传播效果指数。计算得出，“天天看余杭”WCI值为10.99，“晋江电视台”WCI值为10.34，“云上胶州”WCI值為9.12，“云上胶州”传播效果落后于前两者。

本次研究首先分别选取3个账号阅读量前20的报道进行编码，探析影响其传播效果的因素所在。抽样共得60条样本，参考已有研究构建了推文内容主题、推文内容形式、推文是否原创3个一级类目，分别在一级类目下构建二级类目，从而进行内容分析（如表1）。其次，本研究分别选取3个账号在看数排名前20的推文，以及点赞数大于1的报道进行文本分析，主要采用叙述学分析法进行故事分析与叙述视角分析。

由微信传播指数WCI计算公式可知，阅读数占传播效果85%的权重，代表推送内容的媒介到达率;在看数占9%的权重，代表受众与推送的互动程度;点赞数占6%的权重，代表受众对推送内容的认可程度。换而言之，影响传播效果的核心因素是阅读数，其次是在看数，再者是点赞数。由此，进一步对比研究出影响3家县级融媒体中心公众号账号的阅读数、在看数、点赞数的内容因素，即可得出影响其推文内传播效果的因素。

（一）报道主题是影响传播效果的核心因素

“天天看余杭”的阅读量破万文章达339篇，10w+以上推文有9篇。“晋江电视台”阅读量破万推文189篇，10w+以上有17篇，爆款文章多于“天天看余杭”。“云上胶州”阅读量破万推文仅有17篇，没有10w+以上爆款文章，其是依靠多发推文的阅读量长尾效应缩小总阅读量上与其他两个账号的差距，但总体而言海量发文策略并不奏效。

在报道主题上，“天天看余杭”的报道主题较其他两个账号更为丰富，5类报道主题皆有涉及，其中防疫措施、出行以及疫情通报报道占80%，契合读者信息与情感需求。“晋江电视台”的报道主题仅有3个，不涉及出行以及抗疫事迹报道，但其对防疫措施与疫情情况的通报的及时报道占比95%，是读者最迫切需要的信息，满足了读者的需要，故而其10w+爆款推文多。“云上胶州”的报道主题虽有4个，不涉及出行相关内容，但其中抗疫事迹多为典型人物报道与领导慰问内容过多，占总报道的70%，远远超过了人们最关心的防疫措施与疫情通报以及后续复工复产复学的内容，本末倒置故而阅读量低。

就在看量情况而言，在看量高的文章多为正面报道，包括抗疫典型人物的感人事迹、生产或捐赠物资的暖心故事、感染病例治愈和新增清零的好消息，例如“天天看余杭”破1000赞的《架天线、跑山头……为做直播，余杭40岁女老师这波操作，火了！》《绝了！余杭65岁大伯将自家“宝贝”捐出1200斤！万万没想到政府却将……》等;“晋江电视台”破200赞的《晋江，“清零”！！这首MV，献给最美“逆行者”！》《晋江英林2246名居民解除隔离，但防控不放松！》等;“云上胶州”破百赞的《【防控一线】胶州铺集镇铺上五村刘德忠：术后坚守抗“疫”一线》《【最美“逆行者”】胶州中心医院26名医护人员抵达武汉》等。这些内容引起了人们的情感共鸣，激发了人们的认同和分享欲，在疫情来势汹汹的情境下，人们除了需要知道关乎生命安全与生活工作的紧要信息外，还需要调节心态的正能量，县级融媒体中心的这些报道起到了“压舱石”和“定心丸”的功效。

就点赞数而言，3个账号点赞数大于1的推文数量都较少，“天天看余杭”有12篇，“晋江电视台”有11篇，“云上胶州”仅有3篇。“天天看余杭”的最高点赞文章为7岁小女孩演唱《谢谢你》歌曲致敬医务工作者的视频，获671赞。根据厦门邹振东老师的弱传播理论，在现实生活中越弱小的群体，例如女性、孩子，在舆论场上越强大、越能引起共鸣。④该篇推文由7岁小女孩演唱歌曲致敬医务工作者，引发了人们的情感共振，促成了人们的点赞行为。“天天看余杭”其余几篇高点赞量亦是个人防疫抗疫贡献的动人内容，例如《精彩！余杭姑娘拍摄2分钟视频，感动余杭！》《余杭90后帅气小伙火了！美国顶尖大学毕业，却当起了网红主播！原来……》。“云上胶州”的唯一一篇点赞量破1的文章为个人防疫抗疫贡献的动人文章《【关注】市应急管理局：抗击疫情一线，不一样的“回村探亲”》，印证了文章只有引起人们的情感共鸣才会有点赞行为。

