打造国家级视听新媒体旗舰“央视频”面临的机遇与挑战

2022-05-30杨露邓备

新闻论坛 2022年3期

杨露邓备

【内容提要】在传媒生态剧变、移动互联网成为信息传播主渠道的背景下，中央广播电视总台推出“央视频”，打造自主可控的平台媒体具有重要意义。 “央视频”既有高标准的政治站位、高质量的内容、高水平的人才队伍和强大的资源整合能力等有利条件，也面临行业竞争激烈、缺乏平台媒体运营经验、缺乏盈利模式等多重挑战。要在竞争中突围，“央视频”需要以互联网思维为指导，实施全面创新管理。

【关键词】央视频平台媒体新媒体全面创新

随着新兴技术在传播领域的不断应用，传媒生态剧变，移动互联网已经成为信息传播主渠道。在移动互联网提供的多种应用类型当中，短视频的表现格外抢眼：用户数量不断递增，使用时长连续上升。以快手、抖音为首，群雄逐鹿，“两超多强”格局已经形成。

2019年11月20日，移动短视频的“江湖”迎来了新的强有力竞争者——“央视频”。“央视频”是中央广播电视总台（以下简称总台）推出的新媒体平台，同时也是我国第一个国家级的5G新媒体平台。它以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，内容上包括泛文体、泛资讯、泛知识三大类别。由此，总台迈出了打造国家级视听新媒体旗舰的步伐，拉开了“主力军”抢占“主阵地”的序幕。

一、打造国家级视听新媒体旗舰的重大意义

总台推出“央视频”，打造国家级视听新媒体旗舰，并非心血来潮，而是响应国家宏观战略，顺应行业发展方向，适应用户需求的重大举措，具有极为重要的战略意义。

（一）响应国家宏观战略

在加快媒体融合发展、壮大主流舆论阵地方面，习近平总书记多次作出重要指示和部署。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新興媒体融合发展的指导意见》。习近平要求，着力打造一批新型主流媒体，建成几家新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2015年12月25日，在视察解放军报社时，习近平强调，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

此外，在党的新闻舆论工作座谈会（2016年2月19日）、网络安全和信息化工作座谈会（2016年4月19日）、中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习（2016年10月9日）、中国共产党第十九次全国代表大会（2017年10月18日至24日）、全国网络安全和信息化工作会议（2018年4月20日至21日）、全国宣传思想工作会议（2018年8月21日至22日）、中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习（2019年1月25日）、党的十九届四中全会（2019年10月28日至31日）等重要会议上，习近平多次强调，加强和创新互联网内容建设，全面提高网络治理能力，营造清朗的网络空间。

上述讲话，描绘了我国传媒战略发展蓝图，为媒体融合、全媒体传播体系建设及互联网内容建设指明了方向。

2019年年初，习近平总书记还对总台工作作出重要指示，要求“守正创新，把新媒体新平台建设好运用好”。①总台推出“央视频”，正是在深刻领会总书记重要讲话和党中央重要文件精神基础上做出的及时响应。

（二）顺应行业发展方向

随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，短视频成为互联网领域的风口，人才、资金等大规模进入。②腾讯、百度、今日头条等相继大手笔扶持短视频内容建设。短视频颠覆了视听传播的格局，同时催生了新的传播平台、新的节目形态与新的消费习惯。

对于电视业来讲，短视频是柄“双刃剑”：一方面，短视频抢占了电视行业固有的地盘，削弱了电视台的影响力;另一方面，激发了电视台发展短视频业务的动力。电视台发力短视频业务成为当下媒体融合与转型的标志事件。③

中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄在2018 年世界互联网大会“媒体变革与传播创新”分论坛上的致辞时指出，“互联网时代，得平台者得天下”。“央视频”的出现，顺应了时代潮流，符合行业发展方向。

（三）适应用户需求

随着传播生态变迁，受众在传播链条中处于关键地位。互联网时代，信息的海量化和用户注意力的有限性之间的矛盾突出，用户的注意力成为稀缺资源。由于短视频生产门槛低、传播速度快、用户黏性高，近年来，生产、使用短视频的普通网民越来越多，同时，用户规模数量达到几千万乃至数亿的短视频平台纷纷涌现。

《CSM短视频用户价值研究报告》显示，短视频已成为使用率最高的视频形式。④从《2021中国网络视听发展研究报告》可见，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月新增4915万，其中20.4%的人首次上网时使用短视频应用，短视频贡献约1000万新网民。短视频是移动信息消费的主要对象，将成为电视媒体的影响力从传统平台转向新媒体平台的最佳接口。⑤显然，“央视频”正是总台适应用户需求，主动作为的重要举措。

