内蒙古自治区2022年一季度传统媒体所属新媒体账号发展报告

江鸿 徐峰 洁白

【内容提要】疫情期间传统媒体所属各类新媒体账号表现如何？取得了哪些成就？为全面掌握第一季度内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号的整体发展情况，近期内蒙古新媒体研究中心对第一季度全区传统媒体所属各类新媒体账号（涵盖微信公众号、微博账号、头条账号、抖音和快手账号）的传播力、内容运营情况以及典型案例等进行了基于数据的量化调研。

【关键词】新媒体  传播力  发展报告

本次调研共对内蒙古地区各级传统媒体所属的338个代表性新媒体账号（其中微信公众号101个、微博62个、头条号30个、抖音号120个、快手号25个）进行了多维化的数据抓取及分析，分析结果如下：

一、一季度内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号的传播力

传播学者拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提到，媒介、信息、传受者是影响传播效果的重要因素。童兵教授也认为，新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播渠道。①

可见，在信息传播中，传播者、信息、渠道、受传者、互动等要素是衡量媒体传播效果的重要指标。为了更精准地理清媒体传播效果，本次评估立足传播主体，以信息的发布数量、发布频次以及信息的点击量、点赞量、转发量、评论数等为评估指标，将各类数据输入具体的计算公式进行量化分析，分析所得结果如下：

从上述各类平台的排名状况看，呼和浩特、包头的新媒体账号在内蒙古地区表现较为突出，其中地处呼和浩特市的微信账号5家，微博号6家、头条号2家、抖音号3家、快手号2家，地处包头市的微信账号3家、微博号2家、头条号1家、抖音号1家，地处呼、包二地的微信账号8家、微博号8家、头条号3家、抖音号3家、快手号2家，从集中度看，微信账号、微博账号的区域集中情况较为突出。

从上榜账号所属媒体看，自治区级媒体中内蒙古广播电视台所属账号上榜4家（次），内蒙古日报社所属账号上榜4家（次），盟市级媒体中包头日报社所属账号上榜7家（次），鄂尔多斯日报社所属账号上榜5家（次）。可见，在一季度的新媒体账号发展中，盟市级的包头日报社、鄂尔多斯日报社表现出了强劲的发展实力。

此外，在旗县区级融媒体中心所属账号中，2022年一季度共有和林融媒、鄂温克融媒两家账号上榜。可见，旗县区级融媒体中心的各类新媒体账号存在着地区发展差距较大，影响力较为弱小等不足之处。

二、一季度内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号内容运营分析

新媒体的内容运营是一个系统过程，这其中即包括宏观层面的内容定位与用户定位，又包括微观层面的选题与内容策划、展现形式创意、编辑制作、优化传播等，而且还涵盖了发稿数量与频次、推送时段、互动性发挥等要素。

2022年第一季度，自治区各级传统媒体所属新媒体平台与账号立足自身定位，围绕自治区宣传重点要点和地区实际，结合用户需求，生产了大量的新媒体产品。

（一）重视发稿数量，提升账号活跃度

根据调研中抓取的数据统计，2022年第一季度全区各类新媒体账号累计发布信息182611条，其中微信61054条、微博80320条、头条11381条、抖音22320条、快手7536条。

在全区传统媒体所属101个微信公众号中，月均发文量超过100篇的有45个账号，占比45%，其中超过“10万+”阅读量的文章164篇，涉及账号36个。

此外，在62个传统媒体所属微博账号中，月均发文量超过100篇的有32个，占比52%;30个头条账号中月均发文量超过100篇的有14个，占比47%;120个抖音账号中月均发布作品量超过100个的有17个，占比14%;25个快手账号中月均发布作品量超过100个的有8个，占比32%。

