基于拉斯韦尔5W传播理论的小米电视品牌传播策略研究
2022-04-29陈灿
陈灿
摘要:文中认为拉斯韦尔5W传播理论是企业实施品牌传播策略的方法论。因此,选择中国彩电行业中品牌传播做得较为成功的案例——小米电视,对照拉斯韦尔5W传播理论的传播主体、传播内容、传播渠道、目标受众、反馈机制五大方面展开深入研究。
关键词:小米电视;品牌传播;传播策略
Research on Xiaomi TV Brand Communication Strategy Based on Laswell's 5W Communication Theory
CHEN Can
(Fujian Institute of Standardization, Fuzhou 350013, Fujian, China)
Abstract: This paper holds that Laswell's 5W communication theory is the methodology for enterprises to implement brand communication strategy. Therefore, we choose Xiaomi TV, a very successful case of brand communication in China's color TV industry, to conduct in-depth research on the communication subject, communication content, communication channel, target audience and feedback mechanism of Laswell's 5W communication theory.
Key Words: Mi TV; Brand communication; Communication strategy
1引言
一个企业的发展最开始是生产出有竞争力、质量过硬的产品,而随着市场竞争的加剧,企业就会迫切地希望打造属于自身的品牌,实施品牌战略也成为企业长远发展的必由之路。这是因为在企业日常生产经营过程中,面临着市场残酷的价格竞争、质量竞争等诸多市场压力,只有打造出让消费者认可的品牌,才能求得长远发展。而任何时代,企业的品牌打造都需要依靠媒体对企业的产品质量、品牌文化等进行舆论宣传,以达到吸引消费者注意力,促进产品销售。不管是传统的电视广告、报刊推荐、线下地推,还是新媒体的软文宣传、社群分享的品牌传播手段,都是为了将品牌牢牢地扎根在目标受众心中,进而影响受众的消费行为。在品牌传播的过程中,企业必须注重传播品牌核心价值观,因为真正能影响消费者、走进消费者心里的是品牌的核心价值观。而在品牌传播理论中笔者认为拉斯韦尔5W传播理论是品牌传播策略的基石,其所包含的传播者、传播内容、传播媒介、目标受众、传播效果等五个环节,正好构成品牌传播链条的闭环。因此,可以说拉斯韦尔5W传播理论为品牌传播策略提供了充分的理论基础。
2小米电视的发展现状
随着近年来手机、电脑等产品的冲击,彩电逐渐被边缘化,从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费,彩电行业也将迎来艰难时刻。据资料显示,2021年我国彩电产量为18496.5万台,同比2020年下降5.76%。但是与整个行业的低迷相比,各彩电品牌企业的动作却都非常积极。不管是在销售渠道、销售方式上的创新,还是在产品布局上的拓展,都表现非常活跃。特别是部分企业掌门人开启直播带货,推出了各种线上销售活动。
传统电视品牌习惯性地依靠线下渠道进行销售,而小米作为一家具有互联网基因的公司,则主要依托线上渠道。过去电视行业产品流动的方向是:生产产品——渠道销售——用户购买,而由于新媒体平台与电商平台的迅猛发展,彩电行业线上渠道的销量迅速增长,2021年中国彩电线上渠道零售量占比达到68.5%,较2020年继续上涨了4.5个百分点。
同时,当前普通消费者对于价格的敏感程度超过画面质量。76%的消费者之所以选择线上购物,也是因为线上比线下门店销售价格低廉。某些厂商为此推出定制机型,导致线上彩电市场主要以低价格拉动规模增长。
小米电视继承了小米一贯的优点——性价比高,设备的基本功能都有,虽然算不上最好,但价格非常亲民。从图1小米电视2013年~2021年出货量可知,小米电视凭借着质量好、价格低的优势,从2013年上市的年出货量5万台,到2021年出货量达到1230万台,在互联网品牌中占据一席之地。
现在的电视已不再是简单的显示设备,而是集通信、娱乐、学习、购物为一体的智能终端。电视的智能化趋势不断加强,不仅可以用来看电影、电视剧,也可以在线聊天、查地图,甚至购物、点外卖。同时随着智能家居的日渐普及,有逐渐成为家居控制中心的趋势。特别是AloT(人工智能物联网)技术的迅猛发展。AIoT融合AI技术和IoT技术,通过物联网产生、收集海量的数据存储于云端,再通过大数据分析,以及更高形式的人工智能,实现万物数据化、万物智联化。而以电视为控制中心的家居系统也逐渐进入人们的生活。其中小米推出的“小爱同学”,也同时被安装在小米电视上,“小爱同学”的月活跃用户已超过5000多万,已成为中国活跃的人工智能语音交互平台之一。
虽然在产品工艺与生产管理领域小米电视还难以PK传统电视厂商,但是小米电视牢牢把握高性价比、平民舒适的品牌形象,获得越来越多年轻人的青睐。良好的品牌连接力和品牌传播力,形成了小米的品牌附加值,使得消费者重复购买、转移购买和加速购买其产品。尤其是小米公司自身的基因也相对适应融媒体,这导致小米电视的爆款产品——红米的出现顺理成章了。
