“再造相遇”与生态重塑：突发公共卫生事件下电影节的转型之路

李 亢

（南京传媒学院文化管理学院,江苏南京 210000）

电影节（Film Festival）中的“节”是“节日”（Festival）的意思，“Festival”的词源可以追溯到拉丁语“festum”，2021年版牛津英语词典为“festum”注释的是“公众欢庆日”。电影节这一“欢庆日”通常一年一次，为期5～10天。“欢庆”人员既有专业人士、媒体人员，也有普通公众。电影节“欢庆”活动通常包括电影展映、竞赛单元、电影论坛、电影市场、颁奖盛典、电影项目创投、电影沙龙或电影大师班等。世界历史上第一个国际电影节——意大利威尼斯国际电影节诞生于1932年。电影节从诞生之初便发挥了在特定空间推广电影的作用，随着经济文化的进步，电影节也不断发展，逐渐衍生出了扶持艺术电影、促进电影产业发展等功能。进入20世纪80年代，众多电影节开始在全球范围内传播，逐渐形成了众多影响力覆盖全球的自成体系的电影节“品牌”，这些“品牌”连通了电影艺术、商业贸易、文化传播，成了在全球电影工业、电影贸易市场、电影制片宣发机构和电影内容传播中的一个重要节点。

21世纪初，随着互联网和数字化技术的进一步发展，电影节在组织空间上有了新的尝试。2000年，巴西的激浪电影节（Fluxus Festival）开创网络传播平台。2001年，西班牙发起Jameson Notodofilmefest以“通过互联网支持并推出年轻的电影创作人，打破电影制作和发行的阻碍”的宗旨在全球广泛征片。2004年，海登网络电影节（Haydenfilms Online Film Festival）在美国上线。2020年，受到突发公共卫生事件的影响，众多传统电影节在转变为线上电影节或线上线下“混合”电影节大量“爆发”。

一、突发公共卫生事件给传统电影节带来的发展困境

突发公共卫生事件频发对于电影行业的消极影响是显而易见的，探讨突发公共卫生事件与电影节发展的关系，对电影节乃至产业的复兴和发展具有重要意义。在厘清关系的基础上，妥善应对的前提下科学规划，谋求电影节又好又快发展，能对电影节占据重要角色的电影产业起到积极的促进作用。

2020年，突发公共卫生事件导致人群聚集性电影节多项活动呈现停滞状态，作为应对措施的一部分，世界各国政府关闭了文化机构和活动，电影节不得不面对突发公共卫生事件的威胁。以线下空间体验和社群集聚互动为主的戛纳电影节、西南偏南电影节、洛迦诺国际电影节、香港国际电影节、夏威夷国际电影节等各大电影节也不得不因此转变战略，或缩减规模，或延期、取消，或改为线上形式，或采取线上线下混合形式。

从突发公共卫生事件与电影节发展的实践底层逻辑可知，突发公共卫生事件首先引起电影节赛事（电影节竞赛单元或展映单元）延期或停办、赛场（电影节会场）关闭停工、赛媒传播无力、赛众（电影节受众）行动受阻、赛品（电影或电影节奖项）营销困难等方面的困境。

近年来在全球经济在面临较大下行压力的背景下，电影节作为汇聚文化产业各方资源的一个重要节点，深受来自经济、政治、文化和社会等各领域的影响，这些影响导致国内外各大电影节陷入运营困境，电影节征片选片、展映单元、竞赛单元、电影论坛、电影市场、颁奖盛典、电影项目创投、电影沙龙和电影大师班等环节或活动遭受来巨大的冲击。这些冲击对电影节品牌传播、艺术定位、受众体验、商业运转等方面产生了重大负面影响，电影节所产生的经济效应和社会效应也大打折扣。

