战略传播思维与精准传播实践

刘俊 江玮

【内容提要】面对当前复杂的媒介生态与国际形势，以舆论战、信息战、认知战等为代表的传播语境、观念、方式和战法变革，成为了影响当前国际传播成效与影响力的关键因素。这要求我们亟需将国际传播工作提升至战略传播的高度，并且运用精准传播的方式更好提升传播效能。其中，战略传播方略需要注意政策布局的顶层性、资源调配的协同性、目标群体的针对性、价值输出的共识性、重点领域的统筹性，精准传播实践需要注意储备智能化技术、指向聚焦化群体、细分区域化目标、建设替代性渠道。

【关键词】战略传播 精准传播 国际传播 舆论战 信息战 认知战

一、引言：战略传播与精准传播

当前国际形势复杂多变，美西方正试图在全球发起一系列舆论战、信息战、认知战，发动区别于物理战的舆论和信息攻击，以期影响甚至操控目标国家和地区的舆论走向、价值观念、行为选择。放眼全球，国家和地区间在话语权、舆论权、信息权、认知权等领域的争夺，已然日趋激烈。

习近平总书记在2021年的“5·31”重要讲话中，明确提出了要提升战略传播和精准传播①的能力：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”；同时“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。②

在这样的背景之下，我们亟需用战略传播的思维去引领国际传播事业的发展、提升国际传播整体能力、构建具有中国特色的国际传播体系，同时运用精准传播的实践去推动战略传播走向专业化、集成化，从而增强国际传播效能。精准传播是实现战略传播的重要支撑，是支撑舆论战、信息战、认知战的重要基础。大数据算法、云计算、人工智能等引发的数字化、智媒化的全球性浪潮，也使得精准传播的高效能实践变为可能。

二、战略传播的厘定及其基本特征

战略传播（Strategic Communication）最初由美国提出，要求政府各部门之间充分协调，并主导民间力量参与其中。战略传播的效果会表现为加强国内团结、获取国际支持、削弱敌对势力而谋求实现国家的战略利益。③战略传播表现为一种有目的、有组织的传播方式，④被视为是国际传播走向更加顶层化、统筹化、专业化、精准化、前瞻化的传播战略，以直接实现国家的战略利益与战略目标为核心。长期以来，美西方战略传播的主要措施是对“他者”社会进行意识形态的渗透和控制，以达到“不战而屈人之兵”的传播效果。

本文认为战略传播至少具有五个特征，即政策布局的顶层性、资源调配的协同性、目标群体的针对性、价值输出的共识性、重点领域的统筹性。

（一）政策布局的顶层性

长期以来，美国高层将对社会的信息控制视为施加意识形态影响的重点方向，出台了大量相关政策进行扶持。由于信息可以打破传统社会权力结构的平衡，从而参与社会权力结构的重构，它通过影响人的思想观念从而支配人的行动，成为了一种新兴的信息权力。⑤为此，在政策的顶层设计支持下，美国在国内外发起了一系列的信息战，从而在国际国内社会渗透其影响。而成功的信息战必然冲击着社会的舆论走向，引导甚至改变民众的意识形态价值观，与物理战一样影响甚至决定政治和社会局面。

战略传播需要在设计和实施中，对国家发展与规划有更为长远、完整、准确、清晰的认知，以此指导相关政策的顶层设计制定。战略传播的政策规划需要保持一以贯之的定力，需要站在更加宏观的角度看待整体性问题以及未来可能出现的难点问题，需要总结、辨析、制定一系列能够在国家层面达成共识且具备统摄力的政策，以及站在世界整体局势看待问题的前瞻性政策。这些具备顶层性的政策规划，是战略传播行稳致远的核心和基础。

（二）资源调配的协同性

战略传播是一个需要全面统筹、集聚和兼顾各种资源的传播系统和生态，强调资源的丰富性，以及调配的协同性。这些资源包括但不限于政治、外交、军事、商业、科技、媒介、公共领域资源等。同时，相较于传统的国际传播、对外传播工作而言，战略传播还特别强调的是对涉及国家利益、国家诉求的相关资源的协同机制，战略传播考验着国家层面的资源协调能力与分工合理性。

