“一带一路”跨文化精准传播刍议

2022-05-30金强

对外传播 2022年7期

【内容提要】党的十八大以来，习近平总书记统筹国内国际两个大局，首倡“一带一路”。为贯彻落实“一带一路”倡议，全国上下联动、内外互动，多部门多领域发力，协同效应进一步显现。随着国际局势中的不稳定因素增加，风险因素外溢明显，更要求对外传播做到有的放矢。要进一步规避粗放型管理和运作，加强专业化和精细化，将国别传播和文化传播进行协调统一，从领域精准传播到专业精准传播，从人员精准传播到项目精准传播，推动共建“一带一路”高质量发展。

【关键词】“一带一路” 跨文化传播精准传播分众传播

习近平总书记关于加强我国国际传播能力建设的“5·31”重要讲话发表以来，国内学界对于国际传播领域的思考逐步加深，针对精准传播的新思考、新行动逐渐显现。但受制于新冠肺炎疫情带来的国际交流交往客观阻碍等负面影响，既有传播格局和行动意向的难题进一步凸显。针对这一议题，总体上来讲，就是看对外传播的主体及目标对象之间有没有形成体对体、面对面和点对点的有效、稳固、长久连接。要使对外传播横纵交织、交相辉映，需要在新形势和新格局、新任务和新标准下，进行理念、思维和行动的科学拓展与有效传承。

区域和国别的本质涵义，必然是以“一方水土养一方人”为依据，并将“物以类聚、人以群分”作为标准，强调其中的民族国家观念和意识形态属性。中国人做国际传播，理所应当要坚持中国的主体地位。因此，无论是官方媒体还是民间声音，在进行国际传播过程中，都必须站在民族和国家的立场，服务于中国的外交大局、服务于国家战略。①传统意义上的区域，主要依据政治标准来划分，并用条约和协议来约束，但其对于传播议题而言，大多仅能够代表政治传播，对于更广阔的文化传播议题的代表性和有效性，仍值得进一步探讨。

一、从国别精准传播到文化精准传播

国别传播是走向对外精准传播的必由之路，要了解每个国家不同的历史文化、经济发展水平、社会发展阶段、宗教信仰、风俗习惯以及受众的个人爱好、媒体使用习惯等。即使对同一个国家，也要区分不同地区、不同种族、不同语言情况，有目的地制定传播策略、设置传播话题、选择传播平台，从而最大限度地满足受众个性化、差异化的信息需求，提高传播的针对性和有效性。②目前，国别研究的基本面已经铺开，仍需要继续深入推进，从跨国别到跨文化，从跨语言到跨习俗，从跨物理空间到跨心灵距离，尚有很多障碍需要突破。其中，从跨国别到跨文化，是一个重要飞跃。

首先，要推动国别传播从区域国别向文化国别兼顾，并实现两者的并行。传统的国别传播，以政治分界和地理分界为依据，强调实体的转移和可见的传递，并依据出入境人数、货物进出口、贸易额等直观数据来体现，是一种显性传播。而当今国际交往的“暗界”更加广泛也更加模糊，更多地体现为文化传播，即一种日常交流式的生活化和场景化的沉浸式传播。部分文化议题要通过国家实体来实现，并由外交部、文化和旅游部等相关部门来定调，政权和文化是其两个核心议题。如果从区域与国别研究的角度出发，主体为政权；如果从文化和习俗角度出发，主体则为人民。要进一步实现从思想政治领域到文化艺术领域的蔓延，从传统武术、中医药文化、主题出版等的精准传播，扩展到更多的文化领域，要实现有针对性、有实效性、有持续性的传播，精准点击每个国家、每个群体、每個阶段的“需求之穴”，差异化合作、动态化调整，把握节奏、推陈出新。③另外，也要注意到从跨文化交际到跨文化传播的过渡，也就是从国家主体风格的确认与尊重，到文化基因的传承与共享。