因此,文中选取小米智能电视的实际案例,以拉斯韦尔5W传播理论作为逻辑分析框架,对小米电视品牌传播中所涉及的传播主体、传播内容、传播渠道、目标人群以及反馈机制为具体研究对象,展开深入的研究。
3小米电视品牌传播策略的5W理论分析
3.1传播主体分析
在融媒体环境下,小米电视在企业的发展过程中,坚持不懈地完善自身主体建设,并勇于自我改革。其涉及品牌传播方面的主体建设主要有以下三个方面:
一是数字化转型。在信息飞速传播的社会,一切的人与事物都可以用数字化的信息来表示。数字化不仅将成为驱动零售变革的重要要素,同时是品牌传播的重要前提。小米电视本身是互联网企业,其围绕品牌传播主体的数字化转型主要聚焦在用户的数字化上。在小米电视看来,快速、准确获取用户的真实需求,并保持与用户的紧密关系,是小米电视品牌传播的指挥棒。为此,小米电视在微博、微信公众号、抖音、头条、“小米之家”等媒体平台上,建立账号,并有专人运营。同时小米创始人雷军也积极加入这些媒体平台,为小米抢夺受众流量。小米还通过大数据实现用户数据的收集、整理、分析与趋势研究,甚至让用户的建议直达雷军。通过大数据技术与融媒体平台,小米与用户紧紧的联系在一起,让用户不断鞭策小米完善自身的建设。
二是品牌传播互联网思维。雷军和黎万强是小米品牌传播互联网思维的主导者,他们提出并在小米身上实践过的品牌传播思维有爆品战略、社区营销、粉丝经济、微博营销等方式。以爆品战略为例,黎万强说:“爆品是小米最简单也是最根本的逻辑,如果我们不做爆的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。”同时小米的成功可以说是从社区营销开始的,并且社区营销一直伴随着小米的成长。打开小米社区会发现各种活动、各种用户参与的话题,是一个巨大的内容分享库。而微博、社区以及线下的大批量粉丝参与到小米软硬件的测试以及大量的线上线下活动中,在这个年代,这些狂热的粉丝构筑了小米的“粉丝经济”。在品牌传播上,小米电视一样继承了小米母公司的互联网思维,从思维上对自身发展打好了基础。
三是小米电视的人才建设。对人才,小米的要求是一要最专业,二要最合适。在小米创业后的两年时间内,团队人数从14人扩张到了400人,几乎所有的员工都是来自于Google、微软、摩托罗拉、比亚迪、百度、金山、联想、阿里巴巴等公司的精英员工,打造了一支精兵强将。
四是小米品牌生态圈的建设。小米的产品线从手机、手表、耳机、平板,再到电视等,打造了一个较为完善的产业链,构建了比较密闭的生态圈,随着这个生态圈越来越大,在生活中,小米只需要一套系统,就能够将旗下所有的电子产品联系到一起。因此,以硬件为核心,“小米系”不但拓展了产业链、增加了销售业绩、提高了“小米之家”的坪效,还通过小米生态链和文化娱乐、企业服务以及电子商务等多方面的布局,串联了用户、建立了投资壁垒,打造了一个颇具规模的智能物联网闭环。受益于小米生态圈的建设,小米电视在其中如鱼得水。
3.2传播内容分析
小米的初心与使命是始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。同时,小米又推动商业领域的革命,以一流的品质、紧贴成本的定价,使用户付出的每一分钱都物有所值,真真切切做到了“价格厚道”。
在这个基础上,小米电视同样继承了母公司的品牌文化,始终坚持好产品、好价格,以更具性价比的优势来打开市场,其智能电视产品一上市,就收获了巨量订单。2019年,小米电视突破1000万台销售量,站稳全国第一,并打破了中国传统电视企业长久以来“年销量超不过一千万”的行业魔咒。小米是如何做到的?实惠并非一切,小米的成功经验是“七字诀”:“专注、极致、口碑、快”。
3.3传播渠道分析
不管是传统媒体还是新兴媒体,小米都将其自身的品牌传播深深地扎入其中,特别是在新媒体领域内,小米对微博、微信、抖音、电商平台都有布局。在微博、微信、抖音平台上以小米公司、董事长雷军为主体建立传播主体,积极开展品牌传播与管理,取得了良好的品牌反馈。
一方面,小米善于使用KOL、KOS、KOF、KOC等渠道打造爆款口碑。好的口碑体现在三点:一是传播广;二是内容正面;三是持续时间长。以KOL为例,小米通过KOL精准传播第一波,轻松地影响其追随者;同时它尽可能地让更多同领域的KOL同时推荐,引发第二波传播,用户不可避免地被刷屏;最后KOL们高频度、长期坚持重复,甚至制造谈论点。这不断引起人们想起产品质量差价格高的市场痛点,又重复强化小米黑科技、性价比第一的形象,这一重复就是五年。通过这些操作,小米利用自己独特的网络KOL渠道设计,用较小的成本,创造巨大的传播效果,并且附加高口碑,给小米带来长期稳定的精准客户。
另一方面,小米的新媒体整合营销也做得较为突出。小米的新媒体整合营销是充分利用各种互联网传播平台资源与网络营销方法,从自身实际出发提出的网络营销解决方案。第一步是花精力让自己公司成为能提供优质内容的自媒体,同时不断发动用户来产生内容,取得了新媒体营销方面的初步成功;第二步是重视社会化媒体平台的投入,将这些新媒体当作最重要的营销平台,至少有上百人的人力投入,并强调用产品经理思维来做营销;第三步是牢牢占领社会化营销的四个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间。通过以上操作,小米在应用新媒体运营方面无疑取得了较大成功。
3.4目标受众分析
小米电视的受众是谁?