對于拥有丰富战略资源的国家来说，战略传播可以整合相关资源、形成合力，促进这些资源的有效释放；对于战略资源较为匮乏的国家而言，战略传播则考验国家的顶层设计和统筹调配智慧，其通过对有限资源的全面、综合、准确、高性价比的运用，也能达到一定的传播效果，建构或者重塑国家形象。

而且对于一个国家而言，国家战略不仅局限于少数几个战略，往往是多个战略并行。以最先提出战略传播概念的美国为例，其在设计战略传播的路径时，分配和赋予相关机构、社会组织不同的具体战略职责，并且明确时下的战略目标，通过这种相互协同的机制，方能在战略传播格局中占据主动权和主导权。因此，战略传播是一个庞大的传播体系，要求在实施中具备高超的多方位协调、组织能力，这种协同力将直接影响战略传播的效果。

（三）目标群体的针对性

有别于传统的传播思维和理念，战略传播不能仅停留在传统传播方式中过于强调数量的传播，甚至是无效的数量传播，而应该转变为对国家重大战略统摄下的精准化传播。有针对性的传播是战略传播的一个重要特征，特别是战略传播更偏向于对特定的受众群体进行目的性传播。

虽然所有群体在本质上都可以是战略传播的受众，但是综合来看，战略传播的受众以拥有一定话语权的决策者、意见领袖、公众人物为主体，高影响力人群在舆论和观念上显著的“带节奏”能力对“他者”国家和社会的影响是巨大的。决策者可以影响政策的制定施行，意见领袖和公众人物可以将关联信息大幅扩散。这些都可以更为直接地影响到他国的战略决策、资源分配，以及形成特定的民间舆论。

同时，战略传播思维还偏向于“影响那些可以被影响的人”，即那些对“他者”国家、社会、事件、人的支持者、关注者、持好感者哪怕是不反感者。因此，战略传播在进行传播活动时，需要明确目标受众，在传播过程中首先注意对易于被影响同时自身影响力大的群体、组织、受众等主体进行有针对性的传播。

（四）价值输出的共识性

美国前总统奥巴马曾将其所实施的国家战略传播的目标归结为以下三点：第一，使目标国受众认可其与美国之间的相互利益；第二，使国内民众和目标国受众相信美国在全球事务中发挥着建设性的作用；第三，使国内民众和目标国受众将美国视为应对全球挑战的令人尊敬的伙伴。⑥

可见，某种价值观借助国家资源进行整合和放大，通过战略传播的方式反复在国际社会中宣传、渗透，让相关的目标受众深刻地触及、认可并且再次传播这些价值观，最终使这些价值观在潜移默化中成为“他者”社会的共识，是战略传播实现目标的重要流程。

因此，战略传播强调价值输出的“共识”策略，也即通过各种方式、有智慧地形成与“他者”的某种共识，这个过程可以依托于资本、利益、观念、历史、文化等的某些“通路”，最终形成的是对“他者”价值观的“收编”。

需要说明的是，在打造价值共识之初，会通过对本国价值观的梳理与整合，取其精华之处，并转换为一系列能受到多方认可的共识点。与美西方不同，中国持有的价值观共识是推动“融合”而不是加深“撕裂”、是倡导真正的“多元的共存”而不是伪装成“多元的霸权”、是着力推动全球“团结”而不是奉行“一国优先”。⑦这些以中国为引领的全球价值共识与道义共识，摆脱了西方单极价值至上的“霸权思维”。这种融合、共存、团结、合作的理念本身也长期根植于中国文化传统和价值观念中，必然对全球共通价值观念逐渐起到丰富和匡正作用。

（五）重点领域的统筹性

战略传播本身就是基于对国家战略的传播意图，它在实践层面必然涉及对重点领域的资源统筹，以期达到传播效果的最大化。这些重点领域主要包括国家主权与领土、国家安全、意识形态、外交、军事、经济、科技、援助、情报、媒体、生态等。

例如，美国政府设立了国家安全委员会作为核心决策部门，具体负责统筹安全、外交、国防、情报、发展援助等机构，形成跨部门协作的战略传播框架体制，其中涉及国务院、国防部、广播事务管理委员会（网络）、国际发展署、国家情报局总监办公室、国家反恐中心等的协同配合。⑧国务院和国际开发署重点负责公共外交，广播事务管理委员会（国际媒体署）重点负责全球媒介传播，国防部重点负责公共事务和信息战、心理战，情报部门也会部分负责信息战、心理战。这些都是战略传播中的重点领域、重要部门，他们在协同中力求实现对国内外受众的认知操控。

