从反应性政治到回应性政治：县级融媒体建设中的政治传播逻辑转向

【摘要】政治传播对于国家治理具有重要的支撑作用，然而在市场化转型以及新媒体技术冲击下，县级各类传统媒体的政治传播能力受到极大削弱，其在县域治理中的角色地位也不再稳固。县级融媒体中心建设则可视为国家重构基层政治传播体系进而推动县域治理的一种努力，根据县级融媒体中心的顶层设计理念以及各地建设实践，我国基层媒体的政治传播逻辑正在从被动、单一和刚性的反应性政治走向主动、多元和柔性的回应性政治模式。由于技术环境的多变性、基层媒体的路径惯性以及基层治理的复杂性，这种从“刺激—反应”到“诉求—回应”的政治传播逻辑转型之路注定任重道远。

【关键词】县级融媒体 媒体融合 政治传播 反应性政治 回应性政治

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）7-048-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2. 2022.7.007

基金项目：贵州省哲学社会科学基金项目“贵州县级融媒体中心‘四力提升对策研究”（19GZQN17）;海南省意识形态与舆论研究基地后期资助课题“网络舆情治理与政府回应能力提升对策研究”（21HQZZ01）;中共贵州省委宣传部与贵州大学共建传媒学院资助

作者信息：张波（1987—），男，湖北黄冈人，博士，贵州大学文学与传媒学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：三农传播、人际传播、民族传播。

近年来，随着社会治理的重心不断向基层下移，媒体融合的浪潮也已从中央和省级媒体席卷到了地方媒体，对基层治理具有重大支撐作用的县级融媒体中心建设，已日益由媒体战略上升为国家战略。2018年全国宣传思想工作会议提出要“抓好县级融媒体中心建设”以后，国家相关部门先后出台了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级平台规范要求》等政策文件，对县级媒体融合的原则、路径、方向做出了顶层设计。2020年9月中办国办联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》文件，明确指出“要强化党的领导，把推进媒体深度融合发展作为本地区本部门本单位落实意识形态工作责任制的重要内容”。[1]这些指导性文件的出台，显示出基层媒体融合并非只是单纯的业务问题，有必要从政治价值的高度来对此加以认识，毕竟它关系着意识形态安全和政治认同建构，[2]这就为基层媒体的政治传播实践指明了方向，即基层媒体在媒介融合实践中应“主要着力于重塑传统媒体话语权，强调媒体在国家治理过程中的沟通政府与多社会治理主体的新价值，并拓展公众政治参与机会”。[3]由此可见，县级融媒体中心建设遍地开花，不仅意味着机构和人员的调整、技术和平台的升级、内容生产的转型，更要看到其背后政治传播逻辑的深层转向。那么在基层治理深化的大背景下，县级媒体融合背后的政治传播逻辑有着怎样的转变趋势？这正是本文所试图回答的问题。

一、重建基层政治传播体系：建设县级融媒体中心的政策指向

所谓政治传播，从字面意思上看，是关于政治信息的传播活动，涉及政府、民众、媒介三个主体，是“政治”过程和“传播”过程的互相嵌入。作为一个横跨政治学和传播学的术语概念，经过国内外研究者的接力阐释，政治传播的定义通常被放置在两种框架里加以理解，一种是政治学框架，一种是传播学框架。从政治学框架出发，通常的观点认为政治传播作为调节性的中介或渠道，在政治家、政府组织、公民三方中起到居间作用。[4]在政治学框架看来，政治传播应主要关注作为一种手段的传播，主要服务于国家的政治秩序运行和政治认同建构，因此政治传播的存在形式非常广泛，无论是指向明确的显性政治宣传广告，还是以国之名创造的隐性政治符号体系，都是为了传播一定的政治信息。[5]而从传播学框架来看，英国学者布赖恩·麦克奈尔指出，政治传播是一种有目的的传播，其主题与政治有关，政治行动者为达到目的而进行的特定传播活动，以及这种传播活动在非政治行动者那里引起的回应，都属于政治传播的范畴。[6]相对来说，传播学框架更加聚焦于传播媒介在政治过程中所扮演的角色，尤其是广播电视等现代传播媒介，其无远弗届的影响力深度形塑了政府和民众的政治沟通形态。无论如何，西方学者在对政治传播进行定义时，通常基于西方特定社会语境，这一概念引入国内并被使用多年后，荆学民指出应建立与我国国家治理体系相匹配的“新政治传播观”，即从“视界融合”的观点出发，将政治传播界定为“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程”。[7]这一定义得到了较为广泛的传播。

