移动互联网时代国有戏曲院团网络化生存现状与发展策略

尹港胜

移动互联网时代，以戏曲为代表的优秀传统文化面临创造性发展、创新性转化的紧迫任务。利用移动互联网技术赋能戏曲传承传播，重塑戏曲传播生态是戏曲发展的关键。国有戏曲院团是新时代繁荣发展传统戏曲，实现守正创新的中坚力量。充分发挥互联网在戏曲传承发展中的重要作用，积极鼓励新媒体普及和宣传戏曲，已然成为戏曲新传播生态链的重要一环。

互联网大数据调查显示，我国目前网民规模为10.11亿，其中手机网民规模为10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%。这充分说明移动互联网已成为公众接受文化信息与服务的主要平台。网络化生存是指基于现代传播技术，借助互联网平台，通过多种传播方式在网站、微信公众号、微博、短视频平台上传播信息的一种生存和发展模式。近几年，国有戏曲院通过微信公众号、微博账号、短视频等媒体平台进行团转企改制，打造文化传播品牌，积极开展互联网营销与推广工作，在新闻发布、剧目推广、文化普及等方面有所发展，同时还通过市场行为，在积累粉丝、塑造品牌方面有所作为，取得实效。

但当前我国国有戏曲院团网络化生存能力还不足，剧团网络影响力还不够，亟待建设符合当前互联网环境和媒介生态的网络平台，以传播好戏曲院团声音、讲好戏曲院团故事，为传统戏曲的创新传播提供可供参考的范本。

本文聚焦当前国有戏曲院团网络化生存的主要载体——微信公众号和微博，进行数据收集和分析，研究国有戏曲院团网络化生存的现状与困境，分析其新媒体传播效果，并对如何利用新媒体技术、手段提高传播效果提出对策与建议。

本次研究样本选择对象账号主体是国有戏曲院团，包括省市级直属、转企改制以及其他事业单位的戏曲院团。微信公众号样本采集有效期为2017年1月1日至2020年11月30日，微博账号样本采集为目前微博发布所有数据内容（截至2020年11月30日）；选取调研对象为46个国有戏曲院团，其中46家单位开设微信公众号，19家单位开设微博账号。其中院团主体单位来自28个省市、自治区、直辖市，其中院团主体来源较多的省市分别为江苏省（5个）、湖南省（4个）、浙江省（3个）、四川省（3个）、贵州省（2个）、福建省（2个）、吉林省（2个）、云南省（2个）、湖北省（2个）、黑龙江省（2个）、河南省（2个），其余省、自治区、直辖市各为1个。在样本采集有效期内，共有45个微信工作号正常运营，约占微信公众号总数的97.8%，其中吉林省戏曲剧院吉剧团在样本采集期内无任何内容发布，其最后一条内容推送时间为2016年6月23日，因此不在本次研究范围内；19家单位开设的微博账号是正常运营的。

国有戏曲院团微信公众号、微博账号基本情况

内容发布数量

在数据统计有效期内，45个国有戏曲院团微信公众号处于正常运营状态，共发布各类消息11832条，其中广东粤剧院推送期数最多，为836条；河南豫剧院推送期数最少，为10条；发布期数中位数为184条，平均数为263条。根据清博智能发布的2020年12月份戏曲类微信公众号排名榜单可知，TOP100的微信公众号平均月发布文章171.74条，其中“京剧名段大全”等28个微信公众号在当月发布作品数量最多，为248条；相较而言，国有戏曲院团微信公众号发布数量整体较少；19家开设微博账号的国有戏曲院团处于正常运营状态，共发布各类消息41989条，其中武汉汉剧院发布作品最多，为16917条；湖南省花鼓戏保护传承中心发布作品最少，為41条；发布作品中位数为929条，平均数为2209条。

作品发布频率

在数据统计有效期内，一年以52周计算，有效期内共计204周，其中20家国有戏曲院团微信公众号至少保持每周一次的推送频率，约占整体的44.44%，同时其中包含10家单位可以保持每周2—4更的频率，约占整体的22.22%；另外25家单位则难以保证每周一更的频率，约占整体的55.56%；发布频率最高的单位为广东粤剧院，更新频率为4.1期/周；发布频率最低的单位为河南豫剧院，更新频率为0.05期/周。根据清博智能公布的2021年3月第二周戏曲类微信公众号排名榜TOP100可知，同类型共42个微信公众号周发布数量最多为56条，相较而言国有戏曲院团微信公众号发布作品频率较低，且发布时间不定，未能保持良好的更新习惯。

