社区团购模式下顾客平台使用情况调查分析

曾靖 张桓森

基金项目：本文系吉林外国语大学2021年度19级大学生创新创业训练项目《消费者社区团购使用意愿影响因素研究》成果，项目编号：S202110964099

摘 要：社区團购是在拼团购物时代背景下，衍生出来的新型购物模式，从起初的不温不火，到如今受到大众广泛使用，发展趋势逐步上升，在2020年的新冠疫情暴发下，更是为其铺上了一条“加速带”。随着社区团购热潮的出现，引发的盲目补贴和大量倾销现象，深受政策和舆论的关注，消费者对社区团购的关注度也日夜剧增。基于此对社区团购消费群体进行调查可为其平台提供参考，促进社区团购行业的发展。研究从用户对社区团购平台的使用情况以及使用意愿影响的因素出发，数据挖掘消费者线上的评价以及设计问卷进行调查。结果发现，用户对于社区团购平台的整体使用上存在着一系列问题，所以对其使用情况的研究具有重要的现实意义。

关键词：社区团购;消费者;使用情况;问卷调查

引言：随着新零售以及农产品物流体系的不断发展，使得消费者的消费模式以及习惯发生了改变。社交电商的快速发展以及农产品生鲜电商体系的不断完善，衍生出了基于本地社区的拼团购买模式，社区团购平台也由此而生。

社区团购平台依托消费者原有社交平台，采用预约下单隔天取货的购物模式，在对价格较为敏感的二、三线城市部分普通生鲜电商已经被其取代，成为了备受消费者青睐的购物方式。与此同时，消费者的使用也受到了平台环境、商品品牌、产品质量以及物流配送等因素的影响。

一、社区团购发展概述

1.发展背景

社区团购诞生于互联网经济背景下，始于低线城市对高性价比与社交结合的购买渠道的追求，本质上是电商活动的又一次方法创新。2018年拼多多社交拼团购物平台的出现，使购物和社交平台之间相结合，开辟了一条新的资本道路，使“拼团”购物形式一时之间火遍全国。同时在下半年，你我您、食享会、十荟团、呆萝卜、考拉精选等社区团购平台项目先后获得融资，其中食享会A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元，呆萝卜融资金额更是达到千万美元。在社区团购经济背景下，资本风向已经开始发生变化，互联网巨头纷纷从生鲜入手，在线下进行实践，资本家对于此前的无人零售、便利店等项目的关注逐渐转向社区团购。

2.社区团购发展历程

2015年萌芽阶段。微信红包的出现，使人们更加了解移动支付的功能，拼多多、农特微商也逐渐问世，这成为社区团购发展的社会基础，也为社区团购模式的出现创造了条件。

2016年起步阶段。以社交软件QQ、微信为主要载体，在社交群里进行发布和推广团购商品，但由于在群里展示商品品类受限，导致营业收入很难上升。

2017年发展阶段。由于微信生态持续释放红利以及小程序的发布，消费者通过小程序进行下单，次日送至小区团长处，消费者再到团长提货点提货，从而完成交易，大大提升了社群电商的交易效率。社区团购也开启了线下店模式，具有供应链资源的企业备受青睐，物流基础设施逐步走向完善。

2018年至2020年爆发阶段。二、三线城市社区团购成交量爆发，社区团购进入扩张品牌、扩大区域的规模化发展阶段，各大电商巨头如美团、滴滴、拼多多、阿里集团等纷纷加入社区团购行业。再加上疫情突袭的环境下，消费者更加依赖于线上购物，使社区团购行业发展达到了前所未有的高度。

3.社区团购发展现状

（1） 潜在用户数量巨大

社区团购是另一种拼单形式，它利用社交平台分享与获取需求信息。目前，微信的稳定使用用户已经突破10亿，面对规模以亿计数的消费者，可以说社区团购潜在用户规模十分的巨大。

（2） 平台商品同质严重

现在的社区团购，就像是大家眼里的“网红”，都具有各自的流量但每个“网红”长得都差不多，风格也大同小异。现存各大社区团购平台团购模式都相差不大，平台功能服务以及商品同质化比较严重，缺乏辨识度，导致各社区团购平台之间缺乏核心竞争力，不能很好地维持忠实顾客。

（3） 产品质量问题严重

社区团购中生鲜食品的团购占据了主要市场，但是在生鲜食品中存在一个问题就是生鲜食品容易腐烂，质量会有很大的不稳定性。如果消费者团购到变质或损坏的食品，必定会带来一个不好的体验，从而可能导致下一次有可能不再使用社区团购的方式进行购买，并且还会给社区团购带来不好的影响。

