中国纪录片国际传播的新格局新路径

【内容提要】当前，中国纪录片“国家主导、产业运作、多主体协同”的国际传播新格局正在形成：中外合作步入常态，合作传播水平提高。国内制播主体话语权有所提升，实现差异化发展。此外，新媒体成为纪录片国际传播的新兴动能要素，纪录片服务国家战略传播能力增强，“新主流”路径渐显。中国纪录片提升观赏性成共识，制作水准提升，“文化产品”身份渐显，尝试从“讲好中国故事”向“卖好中国故事”的转型探索。供给侧调整下，中国纪录片用户和产品结构局部改观，本土化传播意识增强，落地手段尝试精细化。

【关键词】中国纪录片 国际传播 合作传播

中国纪录片的国际传播经历了一个不断探索和发展的过程：从建国初期作为“装在铁盒子里的大使”，在政治主导下实现“走出去”，成为稀缺的对外发声窗口；到改革开放大潮下美学观念和手法与国际接轨，并探索中外合拍和影视节展获奖等多元路径；再到新世纪后尝试在市场力量的助推下摸索大片化与国际化的运作模式；直至新时代以来，在国家需求和多元参与下，逐渐形成“国家主导、产业运作、多主体协同”的国际传播新格局。本文基于对涉及中国纪录片国际传播主要机构的调研和相关负责人访谈，①总结中国纪录片国际传播的新发展态势，前瞻其未来发展路径。

一、“国家主导、产业运作、多主体协同”的国际传播新格局正在形成

中国纪录片的国际传播，在主体上正逐步实现从“国家主导”到“多元协同”转型。中央广播电视总台、省级电视媒体、新媒体平台、民营制作发行公司、制播分离下的台属企业，以及五洲传播中心、中国外文局等国际传播机构协同助力纪录片“走出去”。这些制播主体一定程度上告别了单纯依靠行政指令的国际传播模式，在具體操作模式上与市场进一步对接，个别制播主体的营收困局有望被突破，产业化路径的探索初显成效，市场主体力量总体薄弱，但活力渐显。

当前，除中央广播电视总台和部分省级电视媒体仍作为重要力量持续深耕，以腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩、芒果TV、西瓜视频为代表的中长视频平台，在纪录片的国际合作与传播方面经历了版权采买的1.0阶段、以投代购的2.0阶段、深化合作的3.0阶段的迭代，以互联网为传播载体，以商业化模式对接国际，开辟出与官方主导下的“走出去”有所不同的市场化道路；以三多堂、中视雅韵、大陆桥、缤纷自然等为代表的民营企业，以及中国国际电视总公司、央视纪录国际传媒有限公司此类台属公司，主动参与到纪录片的产业链建构之中，从国内市场拓展到海外，版权售卖、联合投资、委托制作、视频素材售卖等模式也都进入了各大公司的运营范围；另一方面，五洲传播中心、中国外文局解读中国工作室等的版权运作水平提升，与海外主体创新合作模式，依托市场化路径，拓展中国题材纪录片的海外传播。

二、国内主体话语权提升，从被动转向主动

纪录片的国际传播也是一种话语博弈实践。长久以来，中国纪录片“走出去”难以摆脱西方主导下的话语优势，在传播中容易异化为“中国故事、西方话语”。但新近调研结果显示，一些机构在话语权的建立和保障意识方面明显提高。

以市场逻辑和专业主义掌握话语主动权，是当前多个机构的实践经验。例如在中外合拍实践中，央视纪录国际传媒有限公司坚持“主投、主控、主创、原创”的合作原则，在与国外主体进行合作时，以全额投资的方式掌握节目全部版权，在选题、策划、审核阶段始终把握节目制作的导向。将原本政治因素驱动下的话语权争夺过程转化为市场化驱动下的劳动生产过程，整合国际创作力量，在中国题材纪录片的生产与传播中建立健康有序的雇佣关系，是国内制播主体掌握话语权的实践亮点。中国外文局解读中国工作室重视与国际知名导演合作，以投资方的身份设立导演准入原则，规定制作周期和流程进度，并以合同形式进行规约，以投资者和项目主控者的身份赢得话语权，建立良性合作秩序。五洲传播中心致力于中外合拍，与外方从合作伊始即明确市场化的合作方式：走商业性质的合拍路径，以资金投入占有主导权和秉持专业精神，获取合拍过程中从融资到创作再到推广发行整个产业链的主动地位。

