民营网络平台企业社会责任履行的影响机理与推进路径

包国强 宋钦章

【摘要】民营网络平台作为数字时代的新型经济主体，在数字化赋能高质量发展中扮演着关键角色，其企业社会责任是高质量发展的应然要求。但问题在于，大型民营网络平台具备了外部性和公共性，传统的企业社会责任约束机制已难以形成有效规制。通过从市场、“权力”、安全和文化四个方面描述民营网络平台企业社会责任履行的现状，分析了经济基础、外部环境和平台情景三个影响因素对民营网络平台企业社会责任的影响机理，提出了民营网络平台企业社会责任的推进路径。

【关键词】网络平台;企业社会责任;现状;影响因素;推进机制

中国经济已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段，“十四五”时期，高质量发展已经从经济范畴跃升为整个经济社会范畴的总发展目标。[1]网络平台作为数字时代的新型经济主体，在数字化赋能高质量发展中扮演着关键角色。

目前，网络平台已经深度融入众多经济领域，成为互联网基础设施。然而，这些互联网基础设施大多数掌握在民营企业手中，虽然对提高数字经济活力起到了不可忽视的作用，但也因为资本的逐利性和早期的粗放式发展而频频出现社会责任缺失问题。有些网络平台的业务范围已经深入到了民生领域，其责任缺失问题有可能带来严重的社会隐患，增加社会的系统性风险。数字经济的高质量发展意味着让数字科技充分造福于人民，那么网络平台企业的社会责任则是高质量的应然要求。但问题在于，一些超大型网络平台汇集了海量多边用户并连接着多种社会资源，具备了明显的外部性和公共性，传统的企业社会责任约束机制已难以形成有效规制。[2]已有的关于网络平台企业社会责任治理的研究文献中，很少从本源上剖析网络平台企业社会责任的作用逻辑，即各方面因素如何影响网络平台企业社会责任的履行。同时，过去对网络平台企业社会责任的研究往往没有区分网络平台企业的性质，我国民营网络平台较活跃，而民营与国有的在很多方面有明显差异。鉴于以上因素，本论文以民营网络平台为研究对象（以下提到的网络平台主要指民营网络平台），探讨民营网络平台企业社会责任的影响因素及其影响机理，并在此基础上提出网络平台企业社会责任推进机制。

一、研究综述

网络平台借助互联网而极具传播力，因而兼具企业属性和媒体特征，大多数学者对其社会责任的探讨离不开企业社会责任和传媒社会责任两个角度。从企业社会责任角度看，学者们聚焦于平台企业与传统企业在社会责任上表现出来的差异性。肖红军等认为，平台企业社会责任在情景上新增了平台公共场域情景，在内容上也增加了对平台内用户的社会责任。[3]阳镇等认为，平台企业社会责任面临新的组织情境、实践特征以及成效构成维度，其责任实践也相应地从有限共享逻辑转向全面社会化共享逻辑。[4]易开刚等认为，平台语境下的企业社会责任问题已经不再局限于市场范畴，更涉及公共范畴。[5]从传媒社会责任角度看，学者们关注平台的传播业务对企业社会责任内容的扩展。包国强等认为网络平台在运行过程中掌握着信息的控制权和监督权，实际上已经具备了媒体传播和把关信息资源的性质，所以它需要担负与其媒体功能相一致的社会责任。[6]钟瑛等构建了搜索引擎网站的社会责任评估指标体系，并基于6家代表性样本考察了我国搜索引擎网站社会责任的总体状况。[7]王丽等对短视频平台的传播失范进行了现象解读、原因分析和对策研究。[8]

迄今，我国学者对网络平台企业社会责任的研究成果还有待进一步丰富，已有的文献大多基于企业社会责任理论和传媒社会责任理论进行演绎，从履责情境、内容边界、履责现状等维度对网络平台企业社会责任进行解读，部分结合个案对评价体系、失范原因和治理对策进行深入探讨，但没有厘清网络平台企业社会责任的影响因素以及影响机理等社会责任治理的前置性问题，而在此情况下直接从实践层面回答网络平台企业社会责任的治理之策有失严谨，指导实践可能不足。