二、调查设计

1.调查问卷设计

根据数据挖掘的结果我们发现了消费者使用的大致情况，为更加深入了解消费者对社区团购使用意愿因素，设计问卷并进行调查，该问卷共有13个问题，大致可归类为两个方面：（1） 关于调查者的基本信息，如年龄、性别、所在地等;（2） 关于消费者对社区团购的使用情况，如对社区团购服务体系和平台设计的满意度等，所具有的题型有单选题、多选题以及开放性问答题。

2.调查问卷收发

问卷初稿设计完成后，我们用线上填写问卷的方式进行了预调查，利用回收的信息并进行了修改，然后在2020年3月初，通过各大社交平台进行发放，问卷调查的人群来自全国各个省份，并筛选出有社区团购经历的消费者，此次调查收回有效问卷521份。之后，我们采用线下调查的方式，在各自所在地的小区内进行随机调查，同样进行筛选，共收回有效问卷130份，总计651份。

三、社区团购使用意愿分析

1.使用情况分析

在此次调查的样本中，被调查人群中有651人使用过社区团购，占比约为85.34%;有113人未使用过社区团购，占比约为14.66%。通过调查数据我们发现，现如今社区团购已经普遍涉及，绝大部分被调查者都使用过社区团购，但也存在部分消费者没有使用过社区团购。这表明社区团购在宣传及使用上能够给消费者带来较好的使用体验和便利，但也存在部分运营或是其他原因导致部分消费者未能接触使用，企业可以继续有针对性地推广、拓宽市场，加大宣传力度。

2.人群特征分析

从性别上进行分析。男性被调查者273人，占比约为42.55%;女性被调查者378人，占比约为57.45%。可以看出，使用社区团购的男女数量差距并不是很大，说明社区团购逐渐趋于大众化。

从学历上进行分析。学历在初中及以下的有136人，占比约为21%，学历在高中或中专的有144人，占比22%，学历在本科或大专的有371人，占比57%。可见学历越高越能够接受新事物，对于社区团购的模式更容易接受，以及使用的频率也偏高。

从城市区域上分析。一线城市被调查者151人，占比约为23.19%，二线城市被调查者270人，占比约为41.47%，三线城市被调查者230人，占比约为35.33%。可以分析出二、三线城市的人群占多数，说明社区团购可以加大其推广，并且随着发展能够带动乡镇地区。

3.使用意愿影响因素分析

（1） 购物环境

通过调查发现，消费者对社区团购的购物环境是非常注重的。例如取货点的商品摆放、环境卫生以及在疫情时期的防疫措施是否到位等，这些因素都会给消费者是否继续使用社区团购带来显著影响。社区团购平台的界面设计、操作的难易度等，也会造成一定影响。

（2） 产品质量

在保持购物环境的同时，社区团购中产品质量的好坏更能直接影响消费者的使用。因为团购中的产品大多数以生鲜食品为主，换作是夏季，这些产品很容易受高温影响而导致损坏。包装上通常也显得简陋，比如一些果蔬直接到货时就是装在简单的塑料袋里，这也会给消费者带来不好的购物体验。

（3） 品牌信任

随着生活质量的提高，人们对于产品的使用要求也越来越高，团购产品的品牌保障对于消费者的使用意愿也有着显著影响。社区团购平台在选取商品时，应选取大众更加信赖的品牌，当消费者对产品品牌的信任度提高时，相对应的对平台的信任也会随之提高，进而增加消费者对社区团购的认可。

（4） 物流配送

在电商时代的大背景下，社区团购中的物流配送环节显得尤为重要，这关系到消费者能否进行社区团购活动。部分地区存在商品无法进行配送或者是只能配送到离居住地很远的取货点，会失去团购所带来的便利性，导致消费者对社区团购的使用意愿降低，如何做到配送路线及取货点布局的完善对于社區团购来说也是一个值得思考的问题。

四、社区团购发展现存的问题

1.团长管理体制不健全

目前，平台对于团长的管理只是达成了一种合作关系，并没有标准化的管理模式，入选团长的门槛也没有具体要求，这导致团长的质量参差不齐。很多团长并没有系统化的学习，通常取决于个人时间情况来进行工作，从而导致过于自由化，这会导致商品无法接收和堆积，给平台及顾客带来亏损，用户量也会逐渐下降。还有大部分团长由于是作为兼职工作，对平台依附性不高，受薪资影响较大，跳槽的行为变得常见。

2.站点分配布局不均衡

通过调查发现，社区团购的站点分布在两种空间维度呈现分布不均匀的状态，在宏观维度上大多位于城市中心区域位置，受地域的风俗习惯限制具有本地化属性。在微观角度来看，部分团长认为周围站点过多会对自己的生意造成影响，也不便于平台的管理。在某些小区内存在多个取货点相互竞争，互相打压的不良竞争情况;同时也存在同一平台购买的商品最终配送却分到不同取货点，导致消费者取货不便的情况。

