我国电商直播研究热点和前沿的可视化分析

金贵朝 林菡密

摘 要：文章选取CNKI数据库中855篇“电商直播”相关的研究文献，采用文献计量和数据可视化工具，通过关键词共现网络分析、聚类分析、时间线分析等，剖析我国电商直播领域研究热点与前沿趋势。研究发现，当前电商直播正处于研究热潮期，研究热点包括电商模式、电商主播、直播营销、乡村直播等，但也存在研究的广度与深度有待提升，机构之间的合作关系有待加强等问题。未来应从多学科视域下展开电商直播的监管与治理，进行电商直播与乡村振兴、媒体融合、主播人才培养等重点领域的研究。

关键词：电商直播;CiteSpace;研究热点;研究前沿;知识图谱

本文索引：金贵朝，林菡密.<变量 2>[J].中国商论，2022（06）：-080.

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（b）--06

近年来，随着直播流量的剧增，游戏直播、娱乐直播、教育直播、旅游直播等“X+直播”应用场景不断涌现。电商直播作为直播领域的一个重要分支，是电子商务与直播的有机融合，以直播为手段，利用直播媒介展示商品，与顾客互动，最终实现商品交易的新业态。

2016年被称为“直播元年”，同年3月，蘑菇街直播功能上线，成为第一个“直播+内容+电商”平台;5月，淘宝直播板块正式上线，之后电商直播呈井喷式发展。2018年，各大短视频平台纷纷布局直播带货，快手牵手有赞推出“快手小店”，抖音开通店铺入口。受新冠疫情影响，2020年电商直播达到了一个新的高度，成为我国电商增长的新引擎。集聚了MCN机构、主播、零售電商、短视频平台、社交平台和服务商等主体的电商直播产业链不断完善，使我国电商直播处于世界领先地位。因此，我国电商直播产业中的热点难点问题引起了国内学者们的研究与关注，本文选取CNKI数据库中电商直播的相关文献，基于文献计量及可视化分析方法，对电商直播研究主题进行深入分析，考察电商直播当前研究的特点、热点、结构和趋势，以期为电商直播的后续研究提供借鉴和数据支撑。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本研究数据均来源于CNKI中国知网，选择“高级检索”类型，检索词设置为“电商直播”或“电子商务直播”，检索方式为“精确”匹配。鉴于电商直播是2016年兴起的概念，检索起始时间设定为2016年，共检索出文献1886篇（检索日期为2021年7月28日）。为保证数据结果的准确性和客观性，对检索得到的文献进行逐篇筛查，删除了与主题不相关的研究论文，剔除了会议与新闻报道、卷首语、评论、政策解读等非学术论文，最终获得符合要求的文献855篇。

1.2 研究方法

本文采用文献计量和数据可视化相结合的研究方法，选用CiteSpace文献分析软件作为主要研究工具，采用的版本为5.7.R2。该软件能对特定领域文献进行计量，通过一系列可视化图谱探寻学科领域演化的关键路径并探测学科发展前沿[1]。文献计量主要对电商直播的文献数量、研究作者与机构等研究特征进行描述性统计分析。数据可视化是用关键词共现网络分析、聚类分析、时间线分析等，挖掘指标的相关关系，厘清发展脉络，直观展现电商直播的研究热点、动态与前沿。

2 电商直播研究的基本特征

2.1 发文数量分析

文献数量反映了该研究领域不同时期的基本研究情况，知识迭代速度及学者对该领域的关注度变化[2]。2016—2020年电商直播年发文数量统计结果如图1所示（因数据采集时间节点限制，2021年数据不完整，暂不纳入对比）。由图1可知，2016年是电商直播研究的起步期，虽然电商直播最早萌芽于2015年，但业界和学界对其持观望状态，并未投入研究。而2016年电商直播凭借新颖的传播形式、强大的传播功能，带来了巨大的新增流量，由此引起了学者们的关注。2017—2019年是电商直播研究的发展期，累计发文149篇，虽然2018年文献数量有一定程度的下滑，但这一阶段的积累为后续研究奠定了基础，这与该阶段电商直播平稳而快速发展的现状吻合。2020年开始进入电商直播研究的集中爆发期，文献量从2019年的77篇猛增至626篇，这与新冠疫情期间，电商直播带货业务大规模爆发紧密关联。数据显示，2020年我国电商直播市场规模达9610亿元，同比增长121.5%，预计2021年电商直播的市场规模将达到2万亿元，由此可见对电商直播的研究也将继续保持稳定的增长态势。