二、民营网络平台企业社会责任履行的现状

已有研究表明，网络平台是平台型企业与平台型媒体的耦合体。作为平台型企业，网络平台的网络外部性和零边际成本特性决定了其异于传统的市场竞争逻辑，利用正反馈效应吸引用户向大平台聚拢，形成头部化格局;[9]作为平台型媒体，网络平台实际上是一个连接海量用户的信息中介机构，虽然没有生产新闻的合法资质，但已经具备了传播信息的能力和实质，并通过特殊的推荐机制影响着用户注意力。严格意义上说，不是所有网络平台都明显地具备上述特征，但這样的趋势已经反映在网络平台的发展进程中。网络平台的耦合体特征表明，探究其社会责任要充分结合企业社会责任理论和传媒社会责任理论进行再阐释。作为一个平台企业，网络平台以生态系统的形态嵌入到社会中，不仅对平台系统内部各成员负有管理与协调职责，以维护系统健康运行，减少负外部性影响，而且要发挥平台系统的正外部性，成为整合和配置更多社会资源，以解决社会难题和提升服务能效的功能中枢。作为一个平台媒体，网络平台的媒介功能可作为其社会责任的逻辑起点，不仅要善用媒介权力，全面、充分、及时、公正地反映社会现实和塑造正向价值的社会共识，而且要利用其网状结构和去中心化特性，发挥公民政治参与和理性表达的公共领域作用。

以上是对网络平台企业社会责任的应然性探讨，它是结合企业社会责任理论与传媒社会责任理论的理想表达。而要真正达到对网络平台企业社会责任更深层次的认识，还应该从实际出发观察网络平台企业社会责任的履行现状，进一步探寻促成实然与应然之间落差的可能原因，以及从实然走向应然的可能路径。以下是对网络平台企业社会责任现状的梳理与概括。

（一）市场方面：平台垄断阻碍公平竞争

互联网平台市场进入存量角逐时代，大平台开始凭借垄断地位向小平台和老用户挖掘增长机会，“二选一”“大数据杀熟”“赢家通吃”等成为新形势下的竞争手段，破坏了公平竞争的市场环境。“二选一”是指平台凭借市场霸权地位限制平台内商户同时在其他对手平台上经营的不合理行为，这种行为侵害了商家的经营自主权以及消费者的自主选择权;“大数据杀熟”又被称为价格歧视，是指平台企业通过大数据分析的方法，对价格敏感型与非价格敏感型客户区别定价以获得溢价收益的行为，这种行为不仅侵害了用户的知情权，也对其公平交易权构成了损害;坐拥流量中心地位的大平台还具备了“赢家通吃”的能力，通过发展“副业”扩大自己的商业版图，挤压了小微企业的生存空间。

（二）“权力”方面：“数据霸权”危及公权力

网络平台垄断带来的负面影响不单纯局限于经济层面，还涉及政治层面，因为平台巨头所能掌控的数据规模和数据粒度甚至超过国家，这让它们区别于传统意义上的大公司，具有更大的私权力——“数据霸权”。[10]在公权力范围内，国家通过法律规制与政策实施等发挥强制性权力，通过议程设置与社会规范等发挥建制性权力，通过意识形态和文化教育发挥价值性权力;[11]而在网络平台的私权力范围内，平台使用了更隐蔽的方式，即通过赋权个体和价值包装对用户数据“巧取豪夺”，继而运用数据资源和算法工具对用户注意力甚至行为产生影响。[12]比如平台经过深度学习能预知用户喜好并推荐广告，还能根据性格特征为用户凭空制造欲望，甚至能通过内容的个性化推送影响用户的价值取向。

（三）安全方面：网络暴力和隐私泄露造成人人自危

网络平台的人性化界面设计降低了用户的入网门槛，去中心化的结构设计放大了用户的上网自由，这让网络空间成了线上民众狂欢的胜地，不过也增加了网络空间的风险。其一是网络暴力风险，由于用户匿名和把关人缺失，现实中的法律体系和道德准则难以在虚拟空间中发挥作用，网络平台往往成为谣言的发酵池，甚至可能滋生更具破坏性的网络暴力;其二是隐私泄露风险，网络平台是除国家之外的新的监控者，记录用户的线上活动，甚至通过各种传感器记录用户的线下活动，并最终将这些记录转化为用于构建“用户画像”的大数据，而这些隐私信息一旦泄露或被用于非法目的，或将给用户带来无法估量的损失。

