基于“Z世代”消费者的潮玩盲盒品牌营销策略研究

蒋俊哲 梁端莹

摘 要：近年来，随着我国市场经济的不断发展，盲盒作为一种潮流玩具在潮玩行业中成功“出圈”，得到了大批“Z世代”消费者的青睐。盲盒品牌利用潮玩盲盒随机性极强的抽取机制使之“上瘾”，并通过优质宣传、网络社交、感情培养、多渠道供应、低门槛价格、文化认同和长期互动等方式令“Z世代”消费者在上瘾的闭环中循环往复。文章基于上瘾模型视角对潮玩品牌进行营销策略研究，通过探究上瘾模型中的触发、行动、多变的酬赏和投入四个阶段，论述“Z世代”消费者对盲盒购买行为“上瘾”的原因。

关键词：“Z世代”;潮玩盲盒;营销策略

中图分类号：F274;F272 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0126-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.126

1 引言

近年来，一种新兴的文化产品迅速崛起。潮玩因其独特的文化内涵与背景故事，获得了“90后”“00后”的喜爱，同时逐渐成长的“90后”“00后”成为社会主力，他们将自己喜爱的文化元素带到市场，使潮玩产业有了兴盛的土壤。过去5年，中国潮玩市场规模涨了近3.5倍，达207亿元，占全球潮玩市场的15%，年复合增速达34.6%。预估未来5年市场突破763亿元，在2030年突破1100亿元。盲盒作为潮玩品牌的代表，获得了大批消费者的青睐。潮玩行业中盲盒品牌顺势“出圈”，其营销成功的关键在于采取了使用户 “上瘾”的营销策略，在激起消费者购买欲望的同时增加消费者黏性，在“成瘾”消费者的拥护下成为具有高关注度的“Z世代”明星产业。本文旨在利用尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛所提出的上瘾模型，分四个阶段揭示盲盒如此火爆的原因，分析基于“Z世代”消费者盲盒购买行为的潮玩品牌营销策略。

2 研究综述

“Z世代”指1995—2009年间出生的一代人。凯度《“Z世代”消费力白皮书》指出，中国的“Z世代”人群达1.49亿人，2020年占据整体消费力的40%，Z世代月均可支配收入3501元，高于2018年全国月均可支配收入的2344元。“Z世代”群体的个性标签是彰显自我、秉承新消费理念，追求商品“颜值”。

CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》将潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界作为“Z世代”的用户画像，体现了这一群体消费的多面性。居于天猫发布的“‘95后’玩家剁手榜单”中第一位的就是潮流手办。和“前辈们”相比，“Z世代”的消费水平告别了“隐形贫困”，他们有足够的可支配收入去实现“消费升级”，而盲盒经济就是这种现状的产物。潮流玩具指将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、IP等多元素融入玩具之中的一种产品形式。

《潮流玩具行业深度报告》显示，中国潮流玩具市场规模2019年已经增长至207亿元，其中，盲盒品类由于其中的文化、设计等方面的附加属性，加之强情感联结、惊喜感和收集欲叠加直击年轻消费群体，成为最热门品类。盲盒的外包装一致，在打开包装前消费者并不知道内部是何种设计款式，盲盒的这一设定也给消费者带来了未知感。

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出上瘾模型，他们把用户对一款产品的依赖分为四个阶段：触发、行动、多变的酬赏、投入，即用户消费习惯的连续循环模型[1]。

第一阶段为触发。企业为了获取和激活新用户，可采取外部触发或内部触发方式，吸引用户对产品的注意力，提醒人们采取下一步行动。

第二阶段是行动。想要更容易的引发用户的行动，就需要满足用户心理预期，即满足福格行为模型所提出的三要素B=MAT：B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发[2]。

