标出与伴随：图书腰封文本表征的符号学分析

【摘要】腰封是套在或包勒在图书封面外的一条纸带，是图书营销的一种重要手段。从符号学视角来看，腰封是图书充满张力的意义表征：既需“标出”吸引注意、推动销售，又要“协调”保持美观、彰显风格。当前业界存在腰封使用泛滥、表意功能失调等问题。文章提出图书腰封需合理使用生成性、解释性等伴随文本以协调表意，坚持横组合与纵聚合的双轴运作以拓展功能。同时，网络时代的图书线上营销使腰封在形式上发生了流转，融合文本的表征功能更为凸显。

【关键词】图书腰封 标出性 伴随文本 双轴运作 文本表征

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）7-100-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.015

基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地项目“可供性视角下全民阅读的数字化转型路径研究”（CDCM202107）

作者信息：张杰（1981— ），男，山西临汾人，博士，四川大学海外教育学院讲师，主要研究方向：数字出版、跨文化传播。

腰封是一种旨在加强图书宣传推广、提高书籍销量的有效手段。现代意义上的腰封，最早起源并兴盛于日本，后经台湾地区传入大陆。1998年，美国作家米奇·阿尔博姆的《相约星期二》（Tuesdays With Morrie）由上海译文出版社出版，封面即有一条红色的封带，上面赫然写着“余秋雨教授推荐并作序”的字样。这是大陆第一条用于营销且产生过重大影响的腰封，标志着大陆腰封商业化时代的到来。[1]经过20多年的发展，通过腰封来吸引读者关注并产生购买欲望的做法，已然成为图书营销的重要手段，以致有人说现在是“无腰不成书”。但过度、过滥使用腰封，夸张、浮夸设计腰封，这种噱头式的营销，既破坏了封面的整体性与和谐感，也使腰封偏离了原本的功能和作用，一定程度上引起了读者的反感，这从豆瓣“恨腰封”小组中的各种言论可见一斑。

近年来，在日趋激烈的图书市场竞争态势下，在腰封设计异化、使用泛化乃至大有挑战图书封面地位、成为图书必备要件的趋势下，学界的研究在腰封本身定位、文本内容、形式与功能分析以及网络时代的发展等方面都有所涉及，但多数讨论未能抓住腰封在图书表意中的本质展开。事实上，腰封表意承载着表意悖论：既要承担推销功能，同时也要和图书封面、定位保持一致，强调艺术与审美。本文从符号学的基本理论出发，对图书腰封进行整体性观照，认为“标出性”是腰封存在的基本特性，是图书非必要构件的标出项，伴随文本和双轴运作是腰封形式与功能设计的有机构成，是体现与凸显其标出性的重要元素。同时，网络时代图书的线上营销方式虽更加多元，不再具有传统意义上的腰封之“形”，但伴随文本依然发挥着重要的表征功能，承担着无形的腰封之用。

一、标出即风格：作为异项标出的图书腰封

随着国内出版品种数的持续增长和市场竞争的加剧，各类出版机构都希望通过借助一些外力，彰显产品风格，使之能够在注意力稀缺的时代被关注，使用腰封无疑成为一种最佳方式。腰封是套在或包勒在图书封面中部或底部的一条纸环或纸带，是“缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品，称为‘书带或‘书腰，使用白纸有色印张，印上书名、作者、内容简介和部分文案，具有广告的功能”。[2]（136）腰封主要是配合圖书的销售，起到推介、引导的作用，同时也具有一定的装饰设计与美观功能。从字面意思理解，腰封就是一本书的“腰带”，应包裹在图书封面的中部，但实际操作中多出现在底部。通常情况下，面向普通读者销售的大众图书，尤其是定位为“畅销书”的新书，多采用腰封形式，而教材、教辅等有特定销售渠道的畅销书，以及学术类著作等非市场书籍则较少使用。

