江西书院文化创意产业创新发展研究

胡领

摘 要：江西书院具有悠久的历史，是江西省宝贵的文化财富。随着我国传统文化事业的不断发展，文化创意产业日益兴盛，所以应该利用好江西书院文化，加强其与现代化文化创意产业的融合发展，促进江西书院文化创意产业的创新发展。基于此，提出在保护江西书院古籍的基础上，加大对现有书院资源的开发力度，在保留江西书院书香翰墨人文气息的同时，使其成为贴近现代人生活的人文休闲场所。

关键词：江西书院;文化创意产业;文创产品

“文创产品”即文化创意产品，文化是文创产品的核心与灵魂。文化创意产品是近年来兴起的新概念。在实际的发展过程中，书院文创产品更加强调产品性质，是更具书院文化内涵的产品。因此在加强书院文创产品研究的过程中，应该以书院文化为核心，不断丰富设计手段，依靠互联网技术，推动江西书院文化资源的开发与创造性转化，使江西书院文创产品更加符合现代人们多元化的审美需求，更好地凸显书院文创产品的功能与价值。

一、江西书院文创产品开发现状

自中国书院诞生之日起，人们就倾向于将山水圣地作为建立书院的首选地址，历史上著名的书院无不建在名山圣水和城郊风景优美之地。江西素有“人文之乡”之称，是我国书院发展的中心地带。早在唐朝时期高安地区就出现了江西最早的书院——桂岩书院，自此开创了江西书院的发展历程。江西书院在两宋时期得到了空前发展，数量位居全国第一，清朝时期随着广东书院的崛起，江西书院位居全国第二。到了20世纪80年代，发现全国共有7300余所书院，其中，江西990所，在全国又名列第一。在这期间，江西出现了很多闻名天下的书院，如被称为“中国书院之首”的白鹿洞书院。白鹿洞书院培养了一代又一代的仁人志士。江西书院文化创意产品的开发一直从通俗易懂的角度入手，为人们诠释江西书院的人物、风物、文物，使游览者在一种轻松的氛围中开展产品观摩、缅怀师友等活动。随着近年来旅游业的发展，江西书院结合自身特点进行开发，推出了一系列具有特定意义与功能的文创产品。相关统计显示，目前江西书院推出的文化创意产品有文具用品、音像图书、电子产品以及生活用品等。这些产品大部分具有很强的实用性，并且都与我们生活相关，深受广大游览者的喜爱。在江西众多书院中，属鹅湖书院的文创产品最多，其共计研发文创产品200余种，其中主要包含文具用品、生活用品等。

二、江西书院文创产品开发存在的问题

目前江西书院文创产品虽然发展迅速，但是其商业价值至今还未被充分挖掘出来，主要是因为江西书院还没有形成较为统一的视觉形象，文创产品缺乏创新，千篇一律。具体表现在以下三个方面。第一，文创产品文化内涵不足，缺乏新颖性。就江西书院的文创产品来看，其与其他地区书院的文创产品相似度较高，创新性不足。大部分书院的纪念品都是书籍、毛笔、对联以及各类书籍的仿制品等，其缺乏结合自身特点的文创产品，同时这些产品的同质化问题严重，不能够很好地满足消费者的需求。第二，书院文创产品开发低端化。随着我国旅游事业的发展，很多游客前来书院旅游。这些游客大多具有较高的消费水平，更倾向于购买高品质的旅游纪念品。但是目前书院出售的基本都为低端的旅游纪念品，这些产品做工粗糙、价格较低，根本无法满足游客的需求。书院文创产品质量不高，严重影响了文创产品的发展速度。第三，产品包装宣传单一化。江西书院具有悠久的历史，但是由于缺乏宣传，书院文创产品的知名度不高，加之大部分书院文创产品的营销主要依靠参观游人购买，所以市场规模并不是很大。虽然随着网络技术的发展，江西书院已经意识到网络宣传的意义，开放了官网，但是官网内容大部分为书院的一些活动宣传等，对于文创产品的宣传十分少，这也在一定程度上影响了江西书院文创产品的推广。同时，书院对现有线上资源的开发力度也不足，对于品牌的开发与打造缺乏系统性，导致江西书院文化符号不明显，无法扩大品牌影响力。

