媒介融合视域下我国电视体育节目的创新探索

赵家璇　张小康

[摘要]当前，随着新媒体在传播领域的快速发展与广泛布局，传统媒体迫切需要通过技术创新与形式变革来实现创新发展。对电视体育节目而言，其要保持在行业的影响力，就需要加快媒介融合的步伐，创新节目内容与形式、丰富传播渠道，满足观众在新媒体时代多样化的观看需求。文章通过对央视代表性电视体育节目《天下足球》进行多角度分析，梳理其在媒介融合视域下运用新媒体技术在节目发展中的创新探索，以期为其他电视体育节目的创新发展提供借鉴。

[关键词]媒介融合;新媒体;电视体育节目;《天下足球》

在新媒体时代，互联网取代电视成为人们获取信息和休闲娱乐的首选渠道，传统电视体育节目受到视频网站、体育App以及众多自媒体的冲击。虽然电视平台的体育节目具有品牌公信力、成熟的制作机制、严格的品质把控等优势，但是新媒体平台凭借自身全天候和全覆盖性的快速传播与更新优势，以及及时性和互动性的特点，满足了观众对内容的追求，迅速积累了众多忠实的粉丝。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。传统媒体与新兴媒体实现优势互补，不仅能促进各自的发展，而且能营造更加积极健康的媒体环境。在美国马萨诸塞州理工大学教授普尔提出“媒介融合”这一概念的背景下，文章通过对《天下足球》这一电视体育节目进行分析，深入探究媒介融合视域下电视体育节目的特质与创新发展路径。

一、媒介融合视域下电视体育节目的特质

当前，传统媒体迫切需要创新发展理念，利用新媒体手段探索媒介融合的发展方向。因此，传统媒体应创新节目形式，进一步增强电视体育节目的影响力，促进节目与观众的双向互动。在媒介融合视域下，电视体育节目具有以下特质。

（一）更立体的双向互动

在传统电视体育节目中，观众处在内容接收端，缺少与节目的互动，但随着互联网技术的快速发展，在位于内容传播端的电视节目与位于内容接收端的观众之间建立互动关系成为现实，观众参与已成为媒体发展的必然趋势。传统电视媒体与新媒体进行融合，可以使电视体育节目实现与观众的实时双向互动，快速了解观众的需求，从而优化节目内容。在这一过程中，电视体育节目应积极打造吸引观众参与的互动渠道，使观众通过视频弹幕、微博私信、直播评论等新媒体形式发表自己的观点，进而提升观众观看体验。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次

《中國互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，网络视频、短视频用户规模分别达到9.75亿和9.34亿。如此庞大的网民群体也为电视体育节目建立双向互动渠道创造了条件。媒介融合使传统媒体具备了与观众互动的功能，观众参与节目具有更强的即时性和社群化，而且这种基于新媒体环境的交互式传播消解了社群之间、信息传播者与接收者之间的边界，观众由原来的被动接收者变成了主动参与者，媒介传播的秩序被重新定义。在媒介融合视域下，观众在节目选择上具有更大的自主权，通过双向互动甚至可以影响电视节目的具体编排。

（二）更凸显的科技赋能

经过多年的经验积累，传统电视体育节目的制作已经形成了从节目策划、具体录制、后期制作到节目播出的完整工作程序，而其中又以后期制作最具技术性和专业性。在传统媒体与新媒体的不断融合发展中，电视体育节目的制作应用了比以往更加先进的技术手段。

随着科技手段赋能传统媒体，传统媒体的传播路径发生变化，由“单中心，单向的传播方式”逐渐向“多中心、网状裂变的传播方式”转变[1]。基于新媒体技术的融合能力、大数据技术的信息分析能力，电视体育节目能够创作出更优质生动的视频内容，增强节目的呈现效果，实现广泛传播。此外，媒介融合也为电视体育节目提供了更多的传播载体，依托手机客户端、微博、微信等新媒体平台，电视体育节目实现了多媒介与网络实时播出。

（三）更多元的呈现方式

当前，传统电视体育节目已经难以适应观众多样化的观看需求，互联网时代媒介的多元化使电视体育节目呈现前所未有的多样性与丰富性，在台、网、端等平台的协作下，观众的收视行为突破了空间和时间的限制，实现了极大的观看自由。

