新媒体时代中小旅游企业市场营销方式转变路径①

孙海哨

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 22500）

近年来，我国旅游人数、旅游总收入都呈现大幅度的上升趋势，对GDP的综合贡献持续稳定，同时也促进了在线旅游市场的快速发展。2015年在线旅游市场交易规模占旅游总收入比重的5.77%，至2019年该比重已达16.19%，5年间增长了约3倍。新媒体时代下，通过在线方式购买旅游产品的用户规模也保持着稳定增加的态势，2015-2019年通过在线方式进行旅行预订的用户规模分别为2.75亿人、3.26亿人、3.76亿人、4.13亿人。从上述数据中可以发现，新媒体是未来旅游市场新的重要增长点，分析新媒体的发展趋势对掌握旅游市场营销方式的内在发展规律有着重要的帮助。据携程网统计，我国3万多家旅游供应商里中小型旅游企业占比超过80%。中小型旅游企业通常存在资金不足、人才缺乏、宣传平台狭小、可控旅游资源有限等问题，与大型旅游企业相比营销压力较大。可喜的是，新媒体的快速发展为中小型旅游企业突破营销阻力提供了新的契机。

一、新媒体时代对旅游业营销方式的影响

（一）对产品营销的影响

旅游企业所有的营销活动都是围绕景区营销展开的，可以说景区就是旅游企业进行市场营销的最为核心的内容，其他营销策略的选择及制定都是围绕景区这一产品营销内容而展开的。新媒体时代深刻地改变了旅游业产品营销的方式。例如，传统口碑营销依靠熟人之间的口口相传，而新媒体时代依靠指数级的信息传递扩大口碑效果。再如，传统旅游产业很难采用体验营销的方式，但是在新媒体时代经常通过视频旅游等直观方式使潜在客户群体获得旅游体验，从而实现营销目的。此外，知识营销、个性营销、事件营销、情感营销、差异营销等具体营销方式都在新媒体时代被赋予了新的内涵，焕发了新的生机。综合运用新媒体下这些营销方式，能够扩大景区的知名度，进一步提升景区的品牌形象，提升旅游产品营销效果。

（二）对价格营销的影响

新媒体时代，一部分传统价格营销方式不再适用。例如，传统旅游景点销售纪念品时经常运用“100元买到110元商品”的货币错觉策略，给游客一种货币价值提高的心理感受。然而，随着旅游信息及互联网购物信息的普及，纪念品的价格早已透明化，传统货币错觉策略的价值营销方式往往收效甚微，甚至会对旅游企业的品牌形象形成负面影响。这就要求旅游企业必须积极探索新媒体对行业的影响规律，寻找新的价格营销渠道。例如，在新媒体时代，消费者通过客户端可以轻松地根据自己的喜好预订一个景区内多个不同景点的门票。旅游企业根据各景点门票原价、吸客率、成本等要素为消费者提供复杂的打折方案，同时在客户端为游客提供打折的详细计算过程。而在传统价格营销中，由于找付零钱、解释计算过程等工作的难度极大、费时极多，这种通过复合型定价机制实现运行的价格营销方式是不可想象的。但是借助新媒体，旅游企业则能够采用互补性组合定价策略进行复杂的价格营销，给游客带来“门票超值”或“省钱”的心理感受。

二、中小旅游企业应用新媒体进行营销的优势

（一）中小旅游企业对灵活多变的新媒体营销方式更易接受

新媒体具有高度的便捷性、互动性，其形式丰富多样，流行内容更新迭代极快。大型旅游企业的营销风格通常较为稳健，一旦制定了营销策略短时间内很少更改，这使其营销方式较为固定。中小旅游企业不存在“大船难掉头”的困难，面对多变的旅游市场往往可以化繁为简，采取灵活多变的新媒体营销方式，不拘一格地应用新媒体营销手段，从而赢得先机。

（二）亲和力是中小企业赢得新媒体营销的重要抓手

大企业往往为了维护高大、庄重的品牌形象，在新媒体营销过程中往往有所顾忌，无形中给消费者以距离感。例如，很少有大型旅游企业在与消费者进行沟通时采用最新的网络用语，很少将刚刚出现的“网红”概念应用到具体营销过程，很少将最新的热点事件与营销手段相关联等。中小旅游企业并不追求高大庄重的品牌形象，在没有形象包袱的状态下轻装上阵，更容易与消费者打成一片。他们可以用新闻热点吸引受众、以段子的形式提升关注度、高频引用最新网络金句、将消费者关心的内容与营销技巧紧密结合，充分借用时事与热点和消费者产生价值认同及心理共鸣，像朋友一样轻松交换意见。通过新媒体，中小旅游企业能够更直观地与消费者拉近关系，展现自身的亲和力。