三、江西书院文化创意产业创新发展策略

（一）加强政策扶持，提供创新保障

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布了《关于加强文化领域行业组织建设的指导意见》，提出深化文化改革与创新社会治理体系的新要求，在一定程度上推動了文创产品的发展，同时也提升了我国文创产品服务大众的能力，实现了资源整合与发展，为推进基础公共文化服务建设的规范和标准制度的修订提供了政策保障。由此可见，文化服务品牌建设项目是以政府为主导，为了满足社会大众的需求而存在的。因此当地可加大资金投入与扶持力度，针对当前各地区书院文化创意产业发展情况，有针对性地开展相关工作。在政府授权各级职能部门组织实施相关项目后，有关职能部门应对参与单位进行筛选，明确各参与者之间的委托关系。当地应该加快和引领产业变革，通过科技创新、政府指导等方式改善江西书院文化创意产品发展现状，加强书院文化创意产业的改革创新，提高江西书院文创产品市场竞争力，为江西书院文化创意产品的研发提供政策、资金扶持，促进江西书院文化创意产品品牌的建设与创新。

（二）加强江西书院新媒体服务建设，提升书院知名度

江西书院属于公共服务场所，江西书院新媒体服务的主体就是我国的人民群众，这就要求江西书院要坚持以人为本的服务原则，在开展新媒体服务的时候要考虑公众的文化服务需求，始终以公众需求为核心，保证公众能参与其中;让公众利用新媒体实现与自身的互动，建立文化服务平台，充分展现新媒体的优势，最大化地满足公众的文化服务需求，利用这些新媒体载体传播文化活动;建立江西书院文化服务品牌，提高社会公众对江西书院的关注度，加大对新媒体环境下文化服务品牌建设的规划力度，切实满足社会公众的文化活动需求。在进行文化活动规划过程中，江西书院可以利用新媒体平台不断提高社会公众的参与度，切实满足社会公众的文化服务需求。可在江西书院新媒体网站上开设网上文化阅览室、文化创意产品销售等模块，不断丰富江西书院新媒体服务方式，利用当前流行的微博、微信、抖音短视频等新媒体平台，提高公众对江西书院新媒体服务的关注度，提升江西书院文化品牌的知名度。

江西书院要加强对互联网技术的运用，打造属于自身的文化IP品牌;创新设计研发主体产品，将江西书院的传统文化融入其中，打造独特的文化产品。江西书院可以效仿故宫博物院文创产业创新发展模式，推广新形象，改变公众的传统认知，形成话题热潮，开通属于自身的微信公众号。江西书院应该研发设计有故事、有内涵的文化产品，形成地方的符号记忆要素，使人们与产品产生情感共鸣;注重打造游客购买文化产品的刺激点和产品传播热点，紧抓品牌主题。

（三）加强江西书院品牌建设，促进书院文创产品发展

在江西书院文创品牌建设过程中，要加强建筑群落保护，充分利用古书院的优势，开发创意“耕读区”，将书院进行分区，保证江西书院在开发创新产品的过程中能保护好文物古迹;要结合书区现有的格局加强重点区域文物保护，开辟出独立的居住区、培训区、休闲区等。书院要加强文创产品的研发，研发自己独有的生产线;要通过创意产业产生的收益解决书院资源短缺的问题，让古书院焕发新的活力。书院应该借助地区文化底蕴，凭借自身的资源文化优势，整合现有文化资源，建立拥有自身特点的产业链;应联合教育、宣传、规划、文旅等多个组织部门，创新体制机制;要根据客户层次的不同，研发出高、中、低档产品，满足客户的多元化需求;要加大江西书院文创产品品牌宣传力度，促进江西书院文创产品品牌建设，通过加大宣传力度使越来越多的社会公众知晓江西书院文创产品，切实满足人们的文化活动需求。在建设江西书院文创产品品牌时，相关工作人员要明确宣传能力就是品牌建设的软实力，江西书院只有宣传到位，才能够促进更多的社会公众知晓相关文创产品品牌。随着网络技术的不断发展，通过互联网进行传播是一种必然的品牌宣传手段。工作人员可以利用各短视频平台，开通微信公众号，利用微信、微博等加强宣传信息推送。同时也要加强对广播电视媒体的利用。社区公示栏也可以作为一种有效的宣传手段。要采取线上线下相结合的宣传手段，切实保障文化服务品牌宣传效果，推动品牌走出去，促进社会公众了解文化服务项目，体验文化活动的乐趣，进而积极参与到文化活动中，促进江西书院文创产品品牌的形成。