三、中外合作步入常态，合作传播水平提高

中外合拍成为中国纪录片“走出去”流行且被验证有效的方式。本研究调研取样的132部国际传播作品中，中外合拍占比高达45%。合作程度从过去中方协拍、中外仅共享素材，各制自播版本，到双方共同深入参与生产全流程，合作程度加深，市场化程度更高。

合作内容从单部作品的合拍，发展到共建中国主题栏目或时段；中外合作的纪实产品形态更加多元，包括纪录剧、纪实真人秀等；部分合作产品斩获艾美奖等海外知名奖项。除生产合作，还有合作发行与传播推广，中国题材纪录片借助外方机构对当地市场的熟悉度，更灵活、有效地触达国际观众；与国外节展开展合作，通过举办中国联合展台、主题节目专场推介、学术论坛等活动，扩大辐射范围。

在参与主体方面，国际合作不再只是国家级媒体平台的专属，网络视频平台、部分地方电视台、民营纪录片机构也参与进来。中国机构与英国广播公司（BBC）、探索频道（Discovery）、国家地理、A+E电视网等国外顶级纪录片机构建立了伙伴关系，也共同发起成立了国际性合作机制平台或联盟，以深化交流合作关系，拓宽合作渠道。

四、新媒体、移动化、社交化布局，成为国际传播新兴动能

中国纪录片的“网生时代”已然到来。新媒体巨头不再甘作单纯的传播渠道，而是通过多种方式向内容前端迈进。新媒体平台的纪录片制播更加强调商业导向，重视国际合作与跨国联合出品，没有强烈的“国产”与“引进”区隔。内容上，新媒体纪录片进一步去意识形态化，题材和视野更加广阔，让产品更具全球流通属性。新媒体平台自身在“走出去”的过程中，推出国际版APP，如芒果TV国际版Mango TV、腾讯视频的WeTV、爱奇艺的iQIYI，搭建自主可控的国际化平台，从“借船出海”到“造船出海”，为国际传播提供自有平台保障。抖音海外版（TikTok）则为纪实短视频的“出海”提供了窗口。

此外，在媒体深度融合发展趋势下，中央广播电视总台、中国国际电视台（CGTN）等国家媒体和个别省级媒体陆续完成了在海外主要新媒体平台的部署，在脸书、优兔、推特等海外社交平台开设了账号矩阵，发布自制内容，或与海外流媒体平台进行交易、合作与推广，迎合移动化、社交化浪潮。李子柒等国内自媒体博主，以及一些海外知华、亲化、友华博主通过纪实短视频的方式讲述中国故事、传播中国文化，为国际传播注入新的活力。

五、各制播主体差异化发展，明晰定位

在国际传播能力建设的过程中，各机构基于自身特色和资源优势制定不同战略，差异化发展路径渐显。中央广播电视总台作为国内纪录片行业的排头兵，在纪录片投入和产量方面最大，并开始在融媒体发展及打造优质国际传播项目方面重点发力；央视纪录国际作为台属全资子公司，承担了大量具体的国际传播项目的制作和海外交易任务，央视纪录片的其它版权则主要由中国电视总公司负责海外发行；中国国际电视台基于国家级外宣旗舰媒体的定位，利用纪录片主动进行议程设置，在涉疆、涉藏、涉港，以及新冠肺炎疫情等话题上积极引导国际舆论；各省级媒体纷纷依托地方优势打造自身特色，如湖南台依托湖南深厚的革命历史文化，主攻主旋律和历史文化题材纪录片；江苏台深耕南京大屠杀等题材纪录片的国际传播；浙江台善于挖掘该省深厚人文底蕴，集中优势资源打造人文大片；广西台利用毗邻东南亚的地域优势，将“周边传播”“一国一策”作为基本传播方针；云南台将国际频道更名为“澜湄国际卫视”，深耕区域化的国际传播；福建海峡卫视、东南卫视依托本土资源，深化对台湾以及东南亚地区的华侨华人传播；黑龙江广播电视台在对俄传播方面利用纪录片增进睦邻友好关系。凤凰卫视则利用自身品牌优势和定位，深耕人文历史类纪录片，面向全球华人传播。此外，五洲传播中心长期致力于与海外知名媒体平台的合作传播；中国外文局解读中国工作室注重联合国际知名导演和发行商，以产品为核心，以市场化为路径实现“走出去”。

