5G时代服装品牌广告传播方式研究

2022-03-10柳娜

商场现代化 2022年2期

摘要：5G时代下，互联网技术愈加成熟，手机和平板电脑也得到了普及，因此应用程序的数量激增。在手机和平板电脑应用程序的浪潮中，小红书App脱颖而出，拥有着大量的用户群体的同时以其独特新颖的分享式社交成为了服装品牌广告投放的主要平台。本文以小红书App为例，对服装品牌在当前5G时代如何进行广告传播进行了分析。

关键词：服装品牌;广告传播;小红书App

作为社交软件的“领头羊”，小红书App的用户群体以青年和中产消费人群为主。小红书App作为一款分享式社交的软件平台，分别由小红书社区和小红书商城组成。区别于其他电商平台，小红书成立之初是以分享型社交平台为基础，吸引了大量的用户，因此服装品牌广告的传播方式也与其他平台不尽相同。在小红书社区，用户通过多种多样的方式分享自己的日常，对现代年轻人的生活进行了记录，在积累了大量的用户群体后，服装品牌可以对该用户群体进行广告投放，起到品牌宣传的作用。同时小红书App还会对用户进行精准定位，广告投放内容根据用户的日常浏览内容决定，为小红书用户的购买和浏览提供了更加便捷的方式。当下小红书发展已经趋于成熟，集中了大量有着较强购买力的年轻女性粉丝以及潮流年轻人，所以像一些服装品牌软广告、网红穿搭借鉴模式等非常适合在小红书里做推广。

一、5G时代服装品牌广告传播发展现状

随着5G时代的来临，预示着传播媒介的变革也即将发生，现有媒体格局即将被打破，而依托于媒体为传播媒介的广告也注定会产生翻天覆地的变化。随着近年来服装生产零售行业的兴起，全国服装产量以迅猛的势头飞速发展，且伴随着全民小康目标的实现，我国居民的服装消费观已从单纯的防寒保暖转移到对时尚和美观的追求当中，人均服装消费也呈现逐年上涨的趋势，在2020年我国居民消费总额中服装消费金额的占比高达6.78%，且随着线上购买服装渠道的不断完善，未来几年服装市场将持续快速扩容，市场规模也会在新型消费群体的带动下日渐增长，因此我国仍存在着巨大的服装消费潜力。

在互联网的推动下，服装品牌的销售模式悄然转变，从以往的市场实体店叫卖逐渐转移到了线上的广告宣传模式，随着5G时代的到来这一趋势也愈演愈烈，伴随着我国居民消费需求的多元化，服装品牌增添了多种广告投放的方式，摆脱了传统广告投放中直接将消费观念和审美观念灌输给消费者的方式，转而通过多种广告植入的方式改变消费者的内心需求，最终达到品牌营销的目的。就目前服装品牌的发展而言，消费者群体的转变导致当前服装消费者的目光从服装性价比转移到时尚潮流、文化植入和名人效应当中。因此优秀的服装品牌广告对于服装品牌的销售及其重要，优秀的服装品牌广告可以吸引更多消费者的目光，从而实现销售率上涨、业绩的提升。随着互联网广告的兴起，传统的电视广告和纸质广告已逐渐没落，而在互联网移动终端的服装品牌广告投放愈加广泛，因此服装品牌广告传播方式也应顺应时代变化，紧随发展趋势，向多元化靠拢。

二、小红书App中服装品牌广告传播的理论基础

小红书App作为近几年出现在互联网平台的“种草”类软件，是当今消费群体的主要消费决策来源，区别于同类型App例如抖音、微博等，小红书App通过传播者的使用体验营造出服装品牌的积极效果，通过展示服装品牌的详细信息广泛吸引服装消费者的目光，具有自身的特别之处。

1. S-R联结理论

该理论强调，学习是引导者和学习者产生互动和刺激之后相互联结的过程。这一理论在消费者使用小红书App观看服装品牌广告传播的过程中得以体现。服装消费者的消费行为会受到多种客观因素影响，如语言、视觉等，而消费者从外界接收到此类客观信息并对信息进行处理时，会下意识地产生服装消费意识，最终由意识转变为消费行为。在这一过程中，服装品牌广告作为客观因素的主要表现形式起到了强化信息传递的作用，服装品牌广告的大量投放从数量上对消费者的消费意识产生刺激，促使消费者形成消费习惯，从而促进服装品牌销售率的上涨。在小红书App的服装品牌广告传播方式中，传播者所发布的广告内容与服装品牌产生联结，若该服装品牌在消费者群体中具备较好的口碑，则广告受众群体对该服装品牌的购买欲望也会呈现持续上涨的趋势，反之消费群体则会对服装品牌的购买持消极态度。

