基于网络游记和官方传播的鼓浪屿旅游形象感知对比研究

汪 寅

（厦门城市职业学院，福建 厦门 361008）

旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境和社会环境等的外部表征。〔1〕自20世纪70年代Mayo首次提出旅游形象的概念和意义以来，国内外学者都对其展开了研究和讨论。例如W.C.Gartner将目的地形象分为认知、情感和意动三部分；Kotler首先提出旅游形象包括 “投射形象”与“接受形象”等。〔2〕

国内学者在旅游形象研究方面，分别从心理学、行为学、人类学等多视角展开，归纳了旅游形象感知的影响因素。〔3〕从研究方法上看，旅游形象主要包括结构化和非结构化两种测量方式。前者通过问卷量表调查旅游者，对所搜集的数据进行定量分析得出相应结论；后者主要是通过访谈、网络文本等方法收集游客的评价数据。〔4〕不少学者利用后者对旅游目的地形象进行分析。例如张高军等基于游客网络日志对华山风景区的旅游形象展开研究〔5〕；付业勤、王新建、郑向敏基于网络文本对鼓浪屿旅游形象进行研究。本研究基于网络游记和官方文本，从游客感知和官方传播两个角度出发，研究鼓浪屿申遗成功之后其旅游形象感知的异同，了解鼓浪屿在游客心目中的感知形象，以期为官方传播形象提供借鉴。

一、研究设计

（一）研究地的选择——鼓浪屿风景区

鼓浪屿风景区位于中国福建省厦门市西南隅，面积约1.88平方公里。作为风景名胜区，鼓浪屿拥有众多殊荣和良好的业界口碑：全国文明风景旅游区、国家首批5A 级旅游区、国家级风景名胜区、ISO14000国家示范区、全国35个王牌景点之一、福建“十佳”风景区之首等，素有“不游鼓浪屿，枉费厦门行”之说。2017年7月8日，“鼓浪屿·历史国际社区”被列入世界文化遗产名录。

（二）数据来源

1.官方传播数据来源于厦门鼓浪屿管委会的官方网站和官方微信公众号，所有数据的截取时间为2017年7月至2020年12月。期间鼓浪屿官方网站开展了7次网上问卷调查，从游客体验、开展的节庆活动、基础设施和文物保护等几个方面进行了网络问卷调查，参与度并不高。官方网站上受理群众信件共137封，主要内容涉及游客体验、基础设施建设、扰民施工、服务质量、购物欺诈、智慧旅游等方面。在鼓浪屿的官方微信公众号上，讲述鼓浪屿故事和其他相关内容的文章共有60多篇；另外，还有旅游路线的介绍文章，鼓浪屿导览共推荐5条旅游路线，分别是音乐艺术路线、中西建筑路线、文人雅士路线、自然生态路线和本岛生活路线。本研究选取了鼓浪屿官方微信公众号上的68篇文章作为数据来源〔6〕。

2.游客感知的数据来源于第三方平台，主要选取同程旅游和马蜂窝的网络游记。利用爬虫软件以“厦门鼓浪屿”为关键词进行搜索，共得到相关文章1210篇。筛选游记的原则如下：（1）所有数据的截取时间为2017年7月至2020年12月，剔除不属于这个时间范围内的网络游记；（2）由于网络游记的浏览人数不同，考虑到影响力，剔除浏览人数低于100人次的网络游记；（3）部分游记内容重复度非常高，疑似官方宣传嫌疑，故也要剔除；（4）部分游客的网络游记内容涉及多个旅游目的地，在筛选时要剔除无关鼓浪屿的部分。经过筛选，最终得到有效网络游记127篇，总字数28725字符。

（三）研究方法

本研究主要采用ROST Content Mining 软件，它被广泛应用在旅游形象非结构化测量的数据挖掘方面。这种软件是武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网络游记的数据进行分词、词频统计，可以实现词频分析和情感分析，并进行语义网络及社会网络的生成，利用NetDraw绘图工具，得到高频词的语义网络分析图，实现内容挖掘、文本分析和知识处理等目的。本文将网络游记和官方传播的所有文本分别转换成TXT格式，导入ROST Content Mining软件中进行分析。

二、研究结果分析

（一）高频特征词分析

首先利用分词功能将TXT文档内容分解为若干词汇，过滤掉与主题无关的词：例如剔除“啊”“哦”“的”“也”“得”“还”等词；还有无意义的词语“我们”“这儿”等。将“美丽”“漂亮”等同义词进行归类合并，再利用词频分析功能，按照词语出现的频率，将高频词汇由高到低排列，选择排在前30的高频词作为研究对象（见下表）。

鼓浪屿风景区游客感知与官方传播高频特征词分布汇总表

从高频词的词性来看，网络游记和官方传播中主要以名词为主，主要是地名、建筑、景点、美食等事物；其次为形容词，例如“美丽”“文艺”“特色”等，反映鼓浪屿的形象；官方传播中高频词还有动词，如“见证”“融合”等，体现了鼓浪屿悠久的历史文化背景和人文气息。

