云南野象北迁的国际传播效应分析

高菲

【摘要】北迁的云南野象成为国际网红，东西方众多媒体、网民抛开成见，共同关注，引发了独特的国际传播效应。“云象北迁”的国际传播报道和效果也给未来的中国国际传播在选材、叙事和话语表达等方面带来了不少启示。

【关键词】云象北迁;国际传播;效应分析

虽然战略上越来越重视，人财物的投入越来越多，但是，毋庸置疑，我国的国际传播效果一直是个短板。传播什么？向谁传播？怎么传播？这些传播理论中的基本问题研究得很多，但实践上一直没有很好地解决，假大空冷瘦硬的新闻信息在国际传播内容清单上屡见不鲜。2021年4月引起国外媒体广泛关注的云南野象北迁事件出人意料地产生了很好的国际传播效应，也给中国的国际形象带来了很多加分。在国际传播上，为何国内有些媒体“有心栽花花不开”，而“云象北迁”的报道却“无心插柳柳成荫”？本文将结合本次事件的国际传播效应作一个简要的分析。

在全民参与、自媒体普及、信息过剩的今天，注意力是一种宝贵的资源。注意力主要包括三个层次：谁在关注？关注什么？为何关注？这三个问题不但是注意力的基本内涵，也是任何传播特别是国际传播活动中需要解决的三个基本问题。把握准确了，传播的效果就好;把握不准或者只把握准了其中一两个问题，传播效果往往事倍功半。

一、谁在关注“云象北迁”？

“谁在关注”这个问题看似容易回答或解决，实则不然。在当下的传播环境中，这个“谁”可以是媒体，也可以是个体。媒体可以是国内媒体，也可能是国外媒体，甚至可能是自媒体。个体可以是一般观众或读者，也可能是普通网民或“网红”。在过去的国际传播中，一些国内媒体解决的往往是领导关注、自己关注或者以为观众或网民关注的问题，并没有真正把握准观众或网民的真正需求。这次“云象北迁”其实是由国内自媒体用户率先传播、后由国内传统媒体跟进、再是国际各种媒体大规模介入参与的接力赛加大合唱式报道的成功典范。

据了解，2020年3月，原生活栖息在西双版纳州勐养子保护区的16头亚洲象，突然莫名其妙地离开了原栖居地，开始了一场北迁之旅，2020年11月，一頭母象在普洱市墨江县还生了个宝宝。2021年4月16日起，17头野象从普洱市墨江县迁徙至玉溪市元江县，约一周后，其中的2头大象主动返回自然保护区家园，剩下的15头大小象在一头母象的带领下，继续从元江行至红河州石屏县宝秀镇，并于24日抵达玉溪市峨山县，然后一路向北游荡而去，直到8月8日回返。

就报道而言，最早开始关注并在自媒体中报道这批云南亚洲野象群北迁的是云南当地的民众。毕竟一群大象在野外乡间集体出游是一个十分稀奇和壮观的景象，更何况还是一群国家一级保护动物。因此，在智能手机已经普及的云南，城乡用户见到了这类奇观自然大拍特拍，随手上传，从微博、微信公众号等自媒体的圈子迅速传播到海内外。特别是经2021年2月16日央视《新闻联播》、2021年4月19日央广《中国之声》等中国传统的官方主流媒体报道后，云南亚洲野象北迁立即成了国内外新老媒体和官民共同关注的热搜对象。从2021年6月初开始，西方主流媒体法新社、美联社、CNN等媒体也开始对这批象群的迁徙进行了大规模的持续报道。英国的路透社、BBC和法国的法新社、德国的德国之声、俄罗斯的俄罗斯卫星通讯社、《今日美国》、欧洲新闻电视台、卡塔尔半岛电视台以及日本的朝日电视台、《每日新闻》等海外有影响的几十家主流媒体也都陆续跟进报道，有的电视台还专门制作了专题报道和评论节目。