较为密集的发稿量有效避免了“僵尸”账号的产生，为持续吸引用户打下了坚实的内容基础。

（二）互动性指标分布不均，总体互动性不高

与传统媒体不同，新媒体的互动性可以通过点赞、转发、评论、在看等直观的量化指标反映出来。

分账号类别看，2022年第一季度，全区各类传统媒体所属微信账号累计阅读数达182175349次，篇均阅读数2984次，而总点赞数达538829次，篇均点赞数9次，总在看数365910次，篇均在看数达6次;各类微博账号累计发博80320篇（其中原创微博数74165篇，原创率约92%），累计获得60575次转发，篇均转发0.75次，总评论数45010条，篇均评论0.56条，累计点赞数403539次，篇均获赞约5次;从头条号的互动情况看，本周期内头条账号累计阅读数8553181次，篇均阅读数752次，总评论数8271条，篇均评论数约0.73条;而在短视频类账号中，抖音账号总观看数23142779次，单条作品观看数约1037次，累计被转发7837330次，单条作品转发数约351次，总评论数1903091条，单条作品评论数约85条，而快手账号在第一季度累计播放量1166050778次，单条作品播放量约154731次，累计获赞11768810次，单条作品获赞约1562次，总评论数872336次，单条作品评论数约为116次。

总体看，由于各平台内部算法的差异，微信、微博、头条的互动情况较弱，短视频类账号互动情况则较为突出。这一现象的存在在一定程度上也可以看出时下的新媒体用户更关注短视频类账号，该类账号在新媒体用户中的吸引力更为突出。

（三）重视选题策划，报道形式较为丰富

新媒体的选题策划是对即将推出的内容产品的一种富有前瞻性的构建，是对内容提前进行的一种分析、规划、設计、评估活动，其质量水平的高低直接决定了该内容产品的传播效果。

在2022年第一季度，内蒙古地区传统媒体所属的各级新媒体账号均较为重视选题策划工作，并陆续在微信账号、微博账号、短视频类账号上围绕各类主题类报道、常规性报道、突发事件类报道等推出了一系列独家色彩鲜明、传播效果显著的新媒体产品。

例如在2022年自治区两会期间，实践杂志社策划推出的《政府工作报告 “ 亮词” 解释》《MG 动画〡这组数字藏着内蒙古人的幸福密码！》等新媒体产品点击量都达到了100万左右，传播效果较为突出。

此外，在一季度部分盟市级传统媒体的新媒体账号也在一些常规性报道，特别是吸引力较为突出的社会新闻方面加大了策划力度，取得了很好的传播效果。例如“巴彦淖尔广播电视台”抖音号策划推出的“这包馄炖的速度堪称神速了吧！网友：包一天下来，猪只是受了轻伤#包馄炖技巧 #高校视频 #迷惑行为大赏”，“通辽融媒体”抖音号策划发布的“#父母的恩情 #泪目了 女儿给钱舍不得花，老两口寒风中骑行5小时，冻得眼泪鼻涕直流#父母的恩情一辈子还不完 ”，“掌上巴彦淖尔”头条号策划推出的“小姐姐公路上被牛拦车，不说‘过年好不让走 #这牛真讲究 #确认过眼神”等均获得了数十万的点赞数，吸粉效果显著，传播效果突出。

此外，在持续开展实时疫情信息发布的同时，内蒙古地区传统媒体所属的新媒体账号还有针对性地策划推出了“内蒙古有爱”“党旗飘扬在一线”等“疫情防护”类新媒体内容产品，为统筹推进疫情防控和经济社会发展提供了正能量的舆论支撑。

三、一季度内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号代表性推文传播状况分析

2022年3月12日18时36分，《包头晚报》在其微博账号发布了“#青年舞蹈家苏日曼去世#【送别！那个感动千万网友的内蒙古爱笑女孩，走了】3月12号，与胃癌抗争八个月的内蒙古青年舞蹈家苏日曼去世，终年28岁……”视频微博。该博文发出后被半岛晨报、羊城派、都市现场、上观新闻、光明网等媒体以“青年舞蹈家患胃癌去世，年僅28岁！从确诊到离世只有8个月”为题进行了广泛转载。截至2022年4月末，该微博视频共获得1644万次观看，4161次转载，转载媒体数3915个，其中被34个主流媒体转载58次。同期，话题#青年舞蹈家苏日曼去世#也获得了9756.2万次的阅读量，9.2万次点赞，3341次转发，9066次评论数。从该推文转载媒体的平台属性看，微博平台占比93.68%，为转载媒体中占比最大的媒体形式。