各家民营机构经营特色进一步明晰：三多堂传媒在长期承制优质人文纪录大片的过程中积累了经验，开始主动布局一些国际传播项目；缤纷自然则聚焦中国的自然故事；大陆桥在代理、引进、海外发行纪录片方面积累大量经验和渠道；中视雅韵通过与“今日俄罗斯”电视台的深入合作辐射欧亚受众。各个机构差异化的发展路径，既有政策扶持引导使然，但更多是基于市场规律和自身优势在长期实践中摸索出的战略选择。这种差异化道路有利于发挥各自优势，多元协同助力国际传播，提升传播效能。

六、纪录片服务国家战略传播能力增强，“新主流”路径渐显

纪录片肩负着国际传播与国家形象建构、打造文化软实力、维护国家意识形态安全与文化安全的任务。在“改革开放40周年”“新中国成立70周年”“抗美援朝出国作战70周年”“建党百年”“北京冬奥”等重要历史节点，一批重磅纪录片在国内传播的同时推出国际版；在重大主场外交、国家领导人出访和公共外交、人文交流活动中，纪录片经常作为配套传播产品出现；助力打造中国对外话语和叙事体系，对于一些有全球价值的中国实践、中国主张、中国智慧、中国方案，以及融通中外的新概念、新范畴、新表述，纪录片成为形象化的阐释媒介；在新冠肺炎疫情、涉疆、涉藏、涉港，以及民主、自由、人权等核心敏感议题上，纪录片也发挥重要作用。

总体来说，在国际传播观念更新、纪录片的使命任务进一步被厘定的情况下，中国纪录片服务国家战略传播的能力增强，且在积极配合党和国家重大主题宣传的过程中有意识向“新主流”迈进：将主流价值观的表征与大众观赏性的满足相弥合，创造出“有意思且有意义”的全球化优质内容。当纪录片的国际传播进一步趋向集约和理性，更加重视效能，摸索兼顾主流价值与主流市场的“新主流”路径将变得更加现实且必要。

七、提升观赏性成共识，国际化水准有所提升

国际传播类纪录片开始有了跨文化传播的意识，在为作品穿上“全球化外衣”的同时，内蕴中国价值；降低作品理解门槛和惯有的宣教意味，大多放弃了宏大叙事，采用海外观众更加熟悉的以小见大、以个体视角切入，以更加自然、亲近的姿态融入国际传播体系中；引入“他者”视角已经成为制作中国题材纪录片的惯常手段，外国面孔为海外观众带来亲切感，“他者”审视与纪录片的纪实性交叠提升了可信度；在形式上也积极创新，探索了更多新颖的类型手法，融入动画、明星等元素，与真人秀、探险类节目模式等相嫁接，提升观赏性和吸引力。

在制作理念方面，首先，多家制作机构都意识到，人是跨越文化鸿沟的桥梁，故着眼于挖掘和呈现人类的共同情感，以期共情传播；其次，越来越多的大制作纪录片出现，开始注重系列化产出，打造IP品牌，如“舌尖”“风味”“超级工程”等IP打开了一定的国际知名度；第三，专业精神得到重视，尤其在国际合作中体现得日益明显，中外合作逐步深入，促进产品国际化。

八、“文化产品”身份渐显，从“讲好中国故事”向“卖好中国故事”探索

中国纪录片在国际传播过程中经历了“宣传品→作品→产品”的转型，文化产品属性渐显。“文化产品”身份有助于淡化中国纪录片过去的意识形态标签，降低“走出去”的门槛，同时有助于让更多行业制播机构依靠市场生存下来，实现可持续发展。

“产品”这一话语本身就意味着对纪录片市场价值和产业化的进一步重视。从“讲好中国故事”到“卖好中国故事”，行业主体为了追求市场回报，会更加重视用户，特别是在互联网加持下，形成用户思维。纪录片产品属性的凸顯一定程度上激励了文本和类型创新，优质内容带来的经济回报反过来赋能机构、平台与创作者，增强自我造血能力，实现商业良性循环。国内多家机构，特别是对市场更加敏感的民营企业和新媒体平台，正尝试过渡到以市场为支撑的商业模式，努力搭建基于自身定位的商业闭环，进一步挖掘纪录片的商业价值。纪录片“文化产品”的身份也正在打通纪录片上下游的产业链，打破政府、媒体、企业和用户之间的壁垒。