除了新闻媒体和海量的未明身份的网友之外，还有一些动物学专业人士也都密切关注这次“云象北迁”。如美国动物保护专家皮特·莱姆格鲁伯（Peter Leimgurber），西班牙野生动物专家阿希姆萨（Ahimsa Campos-Arceiz），英国伦敦动物学会（ZSL）的中国项目协调员陈姝，大象行为专家、西班牙籍生态学家阿欣萨·坎波斯-阿尔塞斯等，他们都在当地媒体或国际媒体上发表了自己对这次“云象北迁”的关注和评论。6月2日，东京放送（TBS）的大型电视直播节目《午间趣谈》用了整整30分钟做了一个云南亚洲野象群北迁的专辑，专门邀请了日本知名度极高的动物专家、著名的群马野生动物园园长川上茂久对此事发表评论。[1]研究亚洲野象多年的西班牙野生动物专家阿希姆萨（Ahimsa Campos-Arceiz）也对媒体发表了自己的看法，认为迁移是动物的自然界规律，未来象群在中国西南的多点栖居是更适宜的象群生态。象群到达玉溪、昆明等地时，阿希姆萨说他曾担心造成人或动物伤亡，但看到当地的成功引导就放心了。

仔细回顾一下，“云象北迁”事件的报道和传播效应也许无意中体现或创造了一个新的未来传播模式，即国内外自媒体或公民媒体首先关注和报道—国内传统主流媒体关注和报道—国际传统主流媒体关注和报道。也就是说，自媒体或公民媒体的关注和报道实际上已经成了传统主流媒体关注或报道的风向标或取舍器。自媒体或公民媒体关注或报道的内容不一定都适合官方主流传统媒体报道;但是，自媒体或公民媒体不关注或不感兴趣的内容，传统主流媒体报道了也大概率不会受到关注。

二、“云象北迁”为何受到关注？

“云象北迁”事件已经曲终奏雅，但这个事件为什么会受到国内外那么多媒体和民众的广泛关注，甚至引发了独特的国际传播效应呢？笔者认为有烟必有火，主要是以下几个原因的耦合。

一是与第十五届联合国生物多样性大会的举办有关。主题为“生态文明：共建地球生命共同体”的“《生物多样性公约》第十五届缔约方会议”（CBD COP15）原本定于2021年5月17日-30日在云南昆明举办，后因为国际范围内的新冠肺炎疫情泛滥等原因，正式会期改到了2021年10月11日-24日，但联合国《生物多样性公约》（CBD）的科学和执行机构会议仍在2021年5月3日至6月13日举行。这个国际性的会议自然会引发全球媒体对办会地址及其主题的高度关注。云南野象群在此期间恰到好处地出现，自然会受到国内外媒体的广泛关注。

二是这个象群自身形象可爱。这个拖家带口的象群平日在深山老林里并不引人注目，可是一旦走到居民区或城市边缘，那还是很难视而不见的。特别是象群一路走走停停，懒懒散散，歪歪扭扭，像一个纪律松散的旅行团，萌态十足，状况不断，在这个公共媒体和公民媒体都十分发达的时代，正好给无数受新冠肺炎疫情所困、百无聊赖的观众和网民提供了一个娱乐的题材和由头。这也是高峰期全球有上亿人观看的原因所在。

三是国际观众可以通过移动的象群了解象群周边的中国现状和现实。可以说，这群大象就像一个优秀的导游，成功地把云南和中国今天的城乡新貌展现在了全世界的面前，在中国算不得发达省份的云南也已经因此赢得了海外观众的喝彩。日本的很多观众通过朝日电视台、富士电视台和东京放送连篇累牍的报道，不但第一次知道中国也有大象，而且认为昆明是个“大都市”。因此，随着这批象群的移动，海内外无数的观众和网民等于跨时空参加了一次旅游。

由此可见，一个事件或一条新闻的价值不仅仅在于时间或新闻本身，还在于关联物的价值。如何挖掘和最大限度地利用新闻及其关联物的价值是提高国际传播效应的秘诀之一。同时，一个事件或一条新闻的国际传播效应也不是孤立产生的，而是需要新闻事件自身的价值、与国际关注者的相关性以及新闻事件与其他国际新闻事件的关联性等几种要素的聚合，才能形成火借风势、船借水流的传播效果。也就是说，新闻传播效果是时效与时机相结合的产物。同一个事件或新闻，传播的时机适宜，会产生放大效应;否则，就会事倍功半。