小米在创立之初,就以性价比作为企业核心战略,用尽量低的价格来给用户提供尽量高的性能,将实惠让给用户,单就这一点,小米电视的主要用户群体就已经明确。所谓“年轻人的第一台电视”——这是小米电视最开始的明确定位,即精准地定位在即将或刚结婚的年轻人群体,特别是普通家庭出身的人,这样的定位让小米电视机同样适用于低收入群体、追求性价比的消费者与忠实的粉丝。因此,可以说小米电视在项目立项之初,就在目标市场与市场定位上狠下功夫,这是综合考量小米自身品牌文化、企业战略目标与能力之后,精心选择的细分市场,实践也证明这是一个非常正确的选择。
众所周知,电视产品发展到现在,早已不再是一个简单的显示设备。随着中国互联网提速降费的大浪潮,以及网络电视剧、电影、短视频和在线游戏的快速发展,“联网”“智能”乃至“客厅娱乐”已然成为电视机的标配功能。然而“智能电视”是否只是多装一颗CPU、安装上一套安卓系统或鸿蒙系统,能够看电影与打游戏就结束了呢?不可否认,有些传统家电品牌就止步于此,但小米电视所想的远不止这些。2018年,小米将深度学校平台MACE搬入电视机,同时集成人工智能“小爱同学”的语音体验和客厅AIoT集控功能,这些功能已成为用户生活日常的常规操作。对于用户来说,外出时可以使用小米手机远程查看与控制家中的设备,而在家时同样可以通过小米电视进行语音操控和集中管理。因此,小米不断在扩展电视的使用领域,持续赋能智能电视新功能,优化顾客的体验感,吸纳新的受众群体,将小米电视打造成家庭智能化平台,牢牢地将消费者粘合住,从而在满足消费者日益增长的新需求的同时,也与消费者保持着终身用户与朋友的关系。
3.5反馈机制分析
身为互联网企业,小米做的还不只是“造出了性价比极高的产品”这么简单。用他们自己的话来说,“把用户当朋友,听取朋友对产品的每一项建议和改进,快速迭代、快速改善”,同样是小米电视长期以来坚持的基本原则。举例而言,小米电视所搭载的MIUI TV操作系统从2013年开发,一直不断更新迭代到现在,这一过程当中引进数百家内容商视频商,将AIoT家庭控制中心功能内置其中,还加入PatchWall人工智能桌面,升级“小爱同学”人工智能语音功能等。而其中大部分的技术迭代和漏洞修复等,都离不开大量用户积极反馈的宝贵意见。
这些产品售出之后,小米电视通过与用户的持续交流和改进更新,不仅带给了用户比品牌本身更多的实际使用价值,也让用户了解到小米特有的用户“大家庭”文化,并喜欢上小米。同时雷军认为互联网核心理念是七个字“专注、极致、口碑、快”,其中他最看重口碑,他认为口碑是互联网思维的核心本质。在口碑为王的融媒体时代背景下,口碑往往会成为用户消费决策的关键因素。同时,在社会化媒体中,人人都将成为信息传播的节点,尤其是一些有独特观点与影响力的个人则可能成为群体意见领袖,意见领袖的观点往往会左右普通消费的认知。因此,在融媒体时代,小米坚定选择以口碑为传播核心,并善用社会化媒体,千方百计与消费者做朋友,自身也收获满满。
4结语
文中通过对小米电视品牌传播策略的分析,可以清晰地看到小米电视在品牌传播的各个环节(传播主体、目标人群、传播内容、传播渠道以及反馈机制)都开展了深入扎实的研究与实践,可以说拉斯韦尔5W传播理论是小米电视开展品牌传播与管理活动的理论基石,这也值得其他企业借鉴。
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