“晋江电视台”的11篇文章中有7篇是知识科普类文章，如《计算机仿真程序告诉你为什么现在不能出门》《坐地铁和打车哪个风险更高？复工之后如何做好防护？权威解答！》《消毒别过度！这6种情况不应该进行消毒》。可见科普疫情相关知识，解答人们心中疑惑后能够提供给读者实用的方法，也能得到读者的认同。

综上所述，报道内容主题越契合读者当时的信息需求、情感需求、知识需求，阅读量、在看量和点赞数就越高，由此可知报道内容主题是影响传播效果的核心因素。

（二）报道形式是影响传播效果的重要因素

在推文形式上，“天天看余杭”的推文排版较为丰富，综合运用了文字、图文、长图、视频四种形式，通报类用简介的纯文字，可读性高，图文并茂的推文更具画面感，让读者如身临其境;适合用长图和视频的内容也会用心排版，能够做到“因内容而异”的灵活排版。

“晋江电视台”的排版较为简洁，因其推文内容多为防疫措施、疫情通报类内容，所以其推文形式多以简洁明了的纯文字为主，合适的内容也会加图片增加美观性，整体上“晋江电视台”的排版与其内容相符。

“云上胶州”的推文形式最为丰富，包括文字、图文、长图、视频、文字和视频、图文和视频6种样式，其中纯文字内容少，且其推文内容较其他两个账号的内容要长，但其阅读量仍远远落后于其他两个账号，可见再多样化的融媒体制作手段也不是灵丹妙药，报道的传播效果归根到底是内容为王。

综上，多样化的融媒体报道形式是锦上添花却不能扭转乾坤，其是影响传播效果的重要因素，但非决定性因素。

（三）叙事方式是影响传播效果的关键因素

同样是正面报道，在报道主题、报道形式相似（多为图文）的情况下，“天天看余杭”的在看量为什么能够超过另外两个账号许多呢？通过文本分析可以发现，“天天看余杭”的文章多为个人叙事，即讲述一个人的故事，叙事方式注重挖掘细节，前后对比突出温情，能够引起更多人的情感共鸣，因而在看量高。“晋江电视台”则多用群像叙事，“云上胶州”则是宣传叙事，对人物树典型而不是讲故事，多篇推文讲述领导慰问，没有做到新闻“三贴近”。

综上所述，叙事方式是影响传播效果的关键因素，个人叙事比群像叙事、宣传叙事传播效果好，讲故事的手法比树典型的新闻框架好。

（四）是否原创并非影响传播效果的主要因素

从“是否原创”来看，“天天看余杭”的90%的内容是非原创的，“晋江电视台”的全部内容皆为非原创的，两者的高阅读量内容多为及时转载、改写其他官方信源的疫情相关内容。“云上胶州”的高阅读量内容有90%为自己原创的正能量人物采访报道，且多为领导事迹，虽然原创报道值得肯定，但是在新冠疫情爆发期间，群众最关心是与生命安全、工作生活息息相关的内容，所以原创的人物采访报道并不是此时的最佳选择。

三、县级融媒体中心内容建设优化策略

（一）以用户为中心，“量体裁衣”做报道

县级融媒体中心要强化“以用户为中心”的生产理念，做到“引导群众、服务群众”。

1.报道主题：契合读者需求

县级融媒体中心离基层群众最近，应充分发挥地缘优势与文化优势，洞察基层用户需求与挖掘本地新闻，传播有温度、有力度、有传播力的优质内容，做好接地气、沾泥土、冒露珠的本土内容，真正做到联系群众、服务群众，打通基层宣传“最后一公里”。例如在疫情相关报道中，县级融媒体中心记者要践行“四力”要求深入基层，把目光聚焦基层防疫痛点与当地正能量故事，满足民众的信息、知识、情感需求，从而实现有效传播，助力抗疫大局。