从图1可以看出，电商直播核心期刊论文数量较少，占比12.5%，反映出我国电商直播研究的整体水平一般，研究质量有待进一步提升。究其原因，可能包含以下两个方面：第一，教育部专业目录中未增设电商直播专业，导致该领域的高水平学术研究团队比较缺乏;第二，2021年前的电商直播虽然发展迅猛，但是处于野蛮增长阶段，业界热衷于抢占赛道，学界还未跟上直播实践的发展，因此大部分关于电商直播研究的论文缺少理论深度，导致核心期刊不愿意采纳。未来电商直播将步入良性、有序的发展轨道，必将得到多学科高水平专家更有深度的研究。

2.2 研究机构与作者的主体特征

电商直播领域代表性的研究机构中，高校成为其中坚力量，发文较多的有中国传媒大学（27篇）、北京师范大学（7篇）、武汉大学（6篇）、南京林业大学（6篇）、福建省广播影视集团（6篇）、中国人民大学（5篇）等。其中，中国传媒大学遥遥领先，其二级单位如新媒体研究院、传播研究院、新闻学院、广告学院、经济管理学院均对电商直播开展了不同主题的研究，内部也有较多的合作。由此可见，目前对电商直播的研究多从新闻传播与经济管理的视角进行探讨，电商直播作为电商的一个分支，具备多学科属性，除经济管理和新闻传播外，还可以拓展到计算机、金融学、心理学、社会学和法律等学科的交叉研究。

为了解电商直播领域研究机构的分布与合作关系，利用CiteSpace生成研究机构图谱（见图2）。在混合网格中包含165个节点和15条连接线，表明研究机构数量较多，但节点间的连线总数很少，说明机构间合作关系的强度偏弱。目前机构之间的合作大多基于地缘关系，跨区域合作较少。

通过对电商直播文献发文作者情况统计分析发现，发文量排名前8位作者是包圆圆、赵子忠、周懿瑾、喻国明、黄楚新、吴自力、邓思琴、高慧，这些作者具有一定的代表性，均发表了3篇研究文献。然而，目前还未产生高产作者。

3 电商直播研究热点的可视化分析

3.1 关键词共现网络分析

关键词虽然在文献中占据篇幅较小，但它是文献的重要组成部分和精髓，集中体现了文献的核心主题、研究重点和主要内容。以“Keyword”作为分析因子，选择时间区间为“2016—2021”，时间切片设为1，设置Top N=50，选择Pathfinder等算法修剪网络，剔除一些次要链接以突出核心结构，其余选项保持默认设置，最终形成电商直播关键词共现网络图谱（见图3）。

关键词词频反映出研究热点和动向，节点越大，表示词频越高，意味着与主题相关性越大。表1展示了出现频次14次及以上的高频关键词，出现频次最高的关键词为电商直播（252次），第二至第五位的关键词分别是网络直播（164次）、电子商务（130次）、直播平台（90次）、直播营销（84次），第六至第八位为新媒体、农村电商、农产品，分别为49次、41次与40次，其他关键词还包括网红经济、消费者等，出现频次均超过30次，这些均为电商直播研究的核心关键词。

关键词共现是指两个及以上的关键词同时出现在同一篇论文中，它用于测量两个关键词之间的亲疏关系，并通过中介中心性指标来反映。中介中心性测量的是节点在网络中位置的重要性，指一个节点在多大程度上可以与其他节点建立联系，高中介中心性的节点通常是连接不同热点之间的关键枢纽。美国社会学家林顿·弗里曼（Linton C. Freeman）在1979年提出，中介中心性超过0.1的关键词对其他关键词有一定的引发和辐射作用，可成为关键节点。在高频关键词中，中介中心性最高的关键词是直播营销（0.6），其次是直播平台（0.55）、短视频（0.52）、农产品（0.52）、网络直播（0.48）与消费者（0.47）。另外，农村电商、商业模式的中介中心性分别为0.39、0.33，电商直播为0.32、电子商务为0.27、新媒体为0.26，主播、网红经济、网红均超过0.1。以上关键词是电商直播领域高频关键词的重要节点，说明在电商直播的文献中，以上要素占有较强的学术影响力。

3.2 关键词聚类分析

为深入理解电商直播文献中关键词间的结构与内容，使用CiteSpace 的聚类功能“Clustering”在共现图谱基础上进行聚类分析，按照相关性大小排序得到不同聚类簇，并由此生成了关键词聚类图谱，共形成24个集群聚类簇群。为更好地凸显聚类成果，选取前10个聚类模块，分别为#0电商直播、#1短视频、#2电商模式、#3直播营销、#4主播、#5乡村振兴、#6电子商务、#7网络直播、#8消费者、#9乡村直播（见图4）。