政治传播在国家治理体系中扮演着极其重要的角色。政治传播是政党组织和政府机构的一种基本能力，一个政党或政府的执行、控制能力强不强，往往可从其政治传播能力中窥探一二，尤其进入信息时代后，优秀的政治传播能力对于国家治理愈发重要。[8]俞可平指出，政治传播是国家治理现代化的前提，为实现公众利益最大化的“善治”目标，以及国家与社会、政府与公民两者关系的最佳状态，必须有政治传播居中协调。[9]只有通过政治传播以及由此建构起的协商对话，国家治理才能实现，因此各国的治理体系尽管有性质或类型上的不同，但都少不了政治传播体制这一重要构成要素，从新中国成立以来的国家治理史来看，政治传播常常内嵌于国家治理实践之中，“它与国家政治价值观和国家政治运行逻辑是同频共振的”。[10]作为一个互动性过程，政治传播往往需要借助于具体的载体，大众传媒和互联网新媒体凭借着其中介性的特性，成为当下社会最重要的政治传播渠道，正如美国学者本奈特和恩特曼所观察到的，当今社会的政治传播已高度媒介化，尽管一些传统的政治传播形式仍然存在，但现代传播媒介在形成舆论、政治统治、社会整合等一系列领域中的重要性，已为越来越多的政治组织所意识到，因此21世纪以来政治生活领域中的一系列变化，都离不开媒体的深度参与，“媒体不仅是导致这些变化的原因，还为其提供了进一步变化的架构支持”。[11]由此可见，建构与特定政治体制相匹配的政治传播体系，对于国家治理具有支撑作用。中国共产党自成立以来就高度重视政治传播，在不同历史时期的传播目标支配下，发展出了一套行之有效的政治传播策略;改革开放以来在广播、电视等现代传播媒介技术的加持下，党和国家建立起了以大众传媒为核心的政治传播体系，并完成了从中央到地方的四级覆盖，在国家治理现代化过程中发出了“传媒声音”，贡献了“传媒力量”。

然而在市场化转型以及新媒体技术冲击下，县域基层群众纷纷成为微信、微博、快手、抖音、今日头条等互联网应用的增量用户，受众的大量流失，带来了县级传统媒体“传不开、播不远”的困局，没有传播力，后续的影响力、公信力、引导力更是无本之木，县级各类传统媒体的政治传播能力大大弱化，其在县域治理中的角色地位也不再稳固。在“现有的县级传播体系和能力已很难适应巨变中国的政治治理实践”局势下，为了让在新媒体传播环境下逐渐“脱嵌”的基层传播底座得以重新加固，需对中国基层传播体系进行系统重构，县级融媒体中心建设就是旨在重新理顺新时代语境下的政治与媒介关系。[12]毫无疑问，县级融媒体中心建設依然要延续乃至进一步巩固县级各类传统媒体的意识形态角色和舆论引导使命，其在运行过程中应积极传播党和国家的各项方针政策，为经济发展和社会稳定创造良好的舆论环境。但在保持对基层政治传播体系的历史继承基础上，县级融媒体中心建设还存在着许多创新性调适，这主要体现在政治传播技术手段更新以及由此带来的思维转型。在政治传播方式层面，县级融媒体中心依托技术优势，打造全平台传播矩阵，内容生产及其呈现更加灵活多样，较之以往也更注重与用户的双向互动;在政治传播思维层面，“媒介融合不仅仅意味着业态的转型，更是社会形态的变革”，[13]它带来了从“媒体”到“媒体+”的转变，县级融媒体中心力图实现对基层群众生活方方面面的覆盖，进而提升基层政治传播体系的实力。