三、我国中小旅游企业在新媒体营销中存在的问题

（一）对新媒体营销的应用认知有限

随着新媒体业的蓬勃发展，很多旅游企业已经认识到新媒体在旅游营销中的作用。但是，仍有很多中小旅游企业对新媒体营销的应用认知不足，认为新媒体营销就是“发发网络广告”“进行一下网络推广”。没能认识到新媒体营销人才的重要性，没能深入思考新媒体营销技巧的复杂性，也没能紧紧抓住新媒体营销有限的渠道，不能全面分析新媒体营销效果的影响因素，导致有些中小旅游企业的新媒体营销效果不温不火，无法构成企业的核心优势，也就无法抵御变幻莫测的旅游市场风险。

（二）对游客决策路径和决策影响因素分析得不透彻

在现实生活中，游客的旅游决策通常呈现为一条复杂多变且时间漫长的路径。携程网2019年提供的最新数据显示：国内游游客平均规划期为21天，规划操作次数为232次；较便捷的东南亚出境游平均规划期为40天，规划操作次数为459次。如此漫长且多次的决策链路中，影响游客最终购买旅游产品的因素涉及方方面面（如图1所示）。面对如此复杂的旅游产品购买决策路径，中小旅游企业往往没有能力拿出一套完整的对策为消费者的每一个路径环节都提供具有针对性的营销策略并采取有效的触达方式引导游客的消费。

图1 消费购买决策路径及影响因素

对于中小旅游企业来说，有效营销的核心在于精准捕捉核心用户与潜在用户、激发需求与决策链路上的持续影响，实现品牌与效果的完美结合。据易观统计，2019年我国在线旅游渗透率达到16.7%，成功突破万亿规模。但即使在线旅游蓬勃发展的时期，旅游市场的需求也仍难以捕捉。市场的细分、人群需求的差异、用户决策路径过长等行业发展痛点使中小旅游企业面临消费者时难以准确洞察消费特征，营销投放无据可依。此外，内容创意效率低下、与用户互动不足等问题，都导致中小企业营销转化率较低。

四、我国中小旅游企业多媒体营销的核心路径转变及保障条件

（一）中小旅游企业多媒体营销的核心路径转变

对消费者来说，旅游是一种情景共享的愉快体验，是一种生活阅历和精神满足的状态感受。因此，中小旅游企业的营销不仅仅要面对交易的达成，更要重视生产和分享价值，形成基于旅游营销过程的全价值链。基于全价值链理论所设计的核心路径转变包括从超级流量向创意内容沉淀的引流，再到效能转化的沉淀这3个部分和2个转化过程（如图2所示）。

图2 核心路径转变示意图

1.超级流量

对于中小旅游企业来说，优质的资源意味着具有较高的品牌曝光率，能够被更多的优质用户看到。为了提高曝光率，中小旅游企业应该从手机端和电脑端进行引流，同时创造话题性营销活动。中小企业可以专门建立手机App，或者入驻平台类手机App，如大众点评、携程网等。同时在抖音、火山小视频等视频类手机App内通过发布视频和进行直播吸引受众。中小旅游企业还可以自建网站并进行推广，也可以入驻公共平台吸引流量，如穷游网、马蜂窝等。自建网站、自建App、入驻其他网站/手机平台是可以同时进行的。

2.创意内容沉淀

有价值的营销内容是沉淀和集聚用户的有效手段。基于旅游消费人群的不断细分，中小旅游企业以立体化的内容矩阵全方位地满足用户的需求。同时通过“创意内容+深度互动”，有效激发用户的情感共鸣，培养粉丝黏性，助推潜在用户从心动到行动的转化。

3.效能转化

提高曝光率和沉淀创意内容是旅游营销的准备阶段，销售转化则是中小旅游企业实现客流增长的营销关键步骤。想要做到营销效能转化必须在两个方面同时入手：一方面，要打破传统旅游营销路径、缩短消费者购买产品时间；另一方面，要在有限的销售路径和销售时间内提升受众的消费意愿，促使消费意愿向购买行为的转化。

（二）中小旅游企业多媒体营销的保障条件

首先，中小旅游企业应认识到多媒体时代对营销的深刻改变，从营销方式、营销技巧、营销渠道、营销影响因素等多个维度全方面地认识新媒体营销。紧紧抓住时代的发展脉搏，以全新的眼光看待新媒体在旅游营销中的作用。在应用新媒体营销时掌握规律，敢于创新，勇于实践。其次，中小旅游企业应组建一支高素质的新媒体营销专业队伍。这支队伍要熟悉新媒体营销方法，熟练驾驭多种营销平台，擅长开拓新媒体营销渠道。同时，这支队伍必须了解新媒体的发展动态，懂得网民所思所想，善于与受众进行互动沟通，富于想象力和创造力，能够为中小旅游企业创造话题和持续制作新颖的宣传内容。