跨境电商对大学生消费心理与行为的影响分析

李亚青 吴新悦 颜星 刘璇

摘 要：跨境电商的蓬勃发展推动社会各阶层消费方式的变化，大学生作为新兴消费群体，消费易受到网络宣传的影响追求个性化、潮流化。在国内电商平台无法满足其多样化的消费需求情况下，大学生开始将消费目光转到跨境电商平台上。本文通过分析目前跨境电商的发展情况及模式，分析大学生在跨境电商平台上的消费心理与消费行为，对大学生的消费提出相关建议，展望跨境电商的发展前景。

关键词：跨境电商;大学生;消费心理与行为

一、跨境电商的现状特点及发展前景

在互联网的时代大背景下，我国的跨境电商呈现出爆发式增长态势。逐渐从最初的生产大众化产品到不断创新发展，走个性化小众化的发展道路，同时也将大学生作为主要的目标受众对象之一，不断推陈出新。我国的跨境电商目前坚持走线下线上相结合和新型直播营销的道路，营销也呈现出新常态、年轻化的特点。

1.跨境电商的现状特点

（1） 发展速度快，规模不断扩大。随着互联网技术的快速发展，以互联网平台为载体的国际贸易快速扩张。跨境电商贸易额不断增加的同时，跨境电商用户规模也在不断扩大。2019年中国进口跨境电商市场交易规模达到2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达到3.07万亿元。中国跨境电商目前趋近成熟期，增长速度稳定。自2016年至2020年，我国海淘用户数量不断增加，至2020年，我国海淘用户规模已达1.58亿。从这些数据可以看出，跨境电商的发展速度快，潜力巨大。

（2） 营销战略升级，迎合大学生品味。随着用户需求的多样化，促进跨境电商的发展转向精细化和垂直化，以满足受众个性化、分众化的消费需求。大学生喜欢的潮牌也开始入驻跨境电商平台，像champion 和puma等一些大学生喜欢的运动品牌已在跨境电商平台开设网店。跨境电商市场开始转向对品牌的角逐。为迎合大学生追求便利化，部分平台也开始向無人零售的方向发展，并逐步覆盖全消费场景，向全品类延伸，给大学生提供便捷化的购物体验。

（3） 营销手段潮流化、年轻态。目前95后消费群体占据着更重要的市场地位，新消费群体追求时尚、潮流化的生活。跨境电商在宣传营销方面，也在使用符合大学生审美的元素，去迎合年轻消费群体的消费习惯。抖音短视频平台、微博、微信等这些社交娱乐平台是大学生活跃的主要阵地，更多的商家也开始加大对这些平台的广告投入，对大学生进行精准营销。如海淘直播、社交电商正在成为跨境电商营销的主要方向，营销手段也符合大学生追求娱乐化、年轻态的消费心理。

2.跨境电商的发展前景

（1） 重视口碑建设，提高大学生对品牌的信任度。用户逐渐成为跨境电商的核心竞争力，而平台的社会舆论和口碑对用户的选择具有强大的影响力，负面舆论极容易导致营业情况不稳定。未来跨境电商企业将更加重视舆情监测和预警，积极建设和维护平台口碑，加大对公共关系的投入。跨境电商企业也将采用各项正品保障措施，技术赋能供应链，加强从采购到供应的全流程控制，努力提高用户购物体验，增强大学生对平台的满意度、信任度，刺激大学生对跨境电商平台的使用率。

（2） 宣传精准化，瞄准大学生消费群体。大学生群体年轻化，对各种技术平台使用较为频繁，在购买商品的同时更加追求时尚、个性和潮流。因此更多的平台开始在营销方式、广告宣传上做出较大调整，采用数字化技术，利用新媒体平台打造符合大学生喜好的品牌形象，通过短视频、社交平台精准推送到达年轻的大学生消费群体。此外跨境电商企业也要重视运用长尾营销手段，打造利基市场，生产大学生群体喜爱的个性化、小众化产品，从不同层次上满足大学生的需求。