其次，旧有的国别传播，特别强调使领馆等机构所发挥的功能，即在框架和约束下行动，体现为一种政治行为和规划式传播。但随着新冠肺炎疫情的暴发以及疫情防控需要，线下活动急剧减少，导致以往具有仪式感的传统线下传播减少，而线上活动仍然需要营造较好的文化传播环境和氛围，此时，线上活动更能够显现实际的文化聚汇合力与凝聚力。以尊重文化差异为基础，努力找到不同文化间的最大公约数，画出精准传播的有效同心圆，同时通过模式创新与技术迭代丰富场景与提升体验，在多元共生的文明交集中消解文化成见，实现有效链接，形成相互欣赏、相互理解、相互尊重的传播新格局。④另外，也要注意到国家和国际组织间的区别和联系。当前世界，国际组织发挥的作用日益显著，而众多国际组织主要是通过共同利益来结成共同体，且其内核仍然包含着价值认同和文化融合因素。实现“体对体”的传播，国际组织的主客体之间的相互观照尤为重要。要着重分析国家类型和文化类型，把握与之交往的基本面和基本盘。同时，也要认识到任何一个国家的文化都具有复杂性和多样性，要尊重对方的文化自信，对其文化因素进行深入分析，也能够帮助清晰地判断国家建构与维系的非政治性机理。国家间的关系判断，历史交往和文化习俗尤为重要，历史文化评价和现实文化尊重也较为关键。

再次，要从已有的国别精准传播局限中走出来。旧有的国别传播体系中，比较看重的是对大国尤其是主要国家的精准传播，还包括一些能够具有明显地理标志意义的国家和国家团体，比如波罗的海三国、中东欧十六国、东盟十国等。随着俄乌战争的影响日益显著，围绕在战争地带周围的国际传播均受到了不同程度的影响。地区形势变化，导致国家间的力量强弱对比也在发生变化，虽然国别在政治维度整体上基本保持稳定，但文化维度的考量变得更为迫切。因此，按照文化版图和宗教信仰来分区，适合于一些发生冲突的地区。除却国家意义的文化圈层，民众在实际生活中所呈现的文化样貌更有研究价值。比如非洲的当地精英圈层进行媒介选择时，更易于接纳英国广播公司（BBC）等，对中国媒体的认同度不算太高。这背后当然有很多原因，其中一个原因就是当地精英圈的一整套价值体系，包括个人教育、生活方式等完全是英国式的。⑤这种情况不在少数。普遍的文化认知缺陷将会是一个难题，一直以来的教育惯性也导致我们未能更加全面地展开对世界文化图景的均衡性认知。此外，随着一些国家对华关系波动明显，对于实体传播的影响逐步显现，此时仍然要考虑到传播的均衡性，并表现出一定的弹性，要做到抓住主流、兼顾支流，在抓大放小的同时，在国别的“补缺”和“填空”方面多做文章，尽量做到“雪中送炭”，而此时，文化的精准传播就是最为行之有效的方法。

二、从领域精准传播到专业精准传播

“面对面”的传播，最重要的吻合基础，是要有可以紧密连接在一起的横断面。而每个国家文化的横断面中，一定有共通的成分，包括多民族国家中某些具有相似血缘或者文化基因的民族。应把国际传播受众研究、国际传播布局与策略研究、中外媒体国际传播力与影响力比较研究、我国国际传播效果提升研究等作为重要研究课题，为讲好中国故事、传播好中国声音提供理论支撑。⑥应鼓励各类型专业团体共同发力，比如针对与我国十分交好的邻国巴基斯坦，国内对应团体的语言水平、专业领域和交往层级尚存在不足。走专业化的道路，要机构对机构，机构职能要大致相匹配。整体来看，在国际问题研究和学科设置中，我国面向非西方国家的研究机构、研究力量和学科配置明显不足。

首先，要明确精准传播领域的优势和短板，并且掌握其此消彼长趋势和动态平衡规律。目前来说，短板领域仍主要表现在文化方面。此时的文化精准传播，就是要继续分解文化中的细项，做到“靶向传播”。文化传播讲求“适销对路”和“心靈相通”，因此不可能出现全覆盖、全领域、全流程的超级公司和企业来包揽一切。既不能“抓大放小”，也要看到各个领域的成长度和饱和量差异。一直以来语言领域的短板难以消除，在此基础上的有效叙事也差强人意。这要求外语人才不仅要充当语言的翻译，更要充当文化的使者，以多语种为基本工具实现分众化、精细化、定制化的精准传播，激发情感共鸣和价值共鸣，更好向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。⑦因此，在具体实施中，要尽量促成本地化和精准化的发展格局，集中力量做优做强。比如，俄罗斯是一个感性的民族，在关注影响中国发展的重大事件之余，文化、趣闻、社会生活等软性主题更能打动他们。而中国媒体还没有完全找到契合俄罗斯社会使之乐于接受的方式，报道视角过于刻板，情感表达还有些僵硬。⑧这些看似不大的问题，在实际传播中往往能成为更大的问题。