（四）文化方面：網络文化偏离主流价值观

网络平台让人们的文化和娱乐生活变得更加丰富，也造成了低俗文化的泛滥。大众传播时代的传统媒体通过特殊的传播地位掌控着信息的解释权，职业媒体人的专业素养一定程度上对大众文化的主流价值观塑造发挥着积极的引导作用。网络平台是基于Web2.0技术的网状传播结构，它迎来的是一个“庶民狂欢”的传播时代，普通民众被赋予面向公众表达的权利，作为精英代表的传统媒体权威被大众化的后现代文化所消解。然而问题是，文化素养薄弱的普通民众难以创造出真正优秀且经典的文化作品，依赖于模仿已有的文化作品而缺乏真正的个性化创造，过分地追求娱乐性也极易消解主流价值观，不利于文化的长远健康发展，甚至有可能纵容商业资本对文化的绑架。[13]

三、民营网络平台企业社会责任的影响机理

（一）经济基础的影响机理

经济条件对企业履行社会责任的影响是基础性的。因为企业的第一要务是求生存，也只有在生存的前提下才能承担社会责任。如果经济条件仅仅能够满足基本的生存资料，那么企业也就没有承担社会责任的余力，只有当企业经济条件充裕时，才具备履行社会责任的前提。因此，在其他条件稳定的情况下，经营情况对网络平台企业社会责任的影响是正向的，经营情况越好的平台企业一般具有更好的社会责任表现。同时，企业经营状况和社会责任也是相互影响的，一个有责任感的企业更有利于树立良好的企业形象，这种“广告”可以吸引消费并改善经营情况。需要注意的是，经济条件对网络平台企业社会责任的影响是基础性而非决定性的。经济基础雄厚的企业虽然意味着更强的承担社会责任的能力，但企业是将该资源用于向外的责任承担还是用于向内的投资或扩张，很大程度上取决于企业自身的战略规划，以及影响这一战略规划的其他因素。

（二）外部环境的影响机理

外部环境因素对网络平台企业社会责任的影响是非决定意义的，而是通过外部压力来促进或抑制企业社会责任的实践。如果不考虑其他因素，那么外部环境中的企业地位、行业竞争、外部治理等因素对企业社会责任的影响均是正向的。其中企业地位与行业竞争对企业社会责任的影响并非单方向而是相互的。激烈的行业竞争有利于提高企业社会责任的积极性，同时突出的社会责任表现对提升企业影响力和竞争力具有积极意义;企业为了获得更具优势的市场地位和公信力地位，需要有社会责任的“背书”，而已获得较高市场地位和公信力地位的公司也更具备履行社会责任的能力和意愿。

外部环境因素对网络平台企业社会责任的影响方向有时也是相反的。比如在一个市场竞争激烈而外部治理松散的环境下，投机分子可能通过发布虚假信息获取竞争力，如此就形成了一个恶性的竞争环境。在这种环境下，激烈的同行竞争可能加剧企业社会责任状况的恶化，企业可能会为了获取竞争优势而采取不正当手段。

（三）平台情境的影响机理

平台情境是平台履责的微观情境。在其他条件稳定的情况下，平台基础、平台价值和用户素养均表现出对企业社会责任的正向影响。其中，平台基础包括用户数量和用户活跃度等因素，通过注入流量为平台运转提供动能，是企业履责的基础支撑;平台价值体现在平台的必需程度（是否刚需）和可替代性等方面，这虽然不对社会责任有直接作用，但平台价值不高的企业影响力有限，也会限制企业社会责任的正反馈效果;用户素养包括内容提供者的素养和内容消费者的素养，以平台型媒体为例，对应的就是自媒体职业素养和受众媒介素养，职业素养高的自媒体倾向于生产高质量内容，媒介素养高的受众倾向于抵制低俗内容，二者若形成正反馈循环，将会使网络平台企业社会责任得到较理想的表现。这里需要单独分析的是平台情景中的外部介入因素，通常包括外部资本介入因素和外部权力介入因素，两者对企业社会责任具有相反的影响方向。比如，资本常通过买热搜、养水军、删帖等手段操控舆论，对网络平台企业的社会责任造成不利影响，而政府通过权力干预与资本介入相抗衡，规范网络传播秩序。