（一）电影节传播效果面临的困境

2020年以来，受到突发公共卫生事件频发的影响，大部分电影节采取线上模式或线上线下混合模式，这种形式使得电影节国际品牌力降低、品牌力持续时间变短，品牌传播渠道单一，品牌延伸效果不佳。2022年第51届鹿特丹国际电影节(Iffr)与去年相同，都设置在互联网平台继续线上进行，“云观影”“云交易”使得电影节影响力降低，展映影片无人问津、交易量骤降。2021年柏林电影节线上展映部分从3月1日至5日，只有短短五天，成了柏林电影节历史上举办时间最晚、时间最短的一届。2020年4月，以YouTube和纽约翠贝卡电影节组委会共同发布线上电影节“We Are One：A Global Film Festival”，这一线上电影节虽然联合了戛纳电影节、柏林国际电影节、多伦多国际电影节、东京国际电影节、威尼斯国际电影节、洛迦诺国际电影节、纽约国际电影节、圣丹斯国际电影节、悉尼国际电影节等近20个著名国际电影节，又在月度活跃用户接近20亿人的YouTube免费放映，但是由于电影节展映内容和电影节运营问题，传播效果面临困境。“We Are One：A Global Film Festival”展映长片以影库旧片为主，优质内容缺失，传播渠道单一，电影节品牌认可度、关注度、美誉度、和谐度不足，整体品牌力不足，传播效果不佳，被电影人称为“为电影人提供的电影节联欢会”“为影迷们提供的福利活动”。

（二）电影节受众体验的困境

很多线上电影节展映环节以“云观影”形式开展，缺乏仪式感和沉浸体验感，无论是内容还是形式与观看其他流媒体上的电影区别不大。在展映中，很多线上电影节模糊了“单元”区分，取消了线下观影、映后主创交流、电影节竞赛单元的颁奖典礼活动等富有综合娱乐体验的影迷喜欢的环节。从电影节受众角度而言，电影节推出的“低配”和“打折”的“文化体验”产品，打破了受众在传统线下电影节重视“仪式”“互动”“情绪”“影迷”“体验”的特点，对他们依靠电影院展映创造迷影文化空间的集会模式进行了破坏和解构，但是并未在线上形成有效的“建构”，影迷们似乎丧失了“朝圣”家园。

电影节竞赛单元代表了电影节的品格和风骨，对最佳作品和奖项的评选代表了电影节的美学追求。竞赛单元评审机制的核心价值体现在评审团如何平衡商业、艺术、文化的规则。这一规则是电影节自我文化定位的重要准绳，同时承担着推动电影艺术发展和强调艺术权威的重要责任。

2020年后大部分电影节因电影产业发展下行、选片渠道减少、征片数量严重缺乏等原因，传统的竞赛单元评选机制面临挑战，大部分电影节评奖弱化或取消。第73届戛纳电影节宣布取消评奖，仅公布入选片单，上海国际电影节金爵奖单元和亚洲新人奖单元取消颁奖、东京国际电影节“东京首映2020”单元取消了评审团竞赛评奖。2021年第50届鹿特丹国际电影节“未来之光”单元取消，同时停止颁发亚洲电影大奖（Netpac Award）奖项，影迷纷纷表示失望和遗憾。

评奖和颁奖的弱化或取消，既丧失了竞赛奖项和推选作品引领电影艺术品位的作用，又使得电影节艺术定位走向失焦，“电影艺术风向标”意义逐渐丧失。

颁奖典礼的弱化或取消，丧失了电影节将所形成的评价标准、文化习俗、审美习惯、艺术准则等传递出去的艺术场域，人们不再能感受到颁奖典礼“在场性”所带来的神圣感和仪式感，导致电影节的艺术魅力变得“光晕”黯淡。