其次，在建立新阵地、拓展新领域时，也要利用好老阵地和传统领域。国际精准传播需要不断进行实践进步和理论创新，仅从历史经验中获得启示还远远不够，现在学界的不少研究还漂浮在表面，大多在笼而统之地谈国际传播、国家形象建构，缺乏基础研究作为支撑。⑨在已经有优势的国别领域，也存在着人员更新迭代的问题。领地的保持和领域的拓展，是一个长久的工作，且“不进则退”。经济阵地的保持，并不必然带来文化阵地的保持。经济领域和文化领域要做到精准适配，要确保文化因素在其中处于更为主动的位置，而不是从动位置。基于目前的国际形势，新领地的开辟更加艰难，因此老阵地的及时梳理、盘点和维护更为重要。从跨物理空间到跨心灵空间的难点就在于，让专业的人做专业的事，一大批本来具有外向连接性质的企业，要设置对于文化领域的发力要点，要分析其文化圈、文化域和文化墙，要注意其文化晕轮的波长，以及文化触角可能延伸的长度。

再次，是新旧平台的搭建和利用要虚实结合。已有的平台多数为实体平台，以企事业单位为主体，如新华通讯社、中央广播电视总台、中国外文局等，其背后是由外事部门长期建立的关系和搭建的平台。随着新平台的进一步数据化和数据库化趋势，权限化也变得更加明显。比如网站、APP数据的收集等。对大数据时代已呈气候的场景化、智能化传播方向来说，大众传播方式并不会日渐衰微，反而会在智能分发与社交媒介的加持下促成精准传播效果的落地。这在实质上是一种开放性的整合传播理念。⑩在同一平台上做粉丝争取与用户吸引，可以向广告和营销领域借鉴，也可以建立垂直生态社群。要做好媒体的统筹协调，既要传统媒体时代形成的精英群体，也要注重草根化的社交媒体群落。这要求我们在国际传播过程中，根据不同人群制定有针对性的传播战略和策略，绝不能以一个方案适用于所有国家、所有人群。甚至相同内容的产品，也要根据用户的接受习惯制作不同的版本。11目前来看，中国的抖音国际版（TikTok）等社交媒体在新平台精准传播方面走在前列。

三、从人员精准传播到项目精准传播

首先，要注意到从业主体人员的代际传承问题，也就是人员团队的新陈代谢、新老交替问题。团队的适时搭建和团队的历时稳固性都非常重要。如果关键人员发生调整，新老代际传承问题就会形成掣肘。要调动年轻人积极性，使得精准传播能够延续。一些领域国际传播人员的断代问题日趋明显，受各种局势的影响，已经建立的关系和传播链条，如果疏于维护和管理，就会失效和荒废。尽管通过数字化和网络化信息平台可以寻找到部分记忆，但是未来项目的开拓和保持，仍然必须以人为主体，特别是要加大普通人员所能发挥作用的可能性，在当今的西方社会，政府不是国际传播中的唯一主体，以非官方、民间身份出现的传播主体往往更容易获得人们的信任。12交朋友应该成为国际传播人员一贯和一生的事情。国家间的关系，要强调平等的“兄弟”“伙伴”关系，而不应该出现一方高高在上和不可一世的局面，精英和民众之间的传播也必须是平等的。

其次，交朋友和立项目都要精准。如何拓展“一带一路”沿线国家的朋友圈，对于知名企业、知名人士来说，仍然存在诸多短板。老一代的关系并不必然传承到新一代，新一代有自己的交往圈子和价值判断。因此，对于“一带一路”沿线国家，年轻人中尚普遍缺乏群众基础。改革开放40多年来，精英群体的主要人脉还是集结于欧美国家，要做到改善，至少需要一代人去开疆拓土，重新建立起稳固的友谊。新时代成长起来的年轻学者或者项目负责人，其专业背景和国际履历仍然主要是在欧美国家，虽然在“一带一路”沿线国家也出现了越来越多的留学生群体的加入，但真正从事文化领域工作的人员比例偏低。与第三世界的联系，以及世界视角的失衡现象仍然存在，这一问题短时间内难以有效解决。但从践行主体来说，其外语水平可以说是已经有了质的飞跃。中国的“熟人社会”逻辑导致诸多工作一般都开始于可信任的关系，且中国多以关系远近亲疏来判断利弊，感情成分较重。因此，中国的专家、项目和团队要实现更新迭代，要实现平稳过渡，既要有老一代的朋友，更要有新一代的朋友。要体现亲戚式的礼尚往来，要多走动，要互致以节日问候，要进行更深层次的文化关照。