四、民营网络平台企业社会责任的推进路径

（一）建立网络平台信用体系，强化信用监测

我国目前的社会信用体系建设正处于制度化向法制化的过渡阶段和地方信用立法试点的经验总结阶段[14]，而网络平台的业务主要在互联网上进行，按照省区市分布的信用管理体系无法对其形成有效监测，有必要利用大数据建立全国统一的网络平台信用体系和信用数据平台，建设和完善信用评价数据的市场化流通体系。网络平台社会信用体系建设的目标包括社会信用基本法律法规和标准体系、全面征信体系、综合征信监管体系、数字化信用监管平台、多元化信用服务市场体系、高效的违约激励惩罚机制等[15]。它需要相关政府部门以及社会组织团体共同参与、协同共治，确保网络平台信用体系的系统性和联动性。

网络平台信用体系的运行除了需要体系支撑外，还需要价值护航。可以采取媒体宣传、行业监管、学校教育等举措，塑造褒扬诚信、惩戒失信的社会规范和价值认同，形成企业信用向社会资本的转换机制，从而达到信用对网络平台企业的约束效果。换句话说，信用也是一种积极的外部压力，能够引导业内形成良性竞争环境，敦促网络平台履行社会责任。同时，一个适合信用发展和信用交易的市场环境有利于减少不确定性信息带来的摩擦性成本，从而提升市场运行效率并保障市场运行安全。

（二）推进网络平台企业社会责任报告制度，强化社会责任监督

网络平台企业具有较传统企业更复杂、更丰富的社会责任内涵，需要建立更具有针对性的网络平台企业社会责任报告制度及其标准体系，体现出网络平台社会角色变化所对应的社会责任扩增部分。因此可以在网络平台企业内部成立专门的社会责任部门或专项小组，以保障社会责任制度的贯彻落实。除了内部控制，企业社会责任观也体现在公司的企业文化上，即需要树立正确的责任理念和责任使命。

为避免社会责任报告“走形式”“报喜不报忧”“自说自话”等现象，要结合网络平台的角色定位，引入第三方对企业社会责任报告进行公开评验，加强市场对第三方评价的认可度和市场对网络平台企业的约束作用。与此同时，要培养人民群众的社会责任意识，积极发挥人民群众对网络平台企业社会责任的监督作用，尤其是广大用户群体的监督力量，与政府的上层规制力量相互配合，形成政府监督与用户监督的双向约束机制。

（三）开展网络平台社会责任立法，建立严密的政策法律体系

社会责任立法的初衷是为了解决公司发展中的不和谐问题，网络平台社会责任立法是当下约束网络平台行为、规范市场秩序的合理之举。目前，我国关于企业社会责任的立法分散于《公司法》《劳动安全法》《反垄断法》等之中[16]，企业难以对法律规范和责任底线有完整的把握，同时监管也难以运用分散的法律对某一具体的社会责任失范现象进行合理性操作。网络平台为社会责任相关立法提出了新情境与新要求，需要一套更加适应时代需求、体系完备、标准明确的企业社会责任法律体系，尤其需要适应网络平台传播秩序的数据安全法、网络安全法以及个人信息保护法等，用以提升网络平台社会责任监督实践的可操作性和加强网络空间的安全性。

法制是用来界定企业社会责任的底线和普遍性要求的，而适应网络平台企业社会责任规制的特殊性和短期性要求，还需要严密的政策体系灵活补充。加强监管技术，利用现有科技实现精准监控，有效预防失范行为发生;加大政策优惠向社会责任的倾斜，强化企业履责的主动性;将各区域的企业社会责任治理绩效纳入各级各地方政府的政绩考核，发挥各地方治理单元的能动性和全国治理网络的协同性。

（四）因材施策进行社会责任治理，坚持“包容审慎”原则

社会责任治理应该尊重网络平台的企业成长规律和市场周期规律。当前存量竞争阶段更利于网络平台市场形成头部化格局，社会责任治理工作应该提高对大型平台企业的关注度，防止其滥用市场支配地位挤压中小企业的生存空间，并基于权责匹配原则对其履责标准提出更高要求;对于中小平台企业，应考虑如何平衡好企业生存和社会效益的关系，平衡好市场监管与企业创新的关系，合适地降低其履责标准和要求，保证中小平台企业的生存空间和创新空间。