2.社会学习理论

社会学习理论是小红书App在服装品牌广告传播设计过程中的另一理论依据。这一理论认为，人类在漫长的进化中具有极强的模仿能力，当所处客观环境发生变化时，人类会对自我认可的对象行为进行格外关注，并将信息存储在自我信息系统中，随后进行模仿。在这一理论基础下，小红书App的服装品牌广告传播大多采取如下方式：广告传播者在平台上发布笔记，通过笔记内容对服装穿搭进行展示，展示过程中标注出穿搭中涉及的服装品牌，以吸引服装消费群众产生消费意识，最终转化为消费行为。受众者在这一过程中会下意识地对服装品牌产生关注，完成了服装品牌对消费群体的吸引目标，同时消费者还会对广告传播者产生一定的模仿行为，尤其是在小红书App中，个别服装品牌会邀请知名度和影响力更大的明星来进行广告宣传，这使得服装品牌广告更加具有影响力，在社会学习理论的基础上也会产生更多的模仿者，激发消费者的购买欲望，提升服装品牌的销售率。

三、小红书App中服装品牌广告传播的优势

1.平台优势

当前互联网广告投放的媒体平台数不胜数，其中以微信、微博、抖音、淘宝为首，大多以获取用户信息创建大数據平台和专注购物平台为主，而小红书App区别于其他广告传播平台，使用社交的形式为App使用者提供了服装的使用分享和测评，构建了更加完整的用户分享群体。小红书App通过自身独特的营销手段和社交性质的宣传为服装品牌的广告投放提供了良好的环境，避免了服装品牌在生硬的广告中引起消费者的反感，同时让消费者更加直观地接受并了解产品特性。对于服装品牌方而言，小红书App的广告投放方式更加贴近消费群体，具有真实感，且小红书App还会自动筛选具有购买潜力的用户进行推送，增加了服装品牌的曝光率，弥补了服装产业链条中宣传力度不足的缺陷，更加容易带动消费者的反复消费。同时小红书App以“标记我的生活”为宣传标语，推出了各类贴合消费者群体的标签和模块，与当下年轻人的生活息息相关，因此用户乐于使用生活中的碎片时间对小红书App中的内容进行浏览，久而久之用户也会对App产生依赖性，进而促使服装消费者使用小红书App主动对想要购买的服装品牌产品进行主动搜索，扩大了服装品牌广告的投放面积。

2.用户优势

青年群体和女性群体作为我国服装的主要消费者，为我国的服装生产零售发展贡献了巨大的力量。据调查，服装行业中的重要分支——女装行业的销售量逐年上升，且增加幅度大于整体服装行业的增幅。我国女装行业市场规模在2018年女装市场规模约为9739亿元左右，2019年我国女装行业市场规模10000亿元。就小红书App的用户分析而言，在小红书App的用户群体中女性用户的占比远超男性用户，女性用户的数量占据整体用户数量的90%。若将小红书App的整体用户群体按年龄分类，用户群体整体年龄偏低，25岁-35岁的用户群体占总用户群体的62.3%，且在小红书App的用户群体中，中等消费及以上的人群占比高达90%，这也就意味着平台用户具有高消费的能力和意愿，对服装的品质具有一定的需求，价格对购买行为的影响较小。据统计，小红书的文章阅读量与点赞的比率远高于其他平台文章的阅读量，也就是说广告转化成为消费行为的比例较高，用户信任度也较好。综上所述，小红书App在服装品牌广告的投放过程中具有用户群体黏性强、用户活跃度高的优势。

3.投放优势

上述的用户群体和广告平台优势都为小红书App创造了精准的流量池，恰好满足服装品牌广告传播的需求。同时根据小红书App的使用方式，用户在创建账号初期需要选择感兴趣的领域，系统也会根据用户的选择推送相关内容，选取正确的广告投放群体，体现了精准定位的优势，这一优势既减少了服装品牌进行广告宣传的成本，又增加了购买行为的转化率。同时小红书App拥有独特的广告投放机制，通过标签分类将笔记推荐给该标签下的用户，这一过程中服装品牌广告的浏览量和曝光量大幅度增长，提升了品牌销售率。小红书App还会定期邀请当前热度明星，通过平台内衍生的新鲜话题创造更多热点，保持App平台始终处于较高的热度，这也为服装品牌的广告投放创造了极大的优势。

