品牌形象策划与网络营销策略分析

何美杉 谭文青 谢若一 龙永睿 杨近文

基金项目：2020年国家级创业实践项目，项目编号：202010671029S，审批单位：贵州省教育厅

摘 要：如今，消费者对品牌形象极为看重，企业的品牌形象已经成为影响企业发展的关键性因素。互联网时代，网络营销早已成为品牌形象塑造与推广的重要方式。基于此，本文以优化品牌形象为目标，阐述品牌营销形象策划和营销的价值，研究形象策划网络营销的可行性，分析形象策划的网络营销需求，最终提出形象策划网络营销策略，希望能为相关工作人员带来参考。

关键词：企业推广;形象策划;网络营销;品牌塑造

打造良好品牌形象和市场口碑，不仅能向消费者全面展示企业形象更有助于扩大企业知名度，增强企业影响力和市场竞争力。从企业发展的角度来看，品牌塑造与形象策划都是提升企业核心竞争力的重要方式。互联网时代，电商逐渐兴起，网络营销占比不断扩大，那么策划和塑造品牌形象时也必须发挥网络营销价值。

一、品牌形象策划和品牌营销的价值

发挥品牌符号价值，让合作方与消费企业不约而同地将品牌提供的产品和服务设为首选，才是高级的品牌营销。当前，企业形象策划已经成为企业发展中不可或缺的部分，策划和塑造可靠、正面的企业形象可以在无形中增加企业的被选择几率，提高企业的市场影响力与口碑，加强企业的核心竞争力。品牌形象策划是企业推广的基础，企业需要以特定形象为切入点开展针对性营销，事实上品牌形象策划可以被视为品牌营销手段。

从现实角度来看，品牌形象策划是品牌营销的核心，后者可以实现力量与效率最大化，风险与费用最小化。在经济发展中，品牌的价值远超于产品，全球性品牌价值不容忽视。只有塑造出独特的品牌形象，才能让企业有特殊记忆点，在消费者日趋主动的市场环境中立于不败之地。对于消费者而言，同质化产品和服务过多会导致选择困难和审美疲劳，品牌形象策划与品牌营销的有效开展为消费者提供值得信赖的产品，帮助消费者节约选择时间。

二、形象策划网络营销的可行性分析

互联网时代，企业营销需要创意，而网络正是创意的聚集之地，基于信息技术的传播推广技术不断创新，可以为企业营销提供源源不断的灵感。当前，我们已然进入电商时代，线上消费成为主流，企业必须开展网络营销，这是其长远发展的现实需求。在这种情况下，基于网络营销实现形象策划，塑造品牌形象也变得十分可行。网络的虚拟性、开放性和及时性特点，为塑造品牌形象提供了前提，基于网络强大的影响力，企业在推广品牌时可以扩大范围。而且，基于网络营销手段，企业能够更精准地分析消费者心理，以满足消费者现实需求为基础提出有针对性的形象策划与营销方案。从现实角度来看，网络营销无疑是一种高效、便捷、适用的品牌塑造手段，在这一战场之上品牌营销可以化被动为主动，可以无形变有形。

以往品牌传播主要工具是广告，以传统媒体为载体。在推广中，企业可基于任务、资金、信息与媒体的有效配合提升品牌知名度和认知度，这种形象策划方式具有极强的权威性和感染力，但通常耗时良久。进入电商时代以后，互联网也成为品牌传播的主要工具，品牌方可利用百度、微信软广、小红书多种网络平台打造系统化营销格局，实现全覆盖式推广，为品牌塑造立体化、生动化形象。对企业而言，网络营销可以满足品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理需求，能够让品牌策划案得到有效落实。

三、形象策划网络营销的现实需求

品牌形象策划需要基于营销手段塑造品牌形象，策划案的合理性和可操作性越强，品牌形象塑造质量越高。在这一过程中企业必须选择合适的网络营销载体，建立完整的网络营销逻辑，选择科学的網络营销方法。事实上，品牌形象策划是由多种形象罗织而成，比如企业形象、产品形象、服务形象、品质形象等，这些形象的优劣程度都直接关系着品牌形象建设。在实践工作当中，品牌形象策划需要实现品牌形象的有效识别、完善品牌推广运营系统和开展品牌管理控制，让品牌可以被塑造也可以持续使用。

品牌形象策划网络营销必须保证独特性，发挥引导和鼓励作用。现阶段，同类型企业和产品的竞争极为激烈，但产品、服务、价格等方面同质化问题严重时，品牌将成为消费者的第一选择，品牌名气越大、形象越正面、辐射范围越广、市场信誉度越高越吸引消费者。因此，在品牌形象策划过程中，必须塑造独特的记忆点形成品牌特质，满足消费者的“求异”心理。需要注意的是，开展品牌形象策划网络营销时，也应该从品牌形象量化考察（下表）的视角思考，进而提升策划科学性与营销有效性。