需要指出的是，图书本身的内容并非腰封使用与否的决定性因素。为更好地引起消费者关注并刺激其购买欲望，越来越多不同类型的图书都在使用腰封，并在功能设计与形式设计上煞费苦心，其目的就是让“这一本”书在高峰林立的图书市场上显得与众不同，独树一帜。从符号学的观点来看，这就是一种追求“标出性”的做法，而腰封即可视为图书的一个“标出项”。

“标出性”原本是语言学中的一个概念，指“两个对立项中比较不常用的一项具有的特别品质”。[3]（276）当人们把那些常见的、主流的、正常的称为非标出项时，标出项就是少见的、特别的、非主流的异项。用更加直观的方式解释就是，在两个对立的项目中，其中一项具有A特征，另一项具有A+B特征，那么A便是“基本特征”，A+B项就因具有B的特别方式而被标出。[4]在文化的二元对立关系中，类似于善与恶、美与丑、好与坏之间存在着大量模糊的非此非彼的中间地带，赵毅衡将这一部分称之为“中项”，即携带中项的非标出项为“正项”，被中项排斥的标出项为“异项”。[3]（279）中项并不等于中立，它只是偏向于正项并与其一起构成非标出项，且二者间的关系也会被颠覆。当异项对中项施加的向心力足够大时，中项会出现偏向，那么原来所谓的异项就成为正项。因此，“正项—中项—异项”的关系是一个不断变化、循环往复的动态过程。

据此观照我国的图书市场现状可以看到，原本作为图书标出项的腰封，由于被出版商使用得越来越多，也被消费者所接受，其异项“身份”正逐渐转化为正项。有研究者在对亚马逊2017年度图书总排行榜的100本图书进行统计分析后发现，使用腰封的图书共37本，占到榜单总数的37%，在榜单前20名中，有11本使用了腰封。[5]这一现象引发了另一个问题：本来腰封是作为一种“标出项”存在的，当日渐增多的图书都在使用腰封时，其似乎有一种正在成为主流的趋势，那么如何更好地体现自身的“标出性”？在利润驱使下，一些图书出版商“为了标出而标出”，滥用腰封，既不注重包装的设计与美观，也忽略了文字的优美与凝练，直接使用夸张的色彩与设计、浮夸的文字和图片宣传，以求引起消费者的注意。这种简单粗暴的使用方式，不仅违背了腰封自身存在的初衷，降低了图书和出版商的信誉，也是一种对出版市场的破坏。因此，为了维持“标出项”的特性，腰封的设计就变得十分重要。

《中国图书商报》早在2012年就曾做了一个特别策划，主题即围绕“腰封是为了提升销量而存在的”这一中心思想探讨“如何制作优质腰封”。[6]日本讲谈社“现代新书”总编辑鹫尾贤也认为，设计腰封应着重考虑这样几个因素：合适的内容说明;意义、定位;作者的辛劳、花费的时间;作者的意图、热情、野心;作者的卖点、经历介绍;编辑的观点;刺激读者的期待感;文中的插图、照片;封面设计的美感。[2]（137）而符号学理论中的伴随文本与双轴运作，可从形式到功能为腰封的设计提供有益借鉴。

二、显性而短暂的伴随：图书腰封内容的表意实践

从符号学角度看，图书的腰封文本可被视作一种伴随文本。赵毅衡认为，任何一个文本都携带有大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着，这就是伴随文本。[3]（279）伴随文本关系不仅存在于文本与文本之间，更存在于文本与文化之间、文本与世界之间，并对符号文本的表意过程产生影响。作为伴随着符号文本一道发送给接收者的附加因素，所有文本都是文本与伴随文本的结合体，伴随文本积极参与文本意义的构成，且决定了文本的解释方式。[7]腰封文本看似附加于图书文本之上，没有图书就不会有腰封，但当二者一起打包“销售”给读者时，腰封文本必然会协同图书文本一起与消费者发生关联，从而参与到图书的意义解读过程中。