三、国际媒体关注什么？

毫无疑问，国际媒体最关注的对象是云南亚洲野象本身的可爱性。大象虽然不像大熊猫那样稀有，但也不是世界各地动物园里的常客，其生活习性少为人知，其憨厚的样子令无数人心软情柔。这次北迁的象群中不但有两头“涉世不深”的顽皮小象，而且半途还生了一头小象崽，更是给无数人带来意外的惊喜和欢乐。正因为此，这个北迁的象群走出“家园”后几乎就像个命运未知的马戏团一样，一举一动都受到了国内外无数“象迷”的关注和关爱。6月7日，通过无人机拍摄的大象们在野外睡觉的图片更是冲上了热搜，引发了网友对大象“站着睡”还是“躺着睡”的讨论。美国NBC主持人在报道大象新闻时，开心得笑出了声。BBC在6月8日也对中国象群进行了跟踪报道，标题是“China elephants：Wandering herd take well deserved rest”（中国大象：流浪的象群得到应有的休养）;6月23日，BBC再次以“Elephants' 500km-trek across China baffles scientists”（大象千里穿越中国令科学家感到困惑）为标题跟踪报道中国象群迁徙！

国际媒体关注的另一个重点是这批云南野象的“悬疑性”。这批野象为何出走？去向何方？它们是站着睡觉还是躺着睡觉？这些疑惑看起来像个学术问题，但是，当这些问题在电视里由一些学者提出来的时候，立即引起了全球观众的极大兴趣，并纷纷发表各种意见和猜测。因此，这使得“云象北迁”的过程像一部悬疑的电视剧。亚洲野象在我国只生活在云南西双版纳部分地区，经过几十年的保护和繁殖，总量也只有300头左右，属于国家一级保护动物。关于野象为何出走的讨论一直伴随这个野象旅游团来回的全过程，而且一直也没有定论。有时候，没有定论的东西反而更吸引人。野象一路北上，并无固定的目标和作息规律，说走就走，想停就停，且常常在老百姓的庄稼地里胡踩乱卧玩耍，在公路或街道上闲庭信步，在街边村头的杂货摊水果铺上“大吃大喝”，又淘气，又气人，着实给沿途居民带来了不少麻烦。6月2日凌晨，象群来到玉溪市红塔区新寨村附近活动，还进入一家村民的屋里吃了一些粮食，“把厨房里的东西弄得乱七八糟”。象群不仅闯进村民家吃了面条，还无故“殴打”了被圈养的猪，甚至把一户村民家的大门都拱变形了，可谓肆意妄为。据云南省委、省政府权威信息综合发布平台“云南发布”微信公众号通报，象群北迁后的前40天里，先后在元江县、石屏县“肇事”412起，直接破坏农作物842亩，初步估计直接经济损失近680万元。值得强调的是，象群虽然到处淘气撒泼，一路给沿线居民制造了很多麻烦，但是，受害的居民和网友还是“恨不起来”，有的还主动给它们投喂食物。野象的这种破坏性“旅游”和不断出现的意外其实也是一种悬念。谁知道这批野象明天又会干出什么“打砸抢”的坏事呢？国内外观众的这种“期待它来，又怕它胡来”的心理一直贯穿象群迁移的始终。