（3） 追求差异化服务，全方位满足学生需求。跨境电商平台主要依赖大数据技术，依据大学生使用社交媒体的习惯以及搜索、浏览等数据分析后进行选品，给大学生推送适合他们的产品。像唯品会跨境电商平台会根据学生注册的信息特点推送适合学生的产品广告，以及考拉海购在社交媒体的广告流信息也是针对大学生用户的特点进行推送。但这会导致产品同质化严重，推送产品大众化缺乏特色，造成大学生审美疲劳。因此未来跨境电商平台要追求差异化服务，打造全方位大学生用户画像，从产品生产到产品销售再到售后服务，细分各类大学生群体制定精准的营销战略努力满足大学生的多样化消费需求。

二、大学生网络消费分析

网购在互联网时代蓬勃发展，大学生作为网购的主要消费人群之一，网购支出在日常开销中占比越来越大。国内市场的产品已不能完全满足大学生日益增长的消费需求，因此大学生逐渐将目光投向国外市场，海购需求不断扩大。在这一购物过程中，跨境电商平台对他们的消费产生了一定影响，他们也形成了自己的消费特点。为深入探讨相关问题，我们通过问卷星设计了一份“跨境电商对大学生消费行为的影响分析”的调查问卷，通过社交媒体的渠道分发给100个大学生。在总结数据的过程中对相关问题进行了分析。

1.大学生的网络消费特点

（1） 热衷追求海外潮牌。大学生作为特殊的消费群体，消费具有自身的独特性。据我们调查的100个有效样本中，有54%的人海淘过化妆品，有57%的人海淘过护肤品，有36%的人曾购买海外潮牌服饰类、鞋类商品。由调查数据分析可知：大学生通过跨境电商平台购物占比最大的是潮牌服装鞋帽、化妆品护肤品类产品，且购买比例远高于其它商品类型。由此可以看出海外潮牌以其独特的品牌影响力在大学生群体中深受追捧，在他们选择购买的海购产品中占据了较大比重。当今年轻的大学生群体追求潮流、个性和新鲜感。对于产品已经不再单一停留在对使用价值和质量的需求了，他们开始更加关注商品背后代表的抽象符号化概念，更加注重品牌价值。潮牌文化契合了大学生群体的特点，成为他们表达自我的一种途径。《消费日报》2019年曾报道潮牌消费增速是非潮牌消费的3.7倍，青年群体是消费的主力军。

（2） 受网络宣传影响大，非理性消费、超前消费行为滋生。“大学生选择海外产品的原因”的调查数据显示52%的人因产品的品牌影响力而下单，31%被广告直播种草，18%被其产品的高频推广吸引，而17%属于跟风消费。依照数据可以看出在大部分大学生购买海外产品的过程中，受网络的宣传营销手段影响巨大。大数据时代网络上铺天盖地的广告宣传和花样层出不穷的种草手段对于长时间深陷在网络中冲浪的大学生来说十分有效。特别在“网红经济”、“粉丝经济”背景下，大学生也是被锁定的主要消费群体，明星和网红以其独特的个人魅力和影响力对大学生群体的消费选择产生了直接且巨大的影响力。在浮躁的网络消费环境的刺激下，虚荣心和攀比心在大学生群体中滋生，盲目的个人崇拜和品牌崇拜极易导致大学生忽视自身消费的本来目的和基本需求，甚至有些学生根本不考虑商品实用程度而“上头”购物。

（3） 支付方式多样化，透支消费。超前消费刺激大学生使用多样化的支付方式。调查数据显示，除了使用微信、支付宝等支付模式，29%的调查者在购物过程中普遍使用过信用贷产品，如花呗、借呗、京东白条、信用卡等。大学生在购物时不考虑自身实际经济情况，借助这些产品提供的超前消费功能来满足一时的消费需求和欲望。大学生大部分并没有稳定的收入来源，可支配收入仍旧来自于父母，经常使用信贷产品容易造成一个恶性循环，最终误入歧途。这种不健康、非理性的消费行为会在大学生群体中产生非常恶劣的影响。不少的大学生因此走向网络借贷“以贷借贷”的恶性循环，无力偿还造成不可挽回的后果，同时也影响了自己的征信记录。