因此，做好战略传播绝不仅仅是重点领域、重要部门的“单打独斗”“各自为政”“简单分工”，而是强调统筹和协调重点领域及其部门机构形成合力。国家的重点领域在面对国际之间复杂的局势和长期存在的斗争现状下，如果没有一个完善的统筹机制，那么国家的整体战略只会是一盘散沙，并将陷入无法精准聚焦的传播困境。而统筹能力要求战略传播部门必须拥有相对于其他国家部门更高的权限，赋予它们协调各类资源和部门的权力。

三、战略传播思维下精准传播实践的几个关键问题

精准传播实践，是战略传播思维和方略的关键支撑和具体举措。在某种程度上说，战略传播思维中包含精准化的传播思维，它摆脱了曾经的无差别的传播模式，而走向对资源的准确、有效利用，以传播精度提升传播效果。精准传播是“简明扼要地传达有力的、难忘的和一致的内容”⑨，它可以有效地提升传播效果，将信息传播到明确的受众中去⑩。有针对性、有策略的精准传播方式，可以有效地弥补传统国际传播方式可能面临的传播力偏弱，以及触达率、受众忠实度不佳的困境。基于精准传播在国际传播中的独特优势，它在战略传播思维下必然具有重要的作用，是战略传播工作的实践保障。

归纳起来，在战略传播思维下，精准传播在实践中特别需要注意储备智能化技术、指向聚焦化群体、细分区域化目标、建设替代性渠道。

（一）精准传播的智能化技术储备

数字化、智能化科技逐渐改变着人类的行为方式与精神方式。大数据算法、人工智能、云计算、未来通信等技术的蓬勃发展，海量数据的精准掌握、计算和应用，正助力着对海外受众信息的精确收集与推送，甚至直接了解并左右個体的认知。

通过掌握一系列的传媒科技手段，可以将传播目标、传播内容、传播主体、传播效果等构建得更加可视化、精准化、高效化，可以逐渐真切了解受众的真实诉求和喜好，还可以运用算法推导出受众的思想、价值与观念，实现“比受众本人还懂受众本人”的“电子围捕”效果，从而精准引导舆论走向、价值偏向。同时，这一切都包裹在科技满足受众个性化、按需化诉求的“外衣”之下，在目标达成的过程中有极强的隐蔽性。

未来，精准传播实践需要不断提升数据抓取、数据计算、数据画像和数据预测能力，从而不断完善对社会舆论的精准影响、对社会意识形态的精准引导。需要特别说明的是，国际传播与战略传播的效果离不开数据的验证与支撑，否则我们所有的政策、策略、方式、手段、理念是否奏效便无从得知，甚至让我们只是在“想象”目标受众的喜好如何、行为如何，“想象”我们的方略可能会起到什么作用、产生什么效果，“想象”我们舆论战、信息战、认知战的对手规模几何、身在何处。这显然会让我们陷入“盲人摸象”般的境地。

此外，大数据算法、人工智能等技术的发展，会促发更多新媒体平台（如社交媒体平台）的构建与成熟，这些平台的影响力和竞争力不能仅仅局限于本土之内，更要成为海外受众日常使用的刚需平台，从而让国家在战略传播中，拥有更多精准传播的平台优势和战法优势。

（二）精准传播的聚焦化群体指向

在精准传播实践中，对精准化区分受众的重视程度，决定了传播效果的强弱。为此，我们特别需要注意对具有较高影响力的意见领袖，以及垂直化的特定群体进行有针对性的传播。

对于意见领袖而言，他们因自身的影响力而拥有相当数量的忠实受众，通常具备相当强的引导社会舆论走向的能力。如果能够将信息首先让意见领袖了解并认同，其带动下的正向二次传播甚至多次传播，无疑会让传播效果得到显著的提升。对于垂直化特定群体而言，他们本身就是因为具有相同的兴趣、爱好、审美、价值观等共识形成的群体。而精准传播的聚焦性传播特质与这些垂类群体有一定内在相符性。我们可以对不同领域的信息进行细分、归类，从而针对性地传播给垂直化的特定群体，促使其在群体内实现对某些特定信息、观念的认同。这离不开对受众的充分了解以及对他们需求的满足。这一过程需要在技术的助力下因人施策、分众施策。