（三）电影节商业市场面临困境

电影节的交易市场对来自世界各地的电影参展商都极具吸引力。以戛纳电影节为例，根据相关数据统计，在2016年到2019年之间，每年电影节期间有4000部以上电影在这里进行交易，市场营业额超过10亿美元。2020年之后，投资方、发行方、制片方都受到环境影响紧缩开支，大部分电影节的电影市场从实体的展厅转为虚拟的线上平台，还有很多电影节电影市场缩小规模或取消，2020年，戛纳电影节展厅的电影市场停摆，虚拟电影市场上线，线上参与人数虽然与2019年相差不多，但是电影创投、电影投资、电影宣发、版权交易等商业流通功能严重退化。

国际上大多数著名电影节的背后都有官方和民间组织的投入作为资本支撑，2020年后，政府对电影节的资源投入减少，以柏林电影节为例，组委会有意想把电影节时间推迟以便在线下举行，就政府而言，并不愿意在突发公共卫生事件持续的情况下投入更多资金做线下活动。不但政府对电影节资源投入减少，企业或私人赞助资金募集难度也加大，电影节运作资金面临前所未有的困境。在电影节不可能再取得“理想收益”的背景下，电影节营销“边际效应”降低，由于电影节周期性较强，活动规模和周期压缩必然导致品牌传播和市场营销周期缩短，活动拖延时间越久，不同于特定场域的专属活动，作为建立在互联网上的线上活动，与其他线上电影节“上线”时间上产生“碰撞”的概率增大，其收益或产出就可能会更少。

二、突发公共卫生事件下电影节的转型策略

（一）全媒传播体系，增强品牌影响

传统的电影节的传播是在电影节现场包括展映场所、颁奖盛典、电影市场展厅、电影项目创投等物理场所进行的，有限的媒体和观众通过指定时间进入指定空间参与活动进而实现信息的传播。新时期电影节传播应该立足线上线下传播的基础，坚持系统观念，利用线上线下报、台、网、端、微、屏、号全媒体多平台实现理想传播效果。进入新时期，线上电影节和“混合”电影节可以充分利用“媒体融合”的优势，利用全媒传播体系，增强品牌影响，坚持高位着眼、系统化顶层设计，充分运用互联网思维，使融合后的媒体要真正提升其到达电影节受众、影响社会的能力。

在电影节的全媒体传播中要达到好的传播效果，实现线上线下各平台1+1＞2的非加和性结果，要始终坚持系统观念，以传播效果为重要导向之一，建立在洞悉社交媒体语境本质特征的基础上，重视对传播关系的把握。电影节运营方要重视维护好电影节受众与电影节“文化体验”这一产品之间的关系，重视电影节受众与媒体之间的关系，重视电影节受众与受众之间的关系，在对传播关系的重视之上，重构电影节虚拟空间与现实空间的关系，打通传播的“虫洞”。

在电影节传播过程中始终重视电影节活动内容传播的全方位效果，利用线上和线下各自的传播优势，注重多种传播媒体、多元传播平台、不同传播渠道，既让每一个平台都成为电影节的传播入口，也要发挥出不同媒体的特点，给受众不同的体验，构建一个多维度、多层面的完整的电影节品牌传播体系。电影节品牌和声望的建立需要影迷社群的意见领袖的影响力加持，线上电影节在注重电影节线上线下活动的形式和内容的同时，也应致力于发挥意见领袖的作用，打造线上电影节的“人格化”，以提高电影节的高品牌力和传播力。

（二）线上线下融合，再造相遇空间

电影节线下（物理空间）与线上（虚拟空间）的混合，不应该是“线下活动在线上有声援，线上活动在线下有露出”这么简单的混合，而应该是实现可以互相补充的“融合”（Convergence）。电影节关注线上线下“融合”，一方面，要继续开发线上线下相结合的混合电影节模式，另一方面，要利用高新技术，增强用户的视听体验。

电影节线上环节和线下环节应该更深度地“混合”，电影节的线上活动具备打破物理和地理的限制的优势，利于发掘片源和社交互动。而传统的线下电影节能通过盛大的展览和独特的氛围提供了特殊的文化体验，影迷将电影节视为既能获得满足又能逃避常规生活的电影朝圣之旅，传统电影节的集体仪式也促进了观众的心理认同，在他们看来参加电影节活动是一种深刻的社会文化体验活动。