2.报道形式：运用通俗易懂的传播手段

随着短视频、H5等多样化传播形式的出现，县级融媒体中心可以紧跟时代趋势学习制作融媒产品，通过视觉化、情景化、本土化等方式呈现教育医疗、养老保险、社会保障和就业等严肃议题，破除传播内容与群众认知之间的藩篱，落实“引导群众、服务群众”的要求。在抗疫报道中，县级融媒体中心可借力乡音、乡土红人等本土资源，将较难理解的防疫政策、科普知识用通俗易懂的形式展现，以期达到良好的传播效果和防疫效果。不可忽视的是，报道形式并不是传播效果的决定因素，归根到底是内容为王，在采编人员与制作能力不足的情况下，县级融媒体中心可以先从优化公众号推文排版开始做起。

3.新闻叙事：個人视角故事叙事

基于相同的事实，不同叙事的报道有不同的传播效果。县级融媒体中心应以用户为中心，摒弃宣传本位的老观念，积极拥抱以个人视角出发讲故事的叙事策略，让报道有真情、有温度，抵达人心。通过情感传播，拉近与群众之间的心理距离，引起情感共鸣，增强群众的认同感，从而提升传播力与舆论引导力。在抗疫报道中，县级融媒体中心可以多关注本地个人与群体的正能量事迹，少发一些领导视察的通稿。同时，在制作报道标题时，县级融媒体中心也应抓住本地读者的阅读心理，将与当地人密切相关的信息写在标题中，

（二）制定合理传播策略，精准推送

为保证权威信息发布，疫情期间微信官方公众号可申请增加推送次数。但是“云上胶州”平均每日推送5次并没有取得良好的传播效果，这符合微信文章单次推送阶梯式衰减规律，即海量推送的到达率低。因为读者注意力有限，过高频次推送反而会湮没重要内容，该传播策略不佳。县级融媒体中心若想要提升影响力，需要制定合理的传播策略，例如制定合理日推频率，根据本地人民的生活作息等用户画像制定最佳推送时间，选择重要内容推送，提高推文针对性与抵达率。

（三）发挥“新闻+服务”作用，建设本地化特色服务

在疫情期间，“天天看余杭”“晋江电视台”“云上胶州”虽然有发布口罩预约、助农等信息，但仅限于发布信息，没有进一步提供服务。县级融媒体中心可以根据当地用户的需求开通多样化服务渠道，打通与本地政务、教育、医疗、文娱等民生行业相关的关节，成为信息与服务的枢纽平台。在关注用户需求方面，县级融媒体中心可以关注群众在各平台文章下方的评论以及后台的留言，努力做到有问必答，及时收集公众的反馈，从而更好地优化内容与服务，做到上情下达与下情上达并重，这既可以助力防疫政策的优化，又可以增强用户黏性，真正起到联系群众、服务群众的作用。

四、结语

习近平总书记指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”⑤县级融媒体中心经历疫情爆发初期“大考”后应汲取不足之处的教训，学习优秀的县级融媒体中心的先进经验，立足地缘与文化优势，创新内容，做出群众喜闻乐见的报道，提供群众需要的服务，提升传播力、引导力，成为面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，在疫情反复的情况下扣好现代化社会治理体系的最后一环。

注释：

①胡翼青，谌知翼.媒体融合再出发：解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].中国编辑，2021（01）：67-71.

②张诚，朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”——县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（02）：127-133.

③微信传播指数WCI是由清博指数团队推出的目前应用最广泛的微信传播力评判标准，计算公式见https：//www.gsdata.cn/site/usage.

④邹振东，千里.弱传播：舆论世界的哲学[J].城市党报研究，2019（12）：55.

⑤人民網.总书记新闻舆论金句——内容创新是根本[EB/OL].（2019-10-28）.http：// yuqing.people.com.cn/n1/2019/1028/c430404-31424899.html.