1. 伴随文本联合呈现，丰富表意层次

（1）附带显性伴随文本的腰封提供图书风格的坐标定位。显性伴随文本以副文本和型文本为主，包括了书籍的标题、题词、插图，作者的身份以及对体裁、类型的限定等“框架因素”。以《历史的技艺：塔奇曼论历史》（见图1）为例，其腰封不仅尺寸较大（约为2/3幅），且涵盖了主要信息——书名、作者和译者姓名、出版社名称等，这些都是副文本。型文本最具代表性的体现，就是同一作者同一体裁的书籍。如作为日本著名的推理小说作家，东野圭吾的每一部新作上市时，都会反复提到他的代表作《白夜行》《嫌疑犯X的献身》。当《恶意》（2017）、《沉默的巡游》（2020）（见图2）与读者见面时，上述信息无一例外地出现在图书腰封上。

（2）附带生成性伴随文本的腰封凸显图书生成的文化语境。生成性伴随文本主要是指前文本，体现了一个时代中先前的文本、其他的文本以及文化环境、社会历史乃至作者个人经历对一部作品形成产生的影响，是图书作为一个文本生成的全部文化条件的综合。如前述，东野圭吾的作品中，腰封上“读完《恶意》，才算真正认识东野圭吾”和作者的原话“《沉默的巡游》是我的集大成之作”“能将《嫌疑人X的献身》没拿到的爱伦·坡奖一举拿下”等文字，就是典型的“前文本”。而日本文化，尤其是推理小说文化的盛行，以及东野圭吾本人的写作史、成名史等皆可视作一种潜在的生成性伴随文本。

（3）附带解释性伴随文本的腰封彰显图书营销的核心卖点。评论文本、链文本、先/后文本都属于解释性伴随文本。评论文本既包括围绕作家和作品而出现的各种新闻、消息、评论，也包含了其所获得的奖项、荣誉，在排行榜上的名次等“评论性”信息;链文本指通过该图书与其他书籍、著名人士或机构的关系形成“链接”的内容，用于拓展图书的价值边界;先/后文本强调图书和更多文本形成特殊关系，以续写、改编、仿作等为代表。如译林出版社曾在2012年和2017年出版了不同译本的《杀死一只知更鸟》（见图3），且都使用了腰封设计。如果说“关于勇气与正义的成长教科书”“教养之书”等是评论文本，那么“美国图书馆借阅率最高的书”“美国中小学必读书目”“1961年获普利策小说奖”“奥巴马、贝克汉姆、奥普拉鼎力推荐”等信息则属链文本，是通过读者对世界著名奖项和知名人士，以及图书馆、中小学等其他机构的认可来提升本书的价值。又如《庆余年》（见图4）最初是一部连载网络小说，后来随着同名电视剧的热播，在2019年由人民文学出版社出版的系列图书《庆余年》的腰封上，便赫然印着“人气明星张若昀、肖战、李沁 殿堂级戏骨陈道明、吴刚等震撼出演”的字样。这种将图书和影视剧作品以相互促进的同盟关系而呈现的文本，即腰封的后文本。

值得注意的是，任何一本书的腰封伴随文本都不是单一的，而是以联合呈现的方式出现在读者面前。无论是显性、生成性，还是解释性伴随文本，每一种类型的文本都可自由组合，共同构成图书腰封的伴随文本。

2. 腰封过度使用导致意向错位

图书腰封到底有什么用？有些消费者视之为“鸡肋”，食之无味弃之可惜，而出版商则普遍认为，腰封就是为宣传推广图书、为吸引读者目光进而产生购买行为。书籍一旦被销售，腰封在使命完成后即成无用之物。可见，腰封之“用”就在于刺激消费者的购买欲望。面对市场上琳琅满目的图书，为让看似“无用”的腰封尽可能成为刺激消费者购买行为的“痛点”，在文本表意的实践过程中，有些企业也出现了过度使用腰封的问题。

虽然理论上来说，任何文字、符号、图案都可作为伴随文本出现在腰封上，但如果对其使用不加设计，过杂过滥，就会导致文本意向性解读的错位，其本质上是一种“伴随文本执着”行为。伴随文本执着是指解释时过于依靠伴随文本而忘了文本本身，导致伴随文本喧宾夺主的情况。[3]（139）如有些图书出版时“邀请”了数十位不同领域的名家联名推荐，且将所有人的名字都印制在腰封上，似乎不如此不足以彰显该书的价值;有些则使用极端文案——“最新”“最好”“最佳”等字眼。此外，还有销量信息夸大（全球每3秒卖出一本）、营销标语夸张（全球读者平均3个通宵讀完）等，这些做法对于腰封被诟病为“妖封”无形中起到了推波助澜的作用，也在整体上拉低了图书的档次。