2.跨境电商对大学生网络消费的影响

（1） 海购满足了大学生不断扩大的消费需求，刺激更多的个性化需求。经济全球化的背景下，我国经济飞速发展，经济结构转型升级，用户的消费结构和消费需求也在发生变化，仅国内市场的产品已经不能完全满足消费者的多样化和个性化的需求。国外市场进一步开放，跨境电商得到了飞速发展。大学生作为最活跃和最有消费潜力的一批网络消费者，他们对商品也提出了更高更多样化的要求。大学生是新生代群体，他们兴趣广泛，关注二次元，喜欢网游，追求时尚，受到各种文化的交融冲击。在这样的社会环境下他们的消费追求个性化、小众化和多样化，海购给他们提供了更多的选择。

（2） 海购为大学生的生活节省了时间，使购物更加便捷化。在跨境电商兴起之前，购买海外产品，程序繁琐，信息渠道狭窄，导致消费者不易购买到自己心仪的产品。而目前跨境电商平台将产品信息进行整合筛选，并提供配套的物流和售后服务，极大节省了消费者的時间。跨境电商平台提供了一个透明安全的交易链条，保护了大学生的消费安全，此外他们还能进行筛选比价，完成高效、高性价比的购物。

（3） 海购平台产品鱼龙混杂，大学生购物过程中体验感差。在调查报告中，82%的大学生认为电商平台的假冒伪劣产品给他们带来了困扰，58%的大学生认为所购买产品虚假宣传，可见跨境电商平台在给消费者提供海外产品良好的消费体验上仍需提高，特别是在假冒伪劣产品的辨识和产品质量的把控上。这些假冒伪劣产品严重侵害了大学生群体的权益，消费者权益难以保障，大学生对平台以及品牌的信任度下降。

（4） 海购平台的购物综合成本高，大学生消费压力大。调查报告中，35%的大学生对海淘产品价格高昂不满。跨洋运输加上产品附属的关税造成海淘产品的价格也高于国内同类型产品的价格，这给大学生的消费带来一定的压力。

三、跨境电商现状下对大学生消费的相关建议

随着经济全球化的发展，更多的跨境电商涌入市场。跨境电商促进消费便捷化，满足了大学生不断扩大的消费需求的同时，也给消费过程带来了一些风险，琳琅满目的商品诱惑大学生非理性消费;海购中的伪劣产品带来不佳消费体验，侵犯消费者权益等。针对大学生海购的现状及海购过程中出现的问题，仅从大学生角度提出以下三点建议。

1.抵制诱惑，理性消费

在跨境电子商务背景下，更多国外品牌涌入大学生们的视野。在广告明星的宣传下，更多的大学生追求品牌潮流，攀比奢靡消费也随之产生。同时一系列层出不穷的营销手段，如满减、买一送一等，诱导学生冲动消费。针对这些情况，大学生要学会抵制诱惑，理性消费。第一，大学生应该自觉地学习相关的消费常识，知道如何科学合理消费，用科学的理论指导消费，看破一系列营销手段背后的消费陷阱，练就火眼金睛，抵制诱惑，避免冲动消费。第二，大学生应该积极追求高水平的精神文化消费，努力提高自身软实力。注重提升自己的技能和素质，加大书籍、学习用品的开支。第三，大学生应对自己的经济水平进行分析和判断，设立自己的消费标准，在购买经验中总结自身需求，在购买时更加关注所购商品的质量价格。

2.规划开支，合理理财

大学生作为刚独立支配自己生活费的群体，在金钱的支出上缺乏规划性，易造成任意挥霍现象。大学生应培养理财思维，学会储蓄，合理进行消费。首先，列出购物清单，按需购物。很多调查者表示，海购时购买了很多华而不实的无用产品。为避免这种现象大学生应当提前列出购物清单把钱用在刀刃上，避免预算超支。其次，大学生应学会记账。记账不仅能掌握开支情况，还能监督自己消费或者生活习惯。大学生可以选择一款适合自己的软件进行记账。最后，主动学习科学理财知识，学会打理自己的资金，树立正确的理财观念。适当地进行勤工俭学，有利于大学生了解赚钱的艰辛，在消费时更能精打细算，量力而行。