将游客感知和官方传播的高频词进行对比发现，“鼓浪屿”“建筑”“厦门”是共同提及最多的词语。“鼓浪屿”和“厦门”作为厦门城市旅游形象名片以及旅游地名称，谈到厦门必去鼓浪屿，反映了两者之间紧密联系，同时也说明游客对“鼓浪屿”名称感知强烈。而“建筑”也是高频出现的词语，鼓浪屿曾是中国最早一批通商口岸和租界地，岛上有非常多的万国建筑，特色鲜明，让游客记忆深刻。

在游客感知的内容中，“日光岩”“菽庄花园”“风琴博物馆”“皓月园”等代表性景点提及频繁，反映了游客对游览节点的关注度很高，对标志性景点记忆深刻；其次，“码头”“龙头路”“沙滩”“小吃”“美食”等高频词可以看出游客对鼓浪屿风景区这几类要素关注度比较高，而文化内涵方面的仅有“历史”一词；在描述和评价时用了“美丽”“文艺”“特色”“值得”等高频词，构成游客对鼓浪屿感知形象的核心部分。

在官方传播的内容中，“闽南”“华侨”“旧址”“别墅”“纪念馆”“洋楼”等高频词，说明鼓浪屿风景区将官方平台作为传播文化的重要载体，重点将景点背后的故事和历史作为宣传内容。其次，“见证”“传统”“融合”“社区”等词汇传递出中西方文化交流和融汇的场景。深厚积淀的闽南文化，加上近代以来中西方文化的对话交流，鼓浪屿是一个具有文化多样性和近代化生活的历史国际社区。“宁静”“文艺”“风格”等词，与游客感知的氛围一致，说明官方传播的整体环境氛围打造是成功的，与游客接收的信息一致。

（二）社会网络和语义网络分析

社会网络分析是一种分析不同社会单位构成的关系网络结构和属性的方法。社会网络和语义网络分析能够更加直观地表现高频词汇之间的关系，本文利用ROST CM6软件中社会网络和语义网络分析功能对游客网络游记和官方传播的内容进行分析，选择NetDraw 工具按钮，生成语义网络图，方便进一步探索游客感知与官方传播文本中高频词之间的关系（详见图1和图2）。

图1 网络游记的社会网络图

图2 官方传播的社会网络图

对比网络游记和官方传播中社会网络图发现，两类文本都是以鼓浪屿和厦门为中心展开，说明旅游目的地形象非常鲜明，游客对厦门和鼓浪屿的感知非常强烈。在官方传播文本中，围绕鼓浪屿展开的是“人物”“文化”“风格”“世纪”“纪念馆”等词汇，作为次中心说明官方关注的更多的是与鼓浪屿文化等相关事物，这与鼓浪屿作为世界文化遗产所要树立和宣传的形象相一致。另外官方也重视地方文化和西方文化的融合传播，例如“社区”“闽南”“融合”“见证”等词。在景区的宣传营销中，鼓浪屿作为中西方文化交流的重要窗口，期望能让游客深入了解其背后的故事。但在游客网络游记中，围绕鼓浪屿展开的次中心是“日光岩”“菽庄花园”“龙头路”等标志性节点，其他的旅游形象感知都是围绕这些景点所展开的，可见在旅游者心目中，这些才是最为重要的。在官方宣传中这些节点出现的频次明显较少，弱化了景点描述，强调文化属性，表明官方将鼓浪屿作为一个整体社区进行宣传，有意识将鼓浪屿的标签更加深化。

三、结论和思考

（一）官方传播和游客感知的旅游形象存在一定的差异，景区定位与游客感知形象不统一

官方传播和营销中，更加注重对鼓浪屿文化和历史积淀的宣传，利用建筑载体及时向旅游者传达鼓浪屿的整体形象。而游客对景区的美景、美食等比较关注，而对其中的文化内涵缺乏深度体验。在信息输出方面，官方需要从多角度考虑，加强对游客的关注度，需适当增加对服务设施和景点的介绍，从文艺、美食等游客关心的话题入手，从而达到宣传和保护的目的。

（二）游客对鼓浪屿的感知形象较为单一，重要旅游节点关注度较高

游客对“日光岩”“菽庄花园”“龙头路”等知名度较高的景点认知深刻，甚至在时间仓促的情况下，往往以打卡拍照为目的，匆匆游览就结束行程。这说明鼓浪屿官方传播的旅游形象较为滞后，让游客还停留在传统的认知中，产生了刻板印象。文化的包装和宣传上，不仅停留在介绍和讲解上，积极思考多元展现方式，以游客喜闻乐见的方式达到宣传和关注度。

（三）官方传播和网络游记中旅游各要素之间的联系不紧密

旅游环境包括食、住、行、游、购、娱六大要素，其中食、住、行是旅游活动的基础消费，其设施设备的完善可以使旅游目的地形象得到优化和提升。在官方传播中，人文历史、自然景观和旅游服务等宣传较多，美食、住宿和交通等却较少提及，游客网络游记中却恰好相反。鼓浪屿本身旅游资源丰富，除了拥有历史文化积淀的建筑和人文景观外，其独特的海岛风光、特色的闽南美食以及文艺范十足的特色民宿是游客感知形象中非常具有特色的元素。

官方在宣传时除了要讲好人文历史，更要注重其他要素的互动和交流，在满足“广”的同时要注意有所侧重、有所提炼，形成“精华”。游客旅游过程中通过具象性的东西产生印象，当美食、住宿等也变成了旅游景点时，旅游者可以得到更好的体验和更深的印象。