四、品牌形象塑造的网络营销策略

在品牌形象策划和塑造环节，引导大众将品牌形象与其它事物连接，满足人们的联想与想象至关重要，联想是驱动品牌形象建立与发展的最关键因素。以意大利奢侈品牌Valentino为例，该品牌一直塑造“蓝血”奢侈品牌形象，贵族、神秘、体面、高雅是消费者对该品牌产品和服务的第一印象，也是这一品牌一直对外塑造的品牌形象;但随着消费忠诚度淡化，Valentino也开始丰富其品牌形象，在坚守原有形象的基础上，不断彰显年轻、酷炫、潮流的品牌形象，实现品牌的重新定位;在保持品牌美丽度、追随度与忠诚度的基础上，增加品牌的传播度、认知度与注意度。对于任何品牌来说，形象策划都必须契合品牌内核，展现品牌特质，基于网络营销的品牌塑造应该成为电商时代实施品牌战略的常规路径。

1.提升网络营销的策略性

品牌形象策划属于系统性工程，关注品牌形象的所有组成要素实现全面化塑造至关重要。在此环节，企业需要制定科学的品牌发展战略，制定执行力强的品牌塑造决策，为品牌形象策划网络营销提供指导。网络的虚拟性为品牌营销带来了便利，但也同样使品牌营销陷入“信任危机”，基于正面的品牌形象提高消费者和意向消费者的信任度是品牌形象策划的最核心内容。

（1） 品牌名称

消费者选择产品时，会综合考虑产品名称、产品与服务评价、价格等因素，选择过程中品牌名称往往发挥着“一锤定音”的作用。通常来说，知名品牌与小品牌同为备选项时，消费者选择前者的几率远大于后者，这就是品牌的力量。在实践中，一个品牌名称之下往往拥有多种产品，品牌定位不同则品牌产品也不同。

以知名化妆品品牌“爱茉莉”为例，爱茉莉以成为亚洲之美的创造者为使命，将消费群体定位为25岁-35岁独立自信、有文化、有品味、追求时尚的都市女性;该品牌旗下拥有多条化妆品生产线，其中顶级护肤品牌有Amore Pacific、Sulwhasoo雪花秀、HERA，一线护肤品牌有IOPE、VERITE，二线护肤品牌有Laneige（兰芝）、Mamonde（梦妆）、innisfree（悦诗风吟），彩妆品牌有Etude House伊蒂之屋，香水品牌有Lolita Lempicka（洛俪塔）、Castelbajac Parfums，洗护品牌有吕、Median。从中不难发现，爱茉莉品牌企业的众多产品，都拥有独属于自己的品牌名称，这些名称的记忆点也十分独特。众多支线产品共同塑造出高端、品质、时尚的爱茉莉品牌形象，而且不同产品系列也在其自身领域树立了品牌形象，进一步拓展了爱茉莉品牌的影响力。这样一来，集团品牌与分支产品品牌可以相互引流，集团品牌形象可以为产品品牌作保，产品品牌也能够反哺集团品牌，而且单一产品的不良影响不会干扰整个品牌声誉。

在品牌形象策划网络营销过程中，企业也应该选用便于记忆的品牌名称，让消费者可以从众多同类中第一时间找到自身品牌。取名时，应该重点关注品牌名称联想，将品牌名称与大众常识或喜好联结，获得精准记忆点。在这一过程中，也可以发挥网络的实时性特征，利用网络流行语、潮流词冠名，以便在品牌形象塑造中展现良好的名称效应。

（2） 品牌更新

任何品牌都不能保持一成不变，在消费者需求导向的激烈市场竞争中，不变意味着过时，只有在保持品牌独特内核的基础上不断更新品牌，才能实行垂直保持品牌鲜活度，塑造出有生命力的品牌。品牌形象策划互联网营销必须聚焦于品牌更新，提升此方面工作的策略性，从消费者多元化、个性化心理需求出发，实现科学营销。比如持续注入先进营销理念、技术，跟随消费者观念变化更新品牌;发挥科技优势，塑造高端科技形象，使科技成为品牌更新的新动力;突出创新优势，基于品牌创新的成长效应优化品牌管理，优化品牌生存空间。

（3） 品牌拓展

品牌形象策划网络营销的品牌拓展，应该展现个性化、人性化特质，从吸引消费者注意力的角度出发，完成品牌塑造和推广。此时，网络营销人员需要结合市场反馈，科学规划品牌拓展路线，通过深化客户精准定位拓展品牌影响力。比如，以满足特殊人群需求为基础实现品牌拓展，关注有特殊需求的消费者心理，将此类品牌特征视为品牌形象策划切入点，采取多网络平台联动，从而充分发挥网络营销实效。