3.产品质量良莠不齐

消费者在平台购买的商品有很大一部分都是看到商户的低价策略从而冲动消费，结果商品到手后发现，自己购买的商品并不像自己心目中那样“完美”。在生鲜货物方面，产品质量管控难度大，由于在配送过程中某一个环节或者是商家出现问题，要保持其最佳状态运送至买家手中并不容易。往往消费者收到货物之后商品已经不能继续食用了，这就会造成消费者经济损失同时也会对商家的信誉造成危害。

4.低价策略争夺用户

社区团购能够异军突起，和平台的低价策略离不开关系，但这种策略不是长久之计，因为被吸引而来的一般是价格敏感群体，对平台的忠诚度并不高。而且现在社区团购平台繁多，为了保证在一定时间内送达商品，所以平台的消费者群体是相对固定的，基本都是邻近的小区住宅，为了在同一个相对狭窄的客户群体中吸引到更多的流量，各大平台就会推出很多的低价活动来吸引客户，最后你来我往就会演变为价格战。而胜者将占据全部的客户资源，形成一个相对垄断的局面，这样也会给消费者造成损害，不利于该行业的健康发展。

五、社区团购的发展对策建议

1.完善团长制度，优化站点布局

团长作为社区团购配送的最后一把手，也是团购中的核心，管理好团长对于相关平台来说是一个重要的保障。平台在招募团长时应制定相关要求，从开始就提高团长的质量，之后建立培训以及激励体系，让成为团长的每个人都接受标准化的社区运营训练，并且公司的培训团队实时跟进与指导，根据个人表现以及任务完成度设立排行榜，名列前茅者给予额外的奖金激励，这样既能提高团长的积极性又能增加其对平台的忠诚度。

此外，许多平台存在过多且分散的站点导致供应链和配送的问题。平台可以通过对站点数量的控制以及自身供应链优势，将商品按时送达并减少在运输中的损耗，例如在团点聚集的地域，进行限制申请;相反，团点稀少的地域，进行实地调查，根据情况企业进行投入并扩大建设，以保证商品的质量以及送达的时效。

2.严控产品质量，提升购买意愿

产品质量仅仅让商户来把关是不行的，社区团购应该从源头解决问题，很多商户不生产所售卖的商品，基本都是批发产品再进行二次销售，由于商户批发时不能每件货物都检查到，难免会有一些漏网之鱼从商户手中销售到消费者手里，从而导致纠纷产生。在产品品牌的选择上，进行数据筛查，选取大众信赖的品牌，打造出良好的平台口碑，从而提高用户对平台的信任程度，购买意愿也会随之提升。

3.加强平台监管，稳定市场秩序

社区团购中涉及平台经营者、平台内经营者、供货商或销售商、社区提货点等市场主体，它们之间的关系错综复杂，在对其监管上要加强跨部门之间的联动，实现整体化管理。与此同时，社区团购行业出现的食品安全、反垄断、信息展示等问题涉及市场监管部门的多个内设机构，以及网信办、工信部等相关部门。对此，应加强这些部门之间的协同监管，切实提升监管效能，降低各自为社会带来的负面影响，从而能更好稳定市场秩序。

4.提升平台形象，树立良好口碑

大部分消费者会通过媒体和所处环境周边的人了解到社区团购平台，同时通過文本调查分析说明消费者对平台的评价较好，建立一个良好的平台形象也很有必要。平台可以采用明星代言，尤其是流量明星，可以在粉丝群体中起到不错的宣传与营销作用。还可以通过有关“民生”、“健康”之类的口号开展广告营销，为平台建立良好的口碑形象。

5.完善平台功能，提升使用体验

现如今社区团购逐渐趋向于无性别化、无年龄、无地域限制发展，而使用平台的是各种消费群体，这也意味着需求是多样化的。为满足多种不同的需求，对于平台没有考虑到的商品种类，可以为此开放一个产品建议功能并对所有人开放，当人们无法在平台搜索到想要的商品时，在产品建议处发起与他人拼团团购。还可以增添软件的互动版块功能，并在互动场景中不断抛出话题，引发用户的讨论与互动。诸如此类的功能平台应不断的优化与完善，从而进一步提升用户的使用体验。

六、结语

在社区团购经历几次演变的过程后，现在逐渐趋于完善，给人们带来了很大的便利，但也仍然存在着一些问题。在平台的管理制度上如何进一步改善与优化，让消费者得到更好的服务。在产品的源头上如何加强质量把控，及时发现过期产品、损坏产品等，让消费者收到满意的商品。各大企业在进行市场竞争时，应做到遵守法律法规，依法依规进行创新发展，不要因为各自的利益冲突，让消费者卷入进去为其买单。相信解决以上提出的问题后，在未来将会有更多的消费群体涌入进来，社区团购行业也能更好的持续发展下去。

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