三、组合与选择的共生：图书腰封形式的双轴运作

任何一个符号文本都有两个展开向度，即组合轴（syntagmatic）和聚合轴（paradigmatic），而所有显现的符号文本，也都是在聚合轴和组合轴上进行选择与组合的结果。正是在双轴运作规律之下，图书腰封作为一个符号文本得以诞生，并蕴含着丰富而又不同的意义。

1. 双轴运作成就图书腰封设计

组合轴和聚合轴最初是由瑞士学者索绪尔提出用于解释语言学学科相关现象的一组概念，后来在符号学领域被广泛使用。前者是指由于系统组分间的顺序组合排列而形成的一组符号;后者则指横组合段中的任何一个成分背景中存在的可替代它的一连串其他成分。[8]组合以“连接”的形式出现，是将不具有同一时间性的相关成分连接在一起，而聚合侧重于“相似”性，不同成分既包含着相似的共性又有一定的区分个性，可进行“结构上而非意义上”的取代。正如学者雅克布森所言，组合轴具有邻接黏合的功能，聚合轴具有比较和选择的功能。双轴运作理论认为，聚合是文本建构的方式，一旦文本形成，便退入幕后，因此是隐藏的;组合是文本的构成方式，因此是显示的。双轴同时产生，可以说，聚合是组合的背景，组合是聚合的投影。[3]（153）将这一理念贯穿于腰封的设计制作，可在纸张选择、尺寸大小、字体字号、色彩图案以及图片使用、文图搭配等方面，进行全方位构思与设计，使之既能与封面保持和谐融洽，也不影响图书的正常翻阅。

腰封的基本概况包括形制、色彩、图案和所包含的基本元素等，[9]对于每一个要素来说，其所具备的若干选项，构成了纵向的聚合，选择其中某一个，就意味着放弃了其他所有选项。每个要素的最终选项组合在一起就成了腰封。作为一种客观存在，它是联系书籍和消费者间的桥梁，传递着图书的意义，对销售起到正向或负向的推动作用。

2. 腰封制作的横组合与纵聚合

正如任何显现的符号文本，都是组合与聚合两个向度上同时运作的结果，图书腰封的双轴运作也没有先后次序之分，而将组合问题“聚合化”处理是一种较为可行的操作方式。一般来说，图书腰封的组合方式可化约为形制、规格、图像、视觉、文字等几种常见、固定的组合序列，从结构上来看，这些固定的组合序列等同于聚合轴上一个单位的符号，必然承载着相对固定的功能和意义，聚合轴上的选择操作则在这些组合序列中展开（见图5）。

具体而言，腰封的形制主要包括横封和竖封两种，有些腰封为求新求异，或根据图书内容也会采用一些异形，如树叶、锯齿等，青少年和儿童读物此类情况较多;规格方面，纸张以挺度较高的不透明、半透明纸张为主，有时为呈现一种特别的质感，会采用有特殊肌理的特种纸，尺寸则以1/3和1/2幅居多;图像方面，可以是纯文字，也可选择一些照片、图片，配以不同图形;色彩选用以主导色、对比色为主，兼用色块;文字选择主要体现在字体、字号和色彩、排版上。此外，随着数字技术的发展，不少图书会在腰封上提供二维码。读者扫描二维码一般会出现三类内容：最常见的是出版商品牌介绍或新书推介;其次是通过链接提供补充阅读材料;最后则是一些出版商尝试采用“文字+声音”的方式进行推广，使音频成为图书的又一“标出项”被体现在腰封上。读者可通过扫描二维码“收听”书籍的部分或全部内容。是否采用二维码以及提供什么样的附加信息，本身就是一种聚合运作。总之，以上每一项要素的选择，都可视为腰封设计在纵聚合轴上的运作过程，而所有元素的组合就是横组合轴运作。

