“短视频+电商直播”营销模式创新研究

张守昂

摘 要：“短视频+电商直播”营销模式在一定程度上带动了电商行业的发展，同时也存在不足之处。文章通过阐述“短视频+电商直播”营销模式的概念及原因，分析“短视频+电商直播”营销模式的现状及问题，提出“短视频+电商直播”营销模式创新发展策略。

关键词：“短视频+电商直播”模式;电商行业;营销模式

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）06-0112-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.06.112

1 引言

“短视频+电商直播”营销模式作为新时代发展下的新兴营销模式，在流量、变现等方面体现出特有的营销优势。然而，目前的“短视频+电商直播”营销模式仍存在不足之处，在很大程度上制约着新媒体营销模式的发展。在新媒体迅猛发展的新时代背景下，做好“短视频+电商直播”营销模式的改革与创新，有利于刺激消费，带动经济市场发展。基于此，结合当下“短视频+电商直播”营销模式的现状，深挖问题，提出改进方法和解决策略，对于实现“短视频+电商直播”营销模式的创新有积极意义。

2 “电商+直播”营销模式的概述及兴起原因

2.1 “电商+直播”营销模式概述

直播营销模式萌芽于20世纪90年代，由于打破了地域的限制，在时下备为流行。当时，电视直播最为凸显，但由于具有一定局限性，如没有实物对比、应用门槛较高、严格要求主持人营销能力等，导致电视直播在发展过程中出现瓶颈，遇到阻碍。后来，伴随着互联网新兴技术的出现与革新，网购日益兴起，在很大程度上阻碍了电视直播这一营销模式的发展。现如今，随着新媒体时代的到来，越来越多的消费者更倾向于通过电商直播的方式购买产品。“电商+直播”营销模式下，主播对商品开展介绍与描述，其间也会采用发放优惠券、开展满减活动等营销方式，既做到产品的详细讲解，也能够最大程度上吸引消费者的关注，激发消费者购买欲望。整个直播过程中，消费者随时可以选择购买产品，不受地域和时间的限制与束缚，还可以实时与商家进行互动，对商品信息进行线上对接与沟通询问，互动实效快，消费者需求能够及时得到解决，消费者购买过程轻松愉快。“电商+直播”营销模式为买卖双方搭建起了新的沟通平台，加强了买卖双方的交流与沟通，为商家卖出产品、消费者购买产品均提供了诸多便利。当然，商家开展“电商+直播”营销模式时，首先应进行申请操作，通过登记基本信息，经平台审核成功后，商家可以借助电商直播开展营销。此外，商家营销成效与商家流量基础息息相关，流量越大营销效果越好。“电商+直播”营销模式下，为了营造良好的直播环境，优化电商直播市场，平台也会对商家的直播内容、时间等进行审核与限制，规避不正当竞争、投机取巧等不良现象的出现。

2.2 “电商+直播”营销模式兴起原因

2.2.1 信息技术迅猛发展

目前，新媒体信息技术广泛应用，电子产品日益普及，网络用户不断增加，网民规模迅速扩大，这些客观的社会条件均为电商直播打下了坚实的营销根基。此外，由于社会的变革与产业的更新换代，越来越多的社会群体开始关注并依赖网络产业，更多消费者愿意选择不出门便可购买商品的购买方式，这为电商直播模式的发展创造了良好契机，在符合消费群体消费需求的情况下，电商直播模式一跃成为当下流行且高效的营销模式之一。

2.2.2 現代生活方式改变

现代生活方式更加追求高效率和便捷化，消费者对于娱乐消费的兴趣更为高涨，愿意在空闲时间内，通过观看电商直播，既达到放松自我的效果，又能够进行娱乐消费。现代社会下的消费者更强调自我消费体验感和满足感，而电商直播能够较好满足消费者的这一消费心理与需求，主播耐心并详细介绍，亲身示范并使用，积极回复消费者的疑问与问题，让消费者从心理上得到了消费满足，刺激了消费者的购买欲望，提高了产品购买率。

2.2.3 电商直播独特优势

较之传统营销模式，“电商+直播”营销模式能够实时展现商品信息，及时与消费者互动与交流，加之主播讲解专业、示范使用效果实时体现，消费者能够快速了解商品信息、明白商品属性，无形之中提升了消费者对商品的购买欲和对商家的信任度，消费者在整个购买环节中能够得到良好的消费体验。另外，“电商+直播”营销模式节奏快、紧迫性强，激发消费者购买欲，在一定程度上容易引起消费者客观消费，这也是促进电商直播达到良好营销效果的原因之一。

3 “电商+直播”营销模式发展现状与问题

3.1 准入门槛低

虽然电商直播模式的出现体现了经济市场的创新发展，但在准入门槛上，电商直播模式不及传统营销模式严格。传统营销模式需要具备合法的营业执照，营销人员也应具有专业的营销水平，而相比之下，电商直播模式的准入标准更低、准入门槛不高，商家将基本信息提交直播平台审核后，一般都能够顺利进入电商直播平台，开启电商直播营销。由于电商直播模式准入门槛较低，在很大程度上存在非法经营、违规操作、不当竞争、投机取巧等隐患。

3.2 技术水平待优化

与传统电商模式相比，尽管“电商+直播”营销模式具备新颖性，但电商直播模式仍缺乏相匹配的技术水平。“电商+直播”营销模式下，虽然消费者能够看到商品信息，实时与商家开展互动，但是消费者仍然不能接触食物，并不能全面了解产品细节，也感受不到产品的质量，也就是说，为提高消费者的消费体感、营造诚信化经济市场，电商直播模式的技术水平仍有待提高与改进。