国有戏曲院团网络化生存受阻原因

戏曲网络生态集聚效应未能形成

互联网时代，打造网络品牌是戏曲院团网络化生存的关键所在。戏曲网络品牌建设是指戏曲院团在网络上建立的以剧目创作和对外展演活动为主要内容的戏曲院团形象。它是戏曲院团转企改制之后的重要工作。

在转企改制之前，戏曲院团主要工作为剧本、剧目的创作，完成国家下达的剧目生产、公演任务，在扩大影响力、提升传播效果层面的动力不足；转企改制之后，国有戏曲院团开始进入互联网并开设新媒体账号，在网络上进行宣传，但具体作用发挥仅停留在新闻宣传、艺术推广等基础层面，且传播效果不佳，缺乏网络品牌建设意识。

国有戏曲院团应借时代之势，积极打造戏曲网络生态聚集效应，形成品牌化的戏曲网络生态图景。目前大部分国有戏曲院团缺失线上线下联动，传播链条未能形成。国有戏曲院团现今还停留在互联网的单向宣传层面，未能打通多平台传播渠道，以剧团发起、品牌为导向、聚集关注度为目的的生态图景还没有形成。

戏曲传播网络化会消解戏曲美感的争议

目前，多数国有戏曲院团将艺术作品纷纷搬上了新媒体平台，但传统戏曲艺术的呈现形式如果通过新媒体平台传播则会存在一定的局限性。戏曲艺术作为中国传统文化艺术，其作品具有高度的艺术价值与文化底蕴，同时也是中国历史的缩影。如果通过新媒体平台进行传播，其艺术性与美感会有一定的损失。例如，音乐音效的现场感、唱念做打的临场感，这些本身就更适合口耳相传、口传心授，而新媒体平台在一定程度上会使戏曲文化与受众之间存在隔阂，受众很难通过其感受戏曲艺术的真正魅力，因此，戏曲传播网络化会消解戏曲的美感。

戏曲新媒体网络化会消解戏曲艺术的美感，浅层次、庸俗化的倾向也会使得戏曲艺术文化本身失去本真。新媒体平台更多的是强调碎片化的传播，而戏曲艺术是一种需要慢慢品味的传统文化艺术，因此，在碎片化的传播背景下，将戏曲艺术融入新媒体平台容易造成戏曲艺术内容的片面性，甚至会对其有所曲解。在信息大爆炸的时代下，追随热点已然成为时代趋势，泛娱乐化的出现更容易使戏曲文化变得庸俗，其传递出的艺术性和美感也仅是浅层次的。只有尊重艺术规律，才能打造有利于戏曲健康发展的传播格局，因此，国有戏曲院团在开展戏曲艺术网络化工作时需要谨慎。

国有戏曲院团新媒体传播对策

运用新媒体技术，培育戏曲网络生态

互联网时代的到来，加剧了媒介生态的转变，以“声音+图像”为主的传统媒体已经逐渐淡化，而以数字技术为主的新媒体受众愈加广泛。以“静动态图片+音视频+文字”为主的微信公众号和微博已成为受众关注的焦点。

戏曲网络生态是基于现代传播技术、借助互联网平台，通过多种传播方式在网站、微信公众号、微博、短视频平台上传播信息的一种生存和发展模式。新时代下，其主要是指传播者和传播机构在网站、微信公众号、微博、短视频平台上进行信息发布与传播。

因此，国有戏曲院团需要积极发展新媒体技术，认识与了解新媒體平台的传播风格，以适应新媒体的媒介生态，顺应戏曲网络生态的发展，打造戏曲网络生态图景。例如，首先可以打通线上线下的传播渠道，加强优质剧目的生产和创作，制作出一批优质的戏曲艺术剧目；然后将其融入相关的互联网话题，建立线上线下的整合传播渠道，进一步扩大受众面积和剧团优质剧目的影响力，将剧目的流量整合到国有戏曲院团本身，以提升关注度；最后设置相关网络社群以及线下交流活动，积累粉丝数量，增强粉丝的互动性和黏性。简单来讲，国有戏曲院团应首先选用优质剧目进行线上展映或宣传，积累话题度和粉丝流量，再吸引粉丝线下参与活动，最后使受众回归剧场，面对面感受戏曲艺术的魅力。