以2018年翻译出版的波兰作家的儿童绘本《先有鸡还是先有蛋？》（见图6）为例，如果说腰封上的“古老谜题”“趣味绘本”“白乌鸦奖”和科学家、哲学家等人的联合推荐与权威导读等文字内容作为伴随文本，是在向读者传递本书的阅读意义，那么图形、图案、色彩等其他腰封信息所展现的整体文化品格与审美，则为消费者确定书籍的价值提供了参考。在此书出版过程中，编辑首先根据其面向大众销售的市场定位，确定使用腰封;其次以图书封面原有文字、图案、色彩为基准，采用了1/3幅的横封;再次由于是童书，为更好地吸引小朋友关注，腰封的文案除相关介绍性文字，还加入了图画元素以增添童趣。此外，本书采用了环保大豆油墨印刷，可让孩子放心阅读。从市场营销的角度考虑，绿色印刷标识被作为一个特色，印制在了腰封的封底上。而腰封最重要的纵聚合运作体现在对色彩的选择上。因为封面是满版的亮黄色，已很醒目，所以为更好地凸显腰封的“标出性”，颜色对比强烈的色块是一个较好的选择。最先尝试了黄色的补色——蓝色，但与整体风格不搭;接着使用了书名的颜色，也是内文使用较多的颜色——黑色，显得过于严肃;最后确定采用品牌LOGO色——棕色（泥土的颜色）。同时出版社还决定，以后的书都用此色做腰封，以增强品牌的辨识度。为强化这一点，在右上角设计了一个包含品牌名称和产品类别的小标签，与腰封相呼应，这一设计后来也作为品牌的视觉标识被延续下来。①

作为一本童书译著，由于其阅读者（小朋友）和购买者（家长）是分离的，因此与其他市场类图书相比，腰封设计需兼顾的因素更多，双轴运作的流程也更为复杂。图书上市后不仅销售业绩良好，且先后参加了上海国际童书展、北京国际图书博览会，并获得好的反响，也从一个侧面证明本书从内容到设计都是成功的。

四、流转与融合的迭代：图书腰封在网络时代的功能延展

网络技术的发展和移动终端的普及，使人们的消费方式和阅读习惯发生了重大改变。虽然越来越多的人逐渐适应了网络阅读，但仍有很多读者对纸质图书充满情怀。如何通过网络渠道激发人们的购买欲望，如何拓展纸质图书在网络时代的生存空间，进而推动传统出版和新兴出版融合发展，成为当前出版社亟须解决的问题之一。

1. 多元栏目承载腰封网络化功能

在传统的线下图书销售渠道中，通过双轴运作的功能设计并结合伴随文本的内容，腰封可对图书信息进行有效补充和集中展示，以便在琳琅满目的市场上，在“三步范围里、五秒时间内”成功吸引读者关注，促使他们产生购买行为。而图书线上销售的环境和过程与线下全然不同，腰封的“显性”功能被削弱，腰封似乎也缺少了存在的必要价值。事实上，形式的流转并不意味着作用的消失，构成腰封主体的伴随文本以更加多元的角色与融合的方式，发挥着表征功能。

网络近乎无限的存储空间，为图书的各类伴随文本提供了充分的展示平台，原本由腰封承载的功能可分散在不同的栏目中一一呈现。以全球著名插画师昆特·布霍茨的《瞬间收藏家》（2018版）（见下页图7）为例，纸质书籍的腰封空间有限，只是重点展示图书曾获得“博洛尼亚国际童书展大奖”“美国图书馆协会年度童书”等荣誉，这只是评论文本。而当其在网络渠道进行销售时，京东、当当等电商则通过相关栏目，对图书信息进行了更为全面的展示。如在“作者簡介”“编辑推荐”等栏目中，用大量文字对作者本人、作品本身以及作者的其他作品等“型文本”和“前文本”进行详细介绍，全面呈现，这属于显性和生成性伴随文本;对于以“评论、奖项、新闻以及与其他作家、作品的关系”等为主要内容的解释性伴随文本，网络中既有“产品特色”栏目，特别提及“豆瓣评分9.2的绘本佳作”，更通过“精彩书评”“媒体评论”等栏目，将专业人士的相关评论信息一一呈现。特别值得一提的是，网络销售时，消费者还会看到大量的“商品评价”，这些来自普通读者的心声和反馈同样属于解释性伴随文本。