结合以上讨论，由于技术环境的变化以及县域传播生态的变迁，我国基层媒体面临着传播力不足、影响力式微等一系列困境，县级各类传统媒体的政治传播实践在基层社会的有效性受到了极大削弱。县级融媒体中心建设则可视为国家重构基层政治传播体系、进而推动社会治理的一种努力，其政策指向了基层政治与基层媒体间关系的重构。

二、反应性政治：传统媒体环境下基层媒体的政治传播特征

新中国成立以来的很长一段时间内，基层社会的政治传播实践是经由有线广播进行的，村落空间里的高音大喇叭成为国家权力的隐喻，虽然此一时期的政治传播媒介较为简陋，但有线广播仍较好地发挥了政治动员和政治宣传的功能。改革开放后，随着集体经济的解体，人们“不再需要听着广播上工下工、吃饭休息、聚集开会”，对集体广播的收听需求大大降低，加之农村经济社会的转型，有线广播也失去了集体组织的人力支撑以及物力维护，这导致了其在20世纪80年代以来的衰落。[14]随之兴起的是无线广播和电视，中央充分认识到了广播电视在政治思想宣传上的重要性，按照“激活地方活力，中央地方相结合”的原则大力推行了“四级办台”，地方提供主要的财政支持，可将广播电视台纳入基层科层体系中，由此地方自主性彻底被激活，进而带来基层广播电视网络的跨越式发展。[15]但此时的基层广播电视网络发展仍存在区域、城乡、阶层间不平衡的问题，随着20世纪90年代末期以来广播电视村村通工程在广大农村地区的推行，经历了十多年的发展，县级广电网络基本上完成了对辖区居民的全覆盖，由于县级报刊的生存空间较小，且广播电视尤其后者是农村最受欢迎的大众传播媒介形式，因此基层广电网络的普及意味着从中央到地方全覆盖的政治传播网络建立起来了。

由于广播电视媒体对基层群众的文化要求较低，加之互联网技术尚未充分下沉，县域空间的舆论传播环境相对单纯，这一时期县级各类传统媒体的政治传播实践主要体现出四个特征：从政治传播主体来看，构成以县域广电媒体为主导，这保证了政治传播主体的纯粹性，在舆论环境较为单纯的情境下有助于党和政府的大政方针顺利抵达基层群众;从政治传播内容来看，消息来源以主流媒体发布为准，信息的独家发布权赋予了县级广电媒体声音的“权威性”，也构成了其政治传播公信力的来源;从政治传播过程来看，注重自上而下的舆论宣传，广播、电视是最为常见的两种大众传媒类型，由于其在基层社会覆盖面广、到达率高，通过日积月累的舆论宣传，能对受众产生潜移默化的影响;从政治传播形式来看，突出简单和实用，县级广电媒体在有限的技术条件下，只能围绕内容主题做文章，表达形式则比较稳定，这使得受众将注意力更多聚焦在内容主题上面。正是在信息发布渠道独占、受众消费习惯较为稳定的情形下，县级各类传统媒体的政治传播能力得到了较好发挥，有效完成了对基层社会的政治整合。但在长期运行过程中，也出现了一系列弊端：首先县域政治传播的重任主要依靠县级广电媒体来承担，其他机构或部门较少借助县级媒体与基层群众进行政治沟通;其次，县域媒体的政治传播往往从宏大叙事角度展开论述，对基层日常生活观照不够，内容上的娱乐性、精彩度不及中央和省级广播电视台，使得基层媒体很难锁定基层观众;再次，广播电视线性播出的运作模式决定了其对受众反馈的接收通常不够及时，一旦辖区内出现舆情事件，往往无法及时发布相关信息，并进行有效议程建构，只能在舆情发酵后被动地对舆情加以应对;最后，县级广电媒体在政治传播形式的策划与组织，如节目编导、栏目包装、主持人形象设计、影像拍摄与制作等方面，难以与高级别媒体相比，导致县级广电媒体在政治传播形式上的视听呈现较为单一。

