大型钢铁企业转变营销模式应对市场冲击<br/>——以河钢集团邯钢公司为例

大型钢铁企业转变营销模式应对市场冲击
——以河钢集团邯钢公司为例

2022-03-04唐领强温嘉禾

冶金经济与管理 2022年5期

□ 唐领强温嘉禾

一、大型钢铁企业营销模式转变的必要性

1.国家供给侧结构性改革进入纵深推进阶段的必然要求

随着国家经济社会发展及供给侧结构性改革的不断深化，钢铁行业发展环境也发生了明显变化，钢材需求总量基本见顶，很难有较大的增长，污染物排放、能源消耗、碳排放等约束明显增强，下游用钢市场对产品的质量、品种要求不断提高，原有的粗放发展模式已无法满足新发展要求[1]。特别是2022年以来，受新冠疫情影响，钢铁市场供需错位进一步加剧，一方面，汽车、家电、装备制造、建筑等较为成熟的下游行业，对钢材的需求持续下降，供过于求导致同质化竞争激烈；另一方面，诸多新产业、新业态对铁基材料提出的新需求得不到满足。因此，需要深刻思考在经济结构进入深度调整时期，钢铁市场供需关系发生错位的环境下，钢铁企业如何通过营销模式转变，更好地适应宏观经济转型，推动企业高质量发展。

2.技术升级新发展阶段的必然选择

近年来，邯钢坚定不移地走以市场和客户为导向的产业升级和产品高端路线，在汽车用钢、家电用钢、重轨等高端产品领域，拥有了与一流企业同台竞技的实力。但传统的大众化营销模式主要聚焦在规模化产业、已知市场、已知客户，对新兴市场和客户对接了解不够。随着企业进入技术升级新发展阶段，科技创新和技术进步为产品升级和客户服务升级提供了新的支撑，迫切需要构建新的营销模式。既要在经济发达地区加大捕捉力度，又要对近在咫尺的资源做到底数清。以开阔的视野进一步深度挖掘市场和客户，在行业的变量中寻求有利于发展的元素，推动企业在未来发展中先行一步。

二、大型钢铁企业营销模式转变的路径分析

目前，国家供给侧结构性改革已进入纵深推进阶段，邯钢完整、准确、全面贯彻新发展理念，立足技术升级新发展阶段，积极转变营销理念，更加关注本地市场、细分市场、新产业和新业态市场、个性化和小众化市场，加快构建新的营销模式，推动产品结构和客户结构再上新高度。主要通过开展客户分类管理，加快新兴市场开拓，强化特色精品研发和加强柔性生产组织，向市场和客户提供个性化、定制化的钢铁材料和优质服务，推动产业链条由钢铁向材料延伸，由制造向服务拓展，由价值链低端向高端迈进，促进企业的品牌拓展和效益提升。

1.开展客户分类管理，提供差异化服务

邯钢从客户知名度、供货方式、订货连续性、产品档次、产品售价、订货量等方面对客户终身价值进行评估，并实施分类管理，提供差异化服务，以此实现资源的最优匹配。

战略客户（订货量大、价值高的客户）：这类客户是企业最具价值的客户。邯钢将这类客户作为首要服务对象，通过定期走访、产品定制、产能优先、一对一服务、产业链联合共建等方式，全方位服务客户，实现互利共赢。

重点客户（订货量低、价值高的客户）：这类客户具有成为战略客户的潜力，是企业需要积极争取的客户。邯钢全力培养双方关系，通过高层互访、价格优惠、售后服务等方式吸引客户增加业务量，扩大双方业务合作。

一般客户（订货量高、价值低的客户）：这类客户拥有较高的业务量，但客户利润率很难再提升。邯钢主要采取保持原有的服务和政策的方式，并通过付出一定的资源来巩固客户关系。

其他客户（订货量低、价值低的客户）：这类客户与企业发展战略依存度较低。邯钢将以买卖钢材为主的贸易商和三方用户逐步淘汰，从而降低服务成本。

2.强化新兴市场开拓，抢占未来发展先机

（1）常态化开展客户走访调研

随着供给侧结构性改革的不断深入，层出不穷的新产业、新业态对钢铁材料提出了新需求。邯钢紧跟国家发展步伐，常态化开展客户走访调研和竞争对手分析，并结合生产工艺和技术装备特点，综合考虑客户粘性、未来成长性、经济效益等多方面因素，优化产品布局，统筹制定当期产品开发和中长期产品结构调整规划，为应对市场变化、迎接未来挑战制定对冲手段。公司领导带队走访战略客户和重点客户，建立高层互访机制，促进双方深度合作。中层干部带队定期走访重点客户、一般客户，建立市场与现场高效对接通道，充分解决客户问题，提升客户服务水平，同时了解竞争对手情况、行业发展动态等信息。

（2）积极对接服务新兴市场

邯钢将产销研等相关单位、部门的专业人员横向匹配组建专业化的客户开发和服务团队，积极对接新产业和新业态市场，以及个性化和小众化市场，为客户提供个性化、定制化服务，全力抢抓新的效益增长点。目前，邯钢已组建31支营销服务小微团队，营销、技术、研发骨干人员达到300余人，主要负责反馈市场信息、客户需求变化、产品质量、合同交付等方面存在的问题，定期走访客户，提供阶段性驻点、驻厂服务，等等。小微团队已成为邯钢直面市场、服务客户的桥头堡，为客户提供从订单、生产、仓储到交货及售后的全流程一体化服务。