CiteSpace使用Modularity Q（聚类模块值）和Mean Silhouette（聚类平均轮廓值）作为衡量聚类计算的重要指标。Q>0.3则意味着聚类划分结构显著;S>0.5一般认为聚类是合理的，S>0.7意味着具有高信度。本文选取的文献数据通过聚类计算后得出Q=0.9052，S=0.9855，表明聚类结构显著，划分合理。

3.3 电商直播研究热点

结合关键词共现分析与聚类分析，对各个聚类标签的相关文献进行梳理，得出电商直播领域以下几类研究热点。

3.3.1 电商直播

“电商直播”是文章的研究对象，作为核心关键词，在文献中出现的频次最高（252次），中介中心性为0.32，作为第一个（#0）聚类，意味着该聚类规模最大，具有基础性作用。主要原因包括：其一，电商直播相关研究均以电商直播完整产业链为基础，如对电商主播、直播营销、乡村直播、直播治理等的研究都离不开对电商直播整体背景的描述，从而增加了电商直播的出现频次。其二，从现有文献看，许多学者将直播带货、直播电商等同于电商直播，因此关键词聚类分析时将这三者进行归并处理，从而增加了电商直播出现的频次，但从学术角度来看，这三者之间既有联系又有区别。因此，建议在后续研究中对电商直播等专业词汇的使用进行规范，从而推动研究的同步性、规范性和深入性。

3.3.2 电商模式

自2016年直播元年以来，形成了“万物可直播”的盛况。电商直播的爆發式发展说明电子商务模式层出不穷，电商直播与内容电商、社交电商相互交织又各有侧重，其发展路径、影响因素与后者又有所不同。郭全中（2020）认为，直播电商处于高速发展期，是技术、媒介、平台、资本、企业和主播等多因素协同驱动的结果[3]。李贤、崔博俊（2020）从国内经济大循环视角研究电商直播火爆背后的刺激因素，思考如何使电商直播真正成为内需大循环建设的重要力量[4]。喻国明、陈雪娇（2021）从纵向逻辑和横向逻辑两个维度剖析直播电商的发展逻辑，表明直播电商是媒介属性的迭代和产业链重组的结果[5]。田智辉、解益坤则从媒介属性、产业发展逻辑等角度分析直播电商的演进逻辑[6]。钟涛（2020）围绕“人货场”对直播电商发展要素进行剖析，从平台、品牌方、消费者等多维度对直播电商的发展动力进行分析，并从新流程、新场景、新模式的视角对直播电商的未来成长进行持续性预测[7]。学者普遍认为，电商直播是电商与直播的有机融合，是电子商务进化的新阶段，是多因素共同驱动、多维度协同推进的结果，但研究视角存在一定的差异。

3.3.3 电商主播

在电商直播“人货场”的营销场景中，电商主播发挥着催化剂的作用，尤其是在商品展示与推广等诸多环节，优秀的主播能在消费者与商品之间建立起高效联系。因此，主播成为电商直播研究的热点。

一部分学者从网红视角出发研究电商主播，认为网红是主播的最主要表现形式，“口红一哥”李佳琦、“淘宝直播一姐”薇娅等头部电商主播自带超强流量，形成粉丝经济并转化为超强购买力。沈霄等（2016）梳理了网红的发展历程，对网红现象进行多维度的解析[8]。另一部分学者认为，电商主播既包括拥有较高人气的社会或网络名人，也包括关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），还包括草根主播。2020年开始，政府官员变身主播进行带货成为学者研究的另一个热点，邓喆（2020）分析了“政务直播+助农”的兴起与发展，并在制度层面剖析政府官员直播带货所面临的挑战[9]。周凯、郭世平（2020）认为，领导干部开展直播带货，这是对脱贫攻坚新路径的探索，有利于提升社会治理水平、丰富领导干部形象，同时，也存在政商关系等方面的隐忧，需要进一步规范其发展路径[10]。刘涛、苏凡博、曾岑（2020）着重研究直播电商人才培养，分析了传媒教育的机遇与挑战[11]。由此可见，新冠疫情的挤压效应促使产业井喷式发展，官方助推与全民参与构成直播电商产业的新特征。而政府官员变身主播进行直播带货具有话题性、信用背书等逻辑。电商直播产业的持续发展离不开直播人才的支撑，未来电商直播人才的培养，电商主播行为规范将成为持续的研究热点。