3.3 忽视产品质量

“电商+直播”营销模式是新媒体发展下的产物。但是，电商直播模式的稳健发展，离不开产品质量的保障，只有保证产品质量，才能实现“电商+直播”营销模式的长远发展。如果“电商+直播”营销模式不能在经济市场下规范运行，产品质量无法保障，则电商直播模式势必衰败。然而，从当下的“电商+直播”营销模式来看，虽然电商直播的流量较大，但存在流量不稳定、随时缺失的不利状态，产品出现质量问题时，流量急剧下滑，直接打击电商直播的营销效益。一些商家并没有意识到产品质量的重要性，只一味追求直播流量，忽略产品质量的基础作用，长此以往，不利于电商直播的长期和稳健发展。[1]

3.4 监管力度不强

目前，电商直播盛行，全社会已掀起了电商直播、直播消费的浪潮，在此情况下，市场监管力度不强，并没有满足电商直播迅猛发展态势下的监管需要，导致虚假宣传、产品劣质、维权无路等问题的不断出现。另外，主播平台对于商家的监管力度不够，加之准入门槛不高，导致一些商家在诚信经营、真实宣传、保护消费者等事项上触碰法律红线，不利于经济市场的稳健发展。

4 “电商+直播”模式发展策略

4.1 提高行业准入门槛

提高行业准入门槛、提高主播专业水平是“电商+直播”营销模式稳健发展的必备条件之一。基于此，电商平台要提高行业准入门槛，严格审定商家信息，及时发现非法经营、投机取巧等一系列商家违规操作行为。另外，商家和电商平台应注重对直播人员的專业培训，提高主播专业水平，提升主播整体素质，为营造良好诚信的电商直播环境提供保障。[2]

4.2 改进科技水平

现阶段，科技水平不断发展，电商直播在科技手段的支撑下流行开展起来。而应注意的是，5G时代即将到来，VR等先进科学技术无疑是未来科技水平发展的方向和重中之重。因此，注重将5G技术、VR技术等先进科学技术与电商直播相融合，提高“电商+直播”营销模式的先进性，打破地域和线上线下的限制，让消费者能够真实参与到产品体验中来，将产品状态真实而完整地呈现在消费者眼前，提高“电商+直播”营销模式下的产品成交率，促进“电商+直播”营销模式的长期发展。

4.3 保证产品与直播质量

（1）保证产品质量。尽管电商直播模式依赖并强调直播流量，但支撑“电商+直播”营销模式稳健发展的基础是产品质量。因此，“电商+直播”营销模式的长期发展需要以优质的产品质量为保障。新时代下的消费者对产品质量有了更高的标准和要求，只有优质的产品质量才能够赢得消费者信任，提高产品销售效率。主播和商家要坚持诚信经营和诚信直播，严格把控产品质量，真实宣传，保护消费者权益，在商家与消费者之间构建起良好的信任基础。

（2）提高直播质量。电商直播模式下的工作人员要精简直播内容，优化直播质量，赢得消费者的尊重，为商品直播奠定坚实的消费者基础。具体而言，工作人员可以在电商直播时，通过细致介绍产品细节、科普产品使用方法和技巧、关心消费者消费心理、号召参与公益活动等，增加直播趣味，吸引消费者注意力，刺激消费者购买欲，提高消费成交率。[3]

4.4 加强监管力度

由于市场监管和平台监管并没有及时跟上“电商+直播”营销模式的发展需要，加之电商直播的行业准入门槛不高，导致一些无良商家趁机混入直播平台，扰乱电商直播环境，阻碍“电商+直播”营销模式的长远发展。另外，一些主播在没有接受专业化培训和系统化能力提升的前提下，即混入直播平台中，导致在开展电商直播营销时，出现言语不当、思想消极、虚假宣传、欺骗经营等行为，造成了恶性的电商直播风气，严重扰乱了电商直播营销环境。因此，市场监管部门和直播平台均应做好监管工作，加强监管力度，严厉打击不良和不法直播行为，确保各自的监管作用能够为“电商+直播”营销模式的发展保驾护航。市场监管部门应严格把控直播产品质量关，只有符合行业标准的产品才能流入市场。直播平台应对商家和直播者进行严格排查与筛查，严格把控直播内容质量关，只准许质量合格的商品在直播平台上进行电商直播宣传。市场监管部门和直播平台应加强联合，共同致力于消费者合法权益的保障。[4]

5 结论

综上所述，“电商+直播”营销模式作为当今社会不可或缺的重要营销模式之一，在提高产品成交率、刺激消费、带动商品经济发展等方面均发挥了积极促进作用。而若实现“电商+直播”营销模式的长期稳健发展，对“电商+直播”营销模式进行改革与创新势在必行。通过提高产品质量、优化直播内容、改进技术水平、提高行业准入门槛、加强监管等举措，进一步深化“电商+直播”营销模式的创新与发展。

参考文献：

[1]赵语涵.电商三国时代或迎短视频平台“搅局者”[J].中国报业，2020（23）：50.

[2]林宝川.“直播+短视频”农产品电商模式探究[J].电子商务，2020（12）：16-18.

[3]王越，刘戈.短视频社交平台对营销方式的影响研究[J].科技智囊，2020（11）：69-74.

[4]王慧.“直播带货热”背后的误区及对策建议[J].杭州金融研修学院学报，2020（10）：21-22.

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