（3）加快头部高端客户上量

战略客户、重点客户不仅是企业经济效益提升、品牌价值体现的重要载体，也是企业参与未来竞争、提升核心竞争力的关键因素。邯钢聚焦细分市场、头部客户，深入实施大客户战略，为上汽、长城、比亚迪等竞争力强、诚信度高、具有行业代表性的战略客户配备大客户经理，及时了解客户生产情况，全面掌握客户实际需求，并协调内部生产、销售、研发等各方面资源，为客户提供从合同签订、生产交付到质量问题处理，全流程、一站式、无忧化服务；聚焦本地市场，充分发挥邯郸市地处冀、晋、鲁、豫4省交界，交通便利的区位优势，挖掘并拓展周边区域市场，巩固提升“根据地”市场引领地位；聚焦华东、华南等重点区域市场，协同河钢销售各区域公司，加大市场开发力度，不断提高客户集中度，推动产品服务向行业头部企业、战略协同客户集中。

3.强化特色精品研发，解决客户痛点需求

（1）加快高端新品研发

邯钢坚持把满足客户需求、解决客户难点痛点问题作为产品研发的关注点和出发点，持续加大铁基新材料、节能降碳新材料的研发投入力度，加快钢铁向材料、制造向服务转变，努力在优势产品领域与宝武、首钢同档竞争，在新产业、新业态弯道超车。汽车用钢方面，聚焦汽车高强轻量化和绿色低碳用钢需求，重点研发新能源电池包以钢代铝、吉帕级高强钢、单面电镀锌汽车油箱用钢等产品，引领汽车用钢品牌发展。家电用钢方面，聚焦新一代高抗时效性、高强轻量化、抗鳞爆用钢需求，重点研发锌铝镁基板彩涂产品、冷轧精冲钢、0.2 mm极薄冷轧板等产品，拓展家电板全覆盖的深度、广度。中板方面，面向高端制造、重大工程，构建调质、免调质高强钢协同互补，高端桥梁钢、高级别管线钢、高强车轮钢并驾齐驱的产品矩阵，扩大工程机械用钢尖端优势。优特钢方面，研发高端纯铁、高等级冷镦钢，充实高端特钢产品矩阵。重轨方面，加大钢轨探伤、尺寸及平直控制、挑出率等技术质量指标攻关，打造一流重轨品牌。

（2）深入实施EVI服务

供应商早期介入（Early Vendor Involvement，EVI）是以客户为主体、以客户为导向的由供应商全面参与的供应链价值创造活动。邯钢坚持“精品+服务”理念，紧贴汽车家电等高端客户需求，前移研发及服务，积极主动参与主机厂产品设计、模具开发、现场工艺等各环节，与主机厂一同对过程中的影响因素进行系统分析，量身定制材料解决方案，助力主机厂产品质量稳定，成本降低。与长城共建联合实验室，双方着重在新型热成形钢、马氏体钢、热基镀锌高强钢等高强钢材料开发和汽车应用方面开展技术合作。与上汽共建联合实验室，双方围绕上汽内外板大型覆盖件需求，以EVI新车型介入为手段，开展大型覆盖件产品与客户新车型使用专项技术研究，提升产品与使用的匹配性。与美的共建家电用钢协同创新中心，双方着重开展家电需求正向识别、选材优化、专用仿真卡片开发、高强钢应用推广、美的新机型EVI和材料定制化开发等课题，推动家电用钢高端新产品在美的使用。

4.强化柔性生产组织，满足客户定制化需求

传统钢铁企业通过大规模生产同种或同类型产品，保持了极低的生产成本和极高的生产效率，形成了规模效益。但随着钢铁行业买方市场的形成，多品种、小批量生产渐成趋势，传统的大规模生产组织模式正面临巨大挑战。大规模定制生产模式是企业以大规模生产的效率和成本向客户提供定制产品的一种生产模式，其结合了定制生产和大规模生产两种生产方式的优势，在满足客户个性化需求的同时，保持较低的生产成本和较高的生产效率。柔性生产是企业按照大规模定制订单进行生产的关键。

邯钢坚持以销定产、以效定产的经营模式，依托一体化经营管理系统、制造管理系统等数字化、信息化平台，大力推进智能、高效、灵活的柔性生产模式，为小众化订单和个性化客户提供生产组织保证。

铁前系统根据大宗原燃料市场价格变化，动态优化配煤配矿结构，加大非主流折扣矿等高性价比资源配置，合理调整球团矿、烧结矿、块矿比例，实现经济用料。高炉实行大风量、大富氧、高动能操作，将风温和煤气利用率提至最高，推动燃料比、煤比、高炉利用系数等关键指标不断获得突破。

钢后系统拥有方坯、板坯等9台连铸机，热轧、中板、线棒、重轨等8条一次材产线，酸洗、镀锌、连退、彩涂、电镀等16条深加工产线，热轧横切、冷轧横纵切等十余条剪切加工线。多产线、多工序、灵活的柔性生产组织方式，能够满足多品种、小批量、生产周期短的产品生产需求。邯钢通过建立钢轧一体化排产模式，大力推进模型化生产、智能化制造，将炼钢与轧钢的产能有效匹配，实现了多产线间的高效联动、优化组合，满足了客户个性化、定制化生产需求。