四、小红书App常见服装品牌广告植入方式

1.网红合作推广

小红书App最突出的特点便是“网红经济”。“网红”是网上拥有部分流量与粉丝的名人的代称，在虚拟世界中具有一定的影响力，他们以其穿衣风格或美妆手法带动自己的“粉丝”购买产品，实现了一定的品牌宣传。小红书App内聚集着许许多多的网络红人，一方面网络红人们可以将自己对服装品牌的使用心得与粉丝进行分享，另一方面又可以通过与品牌方的交流与沟通实现产品推广。

品牌推广的本质就是扩大产品销售范围，在保证产品质量的前提下提升品牌知名度和口碑。在小红书App中，网络红人通过各类文案宣传服装品牌，粉丝群体通过网络红人的宣传对品牌从陌生到产生购买欲望最后转化为购买行为，粉丝产生了良好的使用体验后以口口相传或互相推荐的方式产生二次购买，无形之中提升了品牌的知名度，完成了品牌推广。

2.故事文案营销传播

由于服装品牌的多样性，为避免用户的审美疲劳，当前小红书App的广告设计一般会采取广告故事或文案营销的方法，一方面可以通过灵活多变的方式完成品牌推广，体现品牌的设计理念和特性;另一方面还可以像时下流行的热门小说和电影一样，收到用户的追捧。一个内容饱满有新意的广告可以节省大量的广告制作成本，还可以使品牌迅速建立起独特的口碑，也更容易被消费者接纳，进而提高品牌的曝光度，销售率也随之上涨。

五、服装品牌广告传播内容

1.品牌广告宣传

服装品牌在广告宣传过程中首先要将品牌独特的设计理念和特性传达给消费者，随后再利用广告树立品牌形象，潜移默化地在消费者心中留下固定印象，因此在广告宣传的过程中不仅要对品牌服装的季度主打款式进行宣传推广，更要从性价比、质量等方面进行进一步宣传。小红书App在这时就可以根据自己的用户群体对服装品牌进行精准投放，让用户自动对服装品牌广告进行浏览，久而久之接受服装品牌信息和设计理念，最终将购买欲望转化为消费行为。

2.直播广告带货

直播带货也被归类于广告范围内。服装品牌进行广告宣传的目的就是品牌知名度和提升產品销量，直播带货更偏向于销量。广告自身具有的单向性限制了消费者和生产方之间的互动，但直播带货广告打破了这一模式，实现了网络消费的实时交流，使得用户在购买过程中体验更好。另外，传统广告对销售的影响转化过慢，无法实时掌握销售数据，而直播带货可以实时掌握销售数据，根据用户需求对自身产品进行调整，更有利于消费者的购买。

小红书App的直播带货区别于别家电商平台，小红书的直播分享延续了其平台特性，主要以分享和社交为主。在当前已经开设直播的服装主播大多数以分享穿搭、配色为主，以“软广告”的形式对服装品牌进行宣传，促进品牌销售率的提升。

3.广告引流设计

根据资料显示，美妆博主付鹏在小红书开启的第一场直播中，直播间人气高涨，从开始至结束，总观看人数达到70万人次，时段内最高观看人数近18万，造成了极高的影响力和品牌热度。服装品牌需要流量来增加知名度和曝光度，每一场直播和广告设计都需要精心的准备，小红书App的优质用户群体和精准流量定位可以增加广告的投放范围，及时获得消费者的反馈与意见，最终完成广告引流，提高品牌知名度的同时也提高了销售率。

六、当前服装品牌广告传播的问题及其改进意见

1.存在的问题

（1）广告质量不佳，影响用户体验

在传统服装品牌的投放过程中，虽然广告生产成本较高，但广告质量会得到相应的保障，随着各大媒体平台的涌现，服装品牌广告传播途径的激增也导致广告内容出现粗制滥造的情况。小红书App的广告内容不乏具有创意且内容精良的作品，但当前大多数广告内容趋于“流水账”，内容与形式固定不变，创作过程缺乏思考，更无法向消费者传达服装的真实穿着体验。这些都使得小红书App的用户在接受服装品牌的广告过程中会受到不同程度的干扰和影响，久而久之甚至对该服装品牌的广告产生厌烦心理，进而影响用户对品牌的印象，适得其反。

