网络公益广告的形式与传播途径研究

王晓强 戴艳 高原

摘 要：网络公益广告是随着互联网的发展，逐渐发展和壮大的一种公益广告形式，具有受众广、传播速度快、成本低、互动性强等特点。从网络公益广告的形式和传播途径的角度，总结和分析网络公益广告的现状，对于网络公益广告的发展具有重要意义。

关键词：网络;公益广告;广告形式;传播途径

注：本文系衡水学院校级项目“中国抗击新冠疫情中网络公益广告的研究”（2020SK12）研究成果。

公益广告是人们日常生活中常见的一类广告形式。这类广告的内容从宣传社会主义核心价值观到节约用电、用水等，涉及人们精神生活和物质生活的方方面面。潘泽宏在他的《公益广告导论》中讲道：“公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序運转，以实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”因此，公益广告在传播社会主义核心价值观、提高社会文明程度、维护社会公共利益方面具有重要的作用。公益广告最初的形式为可以张贴和印刷传播的各种平面海报和电视、广播中出现的视频和音频。随着社会的发展，公益广告的内容、形式和载体都发生了巨大的变化。

随着互联网技术的发展，网络公益广告也得到了飞速的发展。由于互联网具备的高传播性、传播面广泛性、随时可阅读性、可互动性和信息资料可反馈性等多种优势，网络公益广告成为现阶段公益广告最常见的形式。网络公益广告与传统媒体公益广告相同，能够紧扣时代特点，反映当下人们关心的热点问题。随着网络技术的进步，网络公益广告的形式也在不断发展，并且日趋多元化，由最初的平面、静态形式，发展为三维、动态等多种形式，还可以通过网络游戏、数字影像合成、红外感应等方式提供交互体验。此外，电视和广播公益广告通过网络视频播出，可以使公益广告资源得到进一步的利用，发挥公益广告的更大效用。同时，优秀的公益广告会受到网民的复制和传播，从而增强公益效果。

一、形式多样的网络公益广告

网络的发展，特别是移动互联网的发展，催生了很多广告形式。网络公益广告形式多样，各有优势。

（一）平面公益广告

网络平面类公益广告主要有三种形式，即平面公益海报、网络旗帜公益广告和微信长图公益广告。平面海报是最传统的公益广告形式，以平面的形式展开，画面结合图形和文字，进行相关公益内容的推广。这种常见的广告形式，在网络公益广告中占有一定的比例。网络旗帜公益广告是随着网上购物出现的一种广告形式。网络旗帜广告一般出现在网站的核心位置，主要进行商业活动和产品的宣传，有时也进行公益广告的宣传和展示。这种广告的时效性较强，更新速度也较快。另外一种平面类公益广告形式是长图公益广告，这类广告主要服务于手机客户群体。其内容丰富、叙事性强，不再停留于信息的快速传达，能够以讲故事的形式对主题进行深入的说明，具有良好的社会教育意义。手机界面的阅读习惯，能够使人产生很强的代入感。长图公益广告有竖式和横式两种形式，然而无论哪一种形式都需要借助手机这一特殊载体。长图式公益广告既有广而告之的作用，又可以告知人们如何做、怎样做，是一种结合了平面广告和插画的公益广告。例如，疫情防控期间很多微信公众号采用长图式公益广告形式，告知人们病毒的形成过程和防范方法，使观者在轻松、自在的状态下进行相关内容的学习。