在文化创意产业不断发展的背景下，江西书院要促进优质创意与产品文化内涵的提升，要在国家资金扶持下寻求新的发展之路，扩展融资渠道，实现多方合作，确保文创产品研发、推广、营销的顺利实施。江西书院可以利用书院自身特点，加大“耕读”产品开发力度。“耕读”是古人修身养性的方式之一。相关工作人员应该深入分析现代人因追求清净修为而隐居于名山寺庙或环境优美的乡野的心态，再从这一角度出发，为现代人打造一个能够放松身心的场所。江西书院要利用自身的地理优势，结合自身的特点打造“耕读小镇”，使人们在亦耕亦读的氛围下，回归到田园山水生活中。可在室内的书架上摆放一些代表我国优秀传统文化的历史典籍，在室外为游人开辟蔬园、茶园小院，种植一些瓜果蔬菜、茶叶等，让喜欢清净的现代都市人能远离喧嚣，在品读文化经典的同时，种种蔬菜瓜果，体验农趣农味，陶冶情操，使他们的心灵得到净化，满足其亲近自然的需求。

（四）建立国学培训实践基地，加强江西书院文创品牌的人才培育

在文化创意产业不断发展的背景下，江西书院要加强公益文化与文化、教育、培训产业的融合发展。为了更好地提高书院影响力，相关人员可以邀请专家、学者、教授到书院进行文化授课，构建文化研究社、书画社等机构。同时在寒暑假开展夏令营、冬令营活动，面向社会、校园进行招生。此外，可以和各大高校联手，与高校国学院进行合作，让高校国学院学生选择一个学度在书院进行学习，还可以让学生参加冬季营、夏季营等短期班，这样既满足了高校学生对国学专研教育的培训需求，还可以通过与高校的合作，实现对江西书院的宣传。

在我国悠久的历史发展进程中，书院作为一种最显著的文化地标而存在。自唐宋以来，我国书院形成了多元化的教育理念，将传道新民作为己任，以经世致用的学术追求为价值取向，在这期间出现了许多优秀的教育理念，如天人合一、知行合一、情景合一，教学相长、教教相长、学学相长等。这些教育理念都是我国优秀文化、中华文明的体现和象征。因此在我国科教兴国战略背景下，利用书院深厚的文化内涵，加强复合型人才培育十分必要。我国人口众多，文化服务品牌的建立，需要大量相关人才。针对我国文创行业人才短缺的现状，相关部门应该加强实施人才培育计划，并针对当前文创行业人才队伍现状，不断推进培训工作开展，保证人才队伍的专业性，满足我国文创产品发展需求。文创产业需要的是全能型人才，该类人才要具有一定的知识储备、良好的服务意识、先进的媒体意识以及文化传播能力等，以确保文创产品品牌的构建质量。因此可由相关部门牵头，加强民间培训机构、高校专业课程建设，针对各地区文创产品创新发展的实际情况，培育一批具有较高综合业务能力的人才队伍，促进群众文创产品品牌的构建。白鹿书院作为江西书院的代表书院之一，应该更好地发挥自身的影响力，起到带头发展、创新的作用，促进各江西书院之间的联合发展。同时江西的其他书院也要不断挖掘自身独特的发展特点，开展历史见证、探幽寻古、场景展示、现场教学、专家讲座、游客参与、成人仪式等活动，加大宣传力度，使更多的人知晓江西书院文化，使江西书院成為我国优秀传统文化示范基地，更好地促进我国优秀传统文化传播，使江西书院重新焕发往日的光彩。

四、结语

习近平总书记强调：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”2017年，我国文化和旅游部颁布了《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，提出“树立贯彻新理念，明确发现新要求”的口号，推动应用“文化+”“互联网+”的产业发展新模式，针对文化体制改革等提出了新的发展要求，更好地助力了我国文创产品的发展。就目前发展状况来看，江西书院的发展还是以政府为主导。江西地区应该加大资金投入与扶持力度，针对当前各地区文化创意产品品牌建设情况，有针对性地开展江西书院文创产品品牌建设工作，同时江西书院自身也要加强自救、创新活动的开展，深入挖掘书院文化内涵、文创特色，助力自身的良好发展。各书院要加强联合协作，为江西书院文创产业提供更多新的发展机遇。

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作者单位：

南昌师范学院