3.合理选择购物平台，加强维权意识

跨境电商给大学生带来便利的同时，伪劣假冒商品和虚假广告宣传等侵犯消费者权益的问题也接踵而至。面对良莠不齐的海淘平台，大学生需要进行合理选择，加强维权意识。

（1） 选择良好的平台、商家和商品。首先，大学生可以通过对跨境电商平台的一些官方评论性文章的报道进行学习，购物时尽量选择自己熟知的、信用度较高的跨境平台。其次，大学生在购物的时候应查看商家的信用等级、开店的时间长短、买家评价情况等再判断分析信誉良好的商家。最后，选择优质的商品。网络中商品的价格不统一，大学生在购物过程中，要学会货比三家对商品价格质量进行分析对比，尽量到品牌官网购买有保障的正品。

（2） 提高维权意识。大学生要学会运用法律维护自身的合法权益，及时了解国家颁布的相关法律政策，培养自身的法律观念及维权意识。同时，通过财经报道，掌握跨境电商的发展现状，在跨境消费时了解购买规则和产品信息避免陷入消费陷阱。

（3） 提前预防风险，降低维权成本。提前预防是给自身的权益上了一道保险锁。大学生在进行高额交易时尽量选择第三方付款的方式，并向商家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家来往的信息记录，以备不时之需。

四、对跨境电商的建议

1.专注于核心市场

面对纷杂和竞争激烈的电子商务市场，聚焦战略是直销型网络购物平台的最佳选择之一。只有专注自己的核心消费群体，才能提供最大化的顾客让渡价值，辅以相应的促销手段，降低顾客转换障碍获得顾客满意度和忠诚度。大学生作为特殊且庞大的消费群体，在消费行为和消费能力上都有很大的共通性。因此跨境电商应充分研究大学生们的消费偏好和购物习惯，从大学生消费心理和实际出发提供产品促进长期发展战略的制定。

2.利用新技术提升市场分析能力

在消费者偏好研究方面，国外拥有先进和成熟的工具方法值得我们借鉴。跨境电商应结合当前的中国国情和技术手段认真分析和选择。大数据时代的来临，利用当前发达的通讯技术，可以采集到极其丰富的信息。电商平台可以通过研究大学生注册时登记的身份信息、在各网页浏览的次数和时间、购物类别和消费金额等，通过数据挖掘，进行定量分析，把握消费者的行为特征，预测市场导向，制定出针对性的营销策略提升销售业绩和品牌知名度。

3.保障售后服务

口碑是网络销售公司赖以生存发展的根本，大学生作为还没有完全独立于社会的个体，在消费方面更需要得到切实的保障。电商平台应增强对售后服务流程的监测，检查售后服务人员是否严格执行服务标准，定期进行回访收集分析顾客的反馈意见，及时完善管理流程和服务标准。平台也可以根据实际情况设立后台数据分析系统，分析各大网络社区中关于大学生购物群体的信息，提供个性化有针对性的售后追踪服务，让售后服务变得更具人情味和人性化。

五、研究结论与展望

以互联网技术为载体的跨境电商的蓬勃发展，给大学生的消费心理以及消费行为产生了巨大的影响。跨境电商网络宣传手段形式多样，利用“网红经济”、“名人效应”等方式吸引大学生，刺激其消费欲望。在这一影响下，大学生消费追求潮流化、个性化甚至导致部分大学生超前消费等一系列非理性消费行为。因此大学生要树立正确消费观，学会合理理财，合理利用可支配收入，合理避开网络宣传“异彩纷呈”的诱惑。此外跨境电商在发展的过程中出现产品同质化严重、假冒伪劣产品泛化、物流速度慢和服务质量差等问题，因此平台应对用户进行更精准的定位，提供丰富多样化的产品，加强海外体验仓的建设，完善物流供应链，提高服务水准满足大学生的消費需求。

虽然本研究为大学生消费提供了相关建议，为未来跨境电商转型升级提供了整改要求具有一定的前瞻性和实践性，但本次调查问卷只调研了100名在校大学生，主要采用定量研究法，在调查问卷的基础上进行定性分析，最终的数据缺乏普遍代表性。但总的来说，该研究对把握大学生消费的独特性，重视大学生消费心理及行为对跨境电商未来发展具有重要的借鉴意义。

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