第三阶段是多变的酬赏。酬赏能够给用户提供刺激。而酬赏一旦变得多变，充满不确定性之后，就会给用户带来更高效应的刺激效应，激发消费欲望。第四阶段是投入。用户对产品投入之后会使其形成相应的偏好，通过金钱投入、精力投入提高用户对产品的重视程度，促使消费者“上瘾”，使用户进一步养成使用产品的习惯。

3 营销策略

3.1 触发吸引

布置商场优质点位并依托潮流玩具展会、购物中心活动展览和漫展等方式进行付费型触发的引流推广，有效宣传盲盒品牌及商品;盲盒具有传统艺术玩具所固有的收藏价值和丰厚的二手市场再投资价值，且更具有独特的“升值空间”：当拆出隐藏款（玩具）时，该盲盒的市场价格就会因其稀缺性而呈指数上升。这种价格波动所形成的沉锚效应放大了顾客感知价值，回馈型触发能激起更强的购买欲。人际沟通所编织的纷冗繁杂的社交网是人际型触发的关键载体;在盲盒的信息触达上，消费者所接收到的多是已被“阉割”后的信息，即社交网络上所分享的盲盒信息大都来自小部分拆出心仪款型的“幸运儿”;而大多数开不到心仪款甚至开到重复款的“倒霉蛋”往往都是那“沉默的样本”，这种幸存者偏差所造就的认知偏差加大了“Z世代”消费者对盲盒的渴求度。潮玩保持“潮”的核心在于“IP融合”。各大知名IP在原生领域已累積了相当数量的“铁粉”，潮玩盲盒品牌与知名IP联动吸收“新粉”，并通过自主型触发将其转化为实际消费者。经济学价值体现在商品背后所凝结的无差别劳动、商品的稀缺性和不可再生性之中，而盲盒作为可批量生产的“工业品”在某种意义上是没有价值的;令人们对其趋之若鹜的是在其设计中所传达的生活理念和情感态度，而这与“Z世代”群体的情感诉求是趋同的，这种奇妙的情感共鸣支配着“Z世代”消费者的盲盒购买行为。综上所述，外部的付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发加以联结“Z世代”消费者情感的内部触发，构成其盲盒购买行为的多重诱因。

3.2 行动促成

触发、动机和能力三者是促成行动的基本因子[3]。“Knowhow”指的是从事某行业所需具备的行业素养和专业知识，潮玩盲盒品牌的线下零售店将“Knowhow”运用到店铺运营的各个细节之中：在地点选址、招牌设计、灯光布局、堆头陈列、商品密度、货架布置等方面都有所讲究;相较于传统玩具店的货物在上展柜在下的布局，潮玩盲盒品牌零售店打破常规将货物置于下方，展柜架接在货物柜之上，拉近了与消费者的距离，也让展柜中的盲盒更富有艺术感。

另外，在选购服务中，店员不会干涉消费者的挑选，只为他们答疑解惑;这种解答并非简单的介绍，而是能详细讲述出每种系列盲盒的各项详细参数、设计风格和商品特色。盲盒作为一种快消品，非刚需的属性决定了它必须拿捏好消费者心理，打好“感情牌”才能让品牌产生高情感溢价的同时增强顾客的购买动机，这种反常规布局和不刻意“亲近”服务正中“Z世代”消费者的心理舒适区。

相比同类艺术玩具，盲盒在价格设置上更具弹性——极低的门槛价格，只需要数十元即可入手，而这极低的门槛价格可以使绝大多数消费者有能力去消费其商品。从大型商场线下零售店到城市小角落无人零售机，再到线上商城、微信小程序、二手交易平台、展览会等，盲盒商品全渠道触达消费者，消费者“有求”，渠道“必应”。总而言之，潮玩盲盒品牌通过精心的店面设计、舒适的选购服务促成“Z世代”消费者的购买行动，并以低廉的价格和多样的渠道供应保证其购买行动的可实现性。

3.3 酬赏激励

当消费演变成追求某种符号化的象征时[4]，其自有的价值便会被淡化，而这独特的象征便成了消费者所追求的东西。皮埃尔·布迪厄提出的“区隔”能在一定程度上解释这种现象：盲盒对于特定的群体而言，已不再是纯粹的商品，而演变成了一种文化认同、一种标榜身份和圈层的“具体符号”。