在对传统媒体环境下我国基层媒体的政治传播实践特征进行分析后，可将县级各类传统媒体的政治传播实践逻辑概括为反应性政治。所谓反应性政治，指“政治主体在外部事务作用下被动地从事公共事务治理活动的一种政治行为模式”，基于“刺激—反应”运作逻辑的反应性政治具有反应的滞后性、行为的短期性、手段的策略性等特点。[16]它是国内一些学者借鉴西方行为主义心理学理论并结合中国社会治理实践所提出的本土化概念，主要是对我国地方政府治理行为背后“不出事”逻辑的一种抽象总结。反应性政治的核心是一种基于“刺激—反应”的逻辑，姿态被动、内容单一、手段刚性的政治形态。从反应性政治这一概念框架出发，发现基层媒体在政治传播实践中，存在着明显的“刺激—反应”特点。一方面是“受众不刺激，媒体无反应”。从基层媒体体制机制的运行情况来看，受众作为一个外部环境要素很难对媒体形成实质性刺激，因为在基层政治传播主客体边界分明的传播模式下，基层媒体往往以政治信息发布、政治形象塑造、政治舆论引导为己任，而基层群众则被视为政治传播活动的客体对象，只能被动接受基层媒体所发出的各种政治传播信息。在这种传受不平衡的整体结构下，基层媒体对于市场变化不敏感，对受众信息消费需求的反应也往往比较滞后。此外在大众传媒近用权有限的情形下，基层群众很难公开表达对媒体内容的态度和需求，因此基层媒体往往按照自己的内部逻辑去运行，外界受众对其政治传播的内容与形式满意与否，很难真正刺激到基层媒体。另一方面是“受众强刺激，媒体弱反应”。由于技术能力、人力资源、制作观念等诸多层面的掣肘，许多基层媒体的政治传播内容深加工不够、形式比较单一，不能很好地回应现实情况，党和国家的大政方针在基层容易出现舆论引导“最后一公里”问题。若基层群众的政治沟通需求长期得不到满足，有可能失去对媒体的信任，并在某些特定情形下形成区域舆情事件。借助舆论的聚集效应，基层群众给予县级媒体一种强烈的刺激，在此情况下，基层媒体会有所反应。但这种反应往往很被动，因为基层媒体平时战备松弛，一旦遇到应急状态，往往不知如何回应群众关切，化解矛盾，大多错过了将舆情消化在萌芽阶段的时机，等舆情发酵后才开始采取措施。此时舆论场中谣言已然占据主导地位，基层媒体往往“反应力”不足，导致其屡屡错失促进政府和民众之间良性沟通的良机，进而使得小问题演变为大问题。说到底，传统媒体环境下，基层媒体在区域舆情处理过程中更多地扮演临时“救火”者的角色，尚未形成制度性地回应受众诉求的政治传播体系。

综上所述，在传统媒体环境下，基层媒体的政治传播实践不可避免地存在着主体单一、内容单调、过程单向、形式简单等特征。基层媒体的这些政治传播特征体现出的是一种反应性政治框架下的“刺激—反应”逻辑，基层媒体往往以政治传播主体角色自居，把基层群众视为自己政治传播信息的刺激对象，未能意识到其主体性和能动性。在“受众不刺激，媒体无反应”“受众强刺激，媒体弱反应”的被动应对模式下，县级各类传统媒体的政治传播实践尽管也发挥出了一定效应，但在互联网渗透基层社会后，其同社会现实间的脱节愈發明显，其政治传播机制亟待完善。

