基于品牌活化模型的公众人物跨界营销策略探究

李信宏

摘 要：企业品牌间的联动跨界营销渐趋成熟，由此衍生的公众人物跨界营销成为一种新的趋向，而目前以公众人物为主体的跨界营销的研究较少。因此，文章首先以品牌活化理论和顾客感知价值为理论基础;其次，采用文献分析法和案例分析法，对公众人物跨界营销的活动和策略进行探究及总结;最后，提出公众人物跨界营销成为新趋向，具备强大的市场潜力的结论。

关键词：公众人物;跨界营销;顾客感知价值;品牌活化

中图分类号：F272;F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0132-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.132

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

整合营销成为当前企业整合自身资源，促进产品或服务被认知及购买的商业手段。由于当前社会产品或服务种类繁多，企业品牌同质化问题严重，同时单一企业所能整合的资源有限，自主营销传统模式的效果被弱化，企业个性化难以被凸显。

跨界营销作为一种全新的营销模式，具有克服品牌原有局限的特征。通过整合两个或以上品牌的资源，形成协同效应，实现品牌之间的互补互构，推动营销效果最大化。当下不少企业品牌之间依托跨界营销，采用产品联动的模式，增强了自身的竞争优势。

以专业人士、明星为代表的社会公众人物群体也开始尝试通过跨界营销的方式，增强自身的影响力和社会号召力。

1.2 研究意义

目前绝大部分研究聚焦于企业品牌的跨界营销策略，以顾客感知价值理论为基础研究产品或服务的联动营销，而以公众人物为对象，探究其跨界营销活动的研究较少。因此，本研究将以公众人物为研究对象，尝试通过文献分析法和案例分析法总结其跨界营销的策略。

2 文献综述

2.1 跨界营销

跨界营销指分处于两个不同领域的企业或品牌，突破原先行业惯例，通过嫁接行业外非竞争的价值资源或融合不相干因素来实现价值创造的一种新型营销方式[1]。伯建新（2008）指出，跨界营销是合作企业将自身品牌的理念进行提炼和融合，从新的角度满足同一用户体验的营销模式。跨界营销的内容主要包括企业间的产品联合开发和品牌文化交流，由此激发叠加效应，拓宽彼此品牌的生存空间。

传统跨界营销的主体常是不同领域的企业、品牌、产品或服务，而公众人物跨界营销的主体聚焦于人本身，其对象是拥有一定社会地位且被关注的个体，常采用跨领域、跨行业的模式实现。

2.2 感知价值理论

Zeithaml在1988年提出了客户感知价值理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[2]。在此基础上，Sirdeshmukh（2002）[3]指出客户的感知价值来源于产品或服务的体验，因而企业应重视营销过程，强化客户感知体验，提升其产品或服务所带来的满足感。此后，客户感知价值理论常被用于营销学领域。张民在对社会化阅读持续分享行为的研究中将客户感知价值分为四个维度：实用价值、经济价值、情感价值和社会价值，并通过实证研究予以验证[4]。

2.3 品牌活化原理

认知学派Keller（1999）[5]提出，品牌活化是品牌长期管理的重要举措。Keller从基于顾客的品牌资产（Customer-Based Brand Equity， CBBE）建立品牌活化理论，主要分为两个板块：品牌意识的扩展和改善。

Keller认为品牌活力下降的主要诱因是受众对品牌的认知程度下降，即受众能够在特定的环境中识别品牌，但认知范围较窄;可以通过拓展品牌意识的方法实现其活化;改善品牌形象是激发品牌活力的基本方法，调整品牌形象能够凭借改变品牌联想与品牌重定性实现。

3 研究设计

本研究以曾进行过跨界营销的公众人物为研究对象，分析其营销活动并尝试总结出其营销的策略。首先，跨界营销的重要目的是通过满足顾客的组合需求，从不同角度诠释顾客体验。因此以顾客感知价值为模型探究公众人物跨界营销的策略具有可行性;其次，公众人物形象商品化趋势是市场经济发展的必然产物。营销层面上，公众人物个人品牌与企业品牌具有类同性[1]。企业采取营销策略活化品牌，提高知名度，公众人物同样可以被定义为品牌而进行相关活动，活化个人品牌，建立个人识别系统。因此，运用品牌活化原理评估公众人物跨界营销的策略具有合理性。

本研究以顾客感知价值模型为基础，引用张民提出的情感价值、实用价值和社会价值三个变量;同时结合Keller的品牌活化模型中的拓展品牌意识、改变品牌联想和重新定位品牌，探究公众人物的跨界营销。

公众人物跨界营销作为模型构建，向下分为顾客感知价值与品牌活化，情感价值、实用价值与拓展品牌意识、改变品牌联想、重新定位品牌作为模型的维度，其中改变品牌联想向下分为品牌联想强度、赞誉度、独特性三个要素，重新定位品牌向下分为识别细分市场、吸引新受众两个要素。