该内容在3月12日发布当天，传播量达到3405次的最高传播热度，3月23日传播热度递减为0，整体传播周期相对较长。从转载量看，转载量排在前5名的分别为环球网、光明网、半岛晨报、都市现场和上观新闻。

此外，从内容传播的覆盖面看，该内容传播覆盖了全国多数区域，其中北京、广东、内蒙古和江苏传播覆盖区域最多。

根据《中国癌症最新报告》显示，我国平均每分钟就会有7人确诊癌症，每天近6600人因癌症去世，一个人一生患癌几率高达22%，谈到癌症，人们总是“闻之色变”。#青年舞蹈家苏日曼去世#相关内容之所以成为爆款，一方面是年轻生命的陨落容易引起网友共情，另一方面则是苏日曼曾获得中国舞蹈最高奖“荷花奖”银奖，还是旅游小姐大赛中国总冠军，为多数人眼中的优秀女性，其生前尽管饱受疾病和化疗副作用的折磨，但依旧保持了积极乐观的心态，主动在视频平台上记录分享了自己抗癌的过程，甚至一度重新回到舞台，此举也大大激发起了众多网民的同情心与敬佩感。可以说公众人物、正能量、乐观心态等内容标签的频频出现是使#青年舞蹈家苏日曼去世#成为爆款内容的重要因素。

由此可见，在一些“软新闻”类领域，贴近性的内容、情感上的共鸣、大众化的语言与表现风格、突出的故事性等要素都是决定一篇推文传播效果的重要因素。

四、对内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号的发展建议

做为新媒体时代受众获知信息的主要渠道，传统媒体所属各类新媒体账号在新媒体领域有着不可替代的重要作用，发挥着履行主流媒体的社会职责，积极进行舆论引导的重要责任。出于更好提升内蒙古地区传统媒体所属各类新媒体账号的发展水平的考量，笔者建议如下：

首先，拉网式梳理各类新媒体账号，及时清理0活跃度的“僵尸”账号，合并定位雷同的同质化账号，以集中优势力量做强主要账号，积极打造数量精炼、全域联动、整体协同、响应迅速的内蒙古地区新媒体宣传新矩阵。

其次，顺应短视频时代受众的内容需求特点，做好短视频类账号的内容生产，尤其是提升专业化策划及制作水准的同时深耕挖掘本土内容资源，加强内容的本土性与故事性，以更好地对外传播内蒙古故事。

第三，充分了解各类新媒体平台的推荐机制和分享机制，依据平台调性进行内容的生产制作与运营推广，避免成为单一内容的搬运工。同时在以优质内容吸引用户参与、分享、评论、传播的同时，也要主动与用户进行互动，合理使用网络语言，打造接地气、亲受众的媒体形象。

第四，各类新媒体账号在运营中要平衡好服务与流量的关系，在合理利用宣传热点，打造爆点内容的同时，完善媒体服务功能，增强服务的精准性、针对性，实现宣传平台向综合性服务平台的转变。

总的来讲，在2022年第一季度，内蒙古地区传统媒体所属新媒体账号立足地区发展，重视策划引领，制作推出了一批表现形式多样，内容丰富多彩的新媒体产品，取得了突出的传播效果。当然，在该时间段内，我们也发现了这些账号在发展中存在的一些问题，对这些问题，只要各媒体立足新媒体传播特点，抓准问题的症结所在，就一定能够在日后的发展中迎刃而解。

注释：

①童兵.马克思主义新闻思想史稿[M].北京：中国人民大学出版社，1989：180.