2. 融合伴随彰显腰封信息化价值

随着5G、VR、AR、移动直播等互联网技术的飞速发展和“直播带货”实践的盛行，融合成为图书腰封伴随文本的典型特征。近年来，大量多频道网络MCN（Multi-Channel Network）机构的图书营销账号进驻抖音等短视频平台，其业务领域涉及内容制作、资金筹集、多渠道分销、合作者管理、数字版权管理、内容变现与销售、社群运营等多个方面。[10]在这种“网红经济”运作模式下，图书腰封以融合伴随文本的形式获得新生，也为图书销售带来了新的契机。以《半小时漫画科学史》（见下页图8）为例，这本书在获得“玩书”——一个以甄选有趣和好玩的图书为宗旨、拥有近百万粉丝的图书类抖音号推荐时，主播不仅以短视频形式立体、形象地展示了书籍的外观，且以精练的语言和书中画面重点“讲述”了其中的小故事。虽然总时长只有31秒，在这一过程中，腰封上的伴随文本，包括书名、推荐语“看各路科学巨人爆笑掐架”以及“半小时漫画系列”等副文本、型文本、前文本仍然存在，但已被弱化处理，而书中的内容则通过有选择地讲述，被以评论文本的形式着重凸显。在新型的网络销售渠道中，无论是个人带货直播，还是MCN机构的短视频营销，其往往都会从图书本身的内容延伸到对同一作家的其他作品，或同类型其他书籍的评论，以及围绕本书的其他消息乃至传闻、八卦等，这些都是典型的解释性伴随文本。可见，网络时代的图书销售过程中，传统意义上的腰封并未因作用的降低而消失，只是变换了一种存在方式，反而更加彰显了信息时代的文本价值。

结语

随着技术的进步和我国图书市场的规范化发展，应正确认识腰封在图书的设计、装帧以及宣传、销售中的作用。腰封只是图书的一个“标出项”，但其标出性功能与现代图书销售的正向关系尚缺乏有效的论证。正如“魔弹论”和“有限效果論”在传播效果研究史上的发展一样，腰封作为图书的标出项曾对图书的销售起到了一定的促进作用，但也有研究者认为图书市场上的一些乱象，导致腰封的广告宣传和提升销售作用有限。目前业界在畅销书、青少年和儿童读物的设计上使用腰封较为常见，一些学术类著作也尝试使用腰封，或虽不用但将封面设计成有腰封的样子。未来对于腰封和图书销售的相关性问题尚有待进行科学的测量与研究。

参考文献：

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[10] 孟达，秦睿. MCN模式下纸质图书的短视频营销现状、问题与对策[J]. 中国编辑，2020（11）：68-72.

Marking and Accompanying： Semiotics Analysis of  Text Representation of  Book Waist Cover

ZHANG Jie（School of Overseas Education， Sichuan University， Chengdu 610065， China）

Abstract： The waist cover is a piece of paper tape which is wrapped around the book cover. It is an important means of book marketing. From the perspective of semiotics， the waist cover is the meaning representation of books full of tension： it needs to "mark" to attract attention and promote sales， but also "coordinate" to maintain beauty and style of books. At present， there are some problems in the industry， such as the imbalance of ideographic function， the overuse and so on. This article puts forward that the book waist cover needs to make rational use of generative， explanatory and other accompanying texts to coordinate ideographic expression， and adhere to the double axis operation of paradigm and syntagm to expand its function. At the same time， the online marketing of books in the Internet era makes the form of waist cover changed greatly， and the representation function of integrated text is more prominent.

Keywords： book waist cover; markedness; accompanying text; double axes operation; text representation