4 公众人物跨界营销与受众感知价值照顾

公众人物跨界营销须建立在已有的社会化形象之上，即受众对公众人物已存在既定认知和整体印象。情感价值和实用价值组成的顾客感知价值会影响跨界营銷的效果。因此其跨界营销策略和活动应聚焦于情感价值与实用价值，由此切入给予受众足够的感知价值。

4.1 情感价值关照

公众人物的存在及其活动易引发受众情感。公众人物欲营造良好的个人品牌，其营销活动须迎合受众情感。受众的情感得到满足，公众人物的营销便拥有更优的效果。情感价值满足与否同样影响公众人物跨界营销的效果，而建立于受众情感基础上的跨界营销也就具有可行性。延续公众人物的口碑、积累受众情感进行跨界传播，稳固原有情感积淀，跨界更新公众人物形象，给予受众情感价值具有实际意义。

4.2 实用价值实现

公众人物跨界营销的效果与受众实际需求的满足呈正比。公众人物的跨界营销具有越高的实际意义，就越能给予受众实用价值，营销效果就越好。公众人物跨界营销可聚焦于实业或渠道上，依托个人知名度，联动企业的产品输出，给予受众实物，使营销实用价值得到受众的感知。如罗永浩联动抖音，担任平台活动“奇妙好物节”的合作主播。借其固有的“英语老师”和“企业CEO”个人品牌，跨界到电商直播进行营销。罗永浩以直播带货的形式，向受众输出实用产品。受众获得足够的实用价值，公众人物口碑和实用性产品间产生协同作用，从而获得良好的效果。

5 公众人物跨界营销的品牌形象塑造

公众人物在市场经济中具有商品化趋势，其个人品牌和企业品牌在营销方面具有类同性。因此在营销活动中，可把公众人物作为品牌进行跨界营销。根据品牌活化原理以及研究框架，拓展品牌意识、改变品牌联想和重新定位品牌构成品牌活化的维度，即实现良性效果的关键，会对营销产生影响。因此，作为个体品牌的公众人物在采取跨界营销策略和活动时，可以从拓展公众人物品牌意识、改变公众人物品牌联想以及重新定位公众人物品牌入手。

5.1 品牌意识拓展

公众人物品牌意识拓展主要针对受众而言，通过开发品牌新用途，即通过跨界营销，拓展公众人物的活动领域。如专精于某个领域或从事某种行业有突出成功而被社会熟知的专家，可以通过涉猎与此前从事的领域和行业在性质上差别较大的领域，横向扩展受众对公众人物个人品牌的认知。如姚明受邀到“野生救援”组织的“野生动物保护计划”中，通过拍摄公益广告，树立了异于运动员身份的野生动物保护代言人形象，将受众对该公众人物的原始认知拓宽到与其专业差别较大的领域中，在差异感较大但不失合理性的基调下，完成了自身个人品牌意识的拓展。

5.2 品牌联想转变

品牌联想强度即品牌品质的判断标准。强度越强，品牌与“高品质”的联系越紧密。公众人物基于个人品牌的跨界营销，必须以实现良性营销为目的。鉴于此，其跨界营销可通过提升个人品牌联想强度实现营销效果的最大化。央视主持人朱广权跨界联动电商平台主播李佳琦，依托自身工作优势，以电商直播网络为平台，在疫情期间为湖北的产品“带货”直播。首先其自身拥有较高的职业素养，传播效果良好;其次跨界营销策略是为疫情期间的产能积压减负，具有公益性。因此，其个人品牌联想强度得到强化，营销的效果突出。品牌联想赞誉度源于受众对品牌良性与否的判断。公众人物跨界营销的赞誉度越高，营销效果更优。品牌联想独特性即公众人物跨界营销的特别程度，人物营销所跨的领域差异越大，跨界营销效果越强。法学教授罗翔跨界成为一名哔哩哔哩弹幕网站的视频主，凭借其对刑法法律的深刻解读以及联系实际、符合大众接受度的见解，成功转变自身专业的个人品牌，其跨界联想受到受众的热衷和喜爱，获得了高的品牌联想赞誉度。在此基础上，罗翔还跨界到《脱口秀反跨年》，受邀作为脱口秀演员出席节目。从教育界跨越到娱乐界，具有高度的品牌联想独特性。通过差异较大的联想使跨界的独特性增强，提升跨界营销的热度与受众关注度。

6 结语

不可否认的是，公众人物的跨界营销成为一种新的营销趋向，具有强大的市场潜力，同时作为新兴产物不可避免地具有缺陷和不良之处。通过输出数量更多、程度更深的相关研究，挖掘其市场潜力，克服其缺陷，推动公众人物跨界营销的良性发展。

参考文献：

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[2]ZEITHAML VALARIE A.Consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[3]SIRDESHMUKH D.Consumer trust，value， and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[4]张民.基于感知价值理论的社会化阅读用户的持续分享行为研究[D].济南：山东财经大学，2017.

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[7]贺爽爽.跨界营销：互补与协同“双管齐下”[J].经营与管理，2017（10）：119-122.

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