提高受众参与度，建立兴趣社群

国有戏曲院团新媒体平台应精准定位，把握受众喜好，以进行精准投送。目前，国有戏曲院团新媒体平台不仅要吸引服务本土范围内的行业从业者及文化爱好者，更要吸引社会受众，以扩大传播范围，从而使更多的受众了解、参与到国有戏曲院团的相关活动中。

国有戏曲院团新媒体平台可以拓宽宣传渠道，建立相关兴趣社区，增强用户的活跃度。国有戏曲院团在建立相关社群之前，要对社群的主题、服务类别、服务周期等内容进行定位，理清社群建立的主题及目的，要基于自身特色调性建立相关的社群。例如，可以建立“每日一个戏曲知识”“戏曲艺术交流”等主题的社群，定期发布相关内容，前者可以丰富受众的知识面，进行戏曲知识普及；后者则为同城用户提供了更多线下交流平台和机会。社群建立的最大目的就是保持新媒体用户的活跃度与参与度，以促进内容的二次传播。所以国有戏曲院团可以通过建立社群的方式，维护平台与受众之间的关系，进行良好的互动交流，及时接收受众的反馈和建议，以促进自身新媒体平台的完善与发展。

培养媒介素养，吸纳技术人才

国有戏曲院团需要吸纳更多的新媒体传播人才，发展新媒体传播技术，研究新媒体传播推广手段，以促进新媒体传播进一步发展。

新媒体的传播，除了优质内容和运营之外，还需要专业技术人才的配合。目前大部分国有戏曲院团缺乏专业的新媒体传播人才，现有工作人员缺乏一定的互联网思维，对新媒体传播的技术及技巧研究不足，而如果国有戏曲院团不能提供良好的薪酬体系、成长空间，大多数的新媒体人才不会选择加入国有戏曲院团从事新媒体宣传工作。

国有戏曲院团在吸纳相关技术人才的同时，也应该积极培养本土人才，提高本团、本单位技术人才的互联网运营水平与媒介素养；也可以选择与相关文化传媒、文化传播公司谋求合作、协同发展，通过专业的技术手段、技术人才对本团、本单位的戏曲作品进行包装，进一步深化企业合作进程，以谋求共赢。

推进跨界融合，开发爆款精品

国有戏曲院团目前的戏曲文化传播或新媒体传播更多的是用来进行新闻发布，抑或是发布相关文化交流、艺术演出信息，且内容及发布形式较为传统，其对于形式创新以及跨界融合层面的关注较少。

目前，在科技技术不断发展、文化与科技良好融合的时代趋势下，国有戏曲院团可以将重点转移到文化科技融合层面，不断开发符合新媒体平台传播生态的、受众喜闻乐见的新媒体产品。VR技术的不断发展给传统戏曲院团的新媒体宣传带来了新的思考方向，例如，人民日报、新华社等平台会在国庆节、建军节等节日期间将新媒体宣传与VR技术相结合，推出“VR换脸”的活动等，这些活动取得了良好的传播效果。国有戏曲院团可以结合相关的文化背景与时代热点，将潮流文化与传统文化进行有机结合，然后通过VR技术进行呈现，增强受众的社交互动，提升传播效果。同时，受突发性公共卫生事件的影响，诸多戏曲展演被迫中止，使得优秀的戏曲作品无法登上舞台，因此，戏曲网络展演就成了新的展演形式。中宣部、文化和旅游部举办的2020年全国基层戏曲院团网络会演为“云展播”带来了新的思考。对于国有戏曲院团而言，网络生存就是要打通戏曲展播通道、创新传播平台、统一传播媒介，众戏曲院团在对外展演之时，可纳百家之长，建设全国统一的平台。

戏曲院团要将新媒体建设放入院团运营环节中，并结合院团品牌化认真思考，不断精耕内容、融合科技元素。作为国家级戏曲院团，要具有塑造品牌的意识，创新市场运营理念和艺术传播方式，以高品质的舞台作品和“国家队”的综合实力为国家艺术院团树立品牌，从而产生品牌效应，引导文化消费，扩大社会影响力。

参考文献

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