电视体育节目向来以讲求专业性为显著特点，由于电视体育节目在市场化运营中逐渐商业化，再加上观众对个性化节目内容的需求增加，电视体育节目在相对客观严肃报道风格的基础上逐渐融入娱乐元素，以扩大市场份额，获得更高的收视率，这也是电视体育节目寻求突破、进行自我革新的重要举措。新媒体时代的电视体育节目更加丰富，在节目类别上突破了单一新闻报道的形式，在节目内容上实现了更多样化的呈现。以《天下足球》为例，该节目一直坚持“最纯粹的足球，最高级的享受”的价值取向，从未停止丰富与完善节目内容。节目的开创性具体体现在所有的子板块完全原创且类型丰富，不仅有《绿茵重量级》这样赛事解读的专业板块，也有《绝对巨星》《看球听歌》《TOP10》等特色栏目，既有《足球制造》盘点世界足坛的重大新闻以及新闻背后故事，也有《疯狂的足球》这一世界足坛的搞怪集锦，多元的栏目内容使节目更加丰满。

（四）更积极的品牌建设

传统电视体育节目的营销手段主要局限在电视台，营销策略多围绕主持人、节目设置或节目大奖等展开[2]。传统电视体育节目凭借长期积累的资源优势，具有较强的内容吸引力和传播影响力。而面对新媒体传播，电视体育节目迅速在营销手段和策略上做出调整，紧跟时代潮流，实施多层面、全方位的营销手段和跨界营销策略。

从营销手段来看，电视体育节目一方面积极通过微博、微信等新媒体来增强节目的观众参与度;另一方面依靠自身媒体形成“粉丝效应”，扩大节目的营销范围。以浙江卫视的《大冰小将》为例，首先，该体育节目凭借“助力北京冬奥会，带动三亿人参与冰雪运动，鼓励更多人热爱冰雪运动”的节目立意引起了人们的关注。其次，由常驻嘉宾易烊千玺、雷佳音、杨迪以及奥运冠军武大靖等人带来的名人效应为节目赢得足够的流量和关注，节目首播便获得CSM 55城省级卫视晚间节目收视率第二名，新浪微博话题量达到7.2亿。最后，《大冰小将》还举办多场新闻发布会给节目造势。这一系列举措给《天下足球》等电视体育节目的品牌营造提供了有益的借鉴。当电视体育节目兼顾专业性和娱乐性时，其精彩内容就可以迅速扩展到移动端等新媒体平台上，满足不同受众的观看需求，进一步扩大和加深节目传播的广度与深度，这对维护节目品牌形象意义重大。

二、媒介融合视域下《天下足球》的创新探索

（一）创新播出形式，推动多种媒介的融合播出

在全媒体时代，随着网络媒介的进一步发展，人们观看节目的方式更加多元，传统媒体也在时代的浪潮中加快新媒体布局。2019年11月20日，“央视频”客户端作为中央广播电视总台首个国家级5G短视频平台正式上线。依托总台大量优质内容补给，借助“5G+4K/8K+AI”等全新科技，“央视频”成为总台综合性视听新媒体平台，是主流媒体推进媒体融合的有益实践。

以《天下足球》的融媒体播出实践为例，在节目二十周年纪念活动上，《天下足球》开展了新媒体直播活动，以新时代最时尚、最贴合年轻球迷的方式与观众见面。其直播互动以大小屏联动的形式展开，“小屏幕”先在“央视频”App天下足球账号上进行，播出内容为节目以往制作的经典视频。到了晚上七点半，“大屏幕”接续在电视端的央视CCTV5体育频道进行，这也是《天下足球》统一的播出时间。而在电视端播出结束后，《天下足球》再返回“小屏幕”继续播出，这一时间段的内容主要是《天下足球》的主持人与球迷们的聊天互动，节目组主创团队的几位代表从幕后走向台前，回忆《天下足球》二十年的经历，讲述他们在节目创作中的故事。总计六个小时的节目时长开辟了《天下足球》借助新媒体手段、跨媒介播出的新形式。此外，节目组编导还以vlog视频的形式带领观众走进节目后台、走近主创团队、走近主持人，了解《天下足球》栏目的日常工作。第一视角对话式的传播氛围增强了观众的现场代入感，为节目赋予了更强的表现力，拉近了与观众的时空距离[3]。

在《天下足球》节目中，视频技术的运用也更加广泛。例如，2019年其推出的《“越”读足球》板块，在AR技术的帮助下，足球评论员刘越为观众介绍比赛的战术安排，让观众可以更加深入地了解足球比赛，获得更好的观看体验。

（二）突出观众参与，注重拓宽观众的互动渠道

伴随着传播媒介的快速迭代，传统媒体不能仅发挥信息发布的基础作用，增加社交互动功能势在必行。2019年底，“央视频”客户端正式上线“央友圈”，实现了社交功能的进阶和深化，“央友圈”通过互动贴近用户兴趣，从而丰富“央视频”的功能布局。