在这个前所未有科技助推模式创新的时代，电影节应该利用网络和科技优势，不断探索如何实现令人难忘的体验。传统电影节的荣典仪式感是由评奖机制、出席人员构成、活动场馆、红毯仪式、视觉设计与舞美设计、颁奖礼等多种因素作用下生成的。线上电影节在运营中，可以综合运用文字、图片、视频以及人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）等新技术模拟荣典仪式感的多种要素，以技术赋能促成电影节线上参会媒介终端产品，实现立体式、沉浸式传播。除了在颁奖环节可以运用技术赋能受众体验，还可以在电影市场、展映单元等单元运用，例如还可以通过打造虚拟空间可以将电影节市场单元或展映单元塑造成电子游戏：制作人、发行人、创投嘉宾等专业人士和观众拥有他们的“虚拟化身”，可以一起会谈或参加在线活动。通过这种“趣味”“沉浸”的方式，每个人都可以接触其他现场人士，这种形式既能为受众增强参会互动性又能解决社交需求。在电影节的线上线下实践中，还可以尝试运用更多新兴技术实现仪式感和活动气氛的营造，强化受众体验上注重的专享感，充分模拟传统电影节的独特社会文化体验。

（三）创新盈利模式，重塑产业生态

由于近年来全球范围内的影视行业都造成了相当巨大的冲击，行业受挫，新片数量锐减，优秀影片数量屈指可数。电影节为了追求高质量影片，常常会在选片邀片的过程中出现重复，造成了同一影片入围多个电影节的现象，导致电影节的参展影片、竞赛影片缺少差异性，这种同质化倾向使得电影节本身的品牌定位与特色也不再鲜明。在突发公共卫生事件频发的形势下，近年来圣丹斯国际电影节、鹿特丹国际电影节、柏林电影节等电影节都有不同程度上的延期，威尼斯国际电影节，洛迦诺国际电影节、多伦多国际电影节、釜山国际电影节等各大重要电影节都将集中在8～10月内举办。电影节档期的集中更是增加了在选片邀片的过程中的压力。

在此形势下，电影节之间应该更加注重抱团取暖，协作共赢，共同助力生态重塑。电影节要充分发挥各自在线上和线下的优势，节与节、线上与线下助力生态融合，这也有利于建立全新的电影节互利共生新生态商业模式。电影节之间可以建立在各自的优势和特色上，共享电影市场资源，“求同存异”探索合作举办“电影市场”“线上展映”等单元合作模式甚至是合作办节模式。

电影节线上展映等单元不应该成为受众线上观影的新的公益放映或付费观看的“普通渠道”，而应该依靠优质片源延续电影节影展的声望，建立“票房”回收的持续营收模式，谋求线上可持续发展。另外，借电影节的品牌和优质片源为有需求的商业品牌赋能，与展映电影内容捆绑开发电影节实体或虚拟衍生内容、产品等也是线上电影节盈利可以尝试的运营方向。

另外，电影节在竞赛单元、电影论坛、颁奖盛典、电影项目创投、电影沙龙或电影大师班等方面也可以加强协作，在信息融通、资源共享的基础上创新模式，为每一部电影找到最契合的市场平台、线上展映形式和宣发途径，优化电影生态。这也有利于电影节实现具有鲜明特色的品牌定位和差异性传播方式，形成各自的产业生态和品牌优势，最终实现创新盈利模式，重塑产业生态的目的。

注释：

①疫情之下电影节展的创新模式探索——以第27届大学生电影节为例[J].艺术教育,2021(5):120-123.

②齐格弗里德•克拉考尔,徐亚萍.走神的信徒:论柏林的电影宫[J].贵州大学学报(艺术版),2021,125(05):48-52.