3.3.4 直播营销

在所有的高频关键词中，直播营销的中介中心性最高，达到了0.6，表明直播营销是连接其他关键词的重要桥梁。

直播营销往往与消费者购买意愿成对出现，并且引起了学者的极大关注，大部分学者通过构建模型来研究电商直播消费者的购买意愿与影响因素。韩箫亦、许琅（2020）基于扎根理论方法，构建了电商主播属性对消费者在线购买意愿影响的理论模型，明确了电商主播属性、消费者内在状态和消费者在线购买意愿等在电商直播语境下的概念内涵[12]。刘洋、李琪、殷猛（2020）基于SOR理论，将网络直播购物特征分为互动性、真实性、娱乐性和可视性，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型，研究直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理[13]。许贺、曲洪建、蔡建忠（2020）从企业视角出发，通过构建逻辑模型研究消费者的购买意愿，研究对象锁定在服装行业的消费者[14]。刘平胜、石永东、林炳坤（2020）深入分析了农产品社群直播互动信息对用户购买意愿的影响机理，研究发现产品互动信息、价格互动信息、促销互动信息对用户购买意愿均存在显著正向影响[15]。与其他研究热点不同的是，针对直播营销及消费者购买意愿的主题，大多通过建构实证模型并对实证数据进行系统性描述与统计分析得出研究结论。

3.3.5 乡村直播

随着网络直播大潮的兴起，在全国大力实施乡村振兴战略规划（2018—2022）背景助推下，“直播+农业”“直播+户外”等乡土气息浓郁的乡村直播迅速引起关注。王志和（2020）认为，“直播+电商”是助力乡村振兴的新引擎[16]，宋乐、倪向丽（2020）的研究同样表明“直播带货”和构建“一站式”消费扶贫电商平台是电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”的新动力[17]。阳美燕、田淼（2017）研究指出，乡村直播兴起之势表现在乡村主播群体的不断涌现、乡村直播的内容形态不断丰富[18]。傅泽（2021）分析认为，农产品直播带货规范性较弱、契合度不高、服务化不足、利益链薄弱是数字经济下电商直播农产品带货的阻碍[19]。由此可见，乡村直播兴起是发展的必然，同时，学者需要关注农产品直播带货的问题及优化路径。

3.3.6 网络直播治理

网络直播是电子商务的新型信息交流方式，与传统传播媒体相比，具有实时互动、传播直接、体验真实等优势。直播为社会提供全新商业模式的同时，也为现行网络治理机制带来了新的冲击。

电商直播的监管与治理成为部分法治学者的关注点，梅傲、侯之帅（2021）指出电商直播行业在主播跨界融合、直播乱象整治、治理思维协调及新旧规范统一四个领域面临严峻挑战[20]。宋林霖、黄雅卓（2020）关注到电商直播“野蛮生长”的背后也暴露出主播素质良莠不齐、价格销量等数据造假、产品功能虚假夸大宣传、假冒三无产品频现与售后服务难以保障等网络商业监管的旧难题与电商直播情境中的新挑战[21]。郑宁（2020）从电商主播的法律地位和责任出发，研究了治理电商主播虚假宣传的对策[22]。成也、王锐（2017）基于双边平台视角，以游戏直播平台（Twitch）与电商直播平台（淘宝直播）为案例，提出了吸引内容生产者的自我参与机制与锁定内容消费者的社群建设机制[23]。由此可见，直播热需要冷思考，在繁荣的电商直播背景下，关注直播乱象，研究治理之道。

4 电商直播研究热点变迁

在 CiteSpace 的分析中，关键词时间线图谱是一种从时间跨度上显示知识演进的视图，用来分析时间序列下某一领域的研究脉络和热点变迁[24]。2016—2021年电商直播领域研究热点的演化脉络如图5所示。2016年是兴起阶段，研究总体聚焦于“电商直播模式”“直播营销”“直播平台”“网红经济”等热点，直到2021年，这些关键词依然被学者持续关注，维持着较高的研究热度。不过，2016年出现的“移动直播”研究热点于2019年趋冷，关注度明显降低，这与移动直播的普及密不可分。始于2017年的“鄉村直播”，其研究重点虽然从“农产品电商”“乡村振兴”到“电商扶贫”不断发生变化，但始终围绕中共中央、国务院提出的乡村振兴战略规划，符合2020年脱贫攻坚的目标任务，将是未来很长一段时间业界和学界关注的重点和热点。