作为网络互动社区，“央友圈”实现了用户的广泛参与，《天下足球》也在其中为球迷们建立了“社交圈”，并将“圈子”的简介描述为“天下之大，足球一家。因为热爱，我们相聚”。在《天下足球》的主持下，拥有相同兴趣爱好的球迷朋友们聚集在“央友圈”中，他们可以自主生产内容，发布图文或者视频，也可以对其他用户的内容进行转发和讨论。在2020年欧洲足球锦标赛期间，“央友圈”中的“天下足球&欧洲杯”圈子还与《天下足球》栏目组联动，策划了“主持人空降央友圈”的活动，邀请央视主持人与球迷互动交流，一边观看比赛直播，一边讨论赛场战况。

除了“央友圈”实现了互动功能，观众还可以在“央视频”客户端《天下足球》直播节目开通的评论区里互动，并参与节目活动，赢得节目组送出的礼品。特别是当《天下足球》播出某位球员的退役专辑时，球迷在视频的感染下，常常会产生强烈的情感共鸣。《天下足球》通过“参与-互动-反馈”的运营机制，增强了用户黏性。

作为国内最受欢迎的足球节目，《天下足球》官方微博的粉丝量目前已超过六百万，一次节目预告便可以实现上千次转发，形成了强大的品牌传播效应，充分体现了《天下足球》粉丝的活跃度。此外，《天下足球》节目组的几位主创人员也拥有自己稳定的粉丝群体，私信主持人或者编导也成为观众与节目互动的方式之一。

（三）扩大节目影响，带动自媒体参与二次传播

作为国内足球节目的上佳之作，《天下足球》优质的视频内容、音乐、文案备受赞誉，在新媒体时代得到了广泛的二次传播。

在视频内容的二次传播方面，很多自媒体作者对《亨利：谁与争锋》《罗纳尔多：传奇》《卡卡：天选之子》等《天下足球》的经典专辑进行二次创作，并上传到抖音、B站、今日头条等平台，如“天下足球十大催泪视频”“球星退役纪念的经典片段合集”等。在这些短视频中，《亨利：谁与争锋》备受球迷津津乐道，获得了更大范围的传播。《天下足球》通过这些二次剪辑制作的视频荟萃，既增强了老观众对节目的热爱，也吸引了更多的新观众，进一步扩大了节目的影响力。

在音乐的二次传播方面，《天下足球》的背景音乐在各大音乐平台得到了广泛传播。音乐作为一种极具节奏感及感情色彩的艺术形式可以助力体育传播实现更佳的传播效果，特别是其对画面起到补充、深化、烘托和渲染的作用，是体育专题片中重要创作手段之一[4]。《天下足球》实现了足球与音乐的完美结合，在节目的精心设计下，Because of you， Hey brother和《远去的列车》等音乐通过《天下足球》节目及各大音乐平台、视频平台的传唱，实现了更广泛的传播。有球迷开玩笑说：“其实《天下足球》是一个音乐节目。”看似是一句調侃，却体现了《天下足球》在背景音乐选材和传播上的成功之处。

在节目风格上，《天下足球》的制作技巧、语言文本也引起许多自媒体博主的模仿，影响了更多足球节目的制作，其中，尤以B站UP主“鸡锟苗师傅”为代表。作为《天下足球》的粉丝和新媒体博主，他在视频制作中经常会效仿《天下足球》的节目风格。

三、结语

由于新媒体技术与传播理念的发展，电视体育节目的呈现正在从以往的平淡、静态、保守向丰富、动态、创意转变。随着观众审美水平的不断提升，为了满足更多的个性化需求，电视媒体需要创新发展理念，加快推进媒介融合步伐。对电视体育节目来说，其不仅要保持节目原有的特色，还要顺应时代之变，利用新媒体的技术优势，完成在媒介融合中崭新的节目布局，以增强在新媒体时代的综合竞争力。

[参考文献]

[1]赵立敏.探析新媒体发展背后的幕后推手：数据及数据处理技术[J].新闻大学，2014（02）：125-128.

[2]王佳乐.媒介融合背景下我国电视综艺节目的创新探索[J].当代电视，2019（08）：84-86.

[3]成玲玲.Vlog新闻的传播优势与提升策略[J].传媒，2021（16）：60-62.

[4]朱雯.电视体育专题片配乐的运用形式和表现作用：以CCTV奥运频道《天下足球》为例[J].星海音乐学院学报，2008（02）：100-104.

[作者简介]赵家璇（1998—），男，河南许昌人，华中师范大学国家文化产业研究中心硕士研究生;张小康（1998—），男，河南商丘人，大连民族大学文法学院硕士研究生。