2.保持网络营销的实时性

对于企业来说，无论是市场环境还是消费者心理，都称得上“瞬息万变”，所以保持品牌形象策划网络营销的实时性至关重要。消费者选择品牌时，不仅关注品牌的过往形象，更关注品牌的现有形象。以鸿星尔克和杜嘉班纳为例，鸿星尔克作为老牌国货始终坚持品质，却因品牌知名度不高、产品时尚感薄弱、价格亲民等原因而逐渐走向亏损，但随着该企业为河南暴雨灾情捐款5000万元，为山西暴雨灾情捐款2000万元的新闻爆出以后，该企业获得空前关注，品牌官网、线上门店和微博等网络营销平台空前活跃，富有社会责任感和大爱的老牌国货形象得以塑造，品牌信誉度、美誉度、认知度、注意度空前上涨。反观杜嘉班纳，这一意大利服装品牌因辱华被抵制，中国市场严重萎缩，品牌口碑大打折扣。从上述案例中不难发现，消费者对品牌的观感与品牌实时形象和行为有直接关系，品牌的实时负面消息会让品牌形象受损，更会导致品牌失去消费者的信任。

3.增强网络营销的契合性

品牌形象策划必须基于品牌内核开展，这意味者营销人员需要明确品牌发展理念、核心定位以及市场功能。从现实角度来看，增加网络营销的契合性就是保障品牌形象策划精准性，只有对症下药才能有效塑造品牌形象。当前，消费者选择品牌时考虑品牌本身的形象，更考虑品牌形象与自身形象的契合性，这一点在明星、网红、主播和高端客户身上表现得最为明显。对于企业来说，尊重、接受消费者基于个人形象、主观意识以及个人喜好选择品牌的思维十分重要。基于此，品牌形象策划者必须学会与受众“共情”，实现品牌与消费者的良好共同协作，让品牌具有感染力、引导力。在品牌形象策划方面，营销人员应该坚持“万变不离其宗”的原则。这要求营销人员关注品牌核心形象塑造，实现潮流与品牌特征的有机融合。以故宫品牌为例，近年来故宫文创产品颇为流行，故宫文创也成为文创产业的金字招牌。观察其发展路线不难发现，故宫所推出的周边产品瞄准年轻群族，以他们的个性化、时尚化需求为切入点，以故宫淘宝官方旗舰店、故宫博物院微博、微故宫微信公众号、故宫文化创意馆小程序、故宫商城京东店、紫禁城祥瑞App為载体，开展故宫文创产品口碑宣传、品牌形象塑造，在保持故宫品牌的历史厚重感基础上利用现代手段实现反差式宣传。总之对于企业而言，品牌形象策划网络营销必须突出企业的独有的特质，基于消费者需求和潮流稍加改动，使品牌形象既旧又新。

4.发挥网络营销的灵活性

在实践中，品牌形象策划网络营销需要采取多种方式，应用多元手段保持营销灵活性。当然，保持营销思路的灵活性也十分重要。比如基于故事化广告塑造品牌形象;利用拟人化、“萌文化”等潮流元素塑造品牌形象。从品牌形象塑造的角度来看，保持形象的生命力十分重要，企业必须为消费者提供共情机会，基于沉浸式营销塑造品牌形象，让消费者从品牌形象的塑造与推广中获得成就感。在实际作业环节，企业还需要基于产品创新实现品牌创新，利用产品特质丰富品牌形象，打造更加立体、生动的品牌。此时，营销人员应该关注消费者的情感诉求，以满足消费者情感需求为目标设计产品，实现品牌形象策划，并基于故事化传播增强品牌推广效益。比如，才华叙事型广告，增加品牌说服力，增强品牌与消费者真实生活的关联性;基于娱乐休闲平台的体验式广告塑造和宣传品牌形象，发挥微小说、短视频、电影、文本传播合力，深挖品牌的故事化价值，实现高效益传播。对于企业而言，不断拓展网络营销渠道，扩大营销辐射范围是品牌形象策划的基础，而提出创新性、适用性营销思路则是品牌形象塑造的保障，二者缺一不可。

五、结论

综上所述，网络营销是企业的营销新路径更是企业塑造品牌形象的有效方法。在这一方面，企业需要从提高核心竞争力的角度出发，基于敏锐嗅觉和洞察力，完成市场变化分析和规律把控，从而提出针对性营销措施。从现实角度来看，品牌策划网络营销必须立足于实际，实现针对性的营销。

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作者简介：何美杉（2000.05- ），女，汉族，贵州省遵义市人，贵州财经大学，研究方向：投资学;谭文青（2000.01- ），女，汉族，贵州省余庆县人，贵州财经大学，研究方向：汉语言文学;谢若一（2002.03- ），男，土家族，贵州遵义人，贵州财经大学，研究方向：金融学（大数据方向）;龙永睿（2002.01- ），男，苗族，贵州省黔东南州凯里市人，贵州财经大学，研究方向：金融工程;杨近文（1998.07- ），男，苗族，贵州雷山人，贵州财经大学，研究方向：经济管理

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