（二）动态公益海报

动态海报主要是指设计师在原来平面海报的基础上利用现代媒体技术，赋予二维海报动态特征，让表达内容更加鲜明和生动的一种表现形式。动态海报基于数字技术的支持，打破了传统静态设计的单一和枯燥，向动态多元和趣味性方向发展，为海报设计带来了新的活力。在动态公益海报中，设计师通过对公益内容的动态表达，强化了设计主旨，能更快地传达信息内容，并得到更好的表达效果。动态公益海报打破了时间和空间的限制，在平面的空间内增加了动态图形、声音等内容，强化了观者的体验，相比平面公益广告增加了更多的叙事性和更多的视觉元素。人在阅读信息的时候，容易被动态的符号和信息所吸引，从而主动阅读关键内容。公益广告常见的动态表现形式有二维动画、三维动画和逐帧动画等。这些多样的动态公益海报的表现形式让公益广告独具特色并充满魅力，让越来越多的年轻人欣赏和喜欢。受新时代视觉媒体的影响，从小在数字媒介环境下成长的年轻一代，习惯了动态化的视觉表达，对于轻松、亲切的动态画面有一种自然吸附力，更能接受动态公益广告的信息传递。动态设计在公益海报设计中的应用前景广阔，但设计者不能一味追求“动”的形式，而是要从设计主旨出发，平衡好技术与艺术、内容与形式、静态与动态的关系。

（三）交互公益广告

交互公益广告是观者参与度最高的公益广告形式。这类公益广告一般出现在网站的一、二级页面的旗帜海报中或是手机App的打开页面中，其不仅具有网络广告的交互性、灵活性、低成本等特点，还具有较强的趣味性。交互式公益广告倾向于长效性和广泛性，表现形式独特、风格多样，有较强的艺术感染力，一般情况下能够很快抓住观者的注意力，用轻松、愉悦的表现手法，让观者深刻地明白一个道理。交互式公益广告的应用类型包括情景交融型和技术感应型。情景交融型注重环境与人、物的融合，使公益理念充分融入环境，使受众充分沉浸到具有交互性的环境之中。技术感应型注重现实世界与虚拟世界的充分融合，能够充分展示交互性公益广告独特的技术手段。技术感应可通过传感器和面部识别系统等识别受众的肢体动作，实现人机交互的互动过程。技术性的变革为公益广告的传播提供了更多的可能，能最大限度地吸引受众。因此，这类广告可以让观者在参与的过程中积极主动地完成对广告内容的了解，达到传播信息的目的。从社教性的角度而言，交互公益广告具有更好的效果。

（四）视频类公益广告

视频类公益广告主要有影视公益广告和动画公益广告。这类公益广告在以往以电视为主要载体的时代出现较多，现在也以各种形式出现在网络上。近几年随着短视频的兴起，不少平台的用户能够自行编辑视频，并将其上传至网络。在这一过程中也出现了大量公益类的短视频作品。视频类公益广告大力弘扬社会美德、传达正确的价值观。因此，这类公益广告的传播速度很快，人们的参与度也较高。但由于很多拍摄者为非专业人士，作品的水平参差不齐。情感诉求是视频类公益广告最打动人的地方，这种情可以是亲情、友情、爱情等。在视频类公益广告中，通过对情感的挖掘，为作品赋予情感色彩，与观者产生情感上的共鸣，从而达到传播信息、强化价值观、树立价值观或改变价值观的目的。微视频公益广告大多从情感的角度出发进行创作，由于其素材来自大众，制作来自大众，接受群体也是大众，作品朴实，具有很强的社会表现力和亲和力，能够很好地进行公益信息的宣传。

二、多元传播的网络公益广告网络公益广告不仅形式丰富，其传播途径也很多元。

（一）公益广告赛事征集与推广

现阶段关于网络公益广告这类自发性公益广告的赛事很多，有些是政府部门组织的，有些是各类网站自发组织和策划的。2000年9月，国际Webmaster协会（中国）在其站点“http：//www. Webmaster.com.cn”上率先推出了网络公益广告专题频道，开创了我国网络公益广告的先河。目前各类公益广告赛事层出不穷，有效地促进了公益广告的发展。公益广告从赛事的征集与推广阶段就已经开始了宣传。在作品征集的过程中，随着参与人数的增多，信息的受众也越来越多。参与者在参与的过程中对公益广告内容的不断思考，强化了公益广告的宣传内涵。参与者不同表现形式的作品，拓展了公益广告的宣传广度，丰富了公益广告的艺术形式。公益广告最终的赛事公布更是对其宣传内容更大范围的传播。