无论是聚焦于上述哪类群体传播，都需要借助两个基础：一是技术基础，运用大数据算法、人工智能等传媒科技的优势，不断提升描摹受众真实画像，对受众信息搜集、分析和推送的能力。二是行为基础，与传统媒体时代的单向传播不同，如今的传播生态呈现出鲜明的互动性与大众参与性，“生产性受众”可以随时随地且便捷地参与到信息的生产与互动中，如对这种“滚雪球”式的行为状态加以妥善利用，可以有效放大精准传播的声量。

（三）精准传播的区域化目标细分

战略传播思维下的精准传播实践，还需要注意针对特定区域进行更加细分的传播。不同国家和地区、不同民族之间，往往具有迥然不同的价值观、意识形态、社会制度、文化习惯，进行无差别传播的收效常常难以保证。为此，我们在传播时需要注意针对不同国家、不同地域甚至不同城市进行精准化传播，即“一国一策”“一域一策”甚至“一城一策”。由于此项任务本身需要调动多方资源的协同，这其实就涉及到战略传播的顶层支持，一些举措甚至需要国家意志的整体推动，以实现国际影响力的战略性、层次性。

例如，对我国而言，这种层次性体现在，我们可以首先对处于东亚和东南亚这些地缘相近且受中华文化覆盖的国家进行精准化的、有渗透力的传播。无论是新闻内容，还是传媒艺术内容，在与我们地缘、文化圈相近的国家和地区进行传播，其被认知、认可、认同的阻力要远远小于欧美国家。

在周边传播推进的同时，我们可推进将中华文化影响到“一带一路”沿线国家和包括非洲在内的发展中国家，它们的“地缘”和“文化缘”虽然与我们有较大的差异，但国家发展程度、所面临的国际环境等“社会缘”“外交缘”与我们相似，也常常有“经济缘”合作需求。有了这些分区域传播成效作为基础，我们才可能经过长期的努力，逐渐对美西方有全方位影响。

从精准传播的政策策略上说，针对周边国家，我们的精准传播政策可以是展示中华文化内涵和精神为主，以激发周边国家对中华文化及其精神价值的认同；而针对与我们文化形态不同甚至是差异极大的国家和地区，我们的精准传播政策则不能过度强调中华文化的主体性、纯粹性，而是需要对中华文化感召有一个普适性、转换性、经过一定简化的概括，以寻求最大公约数。

（四）精准传播的替代性渠道建设

从近期俄乌冲突中可见，舆论战、信息战、认知战已经与物理战一样，直接而深远地左右势力双方的天平。以美国为代表的西方发达国家虽然长期宣称“科学无国界”“艺术无国界”“媒体无国界”，但在面临对抗之时，这些口号便随即成了空话。他们动用一切资源封锁、遏制敌对国的信息渠道，其中控制媒体特别是网络媒体成为这一战法的重点。

长期以来，以脸书、推特、优兔、照片墙等为代表的全球主流社交媒体平台被美西方操控，在战时他们可以通过控制平台，有选择性地传播任何对己方有利的信息，也可以屏蔽删除任何可能对己方不利的信息，形成信息战中高度单一的信息场域，被屏蔽一方的精准传播实践更是无从谈起。从精准传播的要求出发，我们亟需建设替代性信息传播渠道，这至少体现在以下两个层面。

一是精准传播要求我们建设和储备更多的发声主体账号。多元的发声主体可以让我方声量的传播范围更广、层次更多，并可以有效抵御敌对方的信息和渠道封堵。多元化的发声主体账号至少包括以下七大类：（1）我国主流媒体账号；（2）我国海外记者账号；（3）亲华的欧美媒体及意见领袖账号；（4）亲华的战略合作国家媒体及意见领袖账号；（5）我国海外政务人员账号；（6）海外华人、华侨及留学生账号；（7）在海外有影响力的国内民间组织、非政府机构、企业、个人（如自媒体人）账号。