需要补充说明的是，任何监管和归责的设定不能单纯地依据市场份额来划分，而要以社会总体效率为衡量标准和目标。[17]此外，网络平台企业社会责任的监管治理工作要坚持“包容审慎”的原则，在创新活动不触碰底线要求、不损害公共利益的前提下，不干预其正常经营活动，积极鼓励民营企业创新和提升市场整体活力，让监管和治理工作真正为社会总體发展而服务。

（五）发挥主流媒体影响力，规范平台背后的资本力量

在网络平台成为最大信息枢纽的背景下，主流媒体仍然具备无可撼动的社会价值、政治价值和文化价值。前者要在开放环境中获得更多用户资源，通过提供服务来实现商业价值;后者则要在特定议题和人群中植入观念，通过价值引导完成社会整合。[18]主流媒体可以与网络平台互相衔接，同时把牢与巩固自己的舆论阵地，借助平台的互动传播渠道放大自己的影响力与亲和力，实现主流价值与网络舆论的和谐共处。

资本力量利用网络平台的智能推荐技术传播消费主义文化，容易造成网络文化偏离社会主流价值观。主流媒体应警惕网络平台数据霸权向资本寻租，发挥媒体作为社会“瞭望塔”的神圣职能，监督网络平台的责任行为;同时要扛起文化责任和价值引导责任的大旗，塑造正能量的价值共识和文化认同。

[本文为2021年上海市社科规划项目“基于高质量发展的上海文化产业数字化转型研究”（2021BXW006）成果]

参考文献：

[1]李永华.中国高质量发展之路：习近平总书记下团组重要论述[J].中国经济周刊，2021（5）：10-11.

[2]宣博，易开刚.互联网平台企业的社会责任治理[EB/OL].http：//www.cssn.cn/glx/glx_xzlt/201803/t20180327_3888331.shtml.

[3]肖红军，阳镇.平台型企业社会责任治理：理论分野与研究展望[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020（1）：57-68.

[4]阳镇，尹西明.平台企业社会责任实践：新情境、新维度与新范式[J].清华管理评论，2020（12）：88-95.

[5]易开刚，黄慧丹.平台经济视阈下企业社会责任多中心协同治理模式研究：基于平台型企业视角双案例的研究[J].河南社会科学，2021（2）：1-10.

[6]包国强，黄诚，倪霜.网络平台社会责任治理研究综述：历程、问题与展望[J].媒体融合新观察，2020（5）：59-62.

[7]钟瑛，李秋华，张军辉.搜索引擎网站社会责任的现实考量与提升路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（10）：130-137.

[8]王丽，刘建勋.科技平台论的悖谬：短视频社交媒体的公共责任及其实现路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（9）：36-41.

[9]Evans D S，Schmalensee R.Some Economic Aspects of Antitrust Analysis in Dynamically Competitive Industries[J]. Innovation Policy & the Economy，2002（2）：1-49.

[10]马丁·摩尔，达米安·坦比尼.巨头：失控的互联网企业[M].魏瑞莉，倪金丹，译.杭州：浙江大学出版社，2020.

[11]史蒂文·卢克斯.权力：一种激进的观点[M].彭斌，译.南京：江苏人民出版社，2012.

[12]易前良.平台中心化：网络传播形态变迁中的权力聚集——兼论互联网赋权研究的“平台”视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（9）：6-12.

[13]阎菲.互联网时代典型性大众文化机制探讨：以网络热点“抖音”为中心[J].艺术评论，2019（5）：22-26.

[14]周雨.社会信用立法的地方立法实践与路径选择[J].征信，2020（12）：7-16.

[15]国务院关于印发社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-06/27/content_8913.htm.

[16]罗安.论我国企业的社会责任立法[J].哈尔滨学院学报，2016（9）：76-80.

[17]王勇，戎珂.平台治理：在线市场的设计、运营与监管[M].北京：中信出版社，2018.

[18]喻国明.主流媒体与互联网平台的关系[N].中国社会科学报，2021-05-06（007）.

（包国强为上海大学新闻传播学院特聘教授，博士生导师，全球文化旅游产业与软实力协同创新研究中心主任;宋钦章为上海大学新闻传播学院硕士生，全球文化旅游产业与软实力协同创新研究中心研究助理）

编校：赵 亮

3963500338213