公益助农类直播带货中的扶贫叙事与符号修辞

卓倩茹 李波

随着5G商业化的开启以及移动终端、算法推送等媒介技术的普及，国内的网络直播行业迅速发展且向垂直领域细分，呈现出“直播+”的经济新模式。2020年公共卫生突发事件对各个行业都造成了巨大冲击，同时也推动了电商直播的迅速崛起。直播带货涉及技术赋权下的全新社会关系，即它是由身体、消费和媒介借助新传播技术组成的一种新式交互关系[ 1 ]。在众多直播带货现象中，公益助农类的直播带货尤其值得关注，这是因为该类直播带货行为对“精准扶贫”和“乡村振兴”工作的展开有着强有力的推动作用。为此，本研究将聚焦于公益助农类的直播活动，重点分析在其直播活动中叙事是如何展开的，有着什么样的独特传播策略，存在着何种问题以及如何改进。本研究试图通过解答这些问题以期为公益助农类直播带货这一媒介景观带来具有学理性的解析，从而将媒介的社会整合功能与“乡村振兴”这一国家政策进行关联，为其提供具有建设性的实践方案。

公益助农类直播的发展概况及其叙事框架

公益助农类直播带货的发展现状

技术迭代、内容创新、消费习惯培育这三个条件的成熟让直播带货成为电商商家的必备技能，也为商家们的销售打开了新的突破口，直播在不同层级商家间的渗透力快速提升[ 2 ]。在技术赋权的背景下，直播带货为农产品的销售提供了新的解决方案，并进一步形成了电商扶贫的新模式。电商直播是乡村振兴、农民致富的新选择，直接打通和激活了现有农村电子商务，同时电商直播也可破解乡村振兴的“人才短板”[ 3 ]。因此各类型的平台纷纷开启了公益助农直播活动，其主要涉及：电商平台、社交媒体平台、传统主流媒体平台。在这些平台中举办公益助农直播带货活动较多的是电商平台，其原因既有商业资本的驱动，也有平台的社会责任履行。与此同时，因公益助农类直播带货本身的特殊性，参与其直播活动的主播身份类型较为多元化，主要包括网红主播、明星主播、企业家主播、官员主播以及传统媒体主持人主播等。在单场直播活动中，直播活动大多以两种类别以上的主播共同参与完成。除了上述身份属性的主播外，还有院士以及在校大学生等少量的人群也偶尔参与到了公益助农类的直播带货活动中。

公益助农直播带货的叙事框架

通过对公益助农类直播带货活动的视频资料进行分析，本研究对其叙事框架做了归纳提炼，发现其叙事结构主要由直播带货活动的背景、目的、性质介绍、产品介绍、乡村故事、助興节目、引导消费这几个部分组成。在叙事初始，主播们主要强调其“公益”和“扶贫”这两大属性，用以增强自身直播活动的合法性并取得观众的信任，进而为最后的引导消费环节奠定基础。

农产品的介绍是直播带货中的一个重要环节，其中的一个主要特色是凸显农产品的“现代性”，用以去除观众的刻板印象和增强对产品的认知度。为了更好地调动观众对农产品的情感认同，主播通常会借助“乡村故事”来强化直播活动的人文属性和情感共鸣。有的公益助农直播活动为了更好地吸引观众进入直播间，节目组或主播会穿插相应的娱乐节目助兴。引导消费是直播带货活动的最终目的，也是公益助农达到扶贫目的的一个关键环节，因此相应消费链接以及消费指导行为将在该环节得到实施。

公益助农扶贫叙事的符号传播

Dandridge等人指出符号体系包括动作类符号、言语类符号、物质类符号并具有描述、能量控制和系统维持等功能。在公益助农直播带货的叙事框架中，主播们大多有意识地借助这三类符号来进行扶贫话语的呈现，在其扶贫叙事中符号传播是一种有效的传播策略，它能够为其提供令人印象深刻的符号效果。

