新冠疫情背景下辽宁乡村旅游品质提升研究①

李 辉 马丽娜

（辽宁经济管理干部学院，辽宁 沈阳 110122）

一、新冠疫情背景下的居民休闲旅游需求

近年来，随着我国社会经济的快速发展，人民对美好生活的向往也随着生活水平的提高而增强，休闲旅游需求是这种向往的显著表现。正在经历的疫情让人们对休闲旅游需求有两种认知：其一，长距离休闲旅游行程受阻，导致近郊休闲旅游的需求剧增。其二，休闲旅游是如此的必要且重要。2011年中国旅游日的设立旨在培养国民旅游休闲意识，鼓励人民群众广泛参与旅游活动，提升国民生活质量。虽然国务院办公厅于2013年就颁发了《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》，也确实促进了人们的旅游休闲行为和消费，但过去的十年并未发生过新冠肺炎这般特大的疫情灾害，疫情负面影响巨大。疫情令人们“痛定思痛”，井喷式的旅游消费潜力和征兆充分说明了这一点。人们对“放松身心、休养度假、乡村体验”等休闲旅游需求将愈加明显和迫切。对此，课题组进行了一定范围内的调查研究。

二、辽宁乡村旅游现状分析

（一）调研的总体情况

本次调研，课题组收回有效问卷样本274份，女性人数为218人，占比为79.6%；男性人数为56人，占比为20.4%。其中20及以下的人数为33人，占比为12%；21-35的人数为189人，占比为69%，人数最大，36-60的人数为52人，占比为19%。问卷包含11个大题和4个受访者人口学统计题。问卷主要涵盖辽宁省各地级市乡村旅游现状、后疫情居民休闲偏好、乡村旅游典型案例地认知等内容。利用spss26.0 软件对问卷进行描述统计分析。

（二）基于描述统计的调研问题分析

1.对辽宁乡村旅游产业现状的判断

乡村旅游产业现状包括自然环境现状、社会环境现状、经济环境现状、文化环境现状、政策保障现状、结构布局现状、项目开发现状、人才培养现状、公共服务现状、服务质量现状。调查结果中平均值最大的项为自然环境现状，平均值为3.74，平均值最小的项为经济环境现状，平均值为3.49。通过数据分析得出辽宁乡村旅游产业发展的自然环境现状较好，经济环境现状较差。

2.对辽宁乡村旅游产业发展优势的分析

乡村旅游产业发展优势包括地理位置、资源条件、经济基础、科技应用、振兴措施、政府政策、乡村风貌、民俗民风等方面。调查结果中平均值最大的项为资源条件，平均值为3.71，平均值最小的项为科技应用，平均值为3.46。通过数据分析得出辽宁乡村旅游产业发展的资源条件较好，科技应用较差。

3.对提升辽宁乡村旅游品质内容的理解

乡村旅游品质内容涉及当地饮食卫生和特色、当地住宿条件和特色、当地交通设施和通达、当地游览资源和开发、当地商品质量和价格、当地娱乐设计和组织、当地项目开发和运营、当地接待服务和管理、当地人才能力和水平、当地行企合作和互助、当地经营诚信和质量、当地经管理念和风气、当地营销方式和渠道、当地安全保障和配备等方面。调查结果中平均值最大的项为当地接待服务和管理，平均值为4.19，平均值最小的项为当地行企合作和互助，平均值为4.04。通过数据分析得出受访者认为更应注重提升辽宁乡村旅游的当地接待服务和管理水平，从整体数据来看，普遍认为各方面品质都需要提升，不分主次。

4.辽宁乡村旅游产业发展总体现状调研结论

从消费者的视角理解和总结乡村旅游产业发展是有一定意义的。课题组通过调研得出，辽宁乡村旅游产业发展的自然环境、文化环境现状相对要好，而在经济环境、项目开发、公共服务等方面相对要弱一些。

面对未来的发展优势，受访者对辽宁乡村旅游产业发展的资源条件、地理位置、民俗民风等认可度十分明显，而对发展乡村旅游中的科技应用、经济基础、振兴措施等领域认可度偏低。

对于辽宁的乡村旅游品质提升，受访者从消费者的立场，主要倾向于提升乡村旅游的接待服务和管理、经营诚信和质量、饮食卫生和特色、安全保障和配备、经管理念和风气等主要方面。通常所认为的住宿、交通、商品、娱乐、销售渠道等方面稍逊一筹。这反映出旅游消费者对传统乡村旅游内容的要求并未随着社会经济和旅游业发展的发展而变动。相反，对服务水准、诚信卫生、安全理念等却显现出明显的提升需求，这是旅游消费者日趋成熟的消费理念所反映出来的，应该引起乡村旅游供给方的充分认识。当然，作为消费者，自然希望各个方面的品质都应越来越好。

（三）基于描述统计的后疫情时期乡村旅游需求变化分析

1.疫情背景下近郊乡村旅游需求变化分析

需求涉及增知广识、子女教育、增进亲情、放松身心、康体保健、亲近自然、乡村娱乐、乡村民俗等方面。调查结果中平均值最大的项为放松身心和亲近自然，平均值为3.97，平均值最小的项为子女教育和乡村娱乐，平均值为3.77。通过数据分析得出受访者近郊乡村旅游需求对放松身心和亲近自然较大，对子女教育和乡村娱乐的需求较小。