中国纪录片的市场化会带动国际化。其市场化使得国际传播和合作更加规范化，对接国际标准，也有利于中方依托资金优势把握纪录片话语权，扩大中国题材的影响力。按市场逻辑及国际规则运作，在当前国际环境下也会增强中国纪录片产品的跨文化生存能力。

九、供给侧调整加快，用户和产品结构局部改观

在国内纪录片产业转型升级的过程中，供给侧的调整已经加快脚步，政府和行业纪录片制作机构意识到，要更加发挥市场在纪录片生产、流通、消费中的决定性作用。为了满足多层次、多样化的市场需求，获得更大的收益，无论是传统媒体还是新媒体，都不再把目标受众囿于“高学历、高收入、高年龄”人群，而是下沉到更广阔的观众群体，为他们提供多题材、新语态的纪录片。电视媒体在致力于推动媒体深度融合，近年来产出的许多纪录片以“小切口、大主题、正能量、故事化”为取向，新媒体平台则补充了生活方式、流行文化等题材纪录片，表达方式具有年轻化特点。

在题材分布上，历史文化类纪录片素来是中国纪录片“走出去”的内容主力军，但一些科技工程、自然类题材的制作力量壮大，产品打入国际市场，交易单价居于前列，有的登陆了海外媒体的主流时段。在制播机构的国际传播类纪录片题材分布方面，文化、社会人文、自然、歷史、科技类等“软性”题材排名前五，分别占比86.96%、73.91%、69.57%、52.17%和39.13%；而经济、政治以及其他类题材排名相对靠后。

十、本土化传播意识增强，落地手段尝试精细化

在国际传播的流通环节，纪录片不仅要“传出去”，还要“传得开”，而本土化正好能够适应复杂的国际环境，帮助纪录片融入当地主流渠道之中。在调研中发现，多家制播机构开始践行本土化传播战略，通过渠道本土化和语言本土化推动纪录片的“软着陆”。

随着“一带一路”倡议从理念转化为切实行动，国内机构与“一带一路”沿线国家电视台合拍合播相关主题纪录片成为亮点，例如中视雅韵与“今日俄罗斯”电视台合作，推动《这里是中国》在海外落地播出；福建广电局在中阿卫视推广“视听福建”电视节目品牌；三多堂承制的纪录片《从〈中国〉到中国》在习近平主席访意期间登陆意大利国家媒体；广西电视台把“一国一策”作为面向东南亚国家的基本传播方针，与东南亚各国建立更稳定、深入的合作关系。

此外，部分机构日益重视纪录片的跨文化语言翻译问题。语言本土化不仅是词语的互译，还是文化的深层对接。大陆桥从1993年成立至今一直从事纪录片翻译工作，集聚一批英文、法文、意大利文等多语种编译人才。腾讯、爱奇艺、芒果TV的海外版APP可为纪录片搭配字幕翻译与配音。一些国际传播作品在立项阶段就制订了国际多语种版本的刚性投入预算。

当前，在加强国际传播能力建设的国家战略视野下，纪录片的作用日益凸显。中国纪录片应该继续发挥自身媒介价值，提升传播效能，服务国家传播战略，讲好中国故事，塑造好中国形象，以价值释放和创新驱动带动自身发展。

本文系国家社科基金艺术学重大项目“中国纪录片的历史、理论与创新实践研究”（项目编号：22ZD09）、中国传媒大学2022年青年托举项目“中国纪录片国际传播能力建设现状与提升路径”（项目编号：CUC220B014）的阶段性研究成果。

韩飞系中国传媒大学电视学院副教授

「注释」

①调研对象涉及中央广播电视总台，另有湖南、浙江、江苏、上海、北京、广西、福建、黑龙江等8家省级电视媒体，中国外文局、五洲传播中心，凤凰卫视，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、哔哩哔哩等新媒体平台，中国国际电视总公司、央视纪录国际传媒有限公司、三多堂、大陆桥、中视雅韵等知名纪录片制作发行公司。

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