再次，从新项目和老项目的交替，从基础设施建设到文化纽带保持，都需要年轻团队的经营和打造。可以实行承包制或者项目制，实现已有项目的有效维护和精准有效对接。不能仅从外宣的角度来考虑，也不能仅从我方的角度出发来考虑项目的可行性，对外项目要持久地落地生根，还是要多从对方的角度去着想。要选择最合适的主体做最合适的事情，也可以实行多个主体竞标，在具体实施中，不可能是某一部门大包大揽，而应该是各自负责一摊，做到精准传播。国际传播必须结合国际局势和行业趋势来综合研判，要从绩效入手，以成果论投入，坚持目标导向，吸引真正有能力的个人和企业从事精准化的工作安排。当然，其中的成果，可以是务实成果和務虚成果相结合，也可以是质和量的综合研判。高效的运作，需要做好绩效考核，要有专人专班加以落实，要有专业攻关团队和专业验收团队。

第四，从语言入手，以单个研究机构为基点，从学术带头人和领军人开始布局，充分挖掘点对点传播潜力。以前外语人才领军的情况将发生变化，更多的是专业人士领衔，语言又回到了其工具属性的位置。能够持久发挥作用的，还是多领域人员的搭配，以及老中青人员团队的组建。要突出人的作用和价值。一些研究机构，实际上只有一两人在支撑，如果出现突然变故，研究机构将受到严重影响，因人设事的情况需要尽量避免。因此，课题设计要精准，要突出年轻化趋势，项目验收也要精准。总之，越来越多的新时代年轻人正在奔向“一带一路”倡议的具体项目实施进程中。他们虽然对文化的理解普遍欠深刻，交友圈层也相对较浅，但是他们长于在社交媒体上展现鲜活的场面和动人的故事。国际传播不仅要讲好国家和民族的大故事，也需要讲好亲切可感的小故事，以期消弭和缩小不同国家、地区、民族、不同社会阶层和群体间的不认同感甚至敌对感，13提升传播效能，向世界展示好中国形象。

结语

当前，学界和业界在“一带一路”精准传播中，对于必须重视的以“一国一策”“一事一议”作为最基本的要求和原则，已经达成共识。难点在于如何实施，如何监督，如何快速调整完善，直至能够做到针对性深入扎根。当对外传播进入深水区，更不能“胡子眉毛一把抓”，不能搞大锅饭、大包揽，对外传播应在盘活存量的基础上寻找增量。

金强系河北大学跨文化传播研究中心研究员，河北大学伊合组织研究中心研究员

「注释」

①毛莉：《精准传播是提升国际传播效果的关键》，《中国社会科学报》2014年9月17日，第4版。

②胡邦盛：《我国对外宣传如何实现精准传播》，《中国党政干部论坛》2017年第7期，第65页。

③吴兢：《以国际合作传播增强“一带一路”软实力》，《新闻战线》2019年第1期，第86页。

④袁媛：《浅析跨文化传播类电视节目做好精准传播的几个要素》，《南方传媒研究》2021年第6期，第93页。

⑤同①。

⑥向志强、何文君：《新知新觉：精准传播是做好国际传播的必然选择》，《人民日报》2018年10月8日，第7版。

⑦《为共建“一带一路”培养语言人才》，光明网，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-02/17/35524746.html，2022年2月17日。

⑧张严峻：《对俄罗斯青年群体讲好中国故事——新形势下对俄精准传播的策略与路径》，《对外传播》2021年第9期，第14页。

⑨同①。

⑩王海燕：《大数据时代融媒介大众传播与精准传播的博弈》，《新媒体研究》2020年第3期，第113页。