2.对疫情影响人们乡村旅游因素的判断

影响因素包括当地文化和饮食特色、出行距离和便利程度、住宿条件和公共设施、资源禀赋和景观质量、行程开支和价格诚信、卫生条件和服务效果等。调查结果中平均值最大的项为卫生条件和服务效果，平均值为4.12，平均值最小的项为出行距离和便利程度，平均值为4.03。通过数据分析得出受访者对乡村旅游的卫生条件和服务效果近较为注重，对出行距离和便利程度较不注重。

3.疫情背景下乡村旅游需求调研结论

课题组研究假设中认为，新冠疫情的发生和影响，极大地影响了人们的异地旅游和对生活的重新审视。通过调研问卷中设置的题目，经过数据统计分析证明，这种假设是正确的。

疫情背景下，受访者近郊乡村旅游需求由主到次依次为：放松身心、亲近自然、增进亲情、乡村民俗、康体保健、增知广识、子女教育、乡村娱乐。显而易见，人们对放松身心、亲近自然、增进亲情、康体保健的需求越加明显。如果有明确的乡村旅游消费，受访者更加倾向于对卫生条件和服务效果的重视，这远大于对资金和资源质量的重视程度。可以推断出疫情带给人们对惯常生活的审视和对近郊休闲的意向变化。简单地说，重视身心健康、更加亲近自然、愈加重视亲情、舍得旅游支出。

（四）案例地实践研究：新宾乡村旅游品质提升案例解析

1.对新宾满族自治县乡村旅游具体项目的认可程度分析

通过分析数据（见下表）来看，7个题项中最小数值为1，最大数值为5，调查结果中平均值最大的项为特色饮食，平均值为3.91，平均值最小的项为乡村住宿和乡村娱乐，平均值为3.81。可见受访者对辽宁新宾满族自治县乡村旅游特色饮食比较认可，对乡村住宿和乡村娱乐比较不认可。

认可程度描述统计表

2.新宾乡村旅游品质提升案例解析

新宾是辽宁重要的满族自治县之一，是清文化的发源地，地方文化特色、自然资源禀赋鲜明。乡村旅游是新宾重要的旅游产业类型。近年来，新宾乡村旅游形势日趋向好，受访者对新宾的乡村特色饮食、山林资源、果蔬采摘、民俗农事体验等乡村旅游项目比较认可，但新宾对乡村住宿和娱乐项目的设计与开发，仍需加强。在新宾的乡村特色饮食和山林游览休闲等旅游消费者比较满意的项目上，应持续维持并提升服务品质。

三、疫情背景下辽宁乡村旅游品质提升建议

《马尼拉世界旅游宣言》指出，旅游是人的基本权利，旅游是人类实现自我精神解放的重要途径。因此，如何让人们更好的享有这个权利，如何更好地解放身心，是置身疫情时期和后疫情时代，各方应该围绕乡村旅游极力思考的问题。

（一）顺应形势所迫，提升辽宁乡村旅游形式品质

“现在”，正值疫情变动时期。为了让人们更好地保全身心健康，旅游休闲是重要的手段。辽宁乡村旅游应充分利用资源禀赋，在项目开发、人才培养、公共服务等方面革新乡村旅游现有方式，多角度加大金融支持，创新工作理念和方法，突破科技应用短板，加强智慧景区、旅游大数据等领域的投入，以更好地提升服务品质。

（二）顺应大众所需，提升辽宁乡村旅游内容品质

“需求”，随着大众旅游时代的到来，慢下来、走出去，体验不同的地域文化和风景，是新时代人们的生活所需，是陶冶情操、开阔视野、愉悦身心的必要内容。为了满足人们对美好生活的向往中的旅游需求，辽宁乡村旅游应着力提升乡村旅游的内容和丰富程度，在乡村民俗、康体保健、乡村娱乐、自然体验等方面升华项目品质，兼顾安全、卫生与诚信，满足人们不同层次的旅游消费需求。

（三）顺应经济所求，提升辽宁乡村旅游结构品质

“供给”，随着经济社会的发展，旅游经济已经是国民经济的重要组成部分。作为旅游业的供给方，如何横向联系、纵向贯通，如何围绕重点区域、核心项目进行乡村旅游的结构性改革，是提供更高品质旅游服务的框架设计。例如，如何围绕中心城市搞活近郊乡村休闲，如果围绕卫星城市搞活县域旅游经济，都是政府和企业方应该联手设计并落到实处的。辽宁乡村旅游从地缘结构上，有效利用“旅游兴县”策略，重视新宾、桓仁、本溪等满族自治县的乡村资源开发与利用，在现有的乡村饮食、果蔬采摘等初级项目的基础上，深入研究以沈阳为中心的近郊乡村休闲的吸引力。“点、线、面”结合，进行专项、专线、专门项目设计，提升结构品质。

（四）顺应行业所趋，提升辽宁乡村旅游发展品质

“未来”，乡村旅游伴随着大众休闲的趋势，将占有人们外出旅游的半壁江山。未来的城市居民将更多的走出城镇、涌入乡村。顺应人们对乡村休闲旅游的生活需求，旅游行业的未来务必要着眼可持续发展的品质特征。辽宁乡村旅游要持续发展，应注重在现有常规的项目和正常服务的基础上，加强无形服务，突出安全理念的树立、突出诚信卫生的效果、突出服务水准的显现，融入食宿行游购娱的内容中去，彰显乡村旅游文化、增强粘度和回头率。注重人与自然的和谐与融合，注重用发展的眼光进行乡村旅游形式、内容、结构的设置与设计，提升经营、服务与管理的综合品质，和谐绿色发展。