三、回应性政治：县级媒体融合背景下的政治传播新动向

21世纪以来，随着互联网技术的发展，微博、微信等社交媒体开始成为国民级应用，与此同时，大数据、云计算、人工智能等技术应用不断成熟，又催生了今日头条、抖音、B站等超级平台媒体，其市场下沉之路极大地冲击了基层政治传播体系的稳定性，县级广电媒体的生存状况愈发堪忧，用户基础不仅面临着被中央和省级媒体分流的局面，同时还要承受着各类新型网络媒体的蚕食。党和国家感受到了基层政治传播体系正在面临失灵的压力，遂在2018年起将媒体融合战略铺开到基层，于是县级融媒体中心建设成为新时期媒体融合的着力点。从中央部署到地方落实，经过两年多的建设，县级融媒体逐步形成了独立发展式、借力省级及以上媒体资源的借力发展式、跨区域同级合作式、全链条产业经营式四大模式，以打通“最后一公里”的传播困境为任务中心进行全方位、全覆盖的融媒体布局。[17]这标志着县级融媒体中心建设这一国家主导的媒体改革计划初战告捷，并开始从数量增长期向提质增优期过渡，媒体融合也开始越来越注重提升媒体的信息传播力与舆论引导力，进而重塑基层政治传播的主导权。

作为重建基层政治传播体系的一种努力，县级融媒体中心无论是在顶层设计的理念还是基层的政治传播实践中，或多或少出现了一些新动向。从政治传播主体来看，在社会管理创新的大背景下，基层治理结构的多样化和协同性得到了越来越多的强调，作为基层社会治理的信息平台，越来越多的各级政府部门开始入驻县级融媒体平台进行发声，无论是日常传播还是突发状态，政治传播主体构成的多样性得到了保障，这使得县级融媒体能够更为有效地应对各种传播情境;从政治传播内容来看，依托技术优势实现“同一素材，多次加工”，县级融媒体的内容生产能力大大提高，政治传播议题在内容选择、视角选取、标题制作、写作风格等方面逐步软化，其发布的内容不仅包括常规化的新闻报道，同时也包含基层群众关心的教育、医疗、娱乐等方方面面的生活性信息;从政治传播过程来说，互联网的扁平化特征，将政治传播传受双方纳入同一对话场域，使得县级融媒体和基层群众有了更多更直接的沟通，各种社交媒体小编通过生活化的语言，拉近了媒体和用户间的距离，政治传播的互动性也得到了加强;从政治传播形式来看，由于融合技术的广泛使用，县级融媒体通过文字、长图、图表、动画、音频、短视频等多样化形式来传递政治信息，一改官方媒体活泼不足严肃有余的形象，让有意义的政治传播内容同时变得有意思，达到了更好的政治传播效果。

从县级融媒体中心建设过程中所体现出的新动向，可发现其政治传播实践逻辑越来越具有回应性政治的色彩。所谓回应性政治，指“以政治稳定为目的，以社会需求、国家供给为过程，国家对社会需求保持了较高的敏感性，并通过不断的调适、学习、回应来满足社会需求，在国家与社会的互动过程中，进而推动政治发展的一种制度变迁和政治转型模式”。[18]这一概念源于西方的政府回应理论，美国学者格罗弗·斯塔林在《公共部门管理》一书中对此做过界定：“回应是指一个组织对公众提出的政策变化这一要求作出的迅速反应，也可以说是政府对公众所提要求作出超出一般反应的行为。某些时候，回应可以是政府首先主动提出解决问题的方案，甚至是首先确定问题的性质。”[19]在西方社会20世纪七八十年代的新公共管理运动中，政府对社会的回应成为热门研究议题。回应性政治的核心，是一种基于“诉求—回应”逻辑的，充满了主动姿态、多元内容和柔性手段的政治形态。从回应性政治这一概念框架出发，可发现基层媒体融合在政治传播实践中存在着至少两个层面的“诉求—回应”。最为直观的是技术回应，现代媒介技术的发展，推动用户形成了“场景化”“视觉化”“个性化”的政治传播信息消费需求，这些需求变化倒逼基层媒体变革。首先通过建立一体化采编系统，县级融媒体获得多渠道、多终端的信息发布能力，通过海量信息实时更新，满足用户不同场景的消费需求;其次，通过加强用户界面的视觉设计和交互设计，并广泛运用可视化新闻、数据新闻、交互式新闻等新技术，县级融媒体的信息呈现方式极大丰富，较好地满足了用户的视觉体验;最后利用数据追踪和分析技术，在为用户提供个性化内容的同时，还建立起了舆情研判机制，通过主动出击回应公众关切，将舆情在发酵前予以消解，有望改变基层社会媒介失语的局面。另一项不容忽视的便是制度回应。基层群众对基层媒体的需求，不仅仅是单纯的信息发布机构，还希望基层媒体是一个服务集成平台，这种“一站式消费”的需求，迫使县级融媒体在功能定位上增设政务服务、公共服务职能，并将自身角色从简单的信息聚合和信息发布机构转变为县域治理平台。由此，县级融媒体的服务范围“始于媒体，又不止于媒体”，除了常规化的信息服务，还集成了政务服务、公共服务等功能，通过网络政务大厅、线上公共服务平台的打造，为基层群众提供多元化服务。基层群众在媒体提供的生活便利中，能够感受到政府为民办事的关怀和温暖，在政治传播主客体间的良性互动过程中，县级融媒体平台有望成为政府和民众间制度化的沟通渠道。