二、“央视频”的机遇

“央视频”的诞生具有重要意义，同时，也具有以下有利条件。

（一）高标准的政治站位

习近平强调，党的新闻舆论媒体，要在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。主流舆论阵地一定要站得稳、靠得住。当前，舆论引导工作情况复杂、任务繁重。越是如此，我们越要高度重视，投入更大精力，以强烈的责任感、使命感、紧迫感，以守土有责、守土负责、守土尽责的担当精神，全力谋划新闻舆论各项工作，管好阵地、管好导向、管好队伍，把新闻舆论工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。⑥

当前，商业平台过度追求流量，政治站位标准不高，社会责任意识薄弱，短视频行业存在强调感官刺激、低俗内容屡禁不止等乱象。总台始终坚持和强调提高政治站位，在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致。⑦正是由于具有高标准的政治站位，总台具有卓越的品牌价值，在广大用户中享有崇高声誉。携带总台优秀“基因”的“央视频”横空出世，无疑会增强传统主流媒体在移动互联网中的传播力、引导力、影响力、公信力，同时让饱受低俗视频困扰的用户眼前一亮，闻之一振。

（二）强大的资源整合能力

封闭没有出路，关起门不大可能打造出有高影响力的平台。“央视频”没有关门唱“独角戏”，而是以开放的姿态整合优质的社会资源，打造“账号森林”。高标准的政治站位和国家队“主力军”的身份，再加上全国广电一盘棋的传统，使得“央视频”在资源整合方面具备强大能力。

目前，入驻“央视频”的有爱奇艺、腾讯、快手记录等知名平台，有清华大学、北京大学、浙江大学、四川大学等著名学府，有新东方、学而思、跟谁学等教育培训机构，还有黑龙江、云南、海南等地消防部门。总台视听新媒体中心副召集人杨继红透露，在2366个账号中，总台账号占比不到四成。“央视频”的“账号森林”已现雏形，正在向综合性服务平台迈进。

（三）海量的高品质视频内容

内容建设是建构短视频新生态的首要路径和根本手段。⑧尽管 90%以上的短视频是UGC（用户原创内容），但从播放量看， PGC （专业生产内容）占比90%。在短视频的下半场，平台间比拼的是优质内容的规模供给，而只有组织化、专业化，才能实现优质内容的持续产出。⑨“央视频”定位为有品质的视频社交媒体，品质主要体现在内容上。在高品质的内容提供上，“央视频”背靠国际上规模最大的主流媒体，条件得天独厚。推出之前，“央视频”就准备了近100万条媒资，成品视频75万条。目前，每天新增5000多条。“央视频”还对有实力的制作机构甚至个人开放了平台，不过，审核标准明显高于与其他短视频平台。与其他短视频平台以UGC为主不同，“央视频”以PGC为主，从源头上保证了内容的高品质。

（四）高素质的人才队伍

人才队伍建设的质量，决定了事业的成败。总台通过实施广播电视 “领军人才工程 ”和 “青年创新人才工程”等系列項目，建设高素质的人才队伍，为事业发展提供强大的人才支撑。

总台人才队伍的素质在两个方面得以体现。一方面，从专业获奖上看，以全国优秀新闻作品最高奖——中国新闻奖为例，在历年广播、电视节目和网络作品的评奖中，总台获奖数量最多。在广播电视节目主持人的最高荣誉——金话筒奖的评选中，总台也独占鳌头。另一方面，总台先后制作了一大批“现象级”短视频作品，如时政微视频《习近平总书记的一天》《初心》，等等。作品推出之后，短时间内播放量就突破一亿大关。这些行业标杆作品的背后，离不开一支“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗”的队伍。

除了汇集广播电视和网络视听行业众多一流内容创作人才之外，“央视频”还与国内顶级技术团队加强合作，完成了5G+8K/4K+AI的业务布局，实现了总台从“借船出海”到“造船出海”的转变。⑩

三、“央视频”的挑战

互联网时代与传统媒体时代有着本质的区别，脱胎于传统主流媒体的“央视频”必然面临许多异常尖锐的挑战。

（一）短视频行业已成“红海”

我国互联网进入短视频时代之后，互联网巨头纷纷加入“战场”，短视频行业成为投资门槛高、竞争力度大的领域。

2018年，腾讯豪掷30亿资金，补贴短视频。其他平台，如网易、哔哩哔哩、UC大鱼号，等等，纷纷出台新的短视频扶持政策。2019年8月，抖音启动“创作者成长计划”，针对不同的创作者给予不同的流量扶持。2019年12月25日，快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴，于除夕当晚发放10亿元现金红包。

传统主流媒体，如新华社、人民日报社、《新京报》等，纷纷涉足短视频行业。短视频行业呈现出用户数量多、平台数量增加、规模扩大等特点。根据易观千帆的最新数据，抖音、快手和西瓜视频各自的月活跃用户数在1亿以上;好看、微视的月活跃用户数超过5000万;全民小视频、美拍、波波视频、土豆视频和球球视频，月活跃用户数超过1000万。