（二）网络公益广告网站宣传

现阶段我国网络公益广告网站有很多，如中国公益广告网、中国文明网、江苏优秀公益广告作品资源库等。这些网站有的是政府部门建立的，有的是民间自发建立的。这些网站以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体等多元形态的网络广告形式，对于公益广告的宣传起到了重要的作用。由于有些网站是政府或相关职能部门建立的，因此这些公益广告在内容准确度、画面表现形式、艺术性等方面都具有很高的水准。这些网站发布的公益广告在大众传播中经常被引用和借鉴。例如，央视网的公益栏目就记录了各种类型的公益广告，这些公益广告作品时代特征鲜明，画面的艺术性很强。

（三）电子邮件公益广告宣传

随着互联网的发展，人们的信息接收量越来越多，为了帮助用户更高效地找到自己感兴趣的信息，降低用户的使用成本，各大平台都采用了推荐系统。同时，公益广告为了得到更多的关注，也会选择一些平台进行投放。而邮箱作为人们日常生活中重要的社交工具，是很好的公益广告投放平台。一般情况下，电子邮件广告会把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间，有时也会以URL的形式，链接到特定页面。这类广告在商业宣传中使用比较广泛，在公益广告宣传中也有一定的使用比例。这种精准投放的邮件公益广告和链接公益广告是网络公益广告的重要形式。以邮件形式进行投放的公益广告，有着非常明确的受众和广告内容。

（四）微博、微信公益广告宣传

近几年，自媒体作为新媒体的主要形式，得到了迅速的发展，具有较大的影响力。当前，微博、微信作为人们获取重要社会新闻、发表自身见解的多元化媒体平台，有着较大的影响力。一方面，随着新媒体的深入发展，人们获取信息的渠道越来越多元化，且信息质量越来越高;另一方面，相比于在传统媒体平台上投放广告，在微博、微信等平台投放的公益广告，可以引起受众更广泛的关注。微博、微信是公众进行舆论监督、意见表达的重要平台。因微博、微信具有用户多、关注度高、传播迅速快等特点，在这些载体上投放的公益广告，能够激发受众的兴趣，增强实效性。这些形式的网络公益广告离广大群众的生活最近，最容易被人们接触和了解的。此外，官方开设的微博和微信账号紧跟时代的发展，是正能量、社会主义核心价值观传播的有效渠道。

（五）视频网站、视频App和网络游戏中的公益广告宣传

现在的青少年在使用手机的过程中经常登录的就是视频网站和网络游戏。微视频App拥有各种年龄层的用户群体。目前很多视频网站设置了公益广告专栏，以进行公益广告的投放。有的视频网站在视频的播放过程中会适时插入短时的公益广告，进行相关公益广告内容的宣传。很多青少年喜欢的网络游戏会在年龄和时间上进行限定，控制青少年玩游戏的时间和时长。例如有的游戏在青少年使用的过程中会以文字、图片、声音的形式嵌入公益广告，提醒青少年用户保护视力、珍惜时间等。

三、结语

公益广告是广告宣传中非常重要的内容，其凭借独特的思想性和艺术性，在倡导积极进取、自强不息的人生信念和价值取向的同时，培养人们的公共道德意识，具备一定的思想政治教育功能。公益广告能够有效促进新时代思想政治教育的创新发展，潜移默化地改变着人们的思想、行为、习惯，让整个社会朝着更美好的方向发展。现代科学技术的发展和创新，使得网络公益广告的创意、传播形式有了多元的变化和发展。网络公益广告在形式、传播方式和社会影响力方面极大地超越了传统媒体公益广告，并对社会意识形态的构建产生了积极的影响和正向的引导。在先进科学技术的带动下，在现代设计师的创新设计中，网络广告的内容会更丰富，传播渠道会更多元。网络公益广告的大规模、高质量发展，将会更大程度地满足公益广告的传播需求。

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作者简介：

王晓强，博士，衡水学院美术学院副教授，研究方向为艺术设计。

戴艳，硕士，衡水学院美术学院副教授，研究方向为艺术设计。

高原，硕士，衡水学院美术学院讲师，研究方向为视觉传达设计。