（2）广告标识不清，用户选择受阻

为确保服装品牌广告的浏览完整度，当前小红书App中的服装品牌广告普遍具有隐匿性，内容和形式都与媒体环境产生了相应的融合，这在提升了用戶对广告的浏览量的同时却模糊了服装品牌的标识，这对用户的选择造成了极大干扰，尤其在当前，服装生产市场较为混乱，仿版层出不穷，用户在观看广告时无法辨别服装品牌的特有标识，更无法根据广告内容对服装品牌进行精准购买，甚至还会因为品牌差异而对原本的服装品牌产生不良印象，不仅使小红书App的用户体验不佳，还侵害了小红书App用户的知情权，久而久之形成恶性循环，导致平台用户减少，流量流失。

（3）流量争夺激烈，广告内容重叠

随着社交媒体的激增，品牌服装的广告投放平台也逐渐增多，广告商会在不同的平台上进行广告推送，而服装品牌的广告内容大概率不会产生变化，这就导致了平台分流和广告同质化的问题。广告受众群体在不同平台接收到相同的广告内容，从传播者到文案内容都毫无差别，久而久之就会引起广大用户的排斥和反感，最终使得服装品牌广告传播适得其反，不但无法将广告内容转化为消费者的购买内生动力，反而影响到广告的传播效果。

（4）平台管理混乱，影响用户体验

小红书App出现之初为广大女性用户提供了内容丰富的爱物交流平台，App用户通过对生活中好物的分享实现“种草”，这种社交机制也吸引了大量服装品牌投放广告，但日积月累，广告的投放过程中出现了诸多问题，例如，当小红书App用户打开软件时，对服装品牌广告进行浏览并且产生了购买的欲望，但在实际使用的过程中发现质量存在问题，最终在评价上与广告宣传内容产生分歧，这一情况的产生不仅影响服装品牌口碑，也导致小红书App的用户信任度下降，甚至在部分用户眼中将这一现象上升到“欺诈”行为。上述情况的发生就是由于小红书平台对服装品牌广告额来源、产品质量并没有严格的把控，并没有制定相关的管理机制进行有效规范，这阻碍了小红书App功能的发挥，也为平台的长期发展埋下了隐患。

2.改进建议

（1）规范广告内容，提高广告质量

如果将广告投放平台比作一池湖水，那平台用户就是生活在湖水中的鱼，如果湖水水质得不到保证，鱼就会越来越少。因此在服装品牌广告投放平台一定要加强对广告内容和质量的管理，制定相关的管理机制，完善管理体系，提高用户的使用体验。以小红书App为例，由于女性用户数量增多，因此App管理人员一定要注意审核广告的内容，避免广告内出现低俗、色情甚至具有欺诈性的内容;扩大广告投放范围，不要局限于目标用户，造成用户的审美疲劳。同时小红书App在审核方面应提升服装品牌广告的“含金量”，通过提升广告质量增加广告受众群体，将更有价值和意义的广告呈现在用户面前。

（2）保留平台属性，鼓励原创内容

小红书App中服装品牌广告的激增是基于小红书平台自身的社交属性。平台用户通过使用产品的体验分享对服装品牌进行了推广，创造了较为系统的广告平台，因此小红书App在广告投放过程中也要延续这一模式，让用户在观看广告内容时产生使用归属感。同时对原创广告内容制定一定的激励措施，鼓励原创作者制作内容更加精良、模式更加新颖的服装品牌广告，使得产品的格式、功能和视觉效果能更好地传达给消费者，一定程度上也避免了消费过程中的质量问题。

七、总结

从古至今，广告的形式发生了许多变化，小红书App的出现意味着广告并不仅仅局限于品牌方的利益，而是应该将目光放在消费者的体验当中。将服装品牌宣传与媒体融合，以丰富的形式展现在消费者面前，既满足了服装品牌广告传播的初衷，也为品牌方和媒体平台带来了相应的经济效益。小红书App作为服装品牌广告传播的最佳地点之一，以其优质的用户量和独特的社交方式与各类服装品牌广告珠联璧合，对品牌宣传和产品销售起到了积极作用。

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