整体上看，短视频的用户规模基本达到上限，用户的短视频使用时间不可能大幅度增加，用户的注意力已经是稀缺资源，短视频平台之间的竞争日驱激烈，短视频行业已成“红海”。

（二）缺乏平台媒体的管理运营经验

当前，中国网络媒体三足鼎立的新格局已经形成，其中，党媒是社会舆论的引领者，民媒领跑技术创新，自媒成为新型主流群体发声的新阵地。11民媒即商业平台媒体走在短视频平台建设的前列。与传统媒体“科层制”的组织架构不同，它们多采用扁平化的架构模式。在产品运营、内容分发方面，不同平台的做法也不相同。快手重内容轻达人，在内容分发上秉持“去中心化”的原则。而抖音则以“再中心化”实现了快速崛起。12

“央视频”是国家级主流媒体建设的平台媒体，具有独特属性，无法照搬其他商业平台媒体现有的管理运营经验。同时，由于平台媒体与传统媒体所处的生态环境迥异，在传统媒体时代适用的管理运营经验无法被运用到新环境中。因此，“央视频”既不能沿袭总台既有管理做法，也不能直接采用商业平台媒体的管理手段，需要走出一条适应自身情况，同时又符合移动互联网发展规律的管理新路，这无疑也是亟待解决的问题。

（三）缺乏盈利模式

短视频平台的商业模式主要有三种：广告、电商和内容付费。广告一直是媒体行业最常用的变现形式。与传统广告形式相比，品牌方对视频广告的支出逐年增加。在三种商业模式中，电商最具潜力，用户的接受意愿最高。13高品质内容是用户愿意付费的主要原因，内容付费的趋势逐渐显现。

短视频平台的商业变现逻辑并不复杂，即通过内容导入流量，流量吸引资本，资本反哺内容，由此循环。当前短视频平台的商业变现方式较为单一，虽然表面上红红火火，但短视频行业整体上还处在烧钱阶段。缺乏盈利模式，这对于初创的 “央视频”来讲，不得不说是一个极大的挑战。

四、结论与建议

习近平总书记指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。作为国家级视听新媒体旗舰，“央视频”不光要占领舆论主阵地，还肩负着为国家级媒体进军移动互联网，打造自主可控的平台媒体率先垂范的职责。“央视频”既有高标准的政治站位、高质量的内容、高水平的人才队伍和强大的资源整合能力等有利条件，也面临行业竞争激烈、缺乏平台媒体运营经验、缺乏盈利模式等多重挑战。

如何扬长避短，在激烈的竞争中突围，成为“央视频”的当务之急。在媒体转型过程中，先后出现了“维持性创新”、“破坏性创新”与“突破性创新”这三种创新模式。14有学者提出，创新是媒体融合的关键因素，我国传统媒体的融媒体建设必须走一条颠覆性创新之路。15互联网思维指导下的创新，是一种系统性创新。要成为互联网时代的主流媒体，“央视频”需要以互联网思维为指导，实施全面创新管理。16

第一，全要素创新。在“创新理论”鼻祖、当代西方著名经济学家熊彼特看来，创新就是“建立一种新的生产函数”，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。具体而言，创新包括以下五种情况：采用新产品;使用新技术，即新的生产方法;开辟新市场;开拓新原料来源;建立新组织。17要打造国家级视听新媒体的旗舰，“央视频”需要建立一种新的生产函数，通过产品、技术、市场、组织等全要素创新，优化生产流程，打破阻碍资源、信息、人员高效流动的壁垒，提高“适销对路”的高品质内容可持续产出能力，找到一条新颖且适合自身的盈利模式。

第二，全员创新。创新的主体是人。建立适应新媒体环境的人才培养、评价和考核体系，营造人人创新的良好环境，让员工变被动创新为主动创新，从个体创新到协同创新。

第三，全时创新。“央视频”所处的外部环境复杂、多变，用户的注意力成为稀缺资源，这导致“央视频”在发展过程中面临诸多不确定性，这就决定了创新不可能一蹴而就，需要时时刻刻、不间断地进行创新。

成功打造自主可控的平台媒体，很难一蹴而就。本文希望抛砖引玉，学界群策群力，助推“主力军”抢占“主阵地”。

【本文系西南民族大学2021年校级教育教学研究与改革项目“OBE模式下网络新媒体教学改革研究”（项目编号：2021YB22）的研究成果】

注释：

①慎海雄.新平台新体验新影响力[J].电视研究，2019（08）：6-8.

②汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（05）：18-21.

③郑维东.短视频将持续改写电视行业[J].传媒，2019（05）：1.

④张志安，冉桢.短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升[J].传媒，2019（07）：52-55.

⑤张收鹏，李明德.电视媒体移动短视频内容生产及传播策略研究[J].电视研究，2019（03）：56-58.

⑥赵金.做好党的新闻舆论工作的根本遵循[N].人民日报，2016-04-07（007）.

⑦慎海雄.壮大主流舆论阵地让新思想成为新时代最强音[J].党建研究，2018（09）：6-8.