综上所述，在县级媒体融合环境下，县级融媒体的建设是对我国基层政治传播体制的整合重塑，其建设过程中已逐步呈现出政治传播主体多元化、政治传播内容平民化、政治传播过程互动化、政治传播形式多样化的新动向。县级融媒体的这些政治传播特征，体现出的是一种回应性政治框架下的“诉求—回应”逻辑，县级融媒体既要针对基层群众的阅读需求和视听体验需求进行技术层面的回应，同时还要从制度层面对基层群体的多元化服务需求进行更为深层的回应。通过“用户有诉求，媒体有回应”的良性互动，县级融媒体中心对基层政治传播体系的根基进行了夯实，以完整的传播闭环重塑了政民沟通机制。

结语

县级融媒体中心建设是一个全新的课题，既不同于西方社会以资本运作为核心的媒介融合，也和我国前期的中央/省级层面媒体融合有所差异，县级融媒体“怎么融合、如何用好”目前尚无现成答案，只能摸着石头过河。[20]可以确认的是，作为县域社会治理关系网络中的节点和行动者，县级融媒体以其技术优势、资源优势、信息传播优势，会显著提升县域社会空间的治理成效，并能激发县域经济的活力。[21]因此，加强县级融媒体中心建设，将是我国基层社会治理过程中的中长期任务之一。从顶层设计理念以及现有的县级融媒体建设实践来看，我国县级融媒体的政治传播逻辑悄然发生着从反应性政治到回应性政治的转向，但未来的发展仍面临着一系列挑战。首先是技术环境的多变性，基层媒体从业人员专业素质参差不齐，尤其是一些年龄较长的从业者思维固化，不断更新的媒介传播技术对县级融媒体从业人员的政治传播能力提出了挑战;其次是基层媒体的路径惯性，在传统媒体环境的长期浸淫下，基层媒体的制度设计与内部管理形成了某种程度的路径依赖，县级融媒体在政治传播思维转换与路径创新方面，还有提升空间;最后是基层治理的复杂性，各地基层治理环境不同、重视程度不同、各级资源支持力度不同，导致县级融媒体中心政治传播效应的发挥存在着较大不确定性。正因如此，尽管县级融媒体的政治传播逻辑已出现了一些可喜的转向，但这种政治传播逻辑转型之路，注定任重道远。

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From Reactive Politics to Responsive Politics： Political Communication Logic Turn in the Construction of  County-Level Converged Media

ZHANG Bo（School of Literature and Media， Guizhou University， Guiyang 550025， China ）

Abstract： Political communication plays an important supporting role in national governance. However， under the impact of market transformation and new media technology， the political communication ability of various traditional media at the county level has been greatly weakened， and its role in the county governance is no longer stable. County-level converged media center construction can be regarded as a national reconstruction of political communication system at the grass-roots level to promote county governance. According to top design concept and the construction practice of county-level converged media center， the political communication logic of our grass-roots media needs to change from passive， single and rigid political mode to active， diversified and flexible political mode. Due to the diversity of the technical environment， the path inertia of grassroots media and the complexity of grassroots governance， the transformation of political communication logic from "stimulus-reaction" to "demand-response" will need us to go extra miles.

Keywords： county-level converged media; media convergence; political communication; reactive politics; responsive politics