信奉“松圈主义”的“Z世代”群体希望能在某些框定性的圈子内得到认同感，但又不愿被其所束缚。而“盲盒圈”就是这样一个自由的地方，“圈内”与“圈外”都来去自如。在这个过程中，盲盒从单纯商品变成了“社交货币”“社交谈资”，为消费者带来了社交酬赏。普鲁斯特说过：唯一有吸引力的世界是我们尚未踏入的世界[5];对于未知，人们始终保持着莫大的热情。而盲盒就是这样一个“潘多拉魔盒”，开启盲盒就是一种寻求个体愉悦感的自我酬赏。每次的拆盒都让人肾上腺素飙升;每次对未知的“探索”都在刺激着多巴胺的分泌，这种生物学上的“上瘾”甚至能让人达到“心流”状态。括而言之，社交酬赏和自我酬赏从多维度刺激着“Z世代”消费者，使其对盲盒潮玩保持着长久热情。

3.4 投入互动

人們对商品的投入越多，越易激发偏爱心理，进而在长期的习惯中衍生出情感依赖，在上瘾的闭环中循环往复。以潮玩盲盒领军品牌泡泡玛特为例，每逢节假日，泡泡玛特便会开展留言、抽签、签到打卡等无门槛活动;每日定时在晚间进行线上直播推广，并开设手作课堂进行手工制作教学;开展泡泡艺术工场专题活动，让消费者根据直播间不定时设定的专题进行DIY（自己动手制作），并拍照参与晒图，从中抽取优秀作品（作品主体是其品牌下的潮玩）给予奖励，这些鼓励消费者自主创作的活动充分发挥了“宜家效应”，让消费者从自创作品中获取满足感，进而提高整个品牌在其心中的价值;这些清一色的线上活动也正是为在互联网时代下成长的“Z世代”群体的“量身定制”，加强了其与盲盒潮流品牌的联系，诱发其重新进入上瘾闭环。

4 结语

《疯狂成瘾者》的作者马克·刘易斯曾说过“上瘾是人类固有的缺陷”[6]。盲盒潮玩品牌通过外向灌输和内在吸引触动“Z世代”消费者，营造良好的行动实施环境并降低其付诸购买行动的难度;通过多变的酬赏满足其心理需求，再将其对品牌的好感转化为行动投入，以丰富的产品机制触发其反复经历上瘾模型的循环。

然而，再疯狂的“博彩”也终有落幕的一天，再无解的“成瘾”也终有消耗殆尽的一刻，潮玩盲盒商品生命周期较短是不争的事实，能否长期得到Z世代消费者的青睐与认可是其能否持续发展的关键，潮玩盲盒产业的转型发展迫在眉睫：严控品质、保持创新、开发周边产品、产品与情感因子交融、讲好品牌故事……在时间的土壤中牢牢扎根，在时代的洪流下屹立不倒，历史便会赋予潮玩盲盒独特而深邃的内涵，盲盒才能从昙花一现的潮流玩具变成“时代的记忆”。

参考文献：

[1]傅语涵.微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”背后的受众使用行为分析[J].视听，2019（7）：167-170.

[2]邹煜璇.“新零售”背景下盒马鲜生增加用户粘性的营销策略研究——基于上瘾模型视角[J].商讯，2020（12）：1-3，9.

[3]李芳.设计与被设计——《HOOKED》评介[J].学术评论，2019（6）：71-77.

[4]“盲盒”营销启示录[J].中国包装，2020，40（7）：76-78.

[5]杨雅莲. 已经很忙很累，为什么还要读书？[N].中国新闻出版广电报，2016-09-23（5）.

[6]MARC LEWIS.疯狂成瘾者[M].石湖清，译.北京：北京联合出版有限责任公司，2017.

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