二是精准传播要求我们建设和储备更多的发声平台。需建设更多本土化且有全球影响力的网络社交平台，让我们拥有可以发出真实声音的高自主度传播渠道。在这方面我们要鼓励建设抖音国际版（TikTok）、微信国际版（WeChat）等更多具有中国背景的网络平台，并打造相关平台的全球性刚需。同时，建设替代性渠道还要求我们培育更多第三方海外媒体平台（包括主流媒体、自媒体等多元平台），其中包括我们援助的发展中国家媒体平台、与我方长期友好国家的媒体平台；以及通过合资、并购等手段，增强中国资本在海外有影响力的网络平台的话语权。

此外精准传播的实现，还需要战略性政策的保障和引领。可持续的、合理准确的、有统筹力的顶层性政策不仅对于战略传播至关重要，对于精准传播实践来说同样如此。

四、结语

从近年来如俄乌冲突等国际事件中，可以越来越清晰地看到一些国际传播局面的新变化：首先，国际传播在实践上已经不只是某种涉外工作，在研究上也不只是新闻传播领域内部分支，而是变成了左右国家生存和发展的底层逻辑；其次，伴随着科技发展，以及国与国对抗的需要，国际传播已经与舆论战、信息战、认知战深度绑定，是当前和未来国际冲突的直接战场，其决定冲突胜负的意义绝不亚于物理戰、军事战。

因此，我们在面对国际传播工作时，在认识和实战上，都应走向更高一级段位。这个更高段位应该具有人类性、国家性、战略性、统筹性、实战性、科技性等基本特点。精准传播支撑下的战略传播便是这种更高段位之所在。

当前，国际传播工作需要以战略传播的思维，立足顶层设计，统筹多方资源，增强传播效能，夯实传播效果，实现国际传播事业的转型发展；而在战略传播的思维和框架下，我们要运用精准传播的实践，将传播变得更具针对性，让专业化和垂直化的传播模式助力国际传播工作的“定点爆破”，支撑战略传播不断向协同化、专业化、集成化、系统化迈进。

同时，对战略传播、精准传播及其彼此关系的研究与实践，不仅有助于我们塑造大国形象、大国风度、大国气质，更有助于让更多全球受众感受真实的中国国家形象与中华文化魅力。

（本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助的研究成果）

刘俊系中国传媒大学学报《现代传播》编辑部主任、中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心副主任，教授；江玮（通讯作者）系英国诺丁汉大学文学院国际媒体与传播研究专业硕士研究生

「注释」

①需要说明的是，从多义语境上讲，战略传播和精准传播的概念，也存在于广告营销之中，但本文聚焦于对二者在国际传播语境下的探讨，不涉及其在广告学领域的定义和应用。

②新华社：《习近平：加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华社微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/lHlS25OGRGyfuhTrNl0x_Q，2021年6月1日。

③赵启正：《提升对“战略传播”的认识和实践》，《公共外交季刊》2015年第3期，第1-2页。

④Hallahan， K.， Holtzhausen， D.， van Ruler， B.， Ver？i？， D.， and Sriramesh， K. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007（1）， p. 3.

⑤翟岩：《正确认识和应对网络社会变迁中的不确定性》，《学习与探索》2021年第10期，第45-50页。

⑥U.S. Department of Defense Joint Staff. Strategic Communication Joint Integrating Concept， 2009.

⑦刘俊、江玮：《想象式、常识化、描述性与数据缺失：谈当前国际传播研究中存在的主要问题》，《视听理论与实践》2022年第2期，第22页。

⑧参见2004 年美国国防科学委员会（Defense Science Board）发布的研究报告中有关“战略传播”概念界定绘制。转引自李格琴：《美国国家战略传播机制的特征及特朗普政府涉华战略传播》，《武汉大学学报》（哲学社会科学版）2021年第3期，第102页。

⑨[英]西奥·西奥博尔德：《信息的骨头——数字时代的精准传播》，陈志伟、刘声峰译，北京：电子工业出版社，2014年，第 235页。

⑩Zabin， J. Breach， G. & Kotler， P. Precision Marketing： The New Rules for Attracting， Retaining， and Leveraging Profitable Customers. Akuntansi Pegawai， 2004 （3）， pp. 158-165.

責编：谭震