扶贫叙事中的物质类符号

在直播带货中，农产品与主播的地位得到了同等的重视。其中，农产品在扶贫叙事中是以“现代化”物质符号的角色被广泛叙述。主播在对作为销售对象的农产品表述时，其“现代化”属性在跨媒体叙事中得以集中反映。农产品的特色及其功能展示在直播中是必不可少的，因此作为物质符号的农产品的镜头呈现备受导播和主播的重视。直播中的实物呈现以及各种功能介绍的“短片”视觉传达都是农产品的物质符号组成部分。这些物质符号的呈现是增强受众对农产品质量安全信任和强化消费意愿的必要手段。例如，信阳市市长尚朝阳在“抖音有好货，县长来直播”的信阳毛尖专场直播中，现场为受众冲泡了一杯信阳毛尖，为大家展示茶的汤色，碧绿明亮。直播中还有茶艺师为网友展示茶叶的冲泡方法，讲解了泡茶工艺流程和敬茶礼仪，还有国家一级品茶师现场品鉴茶叶，经过后期采访了解到，信阳毛尖在线上的销售规模已经达到总产业的30%以上，大大提高了茶企茶农的销售收入。

在直播间作为物质符号的农产品“现代性”还可通过其城乡一体化的物流与销售得到体现。主播在对农产品进行展示时，通常为这些特产配备了现代化的销售方式和物流方式，使观众进一步感受现代化农产品的便利性。在销售方面，直播链接的使用使原生态农产品购买的便捷性得以突出；而幕后的现代化物流配送方式更使得农产品背后城乡一体化的现代性得到了直接的体现。另外，有些主播直接将直播间搭建在工厂，在产品生产现场进行直播，体验式地为受众讲解农产品的种植、采摘、加工等过程，增强受众对农产品信任的同时也展示了多元化的农产品和中国的农业品牌，增加了农产品的附加值。

扶贫叙事中的言语类符号

在公益助农类直播带货中，主播为了强调自身的合法性十分注重利用标语化的口号以及相应的农村故事等语言符号进行扶贫叙事。

一方面是人格化、具象化标语的使用。主播为了激发观众对公益助农的情感共鸣，通常会反复使用一些具有人格化或具象化的语言符号来进行情感引导。例如，为了解决传统交易渠道不畅通导致的农产品滞销问题，在直播过程中主播们经常会使用“湖北冲鸭”“为鄂下单”“搭把手、拉一把”等此类具有亲昵感和参与感的标语，使观众产生情感共鸣。在疫情有所缓解的情况下大多使用的是“全民接力，湖北奋进”“心连心公益带货”此类标语来让观众觉得自身不仅仅只是一个消费者，更是一个在积极参与国家扶贫事业和助人为乐的“热心人”。诸如在“出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播”中，“各位朋友您的一点助农爱心就可以帮助农村的家庭多交一年的电费，让农村的孩子们多买一本书，让更多的农村父母不用外出打工，让更多的农村家庭合家团聚。……您今晚的付出有可能减轻到他们一年的辛劳，您的付出源于自己的善良和心里那份浓浓的爱。……”上述此类话术的语言符号作为情感激活的链接触动着观众的心灵。

另一方面是讲述创业故事。农村青年为造福乡邻，利用在外打工时的所见所学并凭借自身的专业技能知识，专注于对农产品的开放而发生的乡村创业故事，既符合主流价值观，又契合了观众对新生代农村青年的期许。由于农村创业故事的语言符号拥有着广泛的受众市场，所以在主播的叙述之下，观众能够被带入一个美好的励志故事中并深受感动，从而产生购买行为。创业故事的使用，使观众能够直观地感受到农产品在卫生质量方面的科学保障，同时这种“大众创业，万众创新”故事的情感煽动力，导致群众购买行为的发生。

扶贫叙事中的动作类符号

在公益助农直播带货中，主播作为传播主体同其他视频节目一样会使用大量的动作符号来进行展演，从而强化扶贫叙事的观赏性。主播在进行展演时所涉及的动作符号主要有仪式、试吃和相应的节目表演。

首先，仪式符号的使用。仪式作为一种象征性的体验多次出现在直播带货中。在直播间，主播与受众共同建构起消费场景，在不同空间体验了相同的集体情感，唤起主播与受众的情感共鸣。例如，在直播中大部分主播都会进行抽奖，受众在弹幕中发送主播设定的主题词，主播进行定点截屏抽奖，增强受众的参与感与互动感。在直播中主播也会引导受众领取优惠券与红包，在上架商品链接前主播会进行倒数，营造抢购的氛围，提升受众的购买意愿。仪式符号赋予了直播带货深层次的象征含义，在互动中提升了受众的消费体验，增强了直播带货的用户黏性。