国际媒体不但关注象群，更关注中国的地方政府和民众如何对待这批“放荡不羁”的亚洲野象。曾几何时，由于一些国际媒体的误解和歪曲报道，中国在国际上的环保形象不佳，甚至给人一种“什么动物都吃”的“吃货”印象。国际媒体这次在对“云象北迁”大量直播报道的同时，也对云南当地民众和地方部门对这批到处流浪的野象的作为和态度进行了报道。日本媒体派出记者全程跟踪了象群迁徙，毫不吝啬地为中国在应急处置上的专业“点赞”，又顺带宣传了象群所到的地市。BBC等媒体在报道中还提及了中国近年来取得的环保成就。有外国网友留言：“大象也知道中国是个好国家。”因此，这次大象的迁移和国际众多传统媒体与新媒体的直播，让海外的网民和观众不但领略了云南多姿多彩的自然风光和人文景观，而且对中国的环境保护政策和动物保护政策也有了更多的了解。他们通过镜头画面真切地看到，这批破坏性很大的“捣蛋鬼”无论走到哪里都会受到当地政府和民众的精心保护，即便是他们闯到老百姓的家里“撒野”，老百姓宁受损失，也听之任之。这对于矫正一些海外媒体过去对中国环保和对待动物的扭曲报道无疑是一次无声的“拨乱反正”。事实上，云南各级政府对这次野象北迁的重视程度和人财物的投入比外界了解的还多。从5月29日起，云南省就成立了亚洲象群北迁安全防范工作领导小组，全面负责指挥调度亚洲象北迁沿线安全防范工作，要求沿途各地政府有关部门实行24小时不间断监测，各个地市接力布防，确保工作无缝衔接。据悉，仅6月9日这一天，云南有关方面就投入应急处置人员及警力1297人次，出动渣土车和应急车辆329辆、无人机11架，疏散群众3174户11071人。另外，为保证象群食源，投喂象食达2.1吨。[2]不少国外媒体对连日来云南当地为这批游荡的野象投入如此大量的人力、物力来保障人象平安表示惊讶。在日媒东京放送（TBS）和富士电视台（CX）的镜头里，受访的当地市民、村民和民警纷纷表现出对大象的爱。“只不过是监控几头大象，就出动了这么多架无人机！”一些日本网友赞叹不已。这种持续保障“人象平安”的背后，其实让国际观众看到了云南省上上下下保護野生动物的决心和用心。华盛顿邮报、BBC主动将“一路象北”归功于中国环保的成就。《华盛顿邮报》报道，“经过20年的保护，西双版纳和两个邻近地区的野生大象数量几乎翻了一番，达300头左右。”云南日报报业集团的英文“魅力云南”、泰文“湄公河”、缅文“吉祥”等脸书账号集群也因为云南野象迁徙而受到热捧。在俄罗斯社交媒体VK、“同学”上，网友们围绕我国云南野象迁徙大量留言、点赞、转发。当然，也有少量别有用心的国际媒体和网民罔顾事实，发表了一些虚假的信息。如法新社就发表了一篇《大象变得狂野，象群在中国引发混乱》的不客观报道，立即遭到了一些国际网友的批评。[3]

国际媒体这次对“云象北迁”的报道还有很多关注点，是一次典型的复合型报道，限于篇幅，难以一一述及（见图1）。

总之，这次“云象北迁”事件是中国近年来少有的一次成功的国际报道，取得了意想不到的国际传播效果，也给未来的国际传播带来了很多启示。除了上述分析的各种成功的因素外，这次报道还充分体现了经济学上的协同效应。协同效应又叫协同增效，本是指企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。应用在国际传播领域，协同效应就是不但要重视正面题材和重大题材，还要重视和挖掘连续性题材。中国的国际传播长期以来之所以投入很大、效果不彰，很大程度上是因为报道者不会讲故事，缺乏细节，一次性传播内容多，连续性、整体性和协同性报道少，干冷瘦硬。这次“云象北迁”的报道不但克服了上述缺陷，还全程体现了强烈的互动性，包括：国际报道与国内报道的互动;传统媒体与新媒体的互动;即兴报道与跟踪报道的互动;一般观众与专家和主持人的互动。这种互动性正是网络时代新闻传播的特点和魅力所在，也是国际传播成功的秘诀之一。

[本文为2021年度国家广播电视总局部级社科研究项目“中国国际传播共同体建设研究”（项目编号GD2144）的阶段性成果之一]

参考文献：

[1]姜燕.日本媒体花30分钟讲大象北迁[N].新民晚报，2021-06-05.

[2]投食2.1吨！云南北迁象群持续在玉溪市活动[EB/OL].https：//m.gmw.cn/baijia/2021-06/10/1302349568.html，2021-06-10.

[3]韩显阳，张冠楠，付志刚等.“大象迁徙体现了人与自然的和谐相处”[N].光明日报，2021-06-22（12）.

（作者为江苏师范大学传媒与影视学院教授，上海大学新闻传播学院博士生）

编校：王 谦

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