2020年电商直播研究处于集中爆发的阶段，呈现出研究的几个热点。第一是电商主播。2020年新冠疫情的爆发，导致线下流通受阻，产品滞销严重，与电商直播紧密相关的主播成为研究热点，但研究对象从原来的网红主播拓展到明星、主持人、政府官员、企业高层等主播群体，研究范围从主播的内涵、特征、对消费者购物的影响因素拓展到主播人才培养、主播的责任与监管。第二是媒体融合。电视、报纸等传统媒体正处于转型发展的关键期，急需寻求新的增长点，力求破局转型。而直播作为新的模式，能促进传统媒体与新媒体的融合，传统媒体利用直播的发展风口，尝试将直播增长的人气转变为“私域流量”，重塑主流媒体影响力，未来一段时间直播与媒体融合将是研究的热点。第三是直播治理。诸多学者从繁荣电商背景下研究直播乱象，尤其是法治学者，直面电商直播面临的挑战，检视问题与探寻对策。

5 结语

本文采用文献计量和科学知识图谱可视化方法，选择CNKI数据库中近五年关于电商直播的文献进行统计分析，展现了电商直播研究的时间分布、空间分布、研究热点、研究前沿等，主要得出以下结论：

（1）从研究成果的数量来看，随着电商直播迅猛发展，国内学者对电商直播的关注程度不断加深，从发文的统计结果来看，CNKI数据电商直播的研究成果不断增加，研究历经起步期、发展期，到2020年大规模爆发期，目前研究正处于热潮期。

（2）从研究的主体和层次来看，首先是未出现特别高产的作者群，而且作者间的合作关系有待加强，高等院校和研究院所是主要的研究机构，其中，中国传媒大学发文量最多。然而，该领域的研究总体上滞后于电商直播行业实践发展，加上电商直播的管理学、经济学、计算机、心理学、社会学和法学等多学科属性未得到较好体现，导致研究成果内容单一，并存在一定的低水平重复现象，同时缺乏多视角的学科理论基础，最终导致电商直播研究整体水平有待提升。未来需要进一步加强高校、研究机构、媒体之间的交流与合作，提升研究的广度与深度，从而产生既有理论深度又富有实践意义的研究文献。

（3）从研究热点来看，根据关键词聚类可见，电商模式迭代、电商主播、直播营销与消费者购买意愿、乡村直播、网络直播与监管是目前的研究热点。

（4）从研究趋势来看，未来应紧跟电商直播行业发展动态，在多学科视域下，综合使用定量与定性研究方法对电商直播的监管与治理、电商直播与乡村振兴、媒体融合、主播人才培养进行深入研究。

文章基于中国知网（CNKI） 数据库获得的文献进行知识图谱分析，属于探索性研究，但不可避免会存在局限性。第一，由于直播电商是近几年才兴起的概念，在CNKI数据库中检索到的核心文献相对较少，因此，选择了CNKI全部来源期刊，但剔除了较多的非学术性文献，在文献取舍过程中存在一定的主观性，这对后续的文献计量统计分析结果会产生影响。第二，运用CiteSpace做共现网络分析与聚类分析前，对关键词进行同义词合并、无效词删除等处理，但由于不同的学者操作方式和原则不尽相同，从而可能导致网络图谱和聚类信息存在一定的偏差。

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Visual Analysis of Hotspots and Research Frontiers of E-commerce

Live-streaming in China

Hangzhou Normal University Qianjiang College  Hangzhou， Zhejiang  310018

JIN Guichao  LIN Hanmi

Abstract： This paper selects 855 research articles related to “e-commerce live-streaming" in CNKI database， uses bibliometrics and data visualization tools， and analyzes the research hotspots and frontier trends in the field of e-commerce live-streaming in China through keyword co-occurrence network analysis， cluster analysis， time line analysis and so on. The study found that the current e-commerce live-streaming is in a hot period of research， including e-commerce model， e-commerce anchor， live marketing， rural live-streaming， etc.， but there are also problems， for example the breadth and depth of the research need to be improved， and the cooperative relationship between institutions needs to be strengthened. In the future， people should carry out the supervision and governance of e-commerce live-streaming from a multi-disciplinary perspective， and conduct research in key areas such as e-commerce live-streaming and rural revitalization， media integration， anchorman training and so on.

Keywords： e-commerce live-streaming; CiteSpace; research hotspot; research frontiers; knowledge graph