其次，产品制作与试吃。在直播带货中，对于农产品的制作和试吃是主播向观众展示其产品质量和强化观众购买意愿的直接方式，所以此类动作符号是必不可少的。各类主播在直播农产品制作和试吃过程中，都会有重点地呈现其产品制作和试吃的视觉经过，并强调试吃后的个人体验。

最后，节目表演。在公益助农的直播带货中，为了增强观众的观看体验和消费意愿，主播们会根据自身资源和技能状况适当增强一些助兴的才艺表演。节目表演在公益助农类直播带货中应用较多的场所是传统媒体搭建的平台；节目表演在助农直播活动中应用的核心诉求是为了增加直播活动的观赏性，以达到流量扩容，进而增加潜在消费者数量；同时，此类动作符号的使用可以达到以情动人的效果，提升消费者的购物体验。

公益助农直播带货活动存在的问题及其改进方法

公益助农直播带货的核心诉求在于扶贫，故而在直播活动中扶贫叙事是其核心内容。在扶贫叙事中借助物质、动作以及语言符号来构建扶贫叙事符号系统，从而引导观众进行农产品的消费，这是一个有效的叙事策略。大量公益助农直播带货的成功案例被媒体争相报道，有可能会导致人们形成直播带货是地方扶贫“万灵药”的错觉，从而脱离地方实际，盲目地开展公益助农直播带货活动。所以在开展公益助农直播带货活动时，不仅需要对直播带货有足够的理性认知，还须对当下公益助农类直播活动中存在的各种问题有清醒的认识并加以改善，從而为精准扶贫和推进乡村振兴做出更大的贡献。

一方面，部分直播带货活动中缺乏系统性的规划或编排。这一问题主要体现在公益助农直播过程中主播的口语表达碎片化和直播间现场的嘈杂化，部分主播对其直播的农产品以及直播流程不熟悉，其原因与主播的技能素质以及直播间可调动的社会资源有密切关系。公益助农直播活动的行为主体呈现多元化，这也导致主播的技能素质及其社会资源有着巨大的差异，例如新闻媒体作为主办方的行为主体，无论是在主播的专业技能方面还是在媒介展示平台的社会资源方面，都远远高于其他行为主体。为进一步改进公益助农类直播带货活动的质量，主办方或主播们需要提高自身的口语传播能力、场景掌控能力等专业技能素养，并对其直播活动进行精心的编导设计，为观众带来更好的活动观赏体验，从而为其消费行为提供良好的视听基础。

另一方面，主播在扶贫叙事中所采用的扶贫话语相对单一，容易导致信任倦怠，从而影响观众的消费意愿。在众多公益助农类直播带货中主播所采用的扶贫口号多以“帮助农民脱贫致富”“爱心”等口号为主，这些口号在早期虽然能够激发观众们的情感共鸣和消费意愿，但随着公益助农直播活动数量的增加，观众们对这些扶贫话语及其直播活动本身的合法性容易产生审美和信任倦怠。为此，在公益助农类直播活动中，主播们理应针对具体的单场直播活动诉求进行差异化的扶贫话语设计。差异化扶贫话语设计可以从主播的身份属性展开。公务员、传统媒体主持人、网红、大众明星等，不同类别的主播应根据自身在公益助农直播活动中的角色定位来进行扶贫话语设计，以自身的立场与农产品、村民以及受众产生关联。与此同时，主播们还需要结合相应的地域文化和农产品特色进行扶贫话语的设计，使其公益助农直播活动具有更深层次的文化内涵，而非仅仅是消费社会之中的市场经济行为。在进行差异化扶贫话语设计的同时，仍须注意避免城乡二元对立性的施舍性心态和道德绑架式消费观念，而应以乡村故事为主体，用平等的心态来营造一个城乡一体化的和谐云端消费环境。

参考文献

[1]张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（06）：54-60.

[